1、泓域/二氧化硅公司服務市場營銷方案二氧化硅公司服務市場營銷方案xx有限責任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111238068 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc111238068 h 2 HYPERLINK l _Toc111238069 二、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc111238069 h 4 HYPERLINK l _Toc111238070 三、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc111238070 h 8 HYPERLINK l _Toc111238071 四、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc

2、111238071 h 13 HYPERLINK l _Toc111238072 五、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc111238072 h 17 HYPERLINK l _Toc111238073 六、 市場營銷與企業職能 PAGEREF _Toc111238073 h 21 HYPERLINK l _Toc111238074 七、 市場及其相關概念 PAGEREF _Toc111238074 h 23 HYPERLINK l _Toc111238075 八、 宏觀與微觀市場營銷學 PAGEREF _Toc111238075 h 25 HYPERLINK l _Toc111238

3、076 九、 微觀市場營銷學的邏輯結構 PAGEREF _Toc111238076 h 26 HYPERLINK l _Toc111238077 十、 市場營銷管理及其哲學觀念 PAGEREF _Toc111238077 h 28 HYPERLINK l _Toc111238078 十一、 以消費者為中心的觀念 PAGEREF _Toc111238078 h 32 HYPERLINK l _Toc111238079 十二、 項目概況 PAGEREF _Toc111238079 h 34 HYPERLINK l _Toc111238080 十三、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc11123

4、8080 h 36 HYPERLINK l _Toc111238081 十四、 項目風險分析 PAGEREF _Toc111238081 h 40 HYPERLINK l _Toc111238082 項目風險對策 PAGEREF _Toc111238082 h 42 HYPERLINK l _Toc111238083 （一）政策風險對策 PAGEREF _Toc111238083 h 42 HYPERLINK l _Toc111238084 目前，國內有良好的宏觀經濟政策，但還需要把握機會，抓住國家目前鼓勵符合產業政策項目建設的機會，讓項目盡快進入實施階段。 PAGEREF _Toc11123

5、8084 h 42公司基本情況（一）公司簡介公司按照“布局合理、產業協同、資源節約、生態環保”的原則，加強規劃引導，推動智慧集群建設，帶動形成一批產業集聚度高、創新能力強、信息化基礎好、引導帶動作用大的重點產業集群。加強產業集群對外合作交流，發揮產業集群在對外產能合作中的載體作用。通過建立企業跨區域交流合作機制，承擔社會責任，營造和諧發展環境。公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規定與標準要求的產品。在提供產品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產品安全。積極與消費者溝通，向消費者公開產品安全風險評估結果，努力維護消費者合法權益。公司加大科技創新力度，持續推進產品升級，為行業提供先進適用

6、的解決方案，為社會提供安全、可靠、優質的產品和服務。（二）核心人員介紹1、余xx，中國國籍，無永久境外居留權，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經理、總工程師。2、曹xx，中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監事。3、宋xx，中國國籍，無永久境外居留權，1961年出生，本科學歷，高級工程師。2002年11月至今任xxx總經理。2017年8月至今任公司獨立董事。4、劉xx

7、，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。5、姜xx，中國國籍，無永久境外居留權，1971年出生，本科學歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經理。2017年3月至今任公司董事、副總經理、財務總監。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可

8、以發現潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發揮企業營銷優勢；可以把市場需求與企業優勢有機結合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發展水平，可以把國際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型四類市場；按國別和地區，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規模、性別、年齡

9、、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業的目標市場。選擇目標市場的依據主要有以下幾方面：（1）市場規模。沒有規模的市場，營銷發展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規模。一個國家或地區的市場規模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發生的費用多少，直接關系產品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發生的運費

10、、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業規模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰爭、政局不穩、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業要視具體情況而定，

11、具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發展變化，對企業組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要

12、分析判斷隨著該國經濟發展、政局變動等環境的變化，目標國市場潛力的發展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業利潤。5、估計投資收益率

13、與風險這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業風險、貨幣風險以及其他各種風險。進入國際市場的方式企業及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據實際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業應根據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿易進入方式貿易進入是企業通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳統的企業進入國際市場的方式，也是目前進入

