1、.：.；銀行產品戰作戰守那么制定市場營銷戰略，目前曾經我國工商企業管理的必要功課。 聯想集團總裁柳傳志坦言，聯想勝利靠的就是“科研成果+規模消費+市場營銷。強大的市場營銷才干，既是聯想敢于加大科研、消費投入的保證，又是聯想將科研和消費成果轉化為運營效益的制高點。 普通來說，市場營銷戰略的制定，主要根據美國學者尤金麥卡錫的4Ps戰略，即產品、價錢、(銷售)地點和促銷戰略。后來，科特勒提出“大市場營銷實際，將其開展為10Ps戰略，即加上了PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關系)、Probing(市場研討)、Partitioning(市場細分)、Prior

2、itizing(目的優選)、Positioning(產品定位)和People(人)。“大市場營銷組合實際將市場營銷組合從戰術營銷轉向戰略營銷，意義非常艱苦，被稱為市場營銷學的“第二次革命。 產品戰略是市場營銷戰略的中心，其他的戰略如價錢、渠道、促銷戰略等，都要圍繞產品戰略展開。對必需遵照盈利性、平安性、流動性的“三性原那么的商業銀行來說，制定科學的產品戰略更是生存之根本。 商業銀行是以追求最大限制的利潤為目的，以運營負債和資產為對象的綜合性、多功能的金融企業，它運營的對象是特殊的商品貨幣和貨幣資金以及與之相聯絡的金融效力。銀行的產品是無形的，主要是向客戶提供存款、貸款、匯兌結算及其它信譽中介等

3、一系列效力。 作為一個以運營貨幣商品為特征的效力行業，銀行業和其它行業相比，在業務運營方面有四個特點：高負債率、高風險、盈利性差、控制嚴厲。 同時，銀行產品那么有四個特征： 一、無形性。銀行產品具有不可感知性，主要是由貨幣以及由此衍生的效力構成，客戶所看到的信譽卡、儲蓄單、支票等實物，只是銀行效力的憑證和載體。 二、可變性。銀行產品往往因人因時因地不同，采取不同的產品價錢和效力手段。 三、不可分別性。銀行效力的消費過程與消費過程同時進展。銀行提供效力于給客戶時，正是客戶消費效力的時辰，二者在時間上不可分別。同時，銀行產品不像普通工業產品和效力行業，可以經過代理機構來銷售。銀行既是產品的消費者、

4、又是產品的銷售者。 四、不可貯藏性。銀行提供應客戶的效力不可儲存。這要求銀行必需處理由缺乏庫存所引致的產品供求不平衡問題，應合理地設計消費過程和有效地靈敏處置被動的效力需求。對一些客戶忽然增多導致的排隊問題，銀行應根據實踐情況情況加派任務人員。 五、易模擬性。銀行業是以“人為中心的效力業，員工本身存在個性，效力的質量檢驗很難采用一致的規范。這導致銀行效力有天生的差別性。但是，銀行產品不能懇求專利，銀行間產品容易模擬，產品的差別性較小。 六、增值性。銀行產品如存款、理財效力等可以為客戶資金帶來一定的收益。 由于銀行產品的特殊性，如何順應時代的變化，博得客戶的信任，成了商業銀行的首要義務。美國營銷

5、專家西奧多萊維特曾經指出：“我們生活在一個對產品和效力的認識同以前都相當不同的時代。從很大程度上說，重要的不是根本的中心產品，而是我們圍繞著中心產品的整個稱心度的組合。 西奧多萊維特所說的，是產品的整體概念，或稱為整體產品。而銀行產品正是一個整體概念。按照現代營銷實際進展分析，可以將銀行產品分成五個不同層次： 一、中心產品。它是指客戶購買銀行產品時所追求的利益，是客戶真正要買的東西，這在產品整體概念中是最根本和最主要的部分。如存款賬戶要能滿足客戶貨幣收付活動和平安增值的需求。銀行卡那么應具有方便、快捷、平安可靠的功能，要能讓客戶存款取款都方便。 二、有形產品。它是中心產品借以實現的方式，即向市

6、場提供的實體和效力的籠統。如存款、貸款、票據、資金結算都具有多種方式，并經過一定的詳細程序辦理，辦理過程中的效力手段、效力方式、效力質量等對客戶的稱心度有著直接影響。 三、期望產品。它是客戶與銀行打交道時所期望的一整套屬性和條件。如客戶對銀行的諸項效力都有一定的期望與要求。 四、附加產品。它是客戶購買銀行產品時所獲得的全部附加效力和利益，附加產品的概念來源于對市場需求的深化認識。由于購買者的目的是為了滿足某種需求，因此他們希望得到與滿足該項需求有關的一切。 美國學者西奧多萊維特以為：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠消費什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益如包裝、效力、廣告、客戶咨詢、

