1、目錄 HYPERLINK l _前_言 前言.2 HYPERLINK l _第一部分_市場研究篇 第一部分 市場研究篇3 HYPERLINK l _一、城市概況 一、城市概況.3 HYPERLINK l _三、濟陽縣房地產市場分析 二、九江房地產市場分析.5 HYPERLINK l _第二部分_項目理解篇 第二部分 項目理解篇7 HYPERLINK l _一、項目概況 一、項目概況7 HYPERLINK l _一、城市概況 二、項目經濟技術指標7 HYPERLINK l _三、濟陽縣房地產市場分析 三、項目現狀7 HYPERLINK l _一、城市概況 四、商場、辦公樓建筑面積表8 HYPER

2、LINK l _三、濟陽縣房地產市場分析 五、住宅樓建筑面積表8六、項目SWOT分析8七、項目理解總結.9 HYPERLINK l _第二部分_項目理解篇 第三部分 競爭個案分析篇10 HYPERLINK l _第三部分_營銷推廣篇 第四部分 營銷推廣篇17 HYPERLINK l _一、本項目分析： 價格定位17 HYPERLINK l _一、本項目分析： 價格分析.17 HYPERLINK l _二、目標客戶群定位 三、目標客戶群定位17 HYPERLINK l _三、項目市場定位 四、項目市場定位20 HYPERLINK l _四、推廣策略 五、推廣策略29六、 HYPERLINK l

3、_（三）推廣部署 營銷工作部署30七、 HYPERLINK l _五、后記 后記33前 言本報告從九江市的市場、經濟環境及房地產行業發展現狀出發，進行市場推論，尋找機會點，結合對“潯陽美地”項目（下稱本項目）的定性分析，推導項目定位，進而對本項目的整體推廣策略展開挖掘。本報告由市場研究篇、項目理解篇、競爭個案分析篇、營銷推廣篇四部分組成，旨在研究和分析項目科學的推廣策略和營銷主線，并為圍繞其后展開的推廣工作提供支撐和把握。限于時間等因素，本次提案部分章節內容未盡深入，相信隨著進一步的工作開展，將對本項目的操作和本報告的修正提出更加堅實的現實依據。第一部分 市場研究篇一、城市概況九江市位于江西北

4、部，長江中下游南岸，地處東經113。53-116。53，北緯28。41-30。51之間。東與江西省波陽縣，安徽省的東至縣毗鄰；西與湖南省平江縣，湖北省的通城、崇陽、通山、陽新等縣接壤；南與江西省新建、安義、靖安、奉新、銅鼓等縣交界；北濱長江，與湖北省的廣濟、黃梅和安徽的宿松、望江等縣隔江相望。素有“江西北大門”之稱。2004年底，總人口463.2萬，其中非農業人口122.1萬人。地勢東西高，中部低，南部略高，向北傾斜，平均海拔32米（市區海拔200米），修水九嶺山海拔1794米，為九江最高蜂，星子縣蛤蟆石附近的鄱陽湖底，海拔-9.37米，為全市最低處。全市山地占總面積的16.4%，丘陵占44.

5、5%，湖泊占18%。城市發展九江是集名山、名江、名湖、名城于一體的旅游城市。已開發景點120處，旅游線路30多條，有國家級風景名勝區1處，省級風景名勝區8處。廬山為國家重點風景名勝區，“中國旅游勝地40佳”之一，1996年被聯合國教科文組織批準為中國唯一的“世界文化景觀”列入世界遺產名錄。以廬山為中心，包括市轄10多個縣市區集名江、名湖、名山、名城、名洞、名茶、名橋于一體，形成了一個大型集旅游區，也是京九線上最大的風景區。歷史上九江是“途通五嶺，勢拒三江”的要津，具有“七省通衢”的戰略地位。在全國經濟發展格局中，九江是東部沿海開發向中西部推進的過渡地帶。起著承東啟西的橋梁作用，是京九、長江兩大

6、經濟開發點的交叉點，處于極為重要的位置。從長江流域的格局看，九江是滬、漢兩大區的結合部，又是長江段贛鄂湘皖四省結合部，從京九沿線看，九江是唯一的水陸交通樞紐，溝通東西南北。九江以“茶市”、“米市”著稱于世。1992年，九江被國務院批準為長江沿岸開放城市、享有進出口貿易自營權，九江已與100多個國家和地區建立了經貿往來關系，400多個集貿和邊貿市場及城鄉，成為湘、鄂、皖、贛毗鄰地區重要的商貿集散地。今年1-9月經濟運行情況簡析19月份全市實現生產總值（GDP）414.93億元，增長14.5%。其中第一產業增加值52.05億元，增長5.5%；第二產業增加值223.66億元，增長18.3%；第三產業

