1、青 島 五 菱 營 銷 策 略1目 錄綱 要1 我們面臨的問題3我們的目標5營 銷 策 略7環(huán) 境 分 析2SWOT 分 析4我們的戰(zhàn)略6小 結82綱 要 根據(jù)廠家提供的2008年14月份微面市場銷量數(shù)據(jù)，我公司在市內(nèi)市場份額處境不樂觀，加上長安針對我公司管轄區(qū)域膠州、膠南全面出擊搶占份額，使我公司份額占據(jù)優(yōu)勢的區(qū)域面臨挑戰(zhàn)。故此綜合多方面的建議，初步制定營銷策略。 文案策劃：楊成婕 3環(huán) 境 分 析 1、行業(yè)競爭格局分析 截止到2007年底，青島微面銷量共計17416輛，比06年增長20%。其中五菱份額占49%，仍占據(jù)微面市場的大部分份額。但市場競爭非常激烈，情形不容樂觀。2008年14月，

2、微面行業(yè)共計銷量7593輛，按照五菱份額由高到低的順序排列，與各主要競品對比情況如下：4環(huán) 境 分 析 數(shù)據(jù)顯示，五菱的主要競爭對手是長安，其在市北區(qū)、市南區(qū)、李滄區(qū)的市場份額均領先于五菱；在嶗山區(qū)、四方區(qū)的市場份額與五菱差距較小。以上5個區(qū)域的總份額占青島七區(qū)（市南、市北、四方、李滄、嶗山、黃島、城陽）總份額的62%。而我公司管轄區(qū)域的五菱市場份額占本區(qū)域微面市場份額的50%，中豪五菱管轄區(qū)域五菱市場份額占其區(qū)域微面市場份額的60%。可見，以上5個區(qū)域的市場份額不牢牢把握住，將對我公司的整體份額影響很大。 另外，主要競爭對手長安針對膠南、膠州采取整合戰(zhàn)略，集中所有資源，通過網(wǎng)絡建設、巡展宣傳

3、、產(chǎn)品促銷、老客戶關懷、提升服務、駕校和舊車市場合作等營銷手段來爭奪市場份額，我公司市場地位面臨挑戰(zhàn)。 5 潛在競爭者是哈飛和東風小康。哈飛市場份額比2007年同期下降58%，其在促銷活動、產(chǎn)品宣傳方面投入的力度較小；東風小康在一些區(qū)域的市區(qū)份額超過了哈飛，比2007年同期增長16%。其主戰(zhàn)場集中在青島市，在黃島區(qū)、城陽區(qū)、市北區(qū)、李滄區(qū)的份額占據(jù)優(yōu)勢。2008年4月，東風小康在長沙路增設銷售網(wǎng)點，可見其有意瓜分市內(nèi)市場份額，鞏固其主戰(zhàn)場。 佳寶、昌河在青島微面市場共占5%的份額，是市場拾遺補缺者，基本上沒有威脅。這兩個品牌一直未在微面市場投放過多精力。 環(huán) 境 分 析6環(huán) 境 分 析 除了與

4、其它品牌存在競爭，我公司與中豪五菱也在爭奪客戶。以上數(shù)據(jù)是2008年14月我公司管轄區(qū)域掛牌量與我公司實際銷量對比。我公司共計損失301名客戶（不考慮這些客戶后期介紹的新客戶）。雖然我公司在中豪區(qū)域銷售118輛，但仍有183名客戶流失了。尤其膠州、膠南，這兩個區(qū)域市場容量大，減少這兩個區(qū)域市場客戶流失是提高份額的重點工作之一。2008年14月我公司區(qū)域掛牌與實銷對比表7環(huán) 境 分 析2、競爭者分析3、消費者分析 微面客戶群體注重產(chǎn)品性價比和實用性，同時對外觀和舒適度越來越重視。通過前期對客戶的調(diào)查，五菱品牌在客戶群體中認知度很高，產(chǎn)品質(zhì)量和口碑都很好。客戶對于價格和促銷活動相當敏感，周圍微車用

