1、WORD.10/10 HYPERLINK :/ 關于汰漬洗衣粉的調查報告與廣告效果分析摘要: 這是一個競爭激烈的行業,從目前的市場占有率來看,奧妙雕牌,汰漬等著名品牌的實力都比較接近.許多民族企業都面臨著原材料成本增加利潤減少的威脅,與此同時,寶潔,聯合利華等國際企業紛紛改變策略,使得競爭日益激烈.洗滌產品本身的差異并不大,那寶潔旗下的汰漬產品又如何能在這場惡戰中突出重圍呢?這就是我們今天探討的容.包括汰漬洗衣粉在他學生心中的形象和汰漬洗衣粉的廣告宣傳策略.關鍵詞: 汰漬 雕牌 消費者為中心 品牌營銷策略 廣告策略 價格策略正文: 一：調查背景1.企業狀態汰漬是隸屬于寶潔的一個洗衣粉品牌，全球

2、第一大快速消費品生產商寶潔公司四月底公布的財報顯示，得益于新產品推出與營銷力度加大等有利因素的刺激，該公司2010財年第三財季的營業收入實現了小幅增長。但是另一方面，寶潔在過去一個季度中的盈利基本與去年同期持平。寶潔公司大約三分之一的營業收入來自于新興市場。在過去兩年，寶潔公司在新興市場的營業收入增長速度平均達到了11%。與此相比較，寶潔公司在發達國家的經營則陷入低于。博社的數據顯示，在過去兩年，其在北美市場的營業收入下降了1.5%，而在西歐市場的營業收入則下降了2.6%。就印度市場而言，寶潔的降價策略使其從競爭對手聯合利華公司手中獲得了一部分市場份額。2.市場規模占有率在1999年時汰漬和碧

3、浪洗衣粉占洗衣粉的市場份額達到33%,而到了2007年汰漬（7.45%）和碧浪（8.45%）的市場份額是15.62%而雕牌在這年的市場份額是22.32%。（揚子江網）從近年來中國洗滌用品行業看，就洗衣粉市場，原來市場份額不足三成的洗衣粉行業，國產品牌已三分天下占其二。寶潔、聯合利華、漢高和花王四大國際品牌從占據了國洗衣粉市場近50%的份額節節敗退，近兩年銷量三甲位置上昂首挺立的是三大國產品牌：雕牌、奇強與立白。當年出盡風頭的汰漬、碧浪等外資洗衣粉已退避三舍。根據尼爾森數據2009年到2010年最新滾動年度數據顯示，立白洗衣粉銷售量份額達到23.5%，銷售額份額達到24.3%，雙雙位居市場第一。

4、而在此之前，在洗滌行業協會最新發布的全國洗衣粉市場統計數據中，立白洗衣粉銷量占有率為24.2%，排名第一。2008年至今，立白一直占據著中國洗衣粉的第一寶座。3.汰漬目前的品牌形象汰漬作為家喻戶曉的洗滌品牌一向口碑不錯但是由于汰漬續2005年被指去污力不合國標后再次在今年四月份被爆不達標。據市最新發布的“洗衣粉比較試驗結果”顯示，“汰漬”凈白去漬自然清香無磷洗衣粉是8個品牌的12件樣品中唯一去污力不達標產品，引發很多消費者對汰漬的去污能力產生質疑，對其投不信任票。二，調查基本情況一）調查目的調查消費者對汰漬的信任度，消費者對汰漬的滿意程度，對什么滿意對什么不滿意，作為以后的產品改進和宣傳的方面

5、的轉變策略作為重要依據。對產品的生命周期做以判斷進而更好的針對市場擴做出決策，提供依據。二）調查容消費者對品牌的滿意的的比較消費者對于洗衣粉最注重的是什么（品牌、包裝、形象、特殊功效）消費者的消費頻次消費者的消費頻數消費者的日常的消費習慣消費著的日常接觸媒介的習慣 消費者的構成（洗衣粉的消費主力軍的年齡層、家庭成員構成、收入狀況，汰漬這個品牌的消費者構成以后發展）三）被調查者基本情況再江大展開調查，調查對象集中為江大的各年級學生。年齡為18-22歲。 四）抽樣方式與樣本容量 每人隨機抽樣5個樣本，樣本容量為25三，調查效果測評 調查問卷來看,參與調查的25人當中,大家對汰漬洗衣粉的喜好程度還是

6、比較高的,接近三分之一的人表示最喜歡的該類產品品牌是汰漬,并對汰漬表示滿意.與此同時,雕牌的購買者也接近汰漬.幾乎所有人都表示在選擇此類產品時會注意它的味道,百分之七十的人則表示會主要品牌,包裝和專家的認證對購買意向的影響最小.至于廣告,超過一半的人表示看過汰漬洗衣粉的電視廣告或者平面廣告,對廣告持肯定態度的人也占了多數.對于促銷活動,一半的人最喜歡現場打折,偏好附送禮品的也有10人.關于產品包裝，形象，品牌和具體功能對消費者的購買意向的影響如下：由此可見品牌的影響是最大的。對于價格的選擇結果如下，選擇4-7元的人占了40%，其次是4元以下，占到了32%二）關于品牌 在同類產品中，消費者對各品

