1、WORD.WORD.23/23WORD.打開的窗戶 看裝飾未來 序 言 “凡事預則立，不預則廢”，某某裝飾設計工程公司在成立伊始即實施品牌戰略，委托我們進行企業品牌塑造、整合營銷策劃與推廣執行，以期策略制勝，在最短時間打開并占領高端裝飾市場，同步創立某某裝飾品牌，逐步做強做大。 我們在服務過程中，整合各種相關社會資源，深入剖析了中國室裝飾市場與室裝飾市場的現狀和前景，特別是高端室裝飾市場的競爭對手與其經營策略，同時通過抽樣調查掌握消費者對裝飾服務的需求特點和消費心理，提煉出某某裝飾在未來競爭中必須關注的七個核心概念：誠信、公正、品質、品味、環保、個性和未來，描繪出“打開某某的窗戶，看裝飾未來”

2、的胸懷和追求。 基于四大競爭核心概念，以與目前裝飾市場的競爭格局和發展趨勢，我們制訂出某某裝飾的競爭性經營策略:“誠信為本，策劃先行，奇正結合，模式制勝”，達到“以誠信贏得口碑，以直銷模式求得快速發展”的目的，即一方面借助各種渠道、各種媒體，對某某裝飾進行創意宣傳，另一方面通過特色經營模式巧妙推進，全方位提高某某裝飾的知名度、可信度、美譽度，直至顧客對某某裝飾的忠誠度，虛實結合，奇正聯動，使某某裝飾業績與形象同步提升。 目 錄 一、策劃目標 二、行業背景分析 （一）全國家裝市場和行業發展現狀 （二）我國家裝投訴居高不下的主要問題 （三）全國家裝市場、行業發展現狀和主要問題總結 （四）針對全國家

3、裝市場、行業發展現狀和主要問題，某某企業的對策 三、裝飾業分析 （一）裝飾裝修業現狀與原因簡析 （二）裝飾裝修市場的競爭情況 （三）裝飾市場的消費情況 （四）裝飾業的前景 （五）裝飾市場總結 （六）針對裝飾市場，某某企業的對策 四、主要競爭對手與其經營策略 （一）競爭對手與其經營策略 （二）競爭對手經營策略總結 （三）針對裝飾市場競爭對手經營策略，某某企業的對策 五、某某裝飾市場機會分析 1、優勢 2、劣勢 3、機會 4、威脅 六、“某某裝飾”品牌營銷推廣策略 1、市場定位 2、經營戰略定位 3、某某理念 4、營銷策略 附錄一：業務拓展與媒體投放計劃 第一部分：業務拓展核心策略 第二部分：廣告

4、媒介投放計劃 第三部分：“家裝”銷售中顧客來店目的分析與對策 附錄二：會俱樂部章程 第一章 總則 第二章 名稱、地址、規模、圍 第三章 會員資格 第四章 會員管理 第五章 會員權利與義務 第六章組織結構 第七章 附則 附錄三：畫冊核心文案 一、策劃目標 1、短期目標： 1）樹立某某裝飾公司的良好企業形象； 2）借助外腦策略機構的力量，設計具個性且科學可行的經營管理模式，使某某裝飾公司從一開業就高效有序運作，贏在起跑線上，躋身廣州市高端裝飾市場； 3）通過新聞媒體與其他宣傳渠道，迅速樹立并提高公司在裝飾市場中的知名度和美譽度，逐步擴大市場份額，更快地創造可觀的經濟效益，同時創造顯著的社會效益。

5、2、長期目標： 1）傾力打造“某某裝飾”行銷模式，將“某某裝飾”打造成乃至中國一流的裝飾品牌。 2）實現某某裝飾公司的可持續發展，逐步做強、做大。 二、行業背景分析 （一）全國家裝市場和行業發展現狀 裝飾裝修行業是伴隨著改革開放而逐漸發展起來的新興行業。對全國家裝市場狀況、法制建設和裝飾協會作用三方面情況進行分析，找到它們的缺陷并分析其成因的基礎，以便我們在本次某某項目的運作過程中把握全局，加以借鑒，揚長避短。 1行業呈現飛躍發展狀態 當前國民經濟發展速度GDP為79%，建筑業發展速度為1113%，建筑裝飾行業發展速度為1820%。 進入21世紀，我國建筑裝飾行業以年均18%的速度發展，200

6、0年為5500億元，2001年為6600億元，2002年為7200億元。年均行業總產值約占當年我國GDP的6%左右。其中家裝占全國建筑裝飾行業年總產值的45%、50%和58%，占我國GDP的3%左右。 2003年我國建筑裝飾行業是一個高速發展年，在GDP高達9.1%之時，國務院發展研究中心盧中原在2003年12月8日經濟日報上的論文認為，2003年建材和家裝材料消費增長46.6%。12月14日中央電視臺晚間新聞聯播報道，建筑和裝飾材料發展增幅為151%。由此推測，全國建筑裝飾行業發展速度在20%以上，產值達8640億元，其中家裝占60%。 隨著城鎮居民的生活水平繼續提高，2004年城鎮居民的消

7、費結構繼續向小康型和質量型發展，購買公房和商品房以與裝修支出已上升至占消費比例的10%。商品房的熱銷，帶動了建材裝修和家具的熱銷。 2從業人員創紀錄的發展 2000年和2001年全國建筑裝飾行業就業人數保持在850萬人左右。 2002年我國建筑裝飾行業的從業人員有了創紀錄的發展，約為1250萬人，其中家裝占60%、750萬人；公裝占40%、500萬人。室設計者現約25萬人，占全行業從業者的2%。裝飾裝修施工人員1225萬人，其中管理層約占10%、125萬人，作業層（勞務層）占90%、1100萬人。 2003年我國建筑裝飾行業的從業人員約為1500萬人，其中家裝占60%、750萬人；公裝占40%