14、國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當的變動，產品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業把產品賣給外貿公司，產品所有權由生產企業轉向外貿企業，由外貿企業再將產品銷

15、往國際市場；（2）生產企業委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，外貿公司是生產企業的代理商；（3）生產企業委托本國其他企業在國外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接出口指生產企業自行承擔一切出口業務。企業產品如果有外商前來洽談購買，或企業生產規模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往國外的產品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生

16、產銷往國外的產品；（5）委托國外代理商代理經營業務；（6）在國外建立自己的銷售機構。（二）合約進入方式合約進入是企業通過與國外企業簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動產品出口。采用這種方式，可以降低生產成本，避免經營風險，減少匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優點使之在貿易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業青睞。合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方式。1、許可證貿易許可證貿易是一種簡單的國際營

17、銷方式。發證企業將許可證頒發給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發證企業以較小的風險進入國外市場，而持證企業則獲得了知名品牌或產，品的生產技術。2、特許經營特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產運作系統。受許人負責投入資金經營，并支付給特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業產權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營業務活動。特許合同雙方的關聯程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分

18、支機構，統一經營政策、統一風格、統一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業向外國企業提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業的經營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業中大量采用和約管理的方式。4、合約生產合約生產模式下，公司雇傭當地制造商生產產品。是指企業（委托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業按規定的數量、質量和時間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技術及營銷優勢；產品由委托方銷售；可實現當地生產，當地銷售，也可以當地生產，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是

19、企業通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業進入國際市場的高級形態，企業通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業風險較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經營合資經營方式是本國企業與國外一個或一個以上企業按一定比例共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。2、獨資經營獨資經營方式是企業在國外單獨投資興辦企業，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。企業可以采取兩種形式實現獨資

20、經營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現業務擴張。但是購并的財產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優點是易于實現設計目標，但需要較長的時間。進入國際市場的方式企業及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據實際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業應根據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿易進入方式貿易進入是企業通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳統的企業進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種

21、初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當的變動，產品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業把產品賣給外貿公司，產品所有權由生產企業轉向外貿企業，由外貿企業再將產品銷往國際市場；（2）生產

22、企業委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，外貿公司是生產企業的代理商；（3）生產企業委托本國其他企業在國外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接出口指生產企業自行承擔一切出口業務。企業產品如果有外商前來洽談購買，或企業生產規模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往國外的產品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；（5

23、）委托國外代理商代理經營業務；（6）在國外建立自己的銷售機構。（二）合約進入方式合約進入是企業通過與國外企業簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動產品出口。采用這種方式，可以降低生產成本，避免經營風險，減少匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優點使之在貿易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業青睞。合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方式。1、許可證貿易許可證貿易是一種簡單的國際營銷方式。發證企業將許可

24、證頒發給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發證企業以較小的風險進入國外市場，而持證企業則獲得了知名品牌或產，品的生產技術。2、特許經營特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產運作系統。受許人負責投入資金經營，并支付給特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業產權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營業務活動。特許合同雙方的關聯程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構，統一經營政策、

25、統一風格、統一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業向外國企業提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業的經營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業中大量采用和約管理的方式。4、合約生產合約生產模式下，公司雇傭當地制造商生產產品。是指企業（委托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業按規定的數量、質量和時間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技術及營銷優勢；產品由委托方銷售；可實現當地生產，當地銷售，也可以當地生產，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業通過直接投資擁有外

26、國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業進入國際市場的高級形態，企業通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業風險較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經營合資經營方式是本國企業與國外一個或一個以上企業按一定比例共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。2、獨資經營獨資經營方式是企業在國外單獨投資興辦企業，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。企業可以采取兩種形式實現獨資經營：購并或興建。購并

27、方式能更快地進入國際市場，迅速實現業務擴張。但是購并的財產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優點是易于實現設計目標，但需要較長的時間。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發現潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發揮企業營銷優勢；可以把市場需求與企業優勢有機結合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行

28、細分：按經濟發展水平，可以把國際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型四類市場；按國別和地區，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業的目標市場。選擇目標市場的依據主要有以下幾方面：（1）市場規模。沒有規模的市場，營銷發展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規模。一個國家或地區的市場

