1、市場調查 Marketing Research朱峰市場營銷系學習目標明確市場調查的含義理解市場調查的作用了解市場調查的類型識別市場調查行業中的職業發展機會經銷商決策一家經營復合肥的公司新來了一位營銷總監，負責全部系列產品的銷售工作。依據他過去的行業經驗，認為這個行業里的經銷商大多是利益導向的，只要給出誘人的條件，尤其是將銷售業績與返還紅利緊密結合，就足以激勵這些經銷商努力達成業績。他精心設計了一份激勵方案，除了達成月度、季度年度業績的返利計劃外，還提出了達成三年業績的獎勵方案，對于同一簽約的經銷商，贈送商用小貨車一輛，但是需先交押金，如果三年戶達成業績，公司無條件返還押金，否則按比例扣除。公司

2、資深副總提出了反對意見，依他在公司內工作的20年經驗來看，那些愿意與公司長期配合的經銷商其實都不是唯利是圖的人。認為經銷商伴隨公司走到現在，不完全是利益因素，而是公司以人為本的理念，同時與本公司合作，可以在行業知識與產品技術上獲得成長機會。在經銷商大會上應該使用人情與技術來籠絡長期合作伙伴，而不是以利相誘。如果你是公司老總，這兩種意見擺在你面前，該怎么辦？任何決策都設計到企業資源的重新分配，采取利益導向，就會吸引到唯利是圖的經銷商，降低在人文關懷與知識學習的吸引力。正確決策需要信息，與行業內的真正現實有關。如果行業內的經銷商高手是利益導向的，那么利益導向的決策是必要的。如果利益導向的經銷商更傾

3、向于高度的專業化經營，就會更重視數字化經營與績效考核。需要進行調研，深入了解：公司的經銷商都重視什么價值？尤其是為公司做出重要貢獻的經銷商經銷商重視的價值與低效經銷商一致嗎？定性研究難以湊效，需要進行定量研究一、什么是市場？第一節 市場調查概述市場的含義 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客或消費者總體。 市場=人口+購買力+購買欲望美國市場營銷協會（AMA）： 市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合要求。二、什么是市場調查市場調查是指所有提供信息以指導營銷決策的活動。營銷調研是收集信息的活動，以便指導有關目標市場、競爭戰略、產品、價格、分銷渠道或促銷

4、的戰略性或操作性營銷決策不是解決如何做，而是回答為什么這樣做Marketing Research Many organizations find the markets they serve are dynamic with customers, competitors and market conditions continually changing. And marketing efforts that work today cannot be relied upon to be successful in the future. Meeting changing conditions

5、requires marketers have sufficient market knowledge in order to make the right adjustments to their marketing strategy. For marketers gaining knowledge is accomplished through marketing research.橙汁促銷實例一家知名橙汁制造企業在一段時間內采取了各種促銷活動，如贈券、降價，為了考察這些活動的影響，公司跟蹤了活動開戰前、中、后的銷量變化。數據表明，在促銷期銷量增長，但隨后銷量有所下降，雖然促銷對銷售量的凈

6、效果是正的，但不能彌補降價帶來的損失。這其中涉及到的問題有：如何收集促銷階段中銷量的變化？有沒有考慮到不同區域促銷效果的差異？如何評價促銷效果呢？在決策層面該如何使用這些信息？酒吧開業調查一位年輕的創業者想在某城市的商業區開一個酒吧，在選定的地點旁有許多寫字樓，他計劃在周末提供各種特制啤酒，在加現場搖滾樂隊，認為這樣可以吸引該地區的年輕人士。該創業者走訪了其他酒吧，并與行業內的人士交流，這些人士認為，在其所在地，提供各種特制啤酒能吸引下班后的年輕職業人士，但樂隊難以吸引足夠的周末客戶以支付其額外的開支。市場調研與調查的內涵強調學術研究時傾向于使用市場調研強調應用研究時傾向于使用市場調查市場調查

7、的對象不僅僅是市場，而是與營銷管理與決策相關市場分析是市場調查中重要的內容以應用研究為導向，為企業的決策服務對于國貨意識影響作用的研究這種研究具有重要意義在研究時如何控制品牌特性？消費者對于品牌的一種評價消費者特性本身的影響產品選擇不能太窄先進行假設，依據調查的結果對原假設進行評價參見：國貨意識、品牌特性與消費者本土品牌偏好某地市場調查報告某品牌手機在廣州設有分公司，員工30多人，經營低端手機，雖然銷售數量和銷售收入逐年上升，但市場份額在下降，為此進行市場調查具體內容是：廣州市場上公司的競爭對手有哪些？市場容量有多大？市場份額有多少？消費者購買傾向在哪里?誰在購買手機？購買手機的價位？對比以上