8、、600萬人。室設計者現約30萬人，占全行業從業者的2%。裝飾裝修施工人員1470萬人，其中管理層約占12%、170萬人，作業層（勞務層）占90%、1300萬人。2004年我國建筑裝飾行業的隊伍得到了進一步壯大，約為1700萬人。 3企業數量 2000至2002年，我國建筑裝飾企業數量保持在25萬家左右，經過建設部2001年下半年到2002年中的進行資質重新就位的市場秩序整頓，到2002年底，有建筑裝修裝飾工程專業承包（施工）資質的企業2萬多家，比2000年減少約25%、5000家。有建筑裝飾工程專項設計資質企業1500多家，比2000年減少約33%、500家。 25萬家建筑裝飾企業，其中公共

9、建筑裝飾工程企業占8%、2萬多家；幕墻工程企業占0.4%、1000多家；家庭裝飾工程企業占92%、23萬多家。 4教育 我國培養室設計人才現有100多所大學、200多所中專，如清華大學美術學院、中國人民大學徐悲鴻藝術學院、民族大學、林業大學、中國礦業大學、工業大學、大學、美術學院、科技大學、市藝術學校、外事學院、歐業學院、藝術學校、建筑職業技術學院、藝術學院尚美學院、市工藝美術職業高級學校等。 每年畢業學生上萬人，多供職于家裝企業。我國室設計專業一直十分熱門，市場需求遠大于供給。開辦了三年的省建筑工程學院建筑裝飾學院在校生已達三千人，2004年被批準為全國普通高校。 5家裝進入主流文化 家裝不

10、僅已成為中國人經濟生活的消費熱點，而且已成為文化生活的消費熱點。2000年10月23日，由文化部文化產業司和市社會科學院聯合主辦的“大城市文化產業研討會”所確定的25個“十五期間市含金量最高的文化產業”，其中第21個為“裝飾業”。由我國文化行政主管部門將裝飾確定為文化產業，意義重大，裝飾含的文化資源將得到更合理的配置，裝飾文化業將進一步得到發揚光大。家裝引發了社會對家裝類媒體的關注和投資熱潮，并于2004年春節正式進入我國主流文化之中。如：電視劇將裝修進行到底，成為猴年第一劇；家居類雜志也發展到新居室、家具與環境、現代裝飾、裝飾裝修天地、時尚家居、繽紛、室風景、家飾瑞麗家居、國際家居、家苑等2

11、0多種；家居類代表性報紙也有中華建筑報家裝中國建設報裝飾天地、中國建材報裝飾世界、建筑時報家等；此外，幾乎所有的社科類報刊、地方報刊都有裝修裝飾類的專刊、專欄等，如的家庭、晚報、華東信息報等。 6市場份額劃分 我國現代建筑裝飾行業自改革開放后即實行市場化和國際化，我國裝飾企業和從業人員經過20多年的艱苦創業和不懈努力，經與外商競爭，建筑裝飾工程市場占有率有了根本性的變化。國公裝與家裝占我國的市場份額，前者占95%，后者占100%；國公裝的設計與施工，前者占85%，后者占95%，外商所占15%的裝飾設計和5%的裝飾施工，主為大型、高檔，特別是外資、合資裝飾工程。裝飾企業與建筑與院校所占的公共建筑

12、裝飾市場份額，前者為80%，后者為20%。目前家裝工程的毛利約20%、純利約7%左右。“游擊隊”的市場份額正在逐步縮小。 7、全國家裝行業管理 2001年12月9日，建設部與國家質量監督檢驗檢疫總局聯合發布國家標準住宅裝飾裝修工程施工規（GB50327-2001）。這一由中國建筑裝飾協會主編的規的頒布，從而與“發展以居民住宅為重點的裝修裝飾業”的國策（2001年3月15日九屆全國人大四次會議批準國民經濟和社會發展“十五”計劃綱要）、建筑法等六部國家法律法規，民用建筑工程室環境污染控制規（GB503252001）（2001年11月26日建設部與國家質檢總局聯合發布）、“室裝飾裝修材料有害物質限量

13、十個國家強制性標準”（2001年12月10日國家質檢總局發布）、住宅室裝飾裝修管理辦法（2002年3月5日建設部令第110號）、商品住宅裝修一次到位實施導則（2002年7月18日建設部發布）等技術立法和行政規章，共同構筑了新時期我國家裝市場和行業管理法制的基本框架。 此外，各地方政府建設行政主管部門也積極立法。目前，已有、等26個省市的建設行政主管部門或與工商、技監部門聯合頒布了家裝市場管理、合同、施工質量標準等三大類行政法規和技術標準規。 8行業管理實踐 成立家裝行業社團。中國建筑裝飾協會以與近百個地方建筑裝飾協會作了大量呼吁性和具體性的基礎工作，并成立了專門的家裝行業協會（委員會）進行行業

14、管理的有益嘗試。中國建筑裝飾協會以與、等16個地方裝飾協會現已經成立了家裝委員會。 向行業協會轉移政府職能。根據建設部對中國建筑裝飾協會的作法，現已有、等省市的建設行政主管部門向當地建筑裝飾協會轉移了部分家庭裝飾行業管理的職能。這一政府授權，具有市場經濟意義。 行業管理制度創新。在當地建設行政主管部門的支持下，各地建筑裝飾協會進行了有益的行業管理和行業自律的制度創新，包括三大體系十個方面：體系之一是規企業行為，包括企業行為規、工程質量保證金、室設計作業、企業履約保函、行業工資協商等五方面；體系之二是個人從業資格認定，包括設計師從業資格評定、職業技能培訓崗位鑒定等二方面；體系之三是建立行業信用秩