7、增加值139.22億元，增長12.9%。三次產業農業生產19月份全市實現農業總產值72.50億元，增長4.6%；全市早稻播種面積63.99千公頃，其中優質稻率達97.2%，產量32.19萬噸，增長2.4%；棉花播種面積49.02千公頃，增長5.1%；油菜籽總產量9.18萬噸，同比下降1.0%。19月份完成水產品總產量16.23萬噸，增長26.6%。生豬出欄109.16萬頭，同比下降5.7%；肉類總產量9.21萬噸，下降1.2%；禽蛋產量1.47萬噸，增長19.7%。工業生產19月份全市規模以上工業增加值133.30億元，增長25.9%。19月，全市工業五大支柱產業（石油化工、冶金建材、紡織服裝

8、、汽車制造、船舶機械）累計完成增加值94.45億元，占全市增加值比重為70.9%，增長20.7%，拉動全市工業增長14.6個百分點，對全市工業增長的貢獻率為61.1%。其中船舶機械貢獻突出，其增加值為4.58億元，增長32.9%，對全市規模工業的增長的貢獻率為4.0%。工業園區19月，全市園區內規模以上工業企業337戶，比去年同期增加80戶，累計完成增加值83.72億元，占全市規模以上工業增加值的62.8%，增長35.1%，比全市平均水平高9.2個百分點，對全市工業增長的貢獻率為76.3%，拉動全市規模以上工業19.0個百分點。縣區工業19月，13個縣（市、區）實現工業增加值106.42億元，

9、增長33.1%，比全市平均水平高7.2個百分點，占全部規模以上工業增加值的比重為79.8%，對全市工業增長的貢獻率為93.0%，拉動全市規模以上工業增長23.8個百分點。第三產業旅游業19月份，全市實現旅游總收入75.21億元，增長24.8%。其中，接待入境游客12.29萬人次，增長29.6%，實現旅游外匯收入3785萬美元，增長30.4%；接待國內游客1034.30萬人次，增長23.4%；國內旅游收入72.12億元，增長24.3%。成功舉辦了“中國九江?廬山?西海國際文化旅游節暨第十八屆世界超級模特環球大賽中國總決賽”以及“2007中國星子（廬山）溫泉旅游節暨世界旅游小姐大賽中國總決賽”。房

10、地產業19月份，全市施工房屋面積395.77萬平方米，增長68.1%。銷售房屋面積164.84萬平方米，增長104.4%。其中商品住宅銷售面積156.86萬平方米，增長94.5%。投資、消費情況固定資產投資19月，全市城鎮固定資產投資完成220.23億元，增長39.0%。投資的主要特點是：1、工業投資19月份，工業投資116.56億元，增長38.5%。工業投資占城鎮固定資產投資52.9%，比去年同期下降0.2個百分點。在工業投資中，五大支柱產業投資51.39億元，增長33.9%，占工業投資44.1%；2、民間投資19月份，全市民間投資143.80億元，占城鎮固定資產投資65.3%，增長47%；

11、3、新開工項目19月份，全市新開工項目609個，比去年同期增25個；新開工項目共完成投資94.04億元，同比增長8.3%。從產業結構看，一產0.51億元，同比下降42.5%；二產65.17億元，增長28.1%；三產28.36億元，同比下降19.2%；在二產中，工業投資64.72億元，增長30.5%。新開工項目三次產業結構由去年的1.058.640.4變化為今年的0.569.330.2。4、征用、購置土地面積。今年以來，我市積極貫徹落實國家宏觀調控政策，嚴格依據國家產業和土地政策，調整投資結構，壓縮與擴張并舉，規劃用地面積和實際征用、購置土地面積得到有效控制。19月份，本年實際征用和購置土地面積

12、877.21萬平方米，同比下降13.6%。市場消費19月份全市實現社會消費品零售總額114.78億元，增長16.3%；開放型經濟穩步發展進出口貿易19月份全市進出口總額25047萬美元，增長43.0%，其中出口總額17522萬美元，增長69.6%。全市實際利用外商直接投資28644萬美元，增長39.0%。經濟運行質量穩步提高財政穩定增收。19月份，全市財政總收入完成43.53億元，增長32.9%；財政總收入占GDP比重為10.4%，比上年同期提高1.1個百分點；稅收收入占財政總收入比重為81.9%，比上半年提高1.2個百分點。地方財政一般預算收入完成24.85億元，增長32.3%。工業效益提升

13、。19月份全市規模以上工業增加值占GDP比重為43.6%，比上年同期提高3.4個百分點。18月份，規模以上工業企業實現利稅總額34.55億元，增長4.2倍；規模以上工業經濟效益綜合指數191.8%，比去年同期提高65.4個百分點。城鄉居民收入19月份，城鎮居民人均可支配收入8895元，增長21.7%。農民人均現金收入2644元，增長11.5%。在崗職工人均工資11005元，增長18.7%。二、九江市房地產市場分析今年三季度房地產開發投資情況1-9月九江市區完成房地產開發投資55089萬元，房屋施工面積56.7萬平方米，商品房屋銷售面積24.6萬平方米，商品房屋銷售額53588萬元。整體看來，九