5、戶的口碑宣傳和老客戶建議對潛在客戶有很大的影響。8我 們 面 臨 的 問 題1、市場地位受到挑戰(zhàn)，必須迎接挑戰(zhàn)！2、在迎接挑戰(zhàn)前面臨資源整合問題，需要細心規(guī)劃！9SWOT 分 析 面對挑戰(zhàn)我們存在哪些不足？我們有哪些資源來應對挑戰(zhàn)？優(yōu)勢：1、 銷售顧問銷售能力較強，人員充足；2、產(chǎn)品認知度高，品牌口碑好；3、擁有一批忠誠的老客戶。劣勢：1、各分公司沒有完善的績效考核制度，工作水平參差不齊；2、產(chǎn)品價位較高，促銷活動少。機會：1、市場份額領先于競品，市場潛力越大，對我公司越有利；2、銷售淡季是我公司進行資源整合的良好時機；威脅：1、公司管轄各區(qū)域市場份額分布不均衡，分別制定措施在執(zhí)行監(jiān)督上具有一

6、定難度；2、青島市內(nèi)份額與競品長安相差很小，形勢緊迫；3、長安在膠州、膠南等地展開競爭，市場地位受到威脅。10我 們 的 目 標1、維護現(xiàn)今市場地位，截止到2008年底，市區(qū)市場份額比2007年實現(xiàn)5%10%的增長；2、提升品牌美譽度和客戶滿意度，培養(yǎng)更多忠誠客戶。11我們的戰(zhàn)略反擊防御1、根據(jù)五菱市場份額情況，將市場細分為兩類：反擊陣地和防御陣地；2、將五菱市場份額低于主要競品市場份額或與主要競品市場份額差距不超過10%的區(qū)域規(guī)為反擊市場，包括：李滄區(qū)、市北區(qū)、市南區(qū)、四方區(qū)、嶗山區(qū)；市場份額高于競品10%以上的區(qū)域規(guī)為防御市場，包括：城陽、黃島、膠州、膠南。當競爭對手將精力用于搶占市場份額

7、時，我們可反擊其主戰(zhàn)場。3、討論分析各區(qū)域的市場情況，根據(jù)不同的市場情況采取不同的營銷組合。12營 銷 策 略 一、反擊市場營銷策略 此區(qū)域競品長安份額略高，擁有與我公司幾乎同等數(shù)量的老用戶，并且長安一直大力開展客戶貼心關懷活動，以培養(yǎng)客戶忠誠。其關懷成本和質(zhì)量較五菱高，若通過老用戶維護來帶動銷售我公司不占明顯優(yōu)勢。同樣，售后服務部提高服務質(zhì)量還需增加更加人性化的項目。但以上兩項都需要長期過程才能取得效果，而這些區(qū)域也是東風小康的主戰(zhàn)場，多方夾擊，此情形刻不容緩。對于五菱市場份額較低狀況，可從以下方面進行分析： 1、市區(qū)信息傳播比周邊縣市占有優(yōu)勢，潛在客戶很容易獲取新的促銷活動信息； 2、競品

8、長安老用戶數(shù)量較多，由此進行口碑宣傳帶動新的銷售有很大優(yōu)勢；并且其主銷產(chǎn)品種類多； 3、競品長安在本區(qū)域銷售網(wǎng)點較多，而且地理分布占有優(yōu)勢，在銷售旺季搶先奪取客戶的優(yōu)勢很大； 4、本區(qū)域消費群體對于車型的外觀、性能、用途的需求與周邊縣市的客戶群體存在差異。13客戶關懷售后服務渠道產(chǎn)品促銷通過以上分析，針對此區(qū)域可采取以渠道、產(chǎn)品、促銷宣傳為主，客戶關懷和售后服務跟進的策略。營 銷 策 略 141、渠道策略：詳細分析我公司現(xiàn)今網(wǎng)絡覆蓋、地理位置等情況，并于競品網(wǎng)絡做出對比，以便做出合理的渠道規(guī)劃；2、產(chǎn)品策略：發(fā)展更多主銷產(chǎn)品，培養(yǎng)有潛力的產(chǎn)品成為主銷產(chǎn)品；3、宣傳促銷策略：除按照計劃投放線上廣

9、告外，應增設特色化的線下宣傳活動，提供更多與新客戶接觸的機會，并適時安排促銷優(yōu)惠活動。4、輔助策略：08年下半年的客戶關懷工作按照廠家規(guī)定執(zhí)行，并做好環(huán)節(jié)工作；售后服務可請售后服務部提供方案。營 銷 策 略 15二、防御市場營銷策略 在制定本區(qū)域的策略之前，首先關注一下主要競爭對手長安的營銷策略：1、切實可行的目標：長安針對本區(qū)域制定了非常切實可行的的目標，根據(jù)市場增長潛力，提高10%的市場份額；2、完善周密的市場計劃：長安采取整合策略+區(qū)域差異化策略。從網(wǎng)絡覆蓋、產(chǎn)品供應、價格策略、促銷宣傳各方面都有周密的實施計劃，并以差異化貫徹始末。3、綜合宣傳重效果：長安從線上廣告、戶外廣告、線下宣傳三