15、序，包括投訴仲裁、違反行規行約、行業準入清出等三方面。 （二）我國家裝投訴居高不下的主要問題 1從業者問題 全國對家裝投訴的記錄始于1996年。當年中國消費者協會公布全國18個投訴熱點，家裝位居第十三位；12個對消費者權益損害最多的行業，家庭裝飾名列第九位；13個發生欺詐行為最多的行業，家裝位居第7位。家裝遂成為我國全社會的投訴熱點。 1997年中國消費者協會統計，家裝是10大全國消費者最不滿意的第二個服務行業。 1998年家裝居四大投訴第二位，消費者強烈要求“裝修業自律”。 1999年家裝投訴達到頂峰，被列為11個劣質行業之首。中國消費者協會公布消費者投訴的十大熱點問題，其中第九大熱點問題是

16、家裝：房屋裝修不規，“游擊隊”問題解決難。 2000年消費主題是：明明白白消費，明明白白裝修。 2001年國家工商總局公布全國消費者申訴舉報的十大熱點，商品房糾紛成為熱點之首，包括“不按合同施工裝修房屋，使用劣質木材和電料，油漆、涂料含有毒有害物質超標。”同年6月19日，中國消費者協會公布“千萬個綠色消費者在行動”大型調查承諾活動抽樣統計表明，98.2%的消費者愿意選擇環保家裝。 2002年中國質量協會和全國用戶委員會測評結果，全國住宅用戶滿意度指數僅為63.3分（國際上此指標的最高值為88分），1/3住戶不滿住宅質量和服務。中國質量萬里行促進會、中國質量報聯合投訴辦公室發布2002年第12號

17、投訴警示，提醒消費者注意選購涂料。我國每年因建筑裝飾裝修涂料引起的急性中毒約400起，中毒人數達1.5萬人。 2003年消費者十大維權重點，第三個是“裝修業”。主要表現在市場上70%的建材產品無檢測報告，不少廠商把剛剛達到國家“室裝飾裝修材料有害物質限量”標準的產品夸大標稱為“環保”甚至“綠色”。有些廠商采取以假亂真、偷梁換柱的手法，坑蒙消費者。 2004年1月8日晚報刊登“影響2003年樓市的十個方面”的報道，其中“精裝修標準普與化”位居第八位。其解釋是：在高中低檔市場上，客戶都表現出對精裝修的認同趨強態勢。 中國質量萬里行促進會在2004年3月8日晚報公布“2003年全國10大投訴熱點”，

18、裝飾材料在購房之后居第二位，主要問題是消費者對有毒有害物質的涂料、木器家具、壁紙、地毯反映較多，其中，實木地板投訴最為突出，塑鋼型材質次價高，也是消費者反映的熱點 歷年全國家裝消費者投訴統計一覽表（19962003）： 2消費者問題2002年3月18日，中國消費者協會公布“中國城鎮消費者消費狀況調查”，結果發現：部分家裝消費者消費態度不科學，特別是家裝。 2002年10月20日，中國消費者協會與國際銅業協會聯合啟動“倡導科學消費，關注家居布線”。該會進行的這方面的調研顯示，有67%的消費者對此不了解。家裝不僅要關注個性和美觀，而且要十分注意電氣安全。 2002年市市政管委會一項調查顯示，在市居

19、民燃氣事故中，95%是家裝對燃氣設施私自改動或封裝，以與使用不當所致。 由此可見，家裝消費者的問題主要是科學消費，集中在五個方面：一是胡亂電氣布線；二是打掉衛生間防水層；三是改裝暖氣設備；四是改變陽臺用途；五是私自改動或封裝燃氣設施。 3裝修污染問題 （1）小兒白血病與裝修污染 人平均有90%的時間在室，65%的時間在家里。如果室空氣受到污染，得病的機會將會增加，首先受害的是那些兒童、孕婦、老人和慢性病人。 近年來，兒童成為白血病的高發人群。我國白血病的自然發病率為十萬分之四，每年約新增白血病患者4萬名，其中40%是兒童，并以27歲居多。 小兒外科主任醫師臧晏經過半年的調查發現，在她問診過的白

20、血病孩子當中，近90%的孩子家中近期都曾經裝修過，而且不少孩子家里還是豪華裝修。在一家兒童醫院血液研究所10年收治的1800多名白血病患兒中，有46.7%的孩子家里在發病前半年進行過裝修。 市消費者協會在2004年3月12日晚報上公布“市家庭裝修環境污染情況調查報告”，有1/3市民家有裝修污染。甲醛和苯最高污染值分別超出標準值的3.5倍和50倍。 裝修不只是與兒童白血病患者有關，調查表明，在近10年的1200名老年白血病患者中，有54.6%的人家中也曾在半年裝修過。 甲醛和苯存在的裝修材料與對人體的危害： （2）氡氣與致癌。 氡是一種放射性氣體，潛伏于不合格的水泥、墻磚和石材等裝修材料中，可能

21、引發肺癌以與白血病、不孕不育、胎兒畸形、基因畸形遺傳等嚴重后果。1994年以來，衛生部放射衛生監督檢測所調查了14個城市的1524座寫字樓和住宅，發現室氡濃度超標的占6.8%，最高的超過6倍。 （3）民事糾紛 隨著我國百姓環保意識的增強，因室裝修污染引發的民事糾紛近年來增多，在引起社會廣泛關注。如因室氨氣超標，世紀城41位業主提起訴訟，狀告開發商金源鴻大房地產，其中17位業主要求解除房屋買賣合同賠償裝修費等損失，2003年9月12日經有關單位檢測確實，市海淀區法院判處“金源鴻大”賠償41位業主各3000元，并在2003年12月6日首都新聞上公布此案結果。 （4）污染程度和污染源 繼大氣污染、水