14、江市房地產業發展速度放慢，銷售市場比較火旺。九江房地產市場現狀整體市場概況2007年的九江房地產呈現出更加有序發展的局面，隨著房地產產品的全面升級換代，以扎實的內功和有效的宣傳手段，而不是以價格戰贏消費者的熱銷樓盤越來越多。 2007年九江整體市場的熾熱程度明顯增加，所推項目遠遠多于去年，供貨量強勢增長，隨之而來的就是大量的廣告宣傳，每個樓盤為了在一個白熱的競爭中分得一杯羹，在推廣宣傳上可謂“搶勢不減”，出現“遇忌不避，遇節更強”的程度。尤其是開發區板塊的迅速崛起，為了掄灘九江市區市場，立體化攻勢有增無減，樓市焦點已集中在開發區板塊，一時成了樓市面熱門話題，該板塊的舉動給市區樓盤帶來一定的危機

15、與壓力。目前，九江房地產市場呈現出三足鼎立的發展態勢，基本可分為潯陽區、廬山區、開發區三大板塊，下面將針對每個板塊作總體的分析：A、開發區板塊 目前房地產投資主要集中在長城路、長江大道和九瑞大道一帶。該板塊通過政府及媒體的極力宣傳及炒作，使得原本淡靜的一個地塊在幾年內被宣揚成為一塊集居住、投資于一體的熱土，使得在該板塊的在售或未售樓盤都受益非淺。 其周邊的交通、環境都有了質的飛躍，一定程度兌現了政府加大力度“西征”的決心，其利好無形中給置業者及投資者注入一支強心劑。 目前該板塊項目較多，現時推出的樓盤有：新湖柴桑春天、水木清華、恒盛上花園、容昌桂花園、龍開御景、金泰半島一品、潯海領域、東盟弘雅

16、新苑、青竹苑，待建樓盤有開元房產開發的青竹路項目和恒園房產開發的“陽光錦城”。社區規劃比較好的有新湖柴桑春天、水木清華、金泰半島一品等項目。“新湖柴桑春天”在九江屬于高質素及人性化的社區，該樓盤通過規模開發及在九江具有引導性的前瞻設施配套，采取“低開高走”價格策略，吸引目標人群。B、廬山區板塊廬山區板塊隨著九威大道和長虹大道規劃格局的形成及政府行政、企事業單位的建設，將會帶動該板塊房地產市場升溫，主要樓盤有萊茵美郡、慧龍新城、潯陽名城等規模性樓盤。“萊茵美郡”屬九江市華龍房地產開發有限公司開發的，該項目總建筑面積約20萬平方米，以精品的項目形象推向市場，在現場、廣告形象包裝上都極具心思，貼近年

17、輕人的置業心態，該盤一經推出，即受到了市場的極大關注，但由于其項目周邊配套及公共交通不佳，推出價格比市場預期價格要高，使得大部分年輕一族置業人士被拒之于門外，銷售情況一般。不過該項目的定位發展理念比較好，精品意識較強。C、潯陽區板塊潯陽區房地產投資目前主要集中在市中心沿湖一帶和濱江沿長江一帶，由于潯陽區土地稀缺,開發量較小，主要以高檔景觀高層為主，現推出的樓盤有：信華城市花園、潯陽江畔、九江豪庭、年豐大廈、南湖國際、名湖廣場、香榭麗舍、世豪名置、克拉城等項目。但從近期新推的幾個樓盤看，價格呈現出熊市走勢。如南湖國際、名湖廣場、是九江目前繞湖稀缺性地塊，從地段、景觀、產品定位等方面都占一定的優勢

18、，預計均價在55006000元/M2，打破了潯陽區一直以來居高不下的樓價。住宅價格物業價格是一個地區房地產市場發展狀況的反映，同時也是衡量當地居民消費能力的尺度。從市場數據得出結論，現階段該市的住宅市場價格仍然是以地段價值為尺度。主要分為三個層次：潯陽區沿湖沿江高檔住宅。這些高檔住宅地處市中心繁華商貿所在，地段位置優越，生活配套成熟。高層銷售均價為40005000元/平方米；廬山區由于政府行政、企事業單位的建設，生活配套日趨成熟。多層銷售均價為3000元/平方米，小高層銷售均價為31003200元/平方米；開發區一帶，隨著九江城市西拓，環繞八里湖建設新九江發展戰略的確立，該區域將成為今后九江發

19、展的主力區域。但現在區域內配套設施尚不完善，人氣有待結聚。多層銷售均價為34003500元/平方米，小高層銷售均價為3500元/平方米；住宅品質住房作為一項大的消費支出，人們投入的關注度往往有別于一般商品，更加注重居住產品品質，其內容包括：社區規劃、交通、建筑質量、產品布局分配以及物業配套、景觀、環境等等。居住產品品質較好的除“新湖柴桑春天”“水木清華”“信華城市花園”及“華龍萊茵美郡”等樓盤以外，大多樓盤無社區規劃的人性化可尋，對居住環境的考究甚少，產品缺乏合理的功能，采光、通風等細微因素也不能有效實現。市場總結整體市場發展相對比較健康，價格上漲較快；土地供應市場充足，未來開發量大；樓盤品質

