1、康師傅方便面市場營銷策略案例分析工管104班1康師傅方便面的由來 1988年，二十八歲的魏應行，帶著家族重托，揣著股東股本從臺灣來到大陸，尋找合適的投資項目，他先后在北京、濟南建立了制油、制蛋酥卷的工廠。雖然通過精彩的廣告和良好的品質，在大陸有一定的知名度，但是這兩者均由于價格過高，而當時老百姓的收入有限，購買力非常低，市場很難打開。到1992年，魏應行所帶全部股本幾乎都賠了進去。 一次，魏應行去外地出差，當年返回北京要坐十八小時火車，他拿出從臺灣帶來的方便面，香味四散，大陸同行都說這方便面怎么這么香，分給大家吃，都說很好吃。魏應行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產方便面？就在這一念之間，創

2、造了頂新方便面王國。經過調查，發現國內市場上的方便面，要不幾角錢一包，質量很差，一泡就軟了，而且包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣。要不就是進口方便面，價格都在5元、10元錢一包，普通老百姓消費不起，多在賓館和機場銷售。市場兩極分化，而中間的空白區域卻沒有企業做。頂新認為，在高價位及低價位中間，應該有一個中價位市場，因此，鎖定二至五元的中間價位市場主打。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。頂新的方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，而且它取了一個有親和力的名字“康師傅”。“師傅”在華人中有親切、責任感、專業成就的印象。“康師傅”方便面一經推出，一條生產線三個月的訂

3、單24小時內全部簽完。自此，“康師傅”方便面香飄大陸各地。 2好吃！就是這個味兒！!3康師傅的4P營銷策略產品 product價格 price渠道 place促銷 promotion4一.產品營銷策略對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。51.產品特征1）質量：產品質量優，滿意度高。2）價格：23.5元每包/杯的主流價格，優 質優價。3）品種：包羅東方經典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺灣肉燥面的濃厚鄉愁，韓式燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味，川式麻辣火

4、鍋的酣暢淋漓等等。64）包裝：除了普通的塑料包裝，還采用了杯型容器，更方便消費者沖泡和食用，吃起來既雅觀又有時尚感，而且分量與普通碗面相同，不必擔心吃不飽。其次，康師傅在每個口味產品包裝設計上都反映出此口味的地域文化特征，“中國的書法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上的花紋”，“臺灣版畫”等都分別成為包裝設計的背景元素，讓消費者在滿足口腹之欲的同時也能領略一番亞洲各地的風情文化。72.產品品牌形象相較于其他方便面產品，康師傅因為產品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味，給消費者帶來的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費體驗。83.產品定位分析針對的消費群體是中堅、知性、快節奏、接受新

5、事物、注重生活品質的白領。9二.價格營銷策略康師傅總能本著“以有限的資源創造超值銷量”的標準，在考慮市場份額的同時，盡可能以較低的價格給消費者以最大的實惠，因此受到歡迎。10康師傅方便面的市場價格1，珍桶:市場售價3.50元 2，知心碗:市場售價3.00元 3，隨心杯：市場售價2.50元 4，盒干拌面:市場售價3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面:市場售價3.50元到4.00元不等 6，珍袋:市場售價1.80元 7，好滋味:市場售價1.30元到1.50元不等 8，勁爽拉面:市場售價1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面:市場售價：2.00元 10，袋面霸拉面：市場售價：2.00元 11

6、，康師傅大食袋：市場售價：2.00元11商品價格細分低端中段高端12市場：低價策略，擴大市場康師傅的制勝武器是低價策略。“通過全面降低成本，成為低價市場的領導者”。13三.分銷營銷策略康師傅于1998年開始實施“通路精耕”策略，在全國45個城市設銷售分公司與發貨倉庫，同時擴建完善了其物流系統，以放射性網絡有效的連接生產廠、倉庫、批發商與零售商，以建立起順暢通達的銷售網絡。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區相繼建立了12個生產基地（公司）和30個營業部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農村市場的渠道通路。康師

7、傅渠道建設最成功之處在于其采取了就近設廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略。14四.促銷營銷策略康師傅通過產品創新和廣告突破的模式，持續資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業的聲譽產品，獲得了大量的利潤。1992年，當國內企業還沒有很強的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達到了3000萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。15而現如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創意策略。根據制定“地道”的廣告策略，表現出個地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發，與當地民風充分融合，取得消費者感

8、情上的共鳴，得到消費者的心理認同。在小范圍內，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內的知名度和影響力，通過主辦一些全國性的賽事，如營銷策劃大賽、創業大賽等來增強認知，通過贊助一些校園活動來提升知名度與影響力。16由于我國幅員遼闊，農村市場更是分散，方便面從生產廠家進入農村市場消費者手中需要經過多個環節，不僅增加了成本，還很容易錯失市場良機，造成利潤的損失。為解決這些問題，康師傅在全國的華東、東北、西南、西北等地廣泛設立生產基地，由各基地進行產品的生產、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環節，降低了成本，增強了產品競爭能力。17同時，根據農村市場特點，實施獨特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對農村市場而推出的新品牌福滿多，采取了別具一格的促銷活動：首先是康師傅業務員與經銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉” 活動，在重慶各地鄉村、集鎮開展大規