22、污染、垃圾污染、噪聲和光污染四大污染后，近年來出現的第五大污染室裝修環境空氣污染，在人們生活中更為突出。我國室環境監測機構對大量單位和個人裝修后的房屋的空氣監測發現，80%的房屋室都有空氣污染，其中80%屬于中度和重度污染，即污染物超過國家標準23倍。 裝修污染源主要來自所使用的膠合板、細木工板、中密度纖維板和刨花板等人造板材，因為這些材料所使用的膠粘劑是以甲醛為主要成分的脲醛樹脂，板縫中殘留的和未參與反應的醛會逐漸向周圍環境釋放。含有甲醛成分并有可能向外界散發其他各類裝飾材料還有貼墻布、貼墻紙、化纖地毯、泡沫塑料、油漆和涂料等。 調查還顯示，1000戶家庭中，請檢測機構進行檢測的占52.1%

23、，新居裝修完入住前檢測的占39.9%，發現有問題才做檢測的點5.9%，家里有病人為了找病因做檢測的占1.98%。 （5）假冒環保材料 環保問題得到媒體的廣泛關注。 2003年4月，中國質量萬里行促進會發布警示：一些企業在拿“綠色”、“環保”蒙事。 （6）人大代表輿論 出席全國人大會議的多位代表對家裝環境污染問題十分關注，強調要用法律形式來解決家裝中出現的問題，保障民眾身體健康。 （三）全國家裝市場、行業發展現狀和主要問題總結 市場和行業發展現狀 家裝行業呈現飛躍發展狀態； 家裝從業隊伍明顯發展壯大； 家裝企業從數量向質量轉變； 家裝專業人才市場需求遠大于供給； 家裝進入主流文化； 家裝市場占有

24、率有了根本性的變化，“游擊隊”的市場份額正在逐步縮小； 家裝市場開始進入行業管理時代。 主要問題分析總結 消費者不滿住宅質量和服務； 消費者認為家居裝飾行業是欺詐行為最多的行業； 消費者強烈要求“裝飾裝修業自律”； 消費者希望明明白白消費，明明白白裝修； 家裝市場污染嚴重，消費者更愿意選擇環保家裝； 全國人大強調要用法律形式來解決家裝中出現的問題，保障民眾身體健康。 在高中低檔市場上，消費者都表現出對精裝修的認同趨強態勢。 （四）針對全國家裝市場發展現狀和主要問題，某某企業的對策 根據上述分析，我們認為，某某能否提供誠信、品質、環保、品味的裝飾裝修服務就成為能否取得成功的關鍵三、裝飾市場分析

25、（一）裝飾裝修業現狀與原因簡析 1、裝飾裝修業的現狀： 裝飾裝修業是在國家房改政策出臺后，催生的一種熱門行業。由于投入成本較少，技術含量較低，而利潤空間卻較大，使得這種行業，迅速火爆起來，大大小小的裝修公司，如雨后春筍般地出現。 雖然裝飾裝裝修業的市場空間很大，行業法規卻相對滯后，部分企業為追求暴利，缺乏企業自律和誠信，出現了偷工減料、魚目混珠，坑害消費者的現象，一時間成為投訴率和曝光率最高的行業之一。 近幾年，由于消費者維權意識的加強，社會、政府與新聞單位的重視，裝修行業逐步規，再加上建筑業采取多元一體化經營、國家成品房政策的推廣，使得許多專業裝飾裝修公司的經營狀況江河日下，許多中小型裝修公

26、司，處于舉步維艱的地步。 2、原因簡析： 造成這種狀況的原因很多，但歸納起來有以下八條： 、部分企業追求暴利，坑害消費者，影響了整個行業的形象。 、相應的行業法規的制定相對滯后，缺乏統一的質量、驗收標準，政府的監管力度相對薄弱。 、消費者缺乏相應的專業知識，獲取信息的通路不暢。 、大資本的涌入，以與房地產商、建筑商的一體化經營，使得專業裝修公司的利潤和生存空間相對減小。 、專業裝修公司的技術含量較低，技術創新不夠，不能形成強有力的技術壁壘，使企業間的競爭加強，并一直處于低層次上的惡性競爭。 、企業缺乏品牌經營意識。 、企業沒有明顯的核心競爭力。 、企業的宣傳方式非常原始，沒有得到消費者的認可。

27、 （二）裝飾裝修市場的競爭情況 從近年裝飾市場的運行情況來看，三大跡象表明市場正進行殘酷的優勝劣汰，裝飾業已逐漸走向成熟。 1、市場細分日趨明確 裝飾業經過10多年的發展，通過市場的優勝劣汰和裝飾企業的自我完善，市場的專業分工越來越明確。 根據市場需求，裝飾市場形成了不同定位的品牌裝飾企業，使消費者可以根據自己的消費需求，選擇不同定位的公司。比如華業鴻圖、創品、浩柏等公司走大眾實惠型路線，華潯、星藝、恒美等則側重白領一族，而家庭之星設計師樓、余工樓就專攻金領的豪宅市場。 2、品牌滲透整合資源 裝飾業的自我完善和市場定位還得益于浩柏裝飾和俊景裝飾等企業加盟，他們攜資金和規模兩大優勢，迫使裝飾企業