20、提高，市場競爭日趨激烈；購房者期望值上升，更注重樓盤的性價比，品質好、價格優的樓盤成為追棒的對象；第二部分 項目理解篇一、項目概況本案位于九江市經濟開發區九瑞大道中段的北側，東、西、北面均面臨中環路，由兩幢18+1層主樓和一幢5層裙樓組成，為集商貿、住宅、辦公為一體商住樓。二、項目經濟技術指標表2-1，本項目主要經濟技術指標內容指標占地面積6753.3總建筑面積28744.82其中商場建筑面積5442.72辦公建筑面積2327.62住宅建筑面積20974.48建筑密度38%總居住戶數118戶建筑限高66.4m三、項目現狀四、商場、辦公樓建筑面積表表2-2，商場、辦公樓建筑面積表部位建筑面積(M

21、)使用說明1F(商場)2556A、B、C、棟的底層2F(商場)2886.72A、B、C棟的二層3F(辦公)804.35C棟的三層4F(辦公)768.5C棟的四層5F(辦公)691.36C棟的五層沖頂樓梯間63.41C棟的屋頂層合計7770.34五、住宅樓建筑面積表表2-3，住宅樓建筑面積表戶型每套建筑面積套數總建筑面積位置說明A133.82608029.20A、B棟的317層B75.91604554.60A、B棟的317層C108.47606508.20A、B棟的317層D249.584998.32A、B棟的18層復式樓E221.044884.16A、B棟的18層復式樓合計18820974.4

22、8六、項目SWOT分析項目SWOT分析是在總結九江房地產市場特征、消費者購買趨向等因素的基礎上，結合本項目自身實際與市場進行整合分析，提煉項目具備的優勢與劣勢、面臨的機會與威脅，并尋求優勢(S)、劣勢(W)、機會(O)、威脅(T)之間的相互轉化規律，從而實現把握機會，鞏固優勢，弱化劣勢，化解威脅的目的，為項目后續的營銷推廣提供支撐。關鍵抗性開發區先驗產品SWOT分析詳列圖示2-4，SWOT分析詳列圖核心優勢區位S W 符合城市發展方向； 規模小，臨街，不適宜居家；區域配套設施完善； 偏離開發區商業重心；對外和直入交通便利； 區內配套設施缺泛；龍開河的景觀和濃郁文化氛圍； 市場對高層有抗性；開發

23、區中心地段，區位認知度高； 市場接受有待引導；機會來源市場威脅來源市場O T T策劃和銷售的引導； 存量市場接近飽和；政府規劃的利好因素，升值潛力大； 供需關系幾近失衡；市場存在梯級消費空間； 增量市場后勢強勁；消費者具有較強的從眾心態； 市場購買力有限；高端產品定位+概念性形象包裝七、項目理解總結本案的產品是項目推廣的最大抗性因素，必須作好長時間的理性引導準備，這是規避抗性、博取市場的必經階段；九江消費者地域觀念較強，區位意識成為影響消費者購買決策的重要因素。這一方面對本項目住宅產品產生利好，另一方面，也成為本項目商業產品推廣的主要瓶頸。擬通過新城區商業圈概念的推廣突破市場固有觀念；產品和附

24、加價值的提升是突破市場價值的必由之路；第三部分 競爭個案分析篇（一）東盟弘雅新苑表3-1 調研時間：2007 年 11 月6日項目名稱東盟弘雅新苑開盤時間2007年8月26日投資商九江東盟集團有限公司電 8335100地 址九江市開發區早校旁全程策劃九江市新長江廣告開發進度8棟多層主體已封頂，2棟小高層建511F 規劃用途商住公共交通19路、12路廣告主題10萬平米水岸風情社區基本信息規模體量占地41畝總建筑面積約46655容積率1.697規劃形態多層 小高層綠化綠40.5%區內配套休閑廣場 物管費用待定戶型面積10多種戶型，89159不等；交付時間多層 2008年

25、56月小高層2008年78月主力戶型二室二廳89.4597.38三室二廳111.4135.3建筑密度24.96%建筑結構框架價格情況多層售價最高3750元/ 最低3189元/ 均價3450元/小高層售價最高價3900元/ 最低3100元/ 均價3500元/付款方式一次性付款銀行按揭銷售現場現場秩序混亂，銷售力度不夠銷售分析傳播投放現場、單頁訴求主題周邊環境和配套設施、高素質物管推廣舉措前期通過周邊環境、成熟的社區及周邊配套設施的炒作吸引公眾關注，繼而營造熱銷氣氛，制造緊迫感吸引目標客戶。一次性付款9.9折按揭0折優勢提煉劣勢總結自然環境良好，有龍開河，適宜居家；周邊配套設施齊全，有九江職業大學