29、規模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發生的費用多少，直接關系產品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發生的運費、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業規模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為自己

30、的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰爭、政局不穩、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現有市場潛力這是指通過已公布的資料

31、或企業組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發展變化，對企業組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發展、政局變動等環境的變化，目標國市場潛力的發展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以

32、及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業風險、貨幣風險以及其他各種風險。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還

33、是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服

34、務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于

35、顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。市場及其相關概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關的人類活動。因此，我們首先要了解市場及其相關概念。在日常生活中，人們習慣將市場看作是買賣的場所，如集市、商場、批發市場等，這是一個從時間和空間來理解市場的概念。我國古代有“日中為市，致天下之民，聚天

36、下之貨，交易而退，各得其所”的記載（易，系辭下），就是對這種在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述。經濟學家從揭示經濟實質角度提出市場概念。他們認為市場是一個商品經濟范疇，是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換關系的總和，是“買賣雙方就某一特定產品和品類（如房地產市場和糧食市場）進行交易的集合。”市場是人類社會分工和商品生產的產物。馬克思指出：生產勞動的分工，使它們各自的產品互相變成商品，互相成為等價物，使它們互相成為市場。列寧也指出：哪里有社會分工，哪里有商品生產，哪里就會有市場，社會分工和商品生產發展到什么程度，市場就發展到什么程度。可以說，市場是為完成商品形態變化，在商品所有者之

37、間進行商品交換的總體表現。管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。著名營銷學家菲利普科特勒站在生產者角度指出：“有關市場的傳統觀念認為，市場，是買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所。”“營銷人員經常利用市場這個術語來指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣方的集合看成行業，而把買方看作市場。”可見，人們可以從不同角度界定市場。我們認為：市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程的統稱。首先，市場是建立在社會分工和商品生產，即商品經濟基礎上的交

38、換關系。這種交換關系由一系列交易活動構成，并由商品交換規律所決定。其次，現實市場的存在要有若干基本條件。這些條件包括：（1）存在消費者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；（3）有促成交換雙方達成交易的各種條件，如誠信、法律保障、交易雙方可接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。最后，市場的發展本質上是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。一般來說，在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。站在營銷者角度，人們常常把賣方稱為行業，而將買方稱為市場。這里，買賣雙方由四個環節相

39、連：賣方將商品（服務）投放市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息（消費者的態度與銷售數據）傳遞回行業。在現實經濟中，由于有多種勞動分工，特定商品生產者之間又存在著各類交換活動，使市場形成了相互連接的復雜體系。其中，制造商從資源市場（由原材料、勞動力、資金等市場組成）購買資源，轉變為商品和服務后賣給中間商，中間商再出售給消費者。消費者出賣勞動力賺取金錢，再換取所需的產品或服務。政府是另一種市場，它為公眾需要提供服務，對各市場征稅，同時也從資源市場、制造商市場和中間商市場采購商品和服務。宏觀與微觀市場營銷學市場營銷學的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學從社會總體交換

40、層面研究營銷問題，它以社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能與效用，并通過這些系統引導產品和服務從生產進入消費，以滿足社會需要。宏觀市場營銷學將營銷視為一種社會經濟過程：引導某種經濟的貨物和勞務從生產者流轉到消費者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應，實現社會的短期和長期目標。它強調從整體經濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展和保護消費者利益。微觀市場營銷學從個體（個人或組織）交換層面研究營銷問題。微觀市場營銷是指某一組織為了實現其目標而進行的這

41、些活動：預測顧客和委托人的需要，并引導滿足需要的貨物和勞務從生產者流轉到顧客或委托人。顯然，個人和組織（其典型是企業）的營銷活動是圍繞產品或價值的交換，實現其目標而進行的決策與管理過程。在這一過程中，營銷者首先要通過調查研究了解消費者的特定需要，并據此研制開發能滿足這種需要的產品，然后，要在進一步分析消費者行為的基礎上，制定市場計劃，實施適當的產品、分銷、價格與促銷策略。微觀市場營銷學的邏輯結構當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。為適應企業產品經營與銷售業務的需要，微觀市場營銷學日益與經營決策和管理相結合，形成市場營銷原理和市場營銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結合的方式，形成了如下

