1、Xxx樓盤項目策劃報告2004年，小戶型風云突起，A、B、G D四個樓盤相繼推出（A、B 定位為超小戶型精品住宅，目標客戶群瞄準了城市白領階層；C、D定位于商住公寓，目標客戶群為成長型企業與城市白領。四個樓盤客群不同、但已形成競 爭之勢），本案要想脫穎而出，不但要借助獨有的地段優勢，更要在細 致分析競爭形勢、客群心理的基礎上找準細分市場，做出特有定位， 本策劃書將圍繞這個核心展開。市場分析2004年上半年，x市商品房成交6883件，同比增長71.81%;成交面積93.68 萬平方米，同比增長77.65%;成交金額達25.75億元，同比增長110.72%。商品房銷售情況對比表時間總體住宅件數 （

2、件）面積（萬平 方米）金額（億元）均價（元/ 平方米）件數 （件）面積（萬平 方米）金額（億元）均價（元/ 平方米）2004 年 上半年688393.6825.752749669089.6923.3926082003 年 上半年390652.7312.222317379248.2610.562188同比增長 （%）71.8177.65110.7218.6476.4285.84121.4919.192004年相對于2003年出現如此快速的增長，受拆遷及人口因素影響較大，房產作為一種需求彈性較小的商品，出現如此高的增幅，也從另一方面說明x市房產市場存在巨大的潛力。2004年上半年,商品住宅均價達到

3、 2527元/平方米,甚至在五月份一度上 升到2801元/平方米的高價，這從一個側面反映出x市的住房供應遠沒有達到要 求，在居民消費水平緩增長的情況下，房價在如此高位運行，表明當前房市供求 略有失衡，這也是x市經濟適用房（x首批經濟適用房位于X區域，總建面100 萬平方米）推出的原因之一。x房地產今年價格上另一個比較鮮明的特點是西部房產價格逐步向東部、南部靠攏、拉近，X路附近區域已達到3800元/平米；而另一方面，在二手房交易 中，整體成交價格、面積也呈現出上升的趨勢，進一步旁證了 x市房地產市場需 求潛力巨大。x市2004年上半年需求狀況1、成交住宅類型分析多層（1-7）小高層（8-14）,

4、高層（14以_）2、成交住宅價位分析o o o no o o n5 o 5 n 3 3 2?o o o o o- o 5 0-53、成交住宅面積分析IbUfJ1000snt;.l.T 銅叫n Tfin 9rLMi in*i3n i銷為何 isrfnrfi 17nMi新 爾伊？1h ” 1fz上高品房 二手房1單飽件總體分析，x市房地產在2004年上半年突出特點如下：.價格、成交量持續上升，市場潛力巨大；.居民收入與現有項目價格差距較大，經濟房需求旺盛；.市區各區域價格逐步貼近；.小高層較受歡迎；. 4000元/平米是區分樓盤檔次的一個可參考標準；.需求面積集中在130平米以下；.高檔、高價住宅

5、必須在定位上有所突破，才能打破競爭瓶頸。下半年，預測x房地產發展趨勢如下：.下半年x共有280多綜土地，計1500公頃獲得合法身份，房價上漲將 得到平抑；.更多項目的上馬，意味著下半年末到 2005年x將迎來更為殘酷的市場 競爭；.經濟適用房的啟動將進一步降低中低檔房產價位，中高檔次房產受影響不大；.南部及城市核心地段房價將有進一步的攀升；.本案板塊價位將獲得更多的上升空問。小戶型市場預測：.小戶型樓盤尚有一定上升空間；.客戶群限制小戶型樓盤進一步風行，客群分為兩類：第一類是首次置業的中等收入的年輕客戶群。這類人購買小戶型的目的是自住；第二類是二次 或者多次置業的投資型業主，他們購買小戶型的目

6、的也很簡單，追求投資 回報。而隨著客戶資源的迅速下降，小戶型的銷售會陷入舉步維艱的狀態 3.市場分流嚴重，郊區房源對兩類客戶群都存在比較大的沖擊，經濟適用房的推出影響更大。4.總體趨勢，小戶型市場走低不可避免，預測黃金階段不會超高2006年二、產品分析XXXX單棟12層小高層建筑（地下一層），一、二層為公建部分，以體育 運動場所、銀行為主，三-十二層為住宅部分，平層19戶，建筑面積40-160平 米左右，其中40平米以下5套、40- 50平米8套、90平米左右戶型2套、復式 戶型2套、140平米左右戶型2套。小戶型：北向5套、西向4套、東向4套，共計13套，戶型基本為酒店標 準問格局，作為經典