26、、九江早校、九江四中,育才中學、中國農業銀行、中國銀行、利江市場、湘贛醫院等等；周邊人文氣息濃郁；1、購物、休閑、娛樂、餐飲等相關設施缺乏；2、區內配套設施不齊全；3、宣傳力度和銷售力度欠缺；（二）容昌桂花園表3-2 調研時間：2007 年 11 月6日項目名稱容昌桂花園開盤時間2007年7月份開發商九江市容昌房地產開發有限公司電 8376111地 址九江市九瑞大道與長城路交匯處整和策劃（上海）新動力置業開發進度多層主體已封頂，小高層待建規劃用途商住公共交通19路廣告主題龍開河畔/香桂美宅基本信息規模體量總占地31101.15總建筑面積46651容積率1.5規劃形態

27、多層 小高層綠化綠45%區內配套桂花園林物管費用待定戶型面積89150交付時間2008年年底主力戶型二室和三室89130建筑密度25%建筑結構框架價格情況多層售價最高3600元/ 最低3100元/ 均價3300元/小高層售價待定付款方式一次性付款、銀行按揭銷售現場客戶來訪量較低，現場秩序混亂銷售分析傳播投放現場、單頁為主，報紙、電視等媒體配合訴求主題龍開河/桂花推廣舉措通過區內景觀、周邊環境的炒作吸引公眾關注一次性付款0折按揭0折優勢提煉劣勢總結環境優雅,有龍開河；區域文化氛圍濃郁，有九江職業大學、九江早校、九江四中等；地理位置符合城市發展；規模小，區內配套設施不完善；購物、休閑、娛樂、餐飲等

28、相關設施缺乏，將成為該項目商業部分推廣的障礙；周邊配套設施不齊全；宣傳和銷售手法單一；（三）恒盛上花園表3-3 調研時間：2007 年 11 月7日項目名稱恒盛上花園開盤時間2007年1月28日開發商九江恒盛置業有限責任公司電 8376666地 址九江市九瑞大道與長城路轉盤交匯處開發進度三期小高層已封頂全程策劃龍際機構（上海）廣告主題龍開河畔/上品生活規劃用途商住公共交通19路基本信息規模體量總占地44117總建筑面積約79306容積率1.8規劃形態多層 小高層高層(18F待建)綠化綠40.1%區內配套會所 休閑運動場 商業街物管費用待定戶型面積45種房型91.85

29、203.11交付時間多層2008年6月小高層2008年年底主力戶型二室二廳90三室二廳103129建筑結構框架銷售現場銷售人員訓練有素，現場秩序井然價格情況多層售價均價3700元/小高層售價最高3700元/ 最低3100元/ 均價3400元/付款方式一次性付款、銀行按揭按揭情況首付3成按揭貸款7成銷售分析傳播投放現場、單頁為主，報紙、電視等媒體配合訴求主題龍開河/區內景觀推廣舉措通過區內景觀、建筑結構及周邊環境的炒作，采取“低開高走”價格策略，吸引目標人群。一次性付款9.8折按揭0折優勢提煉劣勢總結地理位置屬于城市發展方向，龍開河的改造；周邊林立樓盤的興起；區內配套設施還未完善；地理位置較偏，

30、消費者對地段認同感不高，有待改善；周邊配套設施缺泛；（四）新湖柴桑春天表3-4 調研時間：2007 年 11 月8日項目名稱新湖.柴桑春天電 8111170開發商九江新湖遠洲置業有限公司開發進度二期建510層地 址長江大道與南海路交匯處規劃用途商住全案策劃華思企化公共交通19路、12路、23路基本信息規模體量總占地953畝總建筑面積約100萬容積率1.5規劃形態多層 小高層 高層 花園洋房 情景洋房綠化綠40%區內配套會所、幼兒園、中心廣場、疊水中心景觀帶、商業街、學校物管費用0.9元/(小高層)戶型面積80多200多交付時間2008年12月31日主力戶型二室和三室

31、80多130建筑密度28% 建筑結構框架價格情況小高層售價最高價4700元/ 最低價3300元/ 均價3750元/商鋪售價最高價8899元/低8189元/均8500元/付款方式一次性付款、銀行按揭按揭情況首付3成按揭貸款7成銷售分析銷售現狀多層已售馨，現售小高層銷售現場客戶來訪量較高，銷售人員訓練有素，現場秩序井然訴求主題“人文生態中央居住區”概念，區內景觀，高素質物管傳播投放現場、宣傳書、戶外廣告，電視、報紙等媒體配合推廣舉措前期通過“居住區”概念，區內景觀、智能化配套、區位的升值前景，采取“低開高走”價格策略，吸引目標人群。一次性付款9.9折按揭0折優勢提煉劣勢總結1、九江目前首創的超大型

32、人文生態中央居住區；2、地理位置符合城市發展；3、政府規劃的利好因數，該樓盤屬于未來城市的中心地帶；4、一區業主的入住增加了市場認同感；5、區內設施完備，具有一定引領性；嚴格意義上說，周邊配套設施尚未完善，有待改善；現階段定價過高，使部分置業人士被拒之于門外；（五）水木清華表3-5 調研時間：2005 年11 月9日項目名稱水木清華開盤時間2008年11月份(二期24#)地 址九江市長江大道與長虹西路交匯處電 8927777建設單位九江市兆龍置業有限公司交付時間2008年12月份基本信息規模體量總占地面積150畝總建筑面積17萬容積率1.8規劃形態多層 高層物管費用

