1、爺爺車市即將爆發中國乘用車高齡車市洞察報告(2021)易車研究院2021年8月18日前 言一提到老年車市，多數車企會嗤之以鼻或不屑一顧，潛意識中將老年車市等同于低速 山寨電動車。易車研究院在日常數據整理和實際調研中發現：高齡用戶不僅對凱迪拉克等高端品牌 的銷量提升，發揮了越來越關鍵的作用，而且對房車、硬派越野車等細分車市的快速增 長，也起到了推波助瀾的作用。為避免因固守傳統觀念、導致相應車企錯失千載難逢的新發展機遇，易車研究院特此 撰寫高齡車市洞察報告，供相關企業參考。目錄03戰略建議01市場表現02用戶特征市場表現高齡車市成中國車市新藍海0%7%6%5%4%3%2%1%20152016201

2、72018201920202013-2020年中國乘用車高齡用戶銷量占比走勢中國乘用車高齡用戶銷量占比持續提升，2020年突破6%2013-2020年，中國乘用車55歲及以上高齡用戶銷量占比，呈現小幅震蕩、整體上升的走勢。2020年突破6%，達到6.22%，總銷量超120萬輛；20世紀50年代末，中國社會受大躍進、自然災害等沖擊，出生人口大幅下滑，跌破1000萬人，使得2013-2016年中國高齡車市呈現震蕩走勢。進 入20世紀60年代，中國政府大規模鼓勵生育，年出生人口快速反彈，躍升至2500萬人，助力2017-2020年中國高齡車市持續增長；60后年平均出生人口超過2500萬人，總人口超過

3、2.6億人，2021-2026年，60后將大規模退休，給中國高齡車市注入強勁動力20132014數據來源：終端銷量、易車研究院調研數據 數據說明：高齡用戶指55歲及以上年齡的群體途昂X、攬境等車型構成的SUV戰略，助力大眾品牌提升在高齡車市的意向購買比例，由2020年11.04%升至2021年12.89%；近一兩年，皇冠、蘭德酷路澤、普拉多等高級別車型的停產，大幅降低豐田在高齡車市的意向購買比例，由2020年8.59%降至2021年5.46%；受益于越發顯著的頭部效應，長安、吉利、哈弗自主三強吸引高齡用戶能力大幅提升， 2021年紛紛晉級至高齡車市意向購買TOP10；近一年，官車核心使用群體6

4、0后開啟了大規模退休浪潮，助力奧迪角逐高齡車市，2021年晉級高齡車市意向購買TOP10；中大型SUV探險者等，助力福特晉級至2021年高齡車市意向購買TOP10；近一兩年，F3等燃油車占比持續減少，電動車加速向網約車市場滲透等，共同稀釋比亞迪高齡用戶，2021年退出高齡用戶意向選購TOP10高齡用戶成為影響車企銷量與車市格局的“新砝碼”11.04%8.59%5.83%4.91%4.60%3.74%3.57%3.39%3.07%2.76%大眾豐田別克日產比亞迪本田奇瑞長安雪佛蘭吉利2020年中國車市高齡用戶意向選購品牌TOP1012.89%6.17%5.99%5.46%5.44%4.17%4.

5、03%3.99%3.27%2.90%大眾日產長安豐田本田吉利別克哈弗奧迪福特2021上半年中國車市高齡用戶意向選購品牌TOP10數據來源：易車研究院調研數據數據說明：高齡用戶指55歲及以上年齡的群體250020001500100050003000350050后60后1949-2020年中國人口出生數量走勢圖(萬人)70后80后90后開始邁過60歲 男性進入退休階段00后10后60后人口規模龐大，目前男性60后也開始大規模退休，為高齡 車市爆發奠定堅實的群眾基礎除特殊行業，目前中國整體法定退休年齡為女性滿55歲、男性滿60周歲。2020年起，男性60后將正式步入法定退休階段；由于60后人口基數明

6、顯高于50后，且從1962年起，呈現出人口暴增走勢，意味著60后不僅會給高齡車市奠定堅實的群眾基礎，而且會突然顯現， 將給中國車市一個大驚喜，讓多數車企措手不及數據來源：國家統計局財富 積累待遇日常收入 (薪資等)特殊收入(拆遷補