8、兩種研究，就可以更好的理解市場調研與市場調查三、市場調查的作用市場調查與預測能幫助企業確定和恰當的選擇營銷目標市場調查與預測能夠幫助企業確定營銷中存在的問題以及問題產生的原因市場調查與預測能夠幫助企業制定和評估解決營銷問題的決策方案市場調查與預測能夠幫助企業選擇營銷方案滿足目標市場的需要實現企業的銷售與利潤額如：企業產品能夠滿足欲望和需求是什么滿足同種需求的競爭者有哪些他們能夠提供什么樣的產品與服務現有的好潛在的細分市場有哪些各細分市場的市場規模或潛在容量有多少在哪些細分市場上企業可以獲利在一特定的時間內以某一特定的營銷費用，企業在某個細分市場上能獲得的銷售份額有多大能幫助就業( 諸多職業機會

9、)1、市場調查公司(零點公司賽立信等） 北京、上海、廣州2、具有內部市場調查部門的企業 公關公司、廣告公司、企業 （美國寶潔等）3、注重調研的政府部門 （國家各部下設部門）4、幫助創業(淘寶開店）四、市場調查的機構使用者使用者+研究者研究者使用者需要市場調查提供決策信息，以降低不確定性和風險企業，制造商、批發零售商、服務行業行業協會政府機構使用者+研究者一方面針對自己面臨的問題開展市場調查，同時也會為客戶進行市場調查廣告公司廣告媒體單位研究者專業性市場調研公司企業內部的調研部門大學和科研機構政府部門的調研機構與市場調查相關的工作職位市場調研副總裁調研總監助理調研總監項目經理高級分析師分析師初級

10、分析師現場經理作用督導在很多發達地區，市場調查分析師走俏調查分析師具備的能力能組織較大規模的調查；能熟練選擇使用適當的調查方法進行各種調查；能獨立進行調查方案設計、問卷設計和抽樣設計；能對收集的調查資料進行準確的數據處理并進行分析；能撰寫較高質量的調查分析報告等。調查分析師證書獲得者能夠從事調查、統計、預測、營銷、咨詢、分析、管理、策劃等工作五、市場調查的局限性數據的代表性不確定性和時效性案例沃爾瑪退出韓國第二節：市場調查與其他相關學科的關系一、市場調查與社會學的關系從廣義上講, 市場調查屬于民意測驗的范疇, 而民意測驗又是社會學的一個分支很多實力雄厚的企業往往通過社會調查來認識市場。比如百事

11、可樂的“新生代”概念所謂“新生代”是指第二次世界大戰后生長的一代。第一, 新生代, 是在家庭教育、學校教育以及社會規范約束日漸松散的環境下成長的一代, 造成了新生代崇尚個性、弘揚自我的叛逆性格。第二, 新生代, 又是在影視文化熏陶下成長的一代,對影視偶像的狂熱崇拜, 就是這種偏好的典型表現。第三, 新生代, 又是手頭寬裕的一代, 其消費力僅次于“家庭主婦族” , 下。而且, 他們的消費跟著感覺走,隨著時尚行, 對傳統的消費觀念發起了猛烈的沖擊。二、市場調查與心理學的關系 1. 有一些心理學的分支學科本身就是屬于市場調查范圍內的, 比如: 消費心理學、商業心理學、市場心理學等。 2. 市場調查的

12、許多方法都是從心理學中演化過來的, 比如: 投射技術、實驗法等。 3. 市場調查中使用的儀器很多都來自于心理學, 比如: 廣告原稿測定中使用的各種儀器、消費者小組測驗使用的各種設備等“七喜”飲料的市場定位美國“七喜” ( 7 - UP) 汽水的“非可樂”一招, 竟然奇跡般地在龍爭虎斗的汽水市場中, 占到了一個“老三”的位置, 僅僅屈居于可口可樂和百事可樂之后。在“七喜”被菲力浦莫里斯集團收購, 銷量也一路下跌。進入 20 世紀 80 年代, 美國人認為過量的咖啡因有礙健康, 要求降低飲料中的咖啡因含量。“七喜” 在 1982 年底, 重新進行定位, 第一個喊出了“無咖啡因”的口號, 大討消費者

13、的歡迎, 同時又給了含咖啡因的可口可樂和百事可樂當頭一棒。“七喜”因此又恢復了第三品牌的地位。到了 20 世紀 80 年代末 90 年代初,“七喜”又瞅準美國青年崇尚獨立、個性的趨勢, 策劃了新的定位, 它通過漫畫人物 Fido Dido 標榜與“與眾不同”、“口味獨特” , 塑造出“七喜”幽默、創新、重視自我的品牌性格。 三、市場調查與統計學的關系 市場調查的多數分析方法都依賴于統計學的發展70 年代頻率分析、交互分析、相關分析和簡單的回歸分析 80 年代 多元回歸分析、方差分析、因素分析、聚類分析等90 年代, 羅杰斯特多元回歸分析、對數線性分析等四、市場調查與經濟學的關系市場調查與管理學