33、1元/戶型面積80多210多公共交通18路主力戶型二室和三室80多120多區內配套中心廣場、會所、幼兒園、社區商業街、半地下網球場價格情況多層售價均價3700元/高層售價最高價3800元/ 最低價2900元/ 均價3400元/付款方式一次性付款、銀行按揭按揭情況首付3成按揭貸款7成銷售分析傳播投放現場、宣傳書、單頁為主，電視等媒體配合訴求主題十里河岸、區內景觀、高素質物管推廣舉措前期通過教育基金、區內景觀及價格因素的炒作吸引公眾關注，繼而營造熱銷氣氛，制造緊迫感吸引目標客戶。優勢提煉劣勢總結規模大，區內配套設施齊全；緊鄰十里河岸；通過前期的銷售，較好的樹立了項目的知名度，便于提升客戶認同；周邊

34、配套設施尚未完善，有待改善；地段的認同感不高；區位偏離城市發展中心；（六）龍開御景表3-6 調研日期：2005 年11 月10日項目名稱龍開御景開發進度剛打樁地 址長城路南側(九江市開發區龍開河陶然橋旁)開發商九江市中糧房地產開發有限公司電話基本信息規模體量總占地面積25.9畝容積率2.3規劃形態多層 高層綠化綠31%區內配套休閑廣場物管費用待定戶型面積80多190多交付時間2009年年初主力戶型二室和三室90130建筑結構框架價格情況多層售價待定高層售價待定付款方式一次性付款、銀行按揭按揭情況首付3成按揭貸款7成銷售分析銷售現狀前期客戶積累銷售現場現場銷售人員工作態度懶散傳播投放現場、宣傳書

35、、單頁為主，戶外廣告等媒體配合訴求主題水岸生活、人文環境推廣舉措通過周邊環境、高素質物管、成熟教育圈吸引目標人群。優勢提煉劣勢總結緊靠龍開河；政府規劃的利好因素，屬于未來城市發展方向；成熟教育圈；規模小，社區不成熟；周邊生活配套設施缺泛；宣傳力度和銷售力度單一；前期推廣與市場偏離；競爭市場總結多層銷售速度明顯快于高層；價格高、品質差的樓盤銷售不暢；開發商更注意樓盤包裝，有專業的代理策劃公司進行整體策劃；在規劃設計上請知名的設計公司進行設計；在開發上采取滾動開發的模式；第四部分 營銷推廣篇一、價格定位-我們的住宅能賣到什么價格？依據本案競爭個案(市場比較法)結合成本利潤原則前期銷售均價為3400

36、3500元/M二、價格分析表4-1，產品面積區間內總價款分析戶型面積（m2）比例總 價（萬元）3400元/m23500元/m23600元/m275110 64%25.537.426.2538.52739.6130135 32%44.245.945.547.2546.848.6220249 4%74.885778779.289.6分析：通過上表可以得出，本項目的產品總價將高于市場平均水平。以3500元/m2為參考單價，本項目的主力戶型總價在2647萬元的區間內。相對九江市場而言較高的價格，項目對于客戶的支付能力要求較高。三、目標客戶群定位（一）目標客戶群的定位推導任何產品都不可能完全滿足市場的全

37、部需求，房地產產品也不例外，項目目標客戶人群的定位和分析將有助于我們鎖定產品供給對象，有針對性的為目標客戶提供產品和服務，最終達到項目成功推廣的目的。本項目的坐落、產品已經確定，結合九江房地產市場現狀和項目自身特征，推導項目的目標客戶群。目標客戶群的地域范圍根據九江目前房地產市場特征及輻射能力，判斷目標客戶群，構成在地域上呈現以下三個圈層。A、九江城區目前九江房地產市場產品基本是在九江氛圍內消化的，這是由整體經濟的大環境以及城市發展等多方面因素所決定的。因此，主力客戶的開發應立足于九江城區范圍，這要求本項目的后續推廣工作要以九江城區作為重點。B、九江鄰近縣市九江鄰近縣市的投資力量不可小窺，在本

38、項目的推廣中，應在立足于九江市區的同時，充分輻射到九江鄰近地區。吸引九江鄰近區域的投資者關注，將為有助于項目整體推廣工作的完成。C、駐九江的外來企業九江經濟的快速發展為本項目帶來了新的市場消費人群，九江招商引進的眾多外來企業將是一股強勁的消費力量。企業員工出于居住或投資的需求，將成為本項目目標客戶群的重要補充。目標客戶群的消費類型A、物業自用者這部分人群無疑是本項目首要的目標客戶。他們具有對房地產產品的有效需求和一定的經濟實力，是項目目標客戶群中的中堅力量。對于這部分目標客戶人群的吸納,是本項目成功推廣的重要部分。B、房地產投資者隨著九江經濟和城市建設的高速運行，九江的區位戰略發展前景突顯，隨