7、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的方式。附加產品往往是銀行間業務差別化的重要武器。如銀行提供的理財顧問、約定上門效力等等。目前我國大多數銀行的競爭主要發生在期望產品層次。只需個別先進的銀行開場試圖提供更多的附加產品，以更加全面、深化地滿足客戶需求。 五、擴展產品。是指銀行經過金融產品的系列化效力，讓客戶獲得超越期望之外的延伸效力。像建行深圳分行最近推出的將提供住房貸款的客戶，提供包括免一年年費信譽卡、一定額度的低息甚至免息貸款等。擴展產品是銀行間業務差別化的新型武器，它要求銀行加快創新步伐，為客戶更全面的效力。 產品的整體概念表達了以客戶為中心、以客戶需求為中心的現代營銷觀念。銀行的產品決策應該

8、從產品的整體概念出發，全方位滿足客戶的整體需求，從而在市場競爭中立于不敗之地。銀行產品整體概念要求銀行產品在市場營銷管理時留意三個原那么： 1、銀行產品應以客戶根本利益為中心，指點整個市場營銷管理活動，是商業銀行貫徹市場營銷觀念的根底。銀行要竭盡全力地經過有形產品和附加產品去滿足中心產品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求。不注重產品整體概念的商業銀行不能夠真正貫徹市場營銷觀念。 2、只需經過產品五層次的最正確組合才干確立產品的市場位置。對銀行來說，產品越能以一種消費者易覺察的方式來表達客戶選擇時所關懷的要素，越能獲得好的產品籠統，進而確立有利的市場位置。 3、產品差別構成銀行

9、特征的主體。銀行要在猛烈的市場競爭中取勝，就必需努力于發明本身產品的特征。不同產品工程之間的差別是非常明顯的。這種差別或表如今功能上，如鳴笛水壺與普通水壺之別；或表如今設計風格、品牌、包裝的獨到之處，甚至表如今與之相聯絡的文化要素上，如各種服裝的差別；或表如今產品的附加利益上，如各種不同的效力，可使產品各具特征。 總之，在銀行產品整體概念的五個層次上，企業都可以構本錢人的特征，而與競爭產品區別開來。國內外許多銀行的勝利，在很大程度上應歸功于他們更好地認識了效力等附加產品和期望產品在產品整體概念中的重要位置。 按照西奧多萊維特 “利用產品生命周期的相關實際，銀行提供的產品效力生命周期，大約可以分

10、成四個階段，即：引見期或引入期、生長期、成熟期和衰退期。 銀行產品生命周期是指銀行產品從進入市場開場，直到最終退出市場為止所閱歷的全部時間。產品生命周期指的是產品的市場壽命，而不是運用壽命。產品只需經過研討開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開場。產品退出市場，標志著生命周期的終了。銀行有些產品如存款、貸款的生命周期很長，普通商業銀行都不會退出這一市場。但國外有些專業銀行如投資銀行在轉變市場定位后，甚至連存貸款業務都放棄。而花旗銀行香港分行便出于利潤最大化緣由，便將住房貸款業務打包出賣給中銀國際。 銀行產品生命周期各階段的劃分是相對的。各階段的分界根據是銀行產品的銷售量和利潤額的變化

11、情況。 在引見期，產品銷售量增長緩慢，利潤增長也比較緩慢，普通利潤為負。一旦銷售量開場迅速增長，利潤由負變正，那么闡明引見期曾經終了，進入生長期。當銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時，闡明已進入成熟期。在成熟期，產品的銷售量從緩慢添加到緩慢遞減，同時利潤額開場下滑。當銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，闡明產品已進入了市場衰退期。 一、銀行產品引見期市場營銷決策。在此期間銀行產品銷量少、促銷費用高、研制本錢高，銷售利潤經常很低甚至為負值。促銷活動的主要目的是引見產品，吸引消費者試用。引見期產品的銀行市場營銷決策，普通有以下四種： 1快速掠取決策。這種決策采用高價錢、高促銷費用，以求迅速擴

12、展銷售量，獲得較高的市場占有率。 2緩慢掠取決策。以高價錢、低促銷費用的方式進展運營，以求得到更多的利潤。 3快速浸透決策。實行低價錢、高促銷費用的決策，迅速打入市場，獲得盡能夠高的市場占有率。在近年來商業銀行開場代理基金銷售業務。不少銀行都采取了由各分支機構層層包銷、甚至由員工包銷基金的促銷方式，這種促銷本錢極高的方式，但卻有利于銀行迅速進入基金銷售市場。 4緩慢浸透決策。這種決策是以低價錢、低促銷費用來推出新產品。 二、銀行產品生長期市場營銷決策。新產品經過市場引見期以后，消費者對該產品曾經熟習，消費習慣業已構成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了生長期。可以采取下面幾種決策： 1改善產品