14、的關系是不言而喻的, 因為市場調查的基本理論就是管理學的一個分支學科市場營銷學, 其主要的分析框架都是在此基礎上進行的。第三節：市場調查的特點與應注意的問題一、市場調查的特點 (一) 實用性市場調查都是為了解決市場中出現的或者可能出現的各種營銷矛盾而進行的, 因此, 決定了市場調查的實用性。(二) 時效性市場調查有極強的時效性, 每一時點所做的調查在下一時點上可能不會代表實際的情況。(三) 實踐性市場調查的結果本身沒有任何意義, 只有在實踐中運用市場調查的結果, 在企業市場營銷活動中取得良好的經濟效益, 才是市場調查的本質。二、市場調查應注意的問題1. 一次調查不能解決市場中出現的各種情況2.

15、 市場調查一般來講 要委托第三方進行, 避免影響調查的客觀性。3. 市場調查的結果不能就成為企業的營銷戰略, 而只是對于市場情報的收集與分析補充材料：國人的心理特征對市場調查的影響臺灣地區社會心理學家楊國樞博士通過研究認為,中國人具有如下獨特的社會心理反應傾向:1. 社會贊許傾向使得其常常不顧自己的真實情形, 而依據社會的期望來反應或作答;2. 默認傾向不顧自己的真實情況, 答“是”或“贊成”的傾向較“否”或“不贊成”為強;3. 中庸傾向偏向作中間程度的反應, 如對態度的程度傾向于回答“一般” ,“無意見” ,“無所謂” ;4. 避免反應傾向能不作反應就不作反應, 在問卷上顯示為多選擇“不知道

16、”。 必須選擇適當的方法, 以減少不準確性和真實資料的缺乏。第四節 市場調查的類型一、按調查內容劃分市場環境調查市場需求調查市場供給調查市場行情調查市場營銷調查（一）市場環境調查市場環境的含義 指作用于企業生產與經營的一切外界力量的總和。市場環境調查的主要內容 政治法律環境調查 經濟環境調查 社會文化環境調查 科學技術環境調查 地理氣候環境調查政治環境調查 1、含義。政治環境調查，主要是了解對市場影響和制約的國內外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。 2、調查內容。(1)國家制度和政策 (2)國家或地區之間的政治關系(3)政治和社會動亂(4)國有化政策 案例：房地產政策（房地產政策消費者滿

17、意度）經濟環境調查1、生產方面2、消費方面討論：為什么說在經濟環境調查中，應著重把握一國(或地區)總的經濟發展前景？社會文化環境調查小游戲：一天大街上掛起風，風中三個女孩子有不同反映。一個捂住裙子，一個捂住帽子，一個一手捂住裙子，一手捂住帽子，她們分別是哪個國家的。某日，營銷策劃專家遲竹強被邀請替代某位船長管理出海的油輪，不幸的是，在航行過程中，因技術問題造成下沉，當船下沉時，幾位來自不同國家的商人正在開會，“去告訴哪些人，穿上救生衣，跳到水里去”遲竹強命令他的大副說幾分鐘后，大副回來報告：“他們不往下跳”“你來管這里，我去看看能做點什么”遲竹強命令說一會，遲竹強回來了，說：“他們全部都跳下去

18、了”“我用心理學，我對英國人說，那是一項體育運動，于是他就跳下去了，我對法國人說，那是很瀟灑的，對德國人說，那是命令，對意大利人說，那不是基督教所禁止的，對蘇聯人說，那是革命行動”“那您是怎么讓美國人跳下去的呢？”大副問“我對他說，他是被保險的”遲竹強回答說社會文化環境調查社會文化環境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，中東風俗，鎖的銷售等（ 提示： 文化環境調查內容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風俗習慣、思維方式和審美觀等。）科學技術環境調查 生產新工藝本田汽車的新工藝地理氣候環境調查日本汽車的抗鹽防銹漆北方加濕器與南方除濕機（二）市場需求調查1.市場需求的含義市