28、盡快找準自己的市場定位，并不斷提升工程質量，推行更加人性化的服務。 在裝飾業的發展中，注重資源的整合是一大亮點。星藝與百安居聯手造勢、家庭之星設計師樓與科勒、西蒙、美的等著名品牌聯合展示，都表明裝飾業期待與相關行業的合作中尋找更多的空間。 3、投訴天天維權 目前，有156家企業有家裝。該由建委與建筑裝飾協會根據企業業績、客戶信譽、技術人員配置、投訴情況、辦公場地等進行審核，通過后頒發。 2003年4月，市家居裝飾委員會首開全國先河，制訂家裝驗收辦法，建立投訴，實行行業自律，規行業市場，并在市質量監督局、市消費者委員會、市建筑業聯合會、市建筑裝飾協會的聯合支持下，攜主要會員單位聯手打造誠信聯盟，

29、提出了“認準家裝，家居裝修有保證”的口號，有利消費者對過程和結果進行監控，保障消費者的權益。 （三）裝飾市場的消費情況 1、別墅樓盤的業主裝修解決方案 據我們局部抽樣調查顯示，目前大多別墅樓盤的業主買了房后通常有三種解決方案： 第一，由發展商負責提供設計方案并負責裝修； 第二，找國專業的建筑設計機構設計； 第三，通過一定渠道直接聯系港臺甚至海外的設計機構或設計師提供設計方案。 然而，有的樓盤賣的是毛坯房，發展商不一定提供設計和裝修，而找港臺甚至海外的設計師，一方面無疑會增加成本，另一方面還無法避免設計與施工脫節的問題。顯然，這都不是解決問題的最終辦法。 2、造成高檔住宅設計服務市場發展滯后的原

30、因 在這種情況下，一些業主干脆直接買樣板房。就我們看來，其實國優秀的設計人才絕非少數，造成高檔住宅設計服務市場發展滯后的原因主要有三個方面： 首先，國業主的消費心理還不成熟，對本土設計師缺乏信任，認為只要是海外的設計師水平就一定高，其實本土設計師更熟悉本土的文化傳統、審美習慣和生活方式，其服務也更具貼近性； 其次，由于發展商在很大程度上擠占了家裝公司的生存空間，使大部分家裝公司迫于生存壓力將業務重點定位于中低端市場； 第三，目前市場上主力家裝公司對高端市場的重視程度不高，在業務開拓上力度不夠。 3、消費者選誰來裝修？ 據方舟市場調查公司的調查，被訪者在回答“你如何裝修？”時，近半數（45）的被

31、訪者給出的答案是“找朋友幫忙”，當然，主要指的是自己認識，或朋友介紹的裝修隊，而不熟悉的裝修隊則因風險系數大，自然不易獲得消費者的青睞。另一組數據卻令人吃驚：目前一半以上的家裝市場被非正規隊伍所占據，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（29.6）的份額。調查中，有近二成（16）的被訪者選擇一切親歷親為。 4、價格透明度為幾何？ 雖然許多消費者明白，家裝行業中存在許多暴利，但許多消費者還是希望盡可能多地了解表面價格背后的真相。在選擇家裝公司時，對公開資料多、價格透明度高的企業往往信賴有加。調查顯示，材料的質量和要求價格公開的呼聲最高，分別占65.1和52.3。 根據調查報告顯示，39.2的消費者選擇全

32、部自己購買材料，只有9.8的消費者愿意全部委托裝修方購買。 （四）裝飾業的前景 裝飾裝修行業是伴隨著改革開放而逐漸發展起來的新興行業。據有關媒體透露，我國裝飾業的市場容量高達八千億元，潛力巨大，作為國第三大經濟中心城市的，其市場規模也達數百億之巨，前景誘人。 1、房地產業的迅速發展，為裝飾業的發展提供強大推力。 2003年，市商品房新開工面積高達1086.16萬平方米，其中住宅906.6萬平方米，寫字樓54.68萬平方米，商業營業用房46.79萬平方米。商品房施工面積更高達4354.05萬平方米，其中住宅3161.93萬平方米，辦公樓333.38萬平方米，商業營業用房465.31萬平方米。全年

33、銷售面積為1210.77萬平方米，其中住宅1122.38萬平方米，按每單位100平方米計，去年售出成套商品房11.22萬個左右；辦公樓29.89萬平方米，商業營業用房44.82萬平方米。另從市統計局投資處了解到，今年上半年市房地產開發投資完成168.93億元，同比增長0.9；房地產開發投資45.49億元，同比下降24.1。上半年10區房屋面積交易面積達到961.45萬平方米，與去年同比增長34.6；其中一手商品房交易面積為596.42萬平方米，同比增長33.5。房地產供銷兩旺，為裝飾行業提供了源源不斷的市場需求。據市城市總體規劃（20012010）調整與有關情況的報告中透露，預測2005年市總

34、人口為1130萬，其中市轄十區970萬；2010年全市總人口1290萬，其中市轄十區1090萬。裝飾業的發展空間尤為廣闊。 2、社會中產階層日益擴大，高檔裝修市場需求水漲船高。 經過20多年的改革開放，我國人均GDP接近1000美元，社會正由溫飽型向小康型轉變，社會結構也由金字塔型向兩頭尖中間粗的紡錘型轉變，中產階層隊伍日益擴大。作為得風氣之先的，更是聚集了一大批先富起來的中產階級。調查發現，消費者對健康、環保的裝飾材料情有獨鐘，對裝飾公司的家裝設計品位青睞有加。別墅、豪宅的火爆銷售，帶來對高檔家居裝修的龐大需求。 1）近年，經濟型別墅持續旺銷，該類型別墅首先出現在番禺、從化、花都等地區。這里

