1、第五版第15章跨區域與細分市場的品牌管理Copyright 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved戰略品牌管理：創建、評估和管理品牌資產學習 (1 of 2)15.1 了解區域營銷戰略的作用，重點關注基于地理人口統計學、種族和年齡的營銷。15.2 理解發展跨國品牌的邏輯。15.3 總括標準化的全球營銷計劃的優點和缺點。Learning Objectives (2 of 2)15.4 定義跨國品牌，描述發展跨國品牌的戰略步驟。15.5 描述如何為跨國品牌量身定制營銷組合元素。15.6 描述在中國和印度這樣的發展中國

2、家建立品牌的獨特性。區域市場細分區域化策略可以使品牌與個體實現更好的匹配，增加對個體的吸引力缺點：區域營銷可能會影響營銷效率和成本區域化營銷活動可能會迫使當地生產商變得更具競爭力優勢：營銷可以產生更大的影響其他人口與文化細分市場基于年齡的營銷基于族裔的營銷基于年齡的營銷營銷者對于千禧一代細分市場有著特別的興趣由于媒體的曝光，年輕一代可能更容易受到潮流和廣泛文化運動的影響品牌可以利用青年市場的全球敏感性基于族裔的營銷族裔群體人口（美國）購買力（美元）最佳營銷實踐非裔美國人4630萬1.2萬億 使用以非裔美國人為特色的廣告，特別是在使用電視、廣播和社交媒體時更是如此。 利用非裔美國人的影響力直接與

3、消費者交流。西班牙裔和拉丁裔美國人5660萬1萬億 使用雙語廣告。 使用流行文化影響者來呈現西班牙裔和拉丁裔的驕傲。 識別地區差異。亞裔美國人2100萬9620億 聚焦于不同的子細分市場（如華裔美國人、印度裔美國人）。 利用在線亞洲名人的影響。品牌國際化為什么品牌要關注全球市場？進行國際擴張有什么利弊？跨國品牌的定義是什么？哪些因素會影響跨國品牌資產？標準化與定制品牌產品有什么利弊？品牌應如何有效地定制營銷組合的各個方面？品牌為什么要關注全球市場？鼓舞許多公司加入品牌國際化行列的因素：預計到本國市場增長趨緩、競爭加??；對海外市場的強勁增長和利潤機會充滿信心；希望通過規模經濟降低成本； 需要分散

4、風險；重新認識到消費者的全球流動性。全球營銷的優點獲得生產和分銷的規模經濟較低的營銷成本強大的實力和范圍品牌形象的一致性迅速有效產生新觀念的能力營銷實踐的一致性全球營銷方案的優點獲得生產和分銷的規模經濟較低的營銷成本強大的實力和范圍品牌形象的一致性迅速有效產生新觀念的能力營銷實踐的一致性全球營銷方案的缺點消費者需求、欲望和產品使用方式的差異消費者對品牌要素的反應的差異消費者對營銷組合要素反應的差異品牌和產品開發及競爭環境的差異法律環境的差異營銷規則的差異行政管理程序的差異創建和管理全球品牌戰略大多數專家都認為，一個成功的全球品牌應該具備以下兩點：至少有一半的收入來自國外市場并且大部分增長均來自

5、這些全球市場創建全球品牌資產創建全球品牌資產必須做到以下幾個方面： 建立品牌認知的廣度與深度；創建共同點和差異點；引導積極的品牌響應；建立牢固的、積極的品牌關系。全球品牌定位因為品牌在出國時處于發展的早期階段：首先需要確定關鍵的相似點全球品牌在本地市場的定制化營銷組合要素產品策略促銷策略分銷策略定價策略發展中市場與發達市場中消費者的營銷全球品牌進入的國家之間重要的基本區別在于它們是在發展中還是發達的市場一些最重要的發展中市場被縮寫為BRICS巴西、俄羅斯、印度、中國和南美全球品牌營銷的十大戒律理解全球品牌營銷環境的異同點品牌創建無捷徑建立營銷基礎設施采用整合營銷傳播策略建立品牌合作關系平衡標準

6、化與定制化平衡全球化與本土化制定可實施的品牌指導方針實施全球品牌資產評估系統發揮品牌元素的杠桿作用圖 15-4: 建立全球品牌的十條戒律的自我評價 (1 of 4)1. 理解全球品牌營銷環境的異同點。是否已經盡可能地找出不同市場之間的共同點？是否已經識別出各個不同市場的獨特性？是否已經檢驗了營銷環境的方方面面（如品牌發展所處的階段、消費者行為、營銷基礎設施、競爭行為以及法律約束等）？是否已經以最小的成本和品牌建設方式來協調這些異同點？2. 品牌創建無捷徑。戰略方面，在塑造品牌形象之前，是否首先通過創建品牌認知的方式確保自下而上地創建品牌？戰術方面，是否針對每一個特定的戰略目標確定適當的營銷方案

7、和活動，以確保自下而上地創建品牌？圖 15-4: 建立全球品牌的十條戒律的自我評價(2 of 4)3. 建立營銷基礎設施。是否從一開始就建立了必要的生產、分銷和物流等方面的營銷基礎設施？是否對他國營銷基礎設施進行了適應性調整和利用？4. 采取整合營銷傳播策略。是否考慮過那些超越傳統廣告、非傳統形式的傳播方式？是否確保對每一市場的所有傳播方式進行了整合，并保證所有傳播方式與品牌的預期定位及傳統相一致？5. 培育品牌合作關系。是否已經與全球性和地區性的合作伙伴建立了合作關系，以改進營銷方案中可能存在的不足？是否可以確保所有合作伙伴都會信守品牌承諾，且不會以任何方式損害品牌資產？圖 15-4: 建立

8、全球品牌的十條戒律的自我評價 (3 of 4)6. 平衡標準化與定制化。是否謹慎地保留所有市場中相關聯且能增加品牌價值的營銷元素？是否盡力尋找本土化適應性調整及增加方案，以補充和完善全球化營銷元素，從而在當地市場獲得更大的吸引力？7. 平衡全球化與本土化。是否已制定所有全球經理必須遵守的管理方針？是否已經仔細地描述了區域經理在制定決策時所具有的判斷力和自主權？8. 制定可實施的品牌方針。是否清晰、簡練地以文件形式說明了全球營銷人員使用的品牌管理方針？是否在總部和區域性營銷組織之間建立了無縫溝通方法？圖 15-4: 建立全球品牌的十條戒律的自我評價 (4 of 4)9. 實施全球品牌資產評估系統。是否在適當時機對海外市場進行了品牌審計？是否設計了品牌追蹤系統為相關市場提供及時、準確和可行的品牌信息？是否建立了具備品牌資產憲章、品牌資產報告和品牌資產監督的全球品牌資產管理系統？10. 發揮品牌元素的杠桿作用。是否檢查了全球化市場中品牌元素的相關性？是否已經建立了可以在不同市場之間相互傳遞的可視化品牌標識？版權本作品受美國版權法保護，僅