10、方面出擊，重在產(chǎn)品和品牌知名度的提高；另外線下活動將靜態(tài)展示轉(zhuǎn)變成與客戶的互動活動，并增設音響效果，重在造勢和提高客戶認知度。并且在巡展中“尋找有潛力的商戶為銷售線人”，宣傳與銷售結合更加密切。同時長年開展禮品促銷，加強長期效果。 營 銷 策 略 164、針對性宣傳助銷售：通過與駕校的聯(lián)合、舊車交易市場聯(lián)盟有針對性地滲透宣傳，增加銷售。并下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳，準確把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體從眾購買心理。5、銷售與售后“兩條腿走路”:大力開展售后服務工作，針對不同時期的購車客戶推出不同的服務優(yōu)惠策略，同時設立長安親情之家等便捷的售后服務模式，極具差異化。通過“上門維修”服務形式的倡導，有效解決了鄉(xiāng)村客戶由于時間

11、距離的原因，導致車輛出現(xiàn)問題時無法修理問題的解決。長安準確把握這一突破口，及時為客戶解決實際問題，體現(xiàn)“親情服務”的理念，很容易培養(yǎng)客戶忠誠，得到客戶認可。6、用政策“保駕護航”：長安將政策支持作為堅實的后盾以保證各項工作的到位。以市場占有率作為獎勵的基點，將市場占有率規(guī)為3個提升層次（小于5%、5%10%之間、超過10%），分別按照季度、年度進行獎勵，激勵效果更實際，目標更具可實現(xiàn)性。 營 銷 策 略 17 通過對長安營銷策略的分析，可以看出其提升市場份額的重點工作放在宣傳促銷、售后服務方面。根據(jù)此區(qū)域的特點分析我公司資源情況：1、在產(chǎn)品知名度和品牌口碑方面，我公司占有很大優(yōu)勢，在這方面我公

12、司可以少投放些精力；2、我公司擁有比競爭對手多一倍的老用戶，這是我公司最大的資源；3、在競爭對手將主要工作用于產(chǎn)品、品牌宣傳，促銷活動時，我們可借此進行資源整合，這是我公司最有利的時機。在最有利的時機利用我們的優(yōu)勢資源來防守我們的陣地！營 銷 策 略 18營 銷 策 略 渠道產(chǎn)品其他資源促銷老客戶售后服務根據(jù)我公司的在本區(qū)域的優(yōu)劣勢及市場情況，可采取以促銷宣傳、老用戶關懷、提升售后服務為中心，渠道策略、產(chǎn)品策略、其他資源（團隊建設、管理提升）跟進的策略。191、促銷宣傳策略：我公司應廠家的要求一直大力開展促銷宣傳活動，在下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳的同時，應提高宣傳時客戶的滿意感，在宣傳時展現(xiàn)五菱特色，使客

13、戶印象深刻，達到客戶想到微面，就想到五菱的效果。2、客戶策略：我公司忠誠老客戶數(shù)量是競爭對手在短期內(nèi)無法追趕的有利資源，通過忠誠老用戶介紹新客戶帶動的銷量占總銷量的40%以上。維護好忠誠客戶，是我們防守陣地的重點！客戶忠誠度的培養(yǎng)需從售前、售中、售后每個細節(jié)展開。這項工作的重點放在銷售過程中客戶的滿意感和售后對客戶的關懷。3、售后服務策略：售后服務是公司盈利、樹立口碑、維護老客戶的重要環(huán)節(jié)。建議本著以人為本、注重過程的服務原則建立起我公司的售后服務特色。（具體請售后服務部門分析潛在和現(xiàn)今影響客戶滿意和忠誠的因素，并提出解決方案，盡最大可能提升客戶滿意感）4、跟進策略：以上策略的實現(xiàn)過程是一個長期的過程，需要管理、人員、渠道、產(chǎn)品、資金等的多方位支持作為基礎。營 銷 策 略 20小 結 由于公司所管轄各區(qū)域市場形勢大不相同，以上策略作為初步設想