13、質量。 2尋覓新的細分市場。 3改動廣告宣傳的重點。 4在適當的時機，可以采取降價決策，以激發那些對價錢比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。 三、成熟期市場營銷決策。產品經過生長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開場緩慢下降，這闡明產品已開場走向成熟期。 菲利普科特勒根據成熟期產品銷售量的變化情況，把成熟期分為三個階段： 第一階段稱為成熟中的生長，在這一階段銷售增長率開場下降。雖然有新的客戶進入市場，但銷售渠道已到達飽和。 第二階段稱為成熟中的穩定，這一階段，市場曾經飽和，大多數潛在的消費者曾經試用過這種產品，未來的購買只受反復需求和人口增長的影響。 第三階段被稱為成熟中的

14、衰退，這一階段由于消費者轉向購買其他產品或代用品，使銷售量開場下降。 對成熟期的產品，可以采取以下三種決策： 1市場改良。尋求新的細分市場，把產品引入尚未運用過這種產品的市場，重點是要發現產品的新用途，運用于其他的領域，以使產品的生長期延伸。尋求可以刺激消費者、添加產品運用率的方法。市場重新定位，尋覓有潛在需求的新客戶。如儲蓄卡本來是件很平常的產品，但中國建立銀行于1999年推出了生肖儲蓄卡，將目的市場定位于少年兒童。結果深受孩子們的歡迎。雖然他們不一定都去存取款，但對建行卡的認同度，無疑大大提升，他們將成為建行卡的潛在客戶。 2產品改良。這種決策是以產品本身的改動來滿足客戶的不同需求，吸引有

15、不同需求的客戶。詳細可分為質量改良、特性改良、式樣改良、附加產品改良。 3市場營銷組合改良。這種決策是經過改動市場營銷組合要素，來延伸產品的市場生長和成熟期。 四、衰退期市場營銷決策。在成熟期，產品的銷售量從緩慢添加直到緩慢下降，假設銷售量的下降速度開場加劇，利潤程度很低，在普通情況下，就可以以為這種產品已進入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；客戶的消費習慣已發生轉變等。衰退期市場決策方式主要有繼續決策、集中決策、收縮決策和放棄決策四種。 以新情勢下的鄉村信貸市場為例： 1繼續決策。如在四大國有銀行逐漸退

16、出盈利才干較差的鄉村市場之后，農信社繼續做好支農信貸文章，但因市場份額的擴展，效力本錢將降低，邊沿效益有望提高，能夠獲得比以前更好的效益。 2集中決策。有些農信社能夠轉變以城市商業協作社，但也有一些根底較小的地方農信社，可以根據當地鄉村經濟開展情況，思索集中力量，做好鄉村信貸任務。同時，國家未來能夠采取的政策性補貼，也將為扎根鄉村的農信社提供生存根底。 3收縮決策。農業銀行雖然沒有繼續堅守在鄉村市場，但是，大城市曾經成為其利潤的主要來源，對鄉村市場，該行采取的是收縮政策。 4放棄決策。深圳開展銀行由最初六家市區農信社改造而成。這家股份制銀行成立時采取的戰略，便是全面退出鄉村信貸市場的戰略性撤離

17、，而將重兵投放在全國大中城市的客戶。 銀行產品中的一些根本產品，如存貸款、結算、投資、融資等，客戶需求長期穩定，市場生命周期較長，普通不會衰退。但有些產品是在特殊經濟條件和特定金融環境下設計開發出來的，產品生存的方式和時間，往往隨著金融環境的變化而變化。像深圳早期經過銀行代收費用的單位多達數十家，用戶向每家繳費都得辦一個賬戶。1996年，深圳金融電子結算中心和各銀行聯手，開發出“繳費自選一本通業務，馬上便處理了用戶多本存折、多個賬戶的管理難問題。 銀行新產品，指的是在構造、功能或形狀上發生改動，并推向了市場的產品。它包括以下四類產品： 1全新產品：指運用新的技術研制出的具有全新功能的產品。如銀

18、行、網上銀行、自助銀行、家庭銀行、手機銀行的出現，將銀行產品帶入全新的效力領域。1996年9月，建行深圳市分行在全國率先推出了集股票買賣、儲蓄、消費等多功能于一體的“白玉蘭銀行證券卡，在銀行證券之間為客戶架起了一道便利的橋梁。 2換代產品：指在原有產品的根底上，采用或部分采用新技術研制出來的新產品。1995年8月28日，中行深圳分行在全國首家推出“活期一本通業務，其集多種貨幣于一折，并可在中行系統實行通存通兌的電腦活期存款業務。其特征便是改動了過去傳統的活期存折一幣一折的單一方式。 3改良產品：指對老產品的性能、功能加以改良，使其與老產品有較顯著的差別的新產品。像銀行如今普遍開展的大額存款約定

