1、服務營銷左靜E-mail: Password: 201009第一章服務導論 &產品和服務之間的基本差異第一節：服務導論服務無處不在！你的暑假。2009 IBM “智慧的地球”IBM早期廣告。傳統汽車行業的服務轉向：豐田G-BOOK“我們賦予汽車全新的“通信”功能，通過汽車與外部的雙向信息通信，為消費者創造出新的價值”友山茂樹，G-BOOK創始人之一無論身處何地，顧客只需點擊話務員按鈕，就可以享受到訓練有素的話務員提供的一對一專業咨詢服務，獲取各種所需咨詢。話務員可以應顧客要求查詢顧客所在地周邊符合條件的設施，并將查詢結果發送到顧客的車載機上。(CONTINUTED.)“ G-Book的導入使原

2、本封閉的汽車成為信息時代的一部分，并由此迸發出無數充滿想象力的服務。這在整個汽車服務業的發展中具有重大意義。”宏觀角度：世界經濟概貌 P.526“全球服務時代”已經到來！特征：服務部門在經濟和勞動力數據中占主導地位更多的顧客參與到戰略經營決策當中產品更具市場導向性，并且對市場需求變化的反應更加迅速科技發展有助于顧客和員工之間的服務供應員工在為顧客的需求提供個性化的解決方案以及現場解決顧客抱怨問題等方面有了更大的判斷自由度產品的無形部分構成產品差異性的主要特征 產品與服務的區別？ i.e.豪華餐館用餐的菜單選項 汽車的低息貸款服務、售后維護保養服務 服務的定義產品（Goods）：物品、設備和事務

3、服務（Service）：行為、努力和表現商品（Product）：涉及產品和服務兩個方面產品與服務的本質差別：無形性如何區別產品和服務？市場實體等級分子結構模型食鹽軟飲料洗滌品汽車化妝品快餐店快餐店廣告代理航空公司投資管理咨詢教學有形領域無形領域G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing,” The Journal of Marketing (April 1977), p.771.市場實體等級 （Scale of Market Entities）基于產品有形性多少來劃分等級的一個連續區間產品：有形占優服務：無形占優市場實體等級展

4、示了兩個重要方面：沒有純產品或純服務；一系列有形因素和無形因素交替變換的結果無形占優產品的有形方面，以及有形占優產品的無形方面是產品差異性的核心和利潤的重要來源i.e. 新加坡航空公司 A380于2007年10月25日首航將服務元素添加到產品中，可以使商品從一種產品升華為一種體驗，也因此極大地增加產品生產的利潤航空公司分銷價格營銷定位汽車分銷價格營銷定位運輸服務頻率空中服務飛行前后服務交通工具食物飲料交通工具運輸選擇有形元素無形元素2.分子結構模型（Molecular Model）對企業運營中有形元素和無形元素之間關系的圖形展示G. Lynn Shostack, “Breaking Free

5、from Product Marketing,” The Journal of Marketing (April 1977), p.76 如何獲取“服務”知識？ VS. 如何獲取“產品”知識？構建服務體驗顧客在購買服務產品時實際上是在購買一種體驗！哪些因素影響顧客的服務體驗過程？1.服務環境 （可見）2.接觸員工/服務提供者 （可見）3.其它消費者 （可見）4.組織和系統 （不可見）顧客服務環境其他顧客不可見組織和系統接觸員工/服務提供者服務生產模型E. Langeard, J. Bateson, C. Lovelock, and P. Eiglier, Marketing of Servic

6、e: New Insights from Consumers and Management, Report No.81-104 (Cambridge Mass: Marketing Institute, 1981)服務生產模型服務場景： 利用有形展示來設計服務環境 包括：環境條件（如房間溫度、背景音樂），陳設品、 設備、標志、符號等ICBC Private Banking服務生產模型接觸人員/服務提供者 接觸人員：與顧客有簡單互動 服務提供者：核心服務的主要提供者 服務人員扮演著雙重角色：顧客&內部組織 服務人員是產品差異性的重要來源！服務生產模型其它顧客 其它顧客的影響：主動或被動 解決方法

7、：管理顧客行為 服務生產模型無形的組織和系統 組織賴以生存的規章、制度和流程服務生產模型顧客 顧客是服務過程中不可或缺的組成部分為什么研究服務業服務部門工作機會的巨大增長服務部門對世界經濟的貢獻不斷增大服務企業如何組織公司的管理哲學發生了革命性的變化服務革命：經營哲學的改變工業管理模式（工業制造部門）：1.收入銷售點選擇戰略，銷售促進和廣告推廣驅動銷售收入2.成本盡可能降低勞動力和其他運營成本3.忽視實現顧客滿意和可持續利潤的員工所發揮的重要作用市場導向模式：企業的目的服務顧客！ 服務三角服務戰略顧客系統人員1.5.4.3.6.2.Karl Albrecht and Ron Zemle, Se

8、rvice America (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1985), p.31-47市場導向管理模式：1.員工的流失與顧客滿意度緊密相關2.全職員工與兼職員工之間的比例關系3.用創新的數據檢查企業的業績：員工流失率，員工滿意率，員工培訓價值，顧客滿意度等等第二節：產品與服務之間的基本差異1.無形性：營銷困難及可能的解決方案特性營銷問題解決方案無形性無法進行儲存使用有形線索沒有專利保護使用人員信息資源展示和傳播服務過程中存在困難建立一個強大的組織形象服務定價的困難2.不可分離性：營銷困難及可能的解決方案特性營銷問題解決方案不可分離性服務提供者與服務的實際關系接

9、觸人員的甄選和培訓生產過程中顧客的參與顧客管理生產過程中其他顧客的參與利用多地點生產大規模服務生產中的特殊挑戰3.異質性：營銷困難及可能的解決方案特性營銷問題解決方案異質性很難對服務和質量控制進行標準化顧客定制標準化4.易逝性：營銷困難及可能的解決方案特性營銷問題解決方案易逝性高于最大供給水平的需求需求戰略：創新定價高于最佳供給水平的需求 預訂系統低于最佳供給水平的需求 補充性服務的開發 非高峰需求的開發供給戰略：利用兼職員工 能力共享 擴張的前提準備 利用第三方 增加顧客參與服務產品五個層次 以酒店客房產品為例第一層次核心利益：企業對顧客需求的滿足 （休息與睡眠）第二層次基礎產品：產品的基本

10、形式 （床、衣櫥、桌子、椅子、毛巾、洗手間等）第三層次期望價值：顧客期望的與產品密切相關的一整套屬性和條件 （干凈的床/香皂和毛巾、衛生設、安靜的環境）第四層次附加價值：增加的服務和利益，是形成產品差異化的關鍵 （快速登記/離店手續、溫馨友好的服務）第五層次潛在價值：服務場所的用途轉變，由所有可能吸引和留住顧客的因素構成 （客房 會見商務客人的場所）1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不

11、努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續保持熱忱，要繼續保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現在它負勢向

12、上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發生，陰晴圓缺皆有規律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人

13、生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰，更需要堅持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