39、著本項目推廣工作的深入，營造豐厚的回報預期，吸引這部分人群的關注將成為項目整體推廣的重要工作。這部分客戶主要由職業投資者和具有投資意識及相應經濟實力的其他職業者構成。目標客戶的年齡層次受項目價格等因素的影響，本項目面對的客戶以中青年買家為主，即3550歲年齡段的客戶。這部分客戶大部分的工作時間都在1025年，有一定的積蓄，而且每月還有較高且穩定的收入。其中不排除一些靠父母支持的新婚夫婦，這將使項目的客戶層中出現低齡化分支，即年齡在30歲以下。這部分客戶家庭條件優越，工作穩定，有一定的經濟基礎。目標客戶群的職業層次政府職能部門官員及公務員；企業經營成功人士及私營業主；有意改善居住環境的企事業單位

40、工作人員；追求居住品味的企業白領投資者（二）目標客戶群定位根據對目標客戶群的分析推導，本項目目標客戶群定位為：具備中上收入水平以上經濟實力，出于自用或投資的目的對房地產產品具有現實或潛在需求的，九江市區及周邊縣市人群。目標客戶吸納年齡為3550歲，他們要求物業能夠提供舒適的生活環境，體現高尚的居住品位，具備良好的價值潛能。政府職能部門官員及公務員這部分客戶多居住于單位的公房，隨著生活水平的提高，他們已不滿足于目前的居住現狀，穩定的收入、優厚的福利購房對他們并非難事。這部分客戶購房時將更加重視項目周邊的人文環境。 企業經營成功人士及私營業主這部分客戶包括事業有成的高收入人群和具有一定經濟實力的私

41、營業主及個體工商戶。他們多在事業上已取得一定成就，有較強的經濟實力，年齡集中在3545歲之間，多為二次置業。追求居住品味的企業白領這部分客戶多受過良好的教育，在事業上已步入正軌，收入穩定。他們注重生活理念，追求生活質量，置業目的一方面為改善居住條件，另一方面也希望通過居所的綜合素質追求高品質生活，享受并顯示事業成功所帶來的成就感。有意改善居住環境的企事業單位工作人員這部分客戶置業以改善居住環境為主要目的，年齡集中于40歲上下,具有穩定的中等收入,多選擇銀行按揭方式置業。他們更注重產品的所具備的居住便利和升值情況等實際性問題。投資者物業是否具備強大的升值潛能是這類客戶所最終關注的唯一問題。他們購

42、置物業后或轉手賺取差價，或對外出租收取租金，一般投資行為比較理性。（三）目標客戶心態分析1、改善居住環境，注重鄰里間的溝通現今人們對居住環境的要求已不僅僅局限于安身立命的傳統思想階段，消費者已將眼光擴展到社區形態、社區環境、物業服務、社區周邊環境、社區設施配套等方面。也就是說人們對于支持其高質量居住生活的產品附加值越來越重視，要求也越來越高。另外，有一定文化修養和思想層面的人很希望鄰里間思想界面相近，不僅誠懇熱情還要遠離市井瑣事。2、彰顯身份希望通過居住的環境，彰顯自身的價值與品位。這里所講的身份并不完全是從財富或社會地位方面去衡量的，更多的是在自身文化修養和與眾不同的思想層面下所體現出的一種

43、高尚的生活品位。3、為子女的教育“投資”項目所處區域濃郁的文化氛圍，良好的人文環境將有利于吸引望子成龍的家庭。“孟母三遷”、“近朱者赤，近墨者黑”這些道理都是每一位注重教育的家長所要著重考慮的。因此良好的小區文化和優良的人文素質將會成為購房者偏重考慮的條件之一。4、事業進取心強對中青年客戶，事業還在沖刺期，處于逐漸攀升的階段，因此，他們對住宅的要求主要體現在：交通的便利、物業管理的周到、配套服務的齊全及智能化系統較為先進等幾個方面。5、對新觀念、新事物的接受能力較強所謂對新觀念、新事物的接受能力是與人的知識和見識成正比的。我們的目標客戶正是這些既有一定文化修養又有一定經濟實力的人群，他們有很強

44、的思想分析能力。要吸引他們的關注我們就要根據他們的思想和需求創造出我們項目的特性，提升項目附加值。四、項目市場定位項目推廣的第一步是找到項目的立足點項目定位。項目定位是整個推廣工作的中心主題，是項目的即定開發目標，統領著推廣的全局。（一）項目定位的推導結合本項目目標客戶群體特征，可以針對客戶進行市場定位，即采用客戶主導型市場定位。根據項目的坐落、產品、預期價格等各方面因素，本項目的目標客戶群已經基本鎖定為：高收入群體。本項目所處的九江經濟開發區是九江的新城區和政治文化中心區域，人文環境優勢。選擇在開發區置業的客戶多看重于開發區的發展前景和良好的人文環境。因此，本項目所在地域可以稱之為：新九江核