42、構架。這一構架充分吸納了國外營銷原理與營銷管理的主要內容，具有如下特征。（1）強調了現代市場營銷的基本指導思想，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。（2）涵括了現代市場營銷的主要概念，并盡可能結合實際具體闡述。從營銷的核心概念（交換），到營銷管理哲學，再到市場調研、市場細分、目標市場、產品定位等戰略要素，以及市場營銷組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現了現代市場營銷研究的動態性，將營銷的研究對象置于“昨天一今天一明天”的發展變化過程之中，面向未來，強調了企業（營銷者）與消費者（顧客）之間的信息溝通和“學習”過程的重要性。（4）突出了現代市場營銷的系統協調特性。一

43、方面強調了企業營銷系統與更大系統的協調關系，將企業營銷與社會經濟系統的一些相關系統（如生產領域）協調聯系起來；另一方面，也將企業各營銷職能作為一個分系統，強調它們之間的“整合”與協調。市場營銷管理及其哲學觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業選擇目標市場，通過創造、傳播和傳遞優質的顧客價值，建立和發展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。它的基本任務就是通過營銷調研、計劃、執行與控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，以達到企業目標。為了保證營銷管理任務的實現，營銷管理者必須對目標市場、市場定位、產品開發、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統決策。市場營銷管理的本

44、質是需求管理。在現實生活中，企業市場營銷管理的任務，會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應付各種不同的需求狀況，調整相應的營銷管理任務。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負需求負需求即多數人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對負需求市場，營銷管理的任務是“改變營銷”，即通過重新設計產品、降低價格和更積極促銷等手段，來改變市場的信念和態度，將負面需求轉變為正面需求。2、無需求無需求即目標市場對產品（如陌生產品，與傳統、習慣相抵觸的產品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。對無需求市場，營銷管理的任務就是設法把產品的好處和人

45、與社會的需要、興趣聯系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現有產品或勞務尚未滿足的隱而不現的需求狀況。如人們對無害香煙、節能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務就是致力于市場營銷研究和新產品開發，有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需求即市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標市場、改變產品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉其下降趨勢。5、不規則需求不規則需求即市場對某些產品（服務）的需求在不同季節，甚至一天的不同時段呈現出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務需求。市場營銷管理者要通過靈活定價、大力

46、促銷及其他刺激手段來改變供、求的時間模式，努力使供、需在時間上協調一致。6、充分需求充分需求即某種產品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。這時，營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經常測量顧客滿意程度，不斷提高產品質量，設法保持現有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產品（服務）的市場需求超過企業所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、不健康需求即市場對某些有害物品或服務如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求，營銷管理的任務是“反市場營銷”，運用宏

47、觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實際上也是顧客關系管理。建立和維系與顧客的互惠關系，是市場營銷管理的基本目標。在傳統營銷中，企業往往更注重新顧客的開發管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著市場環境的變化，越來越多的企業已將營銷管理的焦點轉移到與有價值的老顧客建立長期互惠關系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。確立正確的營銷管理哲學，對企業經營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下，

48、這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業必須在全面分析市場環境的基礎上，正確處理三者關系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導營銷實踐。隨著社會、經濟的發展、市場環境的變遷，以及企業經營經驗的積累，營銷管理哲學觀念發生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業利益導向逐漸轉變為顧客利益導向，再發展到社會利益導向。我們可以將企業市場營銷管理哲學觀念的演變劃分為生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業為中心的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念（現代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導向觀念和全方位營銷導向觀念。萊維特曾以

49、推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會整體利益為中心的觀念來討論西方企業100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大量軍工企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策

50、，社會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客至上

51、”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動都圍

52、繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xx有限責任公司2、項目性質：擴建3、項目建設地點：xxx（待定）4、項目聯系人：余xx（二）主辦單位基本情況展望未來，公司將圍繞企業發展目標的實現，在“夢想、責任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業務模式的創新，加強團隊能力