7、SOLd肖售，市場認可度不存在太大問題；中戶型：東南向、西南向各兩套，因為位置相對較好，基本不存在太大銷售 難度；大戶型：南向及復式共4套，因樓盤僅為單體建筑，缺少綠化及大的社區配 套，且戶型南北不通風，黑廳、黑衛，總價太高，可形成強競爭性的樓盤過多， 客戶可選擇范圍較大，在銷售實操中難度較大。從面積上計算。大中戶型與小戶型所占面積比例基本相同， 為充分保證在銷 售中不形成死角，本案不宜在定位上完全直接采用小戶型定位方式，應根據充分 的客戶需求分析綜合考慮。附：SOL念及所需樓盤配套、物業管理相關細節：SOLO一個英文單詞，原意為獨奏、單獨、單獨飛行；在美國建筑 界，它是一種個性化的、以尊重人

8、的生活方式為目標的精準居住空間，作 為獨立的房屋設計形態而存在，它的特征在于以人的需求為第一要素，密切吻合人的需求，尊重人的生活模式和習慣，為客戶提供居住環境的個性化界面。時至今日，在美國 SOLOB發展成為一種以服務型為物業標記的高級住宅公寓，主要用于投資。在其不斷變遷和向中國傳播的過程中， SOLO&物業形式上有了很大的改變，但其提倡的精神-服務與品質，卻一脈相承。作為一個單詞，SOLO勺含義為獨奏、單獨、單獨飛行；作為一種建筑，SOLO意味著城市近中心地帶的超小戶型住宅；作為一種生活， SOLO一種自由的狀態， 是一處獨立的空間。其實，SOLO就是一個賣點。SOLO!要全面的物業管理替你

9、打理日常生活的瑣事家政助理(如叫早、送餐、上門洗衣、計時家政服務)、家庭看護、家電維修、 代辦房屋租賃、代訂飛機、車船票、代訂報刊物、復印、打字、傳 真等一應俱全。地理位置優越：城市核心或次核心區域，具備成熟的配套及便利的交通優勢，周邊公司較多、白領云集。快捷、便宜的網絡通訊，一般需要100兆入網，10兆入戶，最好建有社區局域網。降低生活成本的諸項配套：諸如商務中心、醫療中心、自助洗衣房、健身房、游泳池、美容院、托兒所、超市、咖啡廳、銀行、郵局等 服務設施。生活DIY計劃功能，就是在專家工作的基礎上，在環境、產品、 服務最終定型之前，通過一系列消費者參與的活動，使業主親自參 與(Do It Y

10、ourself )設計自己未來的生活。三、SWO疥析：? S （優勢）.地段優勢：緊依百年某高校、被稱為第二金街的某某路，人文、居 住、商務氛圍都比較濃厚；.區域優勢：XX板塊在x市民心目中已成為高級知識型白領的居住區、 區域居住優勢明顯；.配套優勢：公建中的體育項目將為項目增光添彩；.裝修優勢：四星級裝修標準。? W（劣勢）.規模：單體建筑，規模小，缺乏綠化及相關配套；.戶型：大戶型黑廳、總價較高，市場競爭力較差，小戶型朝向一般；.面積跨度太大，不易進行細分市場劃分，.單獨住宅定位阻斷很大部分商務、投資客戶群。? O （機會）.填補市場空白：項目周邊缺乏小戶型產品，但需求較大；.小戶型樓盤處

11、于高速發展期；.交通系統正在升級、改善；. XX板塊逐漸被市場看好。? T （威脅）1.小戶型市場競爭日趨激烈；2. XX板塊房產現有及潛在供應量較大；大戶型競爭白熱化。SWO競爭策略:? 強化優勢：將優勢充分轉化為客戶印象；? 淡化劣勢：從概念上或使用價值上改善大戶型的不利因素;? 把握機會：塑造獨特賣點；? 監測威脅：關注競爭樓盤動態，強調項目唯一性。swot：展策略：SO策略：核心文化區的四星級精英公寓，管家式酒店管理，小戶型置業的終 極之選；ST策略：位居都市繁華的酒店式 SecondHome盡享健康與活力，升華生活 品質；WOftH&: XX板塊精神核心；WT策略：改變住宅定位策略，

12、宜商、宜住、宜投資。四、目標客群界定大戶型與小戶型目標客戶群從購買力、 使用用途、利益著眼點上存在相當大 的差異，因此目標客戶群界定將區分對待：? 小戶型（平均總價24萬，首付5萬、月供1500元左右）：主力目標客群為30歲以下，各企業或機關單位中高白領階層，思維活躍， 接受新事物能力強，追求生活品質，月薪最少 3000元以上，多為一次置業者。 購房用途多為過渡與投資，估算比例 30%。本案這一部分客戶群將于其它純粹 居住性質小戶型樓盤存在明顯區別，總價的原因將使得本案的客戶群檔次更高一 些，身份也更純粹一些，但客群分布面也更窄一些。站在總價角度上，在實際操作中，本案小戶型作為成功人士第二居所