19、場需求是指一定時期的一定市場范圍內有貨幣支付能力的購買商品（或服務）的總量，又稱市場潛力。市場需求的大小決定著市場規模的大小，對企業投資決策、資源配置和戰略研發具有直接的重要影響。2.市場需求調查的內容 市場需求總量（社會購買力） 市場需求結構 需求變動因素 消費者調查（人口結構、購買動機調查、購買行為、數量、滿意度調查）3市場需求變動因素研究影響市場需求變化的因素很多，通常有經濟總量及其增長率，宏觀政治經濟環境變化，居民貨幣收入與儲蓄的變化，物價總水平的變動，固定資產投資的拉動，貨幣流通與貨幣政策、產業政策等等。經濟增長、居民收入、儲蓄、投資、信貸、物價、人口2需求結構研究 需求結構是指消費

20、者將其可支配收入用于不同類別商品（服務）支出的比重，它決定著消費者的需求投向或消費投向。需求結構研究通常可利用居民家庭購買商品支出的分類數據、分析研究大類需求結構、小類需求結構和品種需求結構4、消費者調查（1）消費者特征研究數量與基本特征、購買能力（2）消費者行為研究 6W加2H購買什么？為什么要購買？購買者是誰？何時購買？何處購買？購買多少？如何決策購買？信息渠道來自何處？ 消費心理和消費觀念方面。（三）市場供給研究 市場供給是指一定時期和一定市場范圍內可投放市場出售的商品總量又稱市場可供量或市場供給潛力或商品資源。 1市場供應量的測定。市場總供給=國內生產總量+進口量+其他供應量某類商品和

21、某種商品的市場供應量，其決定模型如下： 市場供應量=當年生產量商品率+國外進口量+其他供應量其他供應量包括商品儲存量的增減，國家儲備的增減；測算局部市場的供應量還應包括外地購入量。（四）市場行情調查行業市場、地區市場、企業市場的銷售狀況案例：中青旅的行業調查 物流行業等見報告（五）市場營銷活動調查（營銷組合形式）競爭對手狀況調查產品調查+價格調查銷售調查（銷售渠道和促銷）廣告效果案例報喜鳥的市場調查以解決問題為目的的市場調查 見WORD二、按調查方法分類研究方式文案調查 二手資料分析實地調查（詢問、觀察、實驗） 第一手的資料按調查的方法分類定量調查郵寄調查電話調查街道或商城攔截面訪入戶面訪借助

22、其它電子手段（傳真、互聯網等）的調查神秘購物調查以及其它定量調查方法按調查方法分類定性調查小組座談會，深層訪談，德爾菲法，觀察法，投影法其它定性調查方法。三、按調查對象分類（1）全面調查。即對調查對象無一例外地加以調查 （2）非全面調查。即對調查對象的部分調查典型調查。對少數典型單位所進行的調查重點調查。在調查對象中選擇一部分對全局具有決定性作用的重點單位進行調查。抽樣調查。根據部分實際調查結果來推斷總體標志總量的一種統計調查方法。按調查的市場對象分類消費者調查 廣義的消費者 非消費者調查 企業的職員和雇員 政府 機構 企業 四、按研究深度（1）探索性調查（2）描述性調查（3）因果關系調查（4

23、）預測性調查探索性研究是在情況不明的條件下，為了找出問題的癥結和明確進一步深入調查的具體內容和重點而進行的一種非正式的試探性的調查。回答有沒有 是不是探測性調查通常在項目開始的階段進行。描述性調查。是為描述市場狀況而經過周密計劃的、正式的、全面的調查。當調研的目的只是要了解現狀時可以實施描述性調查。描述性調查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進行。描述性調查適應情形（1）描述相關群體的特征 例如：經常購買、一般購買、偶爾購買等（2）確定消費者對產品的反應（3）估計某個特殊群體的比重 例如：估計購物者中使用信用卡者比重（4）確定各變量的關聯程度 例如：房地產與裝飾材料需求之間的關

24、系因果關系調查是以解釋市場變量之間的因果關系為目的的調查。 因果關系調查是為了了解市場出現的有關現象的之間的因果關系而進行的市場調查。因果關系調查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結果關系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數。 例如：銷售量與廣告支出預測性調查 是以預測未來市場變動趨勢為目的的調查，主要通過了解現有市場狀況，結合過去狀況，總結市場變動趨勢和規律，從而運用類推、推測或建立數學模型的方法對未來市場變化作出預測。案例： 大學生就業你的未來十年會怎樣？總結：市場調查的功能描述：收集并陳述事實了解現狀診斷：解釋信息或活動發現問題/ 現象預測：展望未來-尋找機會 可見，市場調查使企業保持主動 第五節 市場調查行業發展歷程一、萌芽期20C前1824年美國一次選舉投票賓夕法尼亞哈里斯堡報1879年，廣告商調查為農業制造商提供數據二、成長初期1900-1920 1911年 柯蒂斯公司成立商業調查部，開始進行市場調查活動 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調查方法 1929年 美國開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學成立商業調查研究所 1919