35、地價相對比市區要低，別墅規模一般都在10萬平方米以上，價格適宜且有大型社區。同時，在交通、配套、生活設施方面更易形成規模化，成為高尚生活社區。目前，在番禺、花都等區這類經濟型別墅非常暢銷，一套售價在90萬150萬元之間，用購買市中心公寓的錢就可住上別墅。 2）別墅已不再是極少數富豪的專利，已趨向于眾多的中產家庭。目前在別墅市場，不僅有單價上萬，專門為頂級富豪設計的豪華獨幢別墅，如也有40-50萬針對高級白領一族的實用型別墅，產品類型也從獨立別墅發展為聯排別墅、聯體別墅、一躍二、三躍四的復式別墅、空中別墅等多種類型。正是產品類型的不斷創新，別墅的消費群體也從金字塔尖擴展到薪富階層。 4）調查分析

36、顯示:別墅買家已呈現出知識化、年輕化的趨向，一批擁有高等學歷，年齡在3045歲的年輕“薪富一族”已成為購買別墅的生力軍。這部分人集中在高級白領和金領兩個階層中，職業多為私營企業主、房產開發商、汽車商、金融界成功人士。 5）目標消費群體行為和心理分析（數據來源CCBOSS）： 25-35歲群體分析: 消費行為和心理: 44.6%的人接受過大專以上教育。企業管理人員、白領、金領、企業股東、老板、自由職業者等7個職業的從業者占23%，屬于沖動性購買，是金融保險、藥品、名牌日用消費品、家用電器、健康食品、美容健身、兒童用品、留學教育等的主力消費群，容易接受新生事物。 36-45歲群體分析: 消費行為和

37、心理: 企業家、企業高層、富人、名人、企業股東占51他們是社會的中堅力量。正處于人生的黃金時期，由于閱歷和生活負擔，他們普遍追求穩定；凡事謀定而后動，重理性分析，沖動性行為大大減少。社會責任感和家庭責任感強，對新鮮事物不再敏感，追求生活品質，開始留意國際品牌，貴族生活方式，學習圈時尚典，中高檔房產、汽車、出國移民、心理生理；國際時裝、化妝品、貴族服務、保健醫藥，是第一次置業的主流消費群體. 46-55歲群體分析:消費行為和心理: 男性重品牌，女性重感觀，沖動性購買減少，理性購買占主流，在家庭購買決策中居于主導地位，是頂級別墅豪宅、汽車、珠寶、高爾夫、高級食府、頂級會所、富人俱樂部、高檔消費主流

38、消費群體。 （五）裝飾市場總結 1、雖然裝飾裝修業的市場空間很大，行業法規卻相對滯后，部分企業為追求暴利，缺乏企業自律和誠信； 2、專業裝修公司的技術含量較低，技術創新不夠，不能形成強有力的技術壁壘，許多中小型裝修公司，處于舉步維艱的地步； 3、不少裝飾裝修企業缺乏品牌經營意識，企業的宣傳方式非常原始，沒有明顯的核心競爭力，沒有得到消費者的認可； 4、裝飾裝修業市場細分日趨明確，部分企業開始注重資源的整合； 5、不少別墅樓盤的業主買了房后通常找國專業的建筑設計機構設計，或通過一定渠道直接聯系港臺甚至海外的設計機構或設計師提供設計方案；而普通業主的消費心理大都還不成熟，對本土設計師缺乏信任，認為

39、只要是海外的設計師水平就一定高； 6、社會中產階層日益擴大，高檔裝修市場需求水漲船高。而目前市場上主力家裝公司對高端市場的重視程度還不夠，在業務開拓上力度也不夠； 7、一半以上的家裝市場被非正規隊伍所占據，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（29.6）的份額，另有近二成（16）的被訪者選擇一切親歷親為。 8、在選擇家裝公司時，對公開資料多、價格透明度高的企業往往信賴有加； （六）針對裝飾市場，某某企業的對策 根據對裝飾市場的分析，我們認為，“某某裝飾”如果有意識地去做到以下幾點，就將在最短時間打開并占領高端裝飾市場，同步創立某某裝飾品牌，逐步做強做大： 做到自律和誠信； 加強技術創新； 提升品牌經營

40、意識，打造企業核心競爭力； 注重企業間資源的整合； 不遺余力地向目標受眾灌輸自己作為港臺甚至海外專業設計機構的信息； 把經營目標鎖定高端家裝市場； 盡可能多地公開有關資料，并增加價格透明度。四、主要競爭對手與其經營策略 （一）競爭對手與其經營策略 1、做裝修=做朋友的星藝裝飾 星藝裝飾成立于1991年，是家裝行業率先通過ISO9001國際質量體系標準認證的企業。該公司專業從事家居、別墅、辦公樓、商鋪、酒店、賓館的裝飾設計、施工一條龍服務。13年來，已設計施工數十萬個家居裝飾工程與建筑規劃方案設計工程。公司是IFDA國際室裝飾設計協會會員，中國建筑裝飾協會會員。 經營策略上本著“做裝修=做朋友”

41、的原則，始終以“讓毎一位顧客滿意”，“用好業主每一分錢”為已任，以“用超前思維引導客戶新生活”為經營理念，努力做到“把裝修交給我們，您放心上班去”！ 目前，星藝公司擁有星藝、華潯、名匠、星藝余工樓四大品牌，在全國近20個省、市、自治區的大中城市開設了140多個分支機構，并在柏林、多倫多建立了星藝國際工作室，全公司擁有員工3萬人，其中專家、主筆設計師2千多人，項目經理與工程監理4千多人。其中余工樓以做高精尖與較大型商業空間為主攻方向，高素質的施工隊伍與完善的售后服務，吸引了眾多客戶，贏得口碑。余工樓主要設計重要投標方案，全面支持全國各分公司的高難度設計工作，培養了大批優秀人才,源源不斷地輸往星藝