13、的可能 性也更大一些，估計比例 20%。次客戶群為投資客戶，多為多次置業的業主，看好項目定位及樓盤價值，以 回收房租或倒賣房產為主要目的，估計比例 35%。其他客戶群購買用途廣泛，不一而足。? 大戶型（平均總價65萬，首付13萬，月供4100元左右）：主力客戶群為成功人士，首次、二次乃至多次置業者兼而有之，年齡多為 35-45歲，教育程度較高，購房用途多樣化，或子女用、或隱私事件、或做 SOHO 公寓，看好樓盤地段與品質。如何在宣傳及產品上進一步吸引他們， 有效的做出 本案與其他樓盤（如xxxx等）的區隔，建立樓盤獨特賣點將是重中之重。五、項目定位.定位限制因素? 面積跨度大，單一定位為小戶型

14、公寓不可行；? 大面積房源極可能會出現欲購者缺資金、資金豐厚者另有選擇的尷 尬境地，市場定位必須在產品功能上與其他高檔住宅做出明顯區分；.定位鑒于以上限制因素，我們的定位方法必須突破就房論房的常規方法， 來進行 概念上的突破。擬定位如下：OpenSolo精英公寓主題為：都市人最理想的生活方式人、詩意的棲居永遠的25歲青春. OpenSoloOpen 開、開放、開放式；Solo：獨奏、單獨、單獨飛；OpenSolo：開放而單獨的生活空間一一單身公寓，可居、可聚、可沉思、可 喧鬧、可共賞足球大賽、可獨聽薩 克司風輕松而繁忙的生活方式一一健身、美體每天都有流不完的汗、不過，洗衣、做飯、打掃衛生可不用

15、自己可大又可小的百變選擇一一框架結構，百變戶型，無論您有何種需求，都能一一滿足可DIY 可定制的生活格調一一菜單式裝修，三級標準（基礎菜單、升級菜單、四星菜單），遂心 選擇，更可全程參與，隨意 DIY。. OpenSolo的定位可行性解決大戶型問題：以一種理想的白領生活方式一一方便、自由、開 放、私密、青春，激起大戶型客群的購買欲望，不是非常實用的戶 型變成這種生活方式必須的典范，以在普通住宅享受不到的配套、 管理、服務、裝修來打動他們。小戶型可與其他同質競爭樓盤明顯區分：杜絕商務、物管配套標示者完全不同的生活方式。有效發揮了項目優勢、摒棄劣勢六、宣傳策略建議.策略原則：整合傳播：不依賴于單獨

16、媒體，立體式全方位宣傳；事件營銷：小投入、大效益，一個成功的事件營銷，勝過一個月媒 體轟炸；針對競爭對手展開傳播.策略內容：開盤前期宣傳安排依照計劃，本案開盤時間定在10月末，首屆住交會之后，在住交會是本案 第一次面世的時間，如何做到轟動、家喻戶曉，房展會的參展方案至關重要（具 體參展方案將在10月10日提出）。參展會前至少應打出兩期（最好三期）報紙 廣告：.時間：10月8日（星期五）；廣告目的：吸引目標客群的主意力，打壓競爭對手銷售速度；主題：OpenSolo四星精裝小戶型即將面世，請購買小戶型的客戶稍候 30日。.時間：參展前一天即10月21日（星期四），目的：告知、破冰廣告；主題：10月

17、22日，OpenSolo四星精裝小戶型將在住交會公開面世，驚喜即將來臨。至住交會后，開盤前一周上2-3次廣告，預告開盤。此外首次廣告之前，售 樓部應該全部到位，好路段的路牌廣告、繁華位置的展板廣告（選擇在XX路附近）應該已經上馬。七、銷售策略建議.原則：合理銷控：大戶型銷售速度應遠遠慢于小戶型，而小戶型是聚集人 氣、帶動銷售必不可少的要素，出現小戶型一搶而空、大戶型銷售 停滯的局面應想盡一切辦法避免。掌控價格：看銷售進度而定，如大戶型銷售速度太慢，則小戶型價 格快速攀升，大戶型智略下降。銷售方式：集中式銷售，積累客戶一集中銷售一積累客戶一集中銷 售，這種方式可充分塑造人氣，制造旺銷局面，并有效帶動大戶型 銷售。亦可采用籌碼發放方式。.銷售周期及去化順序1)引導期：近 1 個月( 2004.10.8-2004.10.30 )A、告知本案存在；B、告知預公開時間，地點；C、參加房展，擴大本案影響。2)公開期：2個月(2004.11-2004.12 ),銷售率達20%A、預約客戶迅速轉簽工作的實行，適成現場銷售熱況；B、強力營造銷之現場氣氛及現場銷控操作；C、廣告配合。3)調整期：1個月(2005.1-2005.2 ),銷售率達15%A、現場進行實價銷售，而對于前階段所剩房源給予優惠；B、對已購中成交比例