19、上門效力，便是對原來存款效力的改良。 4仿制產品：指對國際或國內市場上曾經出現的產品進展引進或模擬、研制消費出的產品。1992年，由農行深圳市分行開發出的全國第一套自動委托證券買賣系統，改動了傳統的手工操作的柜臺當面委托的證券買賣方式，從而使股票買賣方式和操作技術真正與國際程度接軌。 和其他行業相比，銀行產品受金融電子化和全球化的影響較大，產品更新速度較快。加大力度開發新產品，成為我國銀行業生存的必然選擇。 1銀行產品的生命周期演化，要求銀行不斷開發新產品，跟上市場變化的節拍，否那么一旦產品走向衰落，銀行的競爭力也將劇減。而國際國外金融市場的迅速開展，更為銀行產品創新提供了寬廣的空間。 2客戶

20、構造和需求的變化，也讓銀行加速開發新產品。目前中國正處在消費者構造轉型時期，消費選擇更加多元化，銀行產品生命周期日益縮短。同時，企業直接融資的比例將逐漸加大，我國銀行業將面臨脫媒景象帶來的優質客戶流失。 3銀行間市場競爭日益加劇，銀行業微利化時代曾經到來。銀行只需不斷開發新產品，才干占據市場領先者位置，從而獲得最大的利潤。 4信息電子技術日新月異，網絡銀行日益壯大，銀行產品向高科技新型產品的轉變。而科技創新的加快，也加快了銀行產品更新換代的速度。 5受金融全球化、金融自在化導致控制放松和中國參與WTO的影響，中國銀行業逐漸向混業運營浸透，這導致銀行產品和分業運營時期相比，有脫胎換骨的變化。 商

21、業銀行是非常需求創新的一個行業。由于商業銀行運營的對象是同質的，各家商業銀行所運營的貨幣就其本質內容而言，是沒什么區別的。但其運營的方式和程序特別是效力工具卻是千差萬別的，這種差別就是長期以來銀行家們不斷標新立異、大膽創新的結果。 銀行新產品的推出，主要有二種方式，一是內部獨立或協約研制開發新產品，一是依托外部力量。如經過結合運營某種業務的方式。像浦發銀行與花旗銀行共同推出浦發花旗銀行卡新產品。新產品開發還有與其他單位結合開發、外包消費甚至直接購買他人的產品專利等方式。 普通來說，銀行新產品開發過程由八個階段構成，即尋求創意、甄別創意、產品概念的開展和實驗、制定市場營銷戰略、進展營業分析、進展

22、產品開發、進展市場實驗、商業化。 (1)尋求創意。新產品創意的主要來源有：客戶、科學家、競爭對手、企業的推銷人員和經銷商、企業高層管理人員、市場研討公司、廣告代理商等。尋求創意的主要方法：產品屬性列舉法、強行關系法、客戶問題分析法、開好主意會、群辯法。 (2)甄別創意。在甄別創意階段，銀行要防止兩種過失：“誤棄，即銀行未認識到該創意的開展潛力而將其誤棄。 “誤用，即公司將一個沒有開展出路的創意付諸開發并投放市場。 (3)產品概念的開展與實驗。確定最正確產品概念，進展產品和品牌的市場定位后，就該當對產品概念進展實驗。所謂產品概念實驗，就是用文字、圖畫描畫或者用實物將產品概念展現于一群目的客戶面前

23、，察看他們的反響。 (4)制定市場營銷戰略。描畫目的市場的規模、構造、行為，新產品在目的市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目的等。略述新產品的方案價錢、分銷戰略以及第一年的市場營銷預算。論述方案長期銷售額和目的利潤以及不同時間的市場營銷組合。 (5)進展營業分析。在這一階段，銀行市場營銷管理者要復查新產品未來的銷售額、本錢和利潤的估計，看看它們能否符合企業的目的。假設符合，就可以進展新產品開發。 (6)進展產品開發。經過產品開發、試制出來的產品假設符合要求，就可以以為是勝利的：1在客戶看來，產品具備了產品概念中所列舉的各項主要目的；2在普通用途和正常條件下，可以平安地發揚功能；3能在已定的消費本錢預算范圍內消費廢品。 (7)進展市場實驗。市場實驗的規模決議于兩個方面：一是投資費用和風險大小，二是市場實驗費用和時間。 (8)商業化。主要確定產品推出的時機、地點目的客戶和營銷戰略。 市場營銷巨匠科特勒以為，新產品開發的失敗的主要緣由在八個方面：一、高層管理者按本人欣賞的想象不顧一切地投入力量進展開發；二、不擅長對新產品開發過程中進展組織和實施有機的管理；三、沒有對新產品的市場規模進展仔細調研和預測；四、缺