42、集團的各分支機構。 2、家庭之星成高端杰出品牌 家庭之星裝飾，成立六周年，以智慧打造品牌，成為家裝委主任單位、家裝業的領跑者。 新思維、新理念頻頻碰撞出閃亮火花，首家提出了“設計生活”的主題思想與“生態文化玄學+智能”的空間設計元素，將人性關懷和生態景觀延伸至工作空間。材料品牌在生態文化展場里，綠色、環保、舒適的主題更加突出。 定位高端、打造豪宅，至為專業。 3、家居裝修遍地開花的恒美裝飾公司 恒美裝飾成立于1994年4月，是具有獨立法人資格、實力雄厚、集室外建筑裝飾設計、工程安裝與施工于一體的股份。在家居裝修方面遍地開花，在祈福新村、碧桂園、奧林匹克花園、花園、星匯園、南國花園、盈翠華庭、光

43、大花園、星河灣、江南世家、天譽花園、頤和山莊、富麗花園、珠島花園等各大名盤都有恒美的樣板客戶。 4、集美組高調進入家裝市場 集美組，中國建筑裝飾協會會員之一，創建于1992年，由集美組設計工程與加拿大西爾蔓設計公司合資組建而成。2004年3月，一直從事高端工裝的集美組在第八屆特許經營展會上正式向外界宣布進入家裝市場，而且以獨立的高居公司來進行家裝連鎖業務的運作，擬帶動整個中國家裝市場邁向更健康、更人性化和個性化的高端領域，在業引起軒然大波。 5、華業鴻圖成大眾裝飾代表 2004年，華業鴻圖設計裝飾經過十多年的發展，在03至04年度實現公司數目近50%的擴速度，如今達到30多家分公司。作為本土公

44、司，華業鴻圖已經成為大眾市場的代表品牌。 6、美居家裝共同體成立 2003年2月，“美居家裝設計共同體”成立儀式在珠江新城美居中心A座舉行，包括名匠裝飾和恒美環境裝飾在的八家品牌裝飾設計公司共同簽署了美居家裝設計共同體宣言，承諾以聯合的方式，共同維護和規裝飾市場。 （二）競爭對手經營策略總結 做裝修=做朋友（如星藝裝飾）； 自己明明白白裝修，讓消費者明明白白消費（如星藝裝飾的“用好業主每一分錢”）； 細分經營市場（如家庭之星的“定位高端”，華業鴻圖的“代表大眾”）； 主題思想先行（如家庭之星的“設計生活=生態文化玄學+智能”）； 連鎖經營（如集美組）； 注重企業間資源的整合（如美居家裝共同體）

45、。 （三）針對裝飾市場競爭對手經營策略，某某企業的對策 根據對裝飾市場競爭對手經營策略的分析，我們認為，“某某裝飾”至少要有意識地去做到以下幾點，才能不落后于對手，并逐步做強做大，立于不敗之地： 對客戶做到“做裝修=做朋友”； 讓消費者明明白白消費； 細分經營市場； 主題思想先行； 注重企業間資源的整合； 向連鎖經營方向發展。 五、某某裝飾市場機會分析 1、優勢： 1）新起點、新機遇：品牌初創，雖然在資源上沒有優勢，但卻可以將其作為一個全新的品牌進行培育，只要定位精準、市場細分明確、推廣策略到位、進行規化市場運作，對將來的持續性發展，大有裨益； 2）地利占盡，先機在握； 3）行業經營逐步規；

46、4）秉承了港臺先進的設計思維； 5）具有高度敬業、技術精湛、經驗豐富的職業經理人和技術人員。 6）興邦實戰型的策略支持和大力配合。 7）大多數競爭對手的品牌意識不強，經營模式落后 2、劣勢： 1）公司初創，規模小，暫時缺乏競爭力； 2）家裝市場相對混亂，某某公司進入市場前期，知名度低，消費者無從選擇； 3）公司行銷模式處于摸索階段，還不夠個性化，有待在市場中完善； 4）公司的團隊剛剛組建，有待磨合，領導力和銷售力都有待提高 3、機會： 1）房地產業的迅速發展，為裝飾業的發展提供強大推力； 2）社會中產階層日益擴大，高檔裝修市場需求水漲船高； 3）做為一個國際化的大都市，家裝市場潛力大，加之目前

47、家裝市場存在諸多不完善因素，此時如果合理介入，將會有很大的市場空間； 4）還沒有形成行業壟斷的“寡頭” 4、威脅： 1）有鑒于目前相對比較混亂的家裝公司格局，政府大力倡導“規裝飾市場，倡導綠色消費”，各路諸侯都蠢蠢欲動，如“某某”不抓緊時間塑造形象推廣品牌，搶得市場先機，就很難爭取到理想的市場份額； 2）許多企業在業經營了若干年，已有一定的綜合競爭實力； 3）某某引起對手關注后如果沒有后勁去運作市場，極容易被對手群起攻之，競爭將變得異常激烈。 六、“某某裝飾”品牌營銷推廣策略 品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一

48、個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而達到對銷售的穩定與品牌的穩定。基于此，我們對“某某裝飾”品牌擬定如下營銷策略： 1、市場定位 綜合前幾部分分析，我們把“某某裝飾”的目標市場定位為： 走高端家裝市場（裝修費用10萬元以上）與公裝市場的特色家裝公司； 品牌性情定位：“誠信”、“公正”、“品位”； 形象訴求定位：“打開某某的窗戶，看裝飾未來”，與品牌性情定位相一致； 目標消費群定位：高級白領和金領兩個階層，并一黨政官員為輔； 產品支撐點定位：“品質”、“環保”、“品位”、“個性