7、牌的滿意度和忠誠度如下，由此可見消費者對雕牌的滿意度最高，其次是立白，對立白的忠誠度最高，其次是汰漬和奧妙。三）關于消費習慣 在選擇產品時，以下幾方面對消費者的影響如下，去污能力和味道成為了主要因素，而專家認證和包裝的影響則最小。四）關于廣告和促銷手段 48%的表示最喜歡現場打折，接近一半，其次就是附送禮品，也占到了40%，而抽獎活動似乎并不怎么有效。 這是被調查這對我們選取的一則平面廣告和電視廣告的看法，13人表示看過平面廣告，并且8人認為提高了意向；21個人表示看過電視廣告，10人表示提高了意向。這表明汰漬的廣告效果還是可以的，但除了電視外，在其它媒體廣告上還有待加強。四，啟示與建議一）,

8、消費者為中心的品牌策略寶潔公司旗下的汰漬,從一開始觀念就很明確.寶潔認為，人們需要的東西都是現時現刻重要而未能得到滿足的需求。這種需要可以作為長期發展產品的信息。無論汰漬推出什么系列,對準消費者需求就是它的目標.雖然這個市場競爭激烈,成本增加利潤減少,但寶潔公司卻想方設法降低成本,取得與本土企業競爭的第一步優勢,進而在制定以消費者為中心的營銷策略.從汰漬的各個系列來看,無論是三重凈白還是皂角凈白或是其他,都是為了突出洗衣粉最終能為消費者帶來的實際利益.數據顯示,汰漬最大的競爭對手是納愛斯旗下的雕牌.雕牌的廣告口號是“只買對的,不買貴的”,這句口號無疑為消費者提高了很好的暗示,雕牌洗衣粉不僅不貴

9、,而且質量可靠.二）,廣告策略從兩者的廣告來看,汰漬以著名演員郭冬臨為代言人,推出了一系列街頭采訪式的廣告,目的就在于讓消費者真真切切地感受到產品的去污凈白功效.一切都是以消費的實際利益為主.而雕牌呢?它有一則廣告是講述的一個下崗女工的故事,也確實從精神層面打動了消費者.兩者的競爭如此激烈,也正因為兩者的訴求點不同.汰漬著重以消費者的實際利益來宣傳,雕牌則是在精神層面戰勝了汰漬,盡管洗滌產品本身的差異并不大.汰漬的廣告偏重于理性訴求,目標消費者只要為普通的家庭主婦.汰漬洗衣粉就是要以這種直接的方式明確的告訴目標受眾,購買我們的產品會獲得什么利益.因此廣告所選擇的場景大都是消費者熟悉的場景,語言

10、也都口語化,非常貼近消費者生活.三,）價格策略對于價格方面,汰漬洗衣粉雖聘請郭冬臨為其出演了一系列廣告,但產品價格卻與其他品牌幾乎一樣,這無疑又是一大優勢.既有強大的廣告攻勢,在價格上也不輸別人,在同類產品中消費者怎么不會選擇它呢?汰漬通過與競爭對手在價格層面直接交鋒，利用高品質、低價格快速打垮競爭對手，四）問題與建議寶潔公司是怎樣在這樣的市場環境下降低成本的,我們不得而知.但它始終以消費者實際利益為中心的營銷策略是值得我們借鑒的.汰漬利用密集的廣告和低廉的價格成功的占領了消費者市場,形成同類產品中的強勢品牌,這也是寶潔公司目前實行的大品牌策略.但也正是這種策略,讓汰漬目前面臨著一些問題.就我

11、們調查的人群來看,受教育程度一般為大學本科或高中畢業.但是汰漬在中國是定位于高端的日用品牌,其消費者多為1640歲的人群,收入為中等或中等偏上.但目前汰漬的定價和廣告卻并未很好地達到這一目標.因此目前的廣告策略與價格策略并不是一個長久之計,以免對品牌形象造成影響.因此,我認為汰漬可以適當的提高價格,因為目前汰漬已經擁有一批忠實消費者了,適當的提高價格應該不會影響到他們對品牌的忠誠度.因為價格的高低會直接讓消費者與質量的高低相聯系,要維持汰漬高端的形象,就必須在價格上有所調整.與此同時在廣告宣傳上,也可以改變表現方式,不再一味的采取街頭采訪實驗的形式,而是針對中高收入者選取某些生活片段,讓汰漬深

12、入他們的生活.另外,針對前段時間關于汰漬洗衣粉質量的負面報道,公司也可相應的采取對策來維護品牌形象.例如前幾年汰漬發起的“潔凈捐衣之旅”,這個公益活動不僅很好的宣傳了品牌形象,而且是汰漬占領了相當一部分的農村市場.今天,我們也可以相應的發起一些事件,產生積極的新聞效益和廣告效應.：1 莫寶潔產品線下潛圍剿中低端當代經理人，204，（6）2 志明寶潔的渠道短板企業管理，2004，（5）3 辛平寶潔雄風是否不再政策與管理，2002，（4）4 國強寶潔遭遇“中國問題”中國防偽，2001，（3）連成汰漬營銷策略研究消費日報2007-09-27中國洗衣粉市場“要洗牌,不要壟斷”附：調查問卷編號：你好！我