53、建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。公司不斷建設和完善企業信息化服務平臺，實施“互聯網+”企業專項行動，推廣適合企業需求的信息化產品和服務，促進互聯網和信息技術在企業經營管理各個環節中的應用，業通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務平臺，培育產業鏈，打造創新鏈，提升價值鏈，促進帶動產業鏈上下游企業協同發展。公司按照“布局合理、產業協同、資源節約、生態環保”的原則，加強規劃引導，推動智慧集群建設，帶動形成一批產業集聚度高、創新能力強、信息化基礎好、引導帶動作用大的重點產業集群。加強產業集群對外合作交流，發揮產業集群在對外產能合作中的載體作用。通過建立企業跨區域交流

54、合作機制，承擔社會責任，營造和諧發展環境。公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規定與標準要求的產品。在提供產品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產品安全。積極與消費者溝通，向消費者公開產品安全風險評估結果，努力維護消費者合法權益。公司加大科技創新力度，持續推進產品升級，為行業提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優質的產品和服務。（三）項目建設選址及用地規模本期項目選址位于xxx（待定），占地面積約56.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（四）項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息

55、和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資26955.27萬元，其中：建設投資21090.87萬元，占項目總投資的78.24%；建設期利息589.29萬元，占項目總投資的2.19%；流動資金5275.11萬元，占項目總投資的19.57%。（五）項目資本金籌措方案項目總投資26955.27萬元，根據資金籌措方案，xx有限責任公司計劃自籌資金（資本金）14928.93萬元。（六）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額12026.34萬元。（七）項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：61400.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：52383.92萬元。

56、3、項目達產年凈利潤（NP）：6571.39萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：17.02%。5、全部投資回收期（Pt）：6.45年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：27207.24萬元（產值）。（八）項目建設進度規劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產運營共需24個月的時間。發展規劃分析（一）公司發展規劃根據公司的發展規劃，未來幾年內公司的資產規模、業務規模、人員規模、資金運用規模都將有較大幅度的增長。隨著業務和規模的快速發展，公司的管理水平將面臨較大的考驗，尤其在公司迅速擴大經營規模后，公司的組織結構和管理體系將進一步復雜化，在戰略規劃、組織設計、資源配

57、置、營銷策略、資金管理和內部控制等問題上都將面對新的挑戰。另外，公司未來的迅速擴張將對高級管理人才、營銷人才、服務人才的引進和培養提出更高要求，公司需進一步提高管理應對能力，才能保持持續發展，實現業務發展目標。公司將采取多元化的融資方式，來滿足各項發展規劃的資金需求。在未來融資方面，公司將根據資金、市場的具體情況，擇時通過銀行貸款、配股、增發和發行可轉換債券等方式合理安排制定融資方案，進一步優化資本結構，籌集推動公司發展所需資金。公司將加快對各方面優秀人才的引進和培養，同時加大對人才的資金投入并建立有效的激勵機制，確保公司發展規劃和目標的實現。一方面，公司將繼續加強員工培訓，加快培育一批素質高

58、、業務強的營銷人才、服務人才、管理人才；對營銷人員進行溝通與營銷技巧方面的培訓，對管理人員進行現代企業管理方法的教育。另一方面，不斷引進外部人才。對于行業管理經驗杰出的高端人才，要加大引進力度，保持核心人才的競爭力。其三，逐步建立、完善包括直接物質獎勵、職業生涯規劃、長期股權激勵等多層次的激勵機制，充分調動員工的積極性、創造性，提升員工對企業的忠誠度。公司將嚴格按照公司法等法律法規對公司的要求規范運作，持續完善公司的法人治理結構，建立適應現代企業制度要求的決策和用人機制，充分發揮董事會在重大決策、選擇經理人員等方面的作用。公司將進一步完善內部決策程序和內部控制制度，強化各項決策的科學性和透明度，保證財務運作合理、合法、有效。公司將根據客觀條件和自身業務的變化，及時調整組織結構和促進公司的機制創新。（二）保障措施1、加大政策支持充分利用扶持戰略性新興產業的相關政策，支持產