45、心知識區結合上述，可以明確本項目的目標客戶群是：【有一定文化修養、有一定思想層面、有一定經濟基礎的群體】，我們稱之為：財智人群目標客戶群體鎖定，就可以針對目標客戶特征，以客戶導向法進行項目定位（詳見圖示4-2）。（二）項目的市場定位打造新九江首席財智社區定位釋義 打造 “十年磨一劍”，用全力作項目，體現項目發展商腳踏實地的開發理念。 新九江突出項目“新城市中心”的區位優勢，昭示本項目的立足點是經濟、文明都高度發達的未來九江，是一個全新的九江. 首席 1、提升項目檔次，體現發展商著眼于整個九江，增強品牌影響力；2、有“最優”的涵義，體現發展商要將項目做到最好的信念。 財智社區1、直接指明項目的客

46、戶層面，點明項目的主題與核心；2、提升項目檔次財智兼備，爭取目標客戶的共鳴。3、社區：同類人群聚集的區域，可以清晰劃分出客戶層面。（三）項目形象定位榮耀盛世，坐擁華府定位釋義榮耀體現入住者的尊貴身份和高品質生活，突出階層認同感。坐擁1、預示著入住項目所帶來的高品質生活享受，有物超所值的愜意意境。2、揭示項目給入住者帶來的無限升值回報。（四）項目案名定位案名定位【廈港潯陽華府】定位釋義潯陽九江古稱潯陽華華貴，繁華，榮華富貴。府 中世紀王公貴族的城堡或邸宅。廈港潯陽華府采取企業名稱與案名結合的方式，樹立企業形象傳遞，宣傳廈港企業的品牌形象 LOGO設計LOGO釋義顏色采用冷色調里的米黃色作為主色調

47、。象征著快樂、希望、智慧和輕快的個性，給人感覺燦爛輝煌。文字設計采用了宋體，主要是該字體簡單，秀氣，剛勁有力。樹立項目穩重，精練。新九江知識社區突出項目的區位優勢，是未來城市的中心地帶。以及未來的發展前景和良好的人文環境。luxurious 是豪華的意思。以富麗堂皇,以富裕為特征。突出了本樓盤的幽雅氣質圖形設計1、該項目圖形外圍是用金屬色的圓圈表示的象征著該樓盤的團結,循環,生生不息.大圓的里面用個小圓把潯陽樓包裹在里面，凸現了標志的立體感。2、用“新九江核心知識區”與“luxurious”圍繞著里面的小園把潯陽樓包裹住。體現logo一種統一，整體的效果。3、標志下面的字是用橫排宋體字表現的。

48、中英文交錯排列。主要目的是點明主旨，和標志相呼應。給人一種美觀的效果。4、以中國四大名樓之一潯陽樓作為本樓盤標志的背景。主要意思是：入住者就像在潯陽樓里一樣可以欣賞到九江的美好風景，感受到滔滔的長江流水。由此得名“潯陽華府”。圍墻展示圖示4-2，項目定位推導示意打造新九江首席財智社區定位財 智具有優良的財商與智商客戶特征歸納尋求高品質生活講求人文環境有一定文化修養有一定思想層面有一定經濟基礎高收入群體客戶定位目標價格偏高對客戶要求高區位優勢土地成本高項目解讀新九江核心知識區項目存在較強同質化競爭必須提升產品附加值，因此成本加大市場研究（五）項目市場定位的支持點通過對項目目標客戶人群財智人群的需

49、求分析，可以找到項目定位與產品之間的關聯。圖示4-3，定位與產品的互動關系打造新九江首席財智社區講求人文環境地域人文環境社區文化1.同層面客戶聚居區2.整合區域人文資源1.核心知識區2.自身在此環境中能不斷提升而下一代也能在一個良好的環境中成長1.符合城市發展2.基礎配套完善3.交通便利4.人文環境優越區位優勢尋求高品質生活項目1.產品自身2.附加值 五、推廣策略通過對項目定位的推導和目標客戶群的鎖定，項目推廣的立足點已基本確定，接下來的工作是如何制定科學的推廣戰略進而實現項目運作的最優目標。圖示4-4，項目推廣示意立足點 推廣舉措 目的 產品提升項目定位社會資源整合優良銷售業績附加值提升品牌知名度提升（一）整體推廣策略要炒房先炒地房地產項目的開發是一個地域性極強的商業門類，房地產產品受地域因素的影響極為重要。對于本項目來說，銷售能否打開局面的前提條件在于市場對項目地域發展前景和人居氛圍的認同度和預期。炒作地塊最有力的武器不是開發商對市場簡單的單向宣傳，應通過各種有效營銷手段，為項目區位營造的良好氛圍和傳遞給公眾的理性引導分析，這一點對項目后期外來投資客戶的吸引尤為重要。另外，通過具有權威性的政府職能部門對項目及周邊大環境的未來規劃和認可進行炒做也將是有效帶動地塊價值升溫的利器。緩