49、”、“未來”； 企業形象定位：港臺優秀專業裝飾機構地代言人；室空間魔術師； 廣告訴求點定位：理性與感性訴求并重。 2、經營戰略定位 1、誠信為本，策略先行，奇正結合，模式制勝； 2、走高端路線，做高端市場，做豪宅裝修； 依據“二八原則”，20的人掌握80的財富。某某的目標，就是這20的人，這樣的發展會是倍速發展，公司很快就能完成一次創業，盡快投入二次創業。 3、體驗行銷，直銷模式下的會員俱樂部制管理，做第四代企業； 建立企業與顧客伙伴關系，提供讓顧客參與經營的機制，創造顧客價值，實現顧客夢想； 徹底激活公司的六大資產（包括公司實體、公司服務、公司客戶、公司員工、公司供應商與公司組織等），走全員

50、營銷之路。 4、整合營銷傳播 整合營銷是指目的、過程、目標、行動的統一性和一致性。在不受任何單一目標的約束和管制下，與現在的潛在顧客、現有顧客、員工、投資人、媒體、政府、社區、供應商、競爭者，在所有關系利益人與公司的接觸點進行一致性的互動對話，在每一個接觸點傳播品牌的一致性的訊息，互動性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關系利益人對品牌的忠誠度就會越高。關系利益人在與企業的充分同步互動中獲得了想要的體驗，或者是對潛在欲望的滿足，與品牌產生親和力，占據關系利益人的腦域空間，獲得顧客的忠誠，聚集強大的品牌資產。整合營銷中與重疊交集的關系利益方互動圖示： 3、某某理念 企業文化 某某企業文化體現出某

51、某人的價值觀，是在某某創立伊始即規劃、并將在某某裝飾的運作中著力培育和建構的價值體系。服務是某某裝飾的核心價值觀。 服務貫穿于某某裝飾的各個層面，設計服務、施工服務、售后服務，要求某某裝飾要本著誠信誠摯、公正透明、盡心盡責的原則，傾力為客戶建設健康、環保、舒適、科學、未來的生活空間。 某某文化構成 、經營理念： .某某宗旨：裝飾美好生活空間； .某某精神：誠信服務，品質創新； .經營理念：誠信為本，品質為根，服務為先，追求卓越，創新無限 .服務理念：客戶就是貴族，裝飾盡心盡力，服務全心全意； .品質理念：產品等于人品，好品質出自好人品； .品牌理念：品牌是客戶說出來的，品牌就是口碑； .競爭理

52、念：策略先行，贏在起點； .定位：港臺優秀專業裝飾機構地代言人、室空間魔術師； .愿景：做南中國最有品味的裝飾公司。 B、經營推廣語： 打開某某的窗戶，看裝飾未來 4、營銷策略 1）核心策略： 裝修行業，之所以受到如此的關注，主要是因為裝修與人們的生活息息相關，直接影響人們的生活、工作與經營。因為一旦裝修，所投入的資金較大，既費時又費力，一般很少輕易再次更換裝修。有的消費者為購買房子和裝修房子，幾乎花去了一生的積蓄。有的企業為了經營，耗費了大量的資金進行裝修，因此，不能不謹慎地選擇裝修公司。根據“誠信、公正、品質、品味、環保、智能和未來”七大核心概念，某某裝飾公司要在未來競爭中勝出，應從如下幾

53、方面著手： 某某裝飾，應更多地為消費者著想，恪守誠信、公正的原則，樹立長遠發展的理念，不能有賺一把就收，打一槍換一個地方的想法。 在消費者越來越理性的今天，口碑傳播已成為最有效、最直接的傳播方式。有的裝修公司很容易接到工程，甚至是顧客盈門，絡繹不絕；而有的卻是門前冷落，徘徊在生存的邊緣，就是因為它們的理念不同、口碑好壞的緣故。建議某某在設置材料展示間的同時，開誠布公告知材料價格、性能、特點，并將裝修、驗房相關知識編制成冊，樹立為客戶著想的誠信形象，讓消費者明明白白消費，明明白白裝修； 某某裝飾應有自己的品質、品位定位，包括： 1、設計是最有特點的： 要么古典的風格，透著雍容華貴、氣度不凡；要么

54、現代時尚，透著簡潔、明快，揚個性；要么是民族的，透著古樸自然、富麗堂皇具有深的文化底蘊；要么是國外的風格，透著異域的風情和氣息。總之，某某的設計要給消費者以明顯的個性，或含蓄，或揚，或質樸，或華貴，不能平平庸庸，要讓人眼前一亮，那樣才能征服消費者； 2、做工是最精細的： 裝修很重要的環節，就是做工。人們評價裝修工程的好與不好，最直觀地就是通過做工的細節表現出來。南方隊伍之所以受歡迎，與他們的做工有很大關系：在墻壁打孔，線路布置，基礎的制作，基板的裁剪和結合，面料的粘結和對縫以與最后刷染都有講究。面料的對縫要準確細小，油柒程序要合理，時間要準確，成品要光滑明亮。 3、服務是最好的： 所謂服務，就是裝修前的設計、預算，要讓消費者心里清晰。裝修中的選料，程序安排，工藝制作要多與消費者溝通，將消費者的想法和需要融入制作過程中。裝修后，要對存在的問題與時、合理地予以解決。 w、某某裝飾使用的所有材料，一定要做到“綠色環保”，絕對不能使用假冒偽劣有害材料； x、鑒于裝修投入的資金較大，既費時又費力，客戶一般很少輕易再次更換裝修，所以某某的裝飾裝修一定要走在時代的前面，盡可能地為客戶提供智能性與未來型的家裝。這樣也更容易獲得客戶的認可和好感，讓消費者在不知不覺中，對某某裝飾產生信賴，通過他們的口碑，讓某某裝修的