13、是xx調查公司的訪問員，感你參加我們關于調查洗衣粉的調查。被訪問者性別聯系方式訪問者訪問時間 訪問地點甄別問題請問你或您的家人有沒有在以下單位工作呢？與日化產品有關的行業：工廠，公司，銷售等1終止訪問市場研究、社情民意、咨詢、廣告公司2與新聞媒體相關：電視臺、電臺、報紙、雜志等3以上都沒有4繼續訪問請問在購買您的日常用品洗衣粉的品牌選擇是下列那種情況非本人購買，品牌不由由自己決定1終止訪問由本人購買，品牌不由自己決定2非本人購買，品牌由自己決定3繼續訪問由本人購買，品牌由自己決定5請問你購買這類產品是自己使用么？由本人購買，不是自己使用1終止訪問非本人購買，是自己使用2繼續訪問由本人購買，是自

14、己使用3A產品A 1.你在買洗衣粉的時候下面幾個方面對你的影響程度怎么樣，也請你以15分來評價， 1分代表完全沒影響，2分代表有點影響，3分代表有一定影響，4分代表很有影響，5分代 表非常有影響。 在購買洗衣粉的時候這個洗衣粉的包裝怎么樣對你的影響程度？1 2 34 5 在購買洗衣粉的時候這個洗衣粉的形象對你的影響程度？ 1 2 3 4 5 在購買洗衣粉的時候這個洗衣粉的具體功能（去漬，香味，濃縮洗衣粉）對你的影響程度？ 1 2 3 4 5 在購買洗衣粉的時候這個洗衣粉是什么品牌對你的影響程度？ 1 2 3 4 5 A 2.您一般購買哪種價位的洗衣粉 1. 4元以 2. 4元 到7元 3. 7

15、元到10元 4. 10元以上A3.以下促銷活動中最吸引您的是哪一項現場打折 2.附送禮品 3.抽獎活動A 4你喜歡怎么樣的包裝的洗衣粉1.袋裝 2.盒裝 3.瓶裝 4.桶裝B 品牌B1.請問你最喜歡的是哪個品牌的洗衣粉？B2.請問你還喜歡其他的那些品牌的洗衣粉？還有么？B3.請問你對一下品牌的滿意度評分，請用一到十分來評分一下，1分代表非常不喜歡，10分代表非常喜歡，也可以用1到10之間的分數來評分。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 雕牌 立白 汰漬 奧妙 碧浪 奇強 潔霸 全力 B 4.請問在下列品牌如果停產了你的懷念程度如何？請你以15分來評價，1分代表完不懷念，2分代表有點懷念

16、，3分代表沒感覺，4分代表懷念，5分代表非常懷念。 1 2 3 4 5雕牌 立白 汰漬 奧妙 碧浪 奇強 潔霸 全力B5請問您是否 固定使用某種品牌的洗衣粉 1.固定使用 2.有固定的兩三個品牌 2.不固定使用C消費習慣 C1.你一年買幾次洗衣粉？ 1 2 3 C2.你一次買洗衣粉買幾袋 1 2 3 C3.您買洗衣粉的時候一般是買怎么樣的分量？1.100400 2.401800 3.8011.2kg 3.1.2kg以上C 4.您購買洗衣粉的地點是 學校里的小商店 2.型超市 3.批發市場C5.您會繼續購買目前所使用的品牌的產品么？ 會 2.不會 3.不知道C6.您選購洗衣粉的標準是什么？1.品

17、牌名稱 2.專家認證 3. 廣告不錯 4.包裝獨特 5.去污能力6.味道D廣告D1你通常主要是通過哪種媒介接觸到汰漬與其他品牌的洗衣粉的廣告信息？1.電視 2.報紙 3.雜志 3.招貼海報 4.上門推銷人員 5.其他D2.請問看過以下廣告么？1.平面廣告A看過（到S .1）B沒看過（到2）S .1這個廣告影響對你提高購買汰漬的意向的程度？1.減少了意向 2.沒有影響 3.提高了購買意向S.2你認為這個廣告對于提升汰漬這個品牌形象有沒有影響？1.減少了意向 2.沒有影響 3.提高了購買意向S.3你對這個廣告的好感度如何？1不喜歡 2不太喜歡 3沒有感覺 4有一定好感 5喜歡 2.電視廣告A看過（到S4）B沒看過（到E1）S4這個廣告影響對你提高購買汰漬的意向的程度？1.減少了意向 2.沒有影響 3.提高了購買意向S5.你認為這個廣告對于提升汰漬這個品牌形象有沒有影響？1.減少了意向 2.沒有影響 3.提高了購買意向S6.你對這個廣告的好感度如何？1不喜歡 2不太喜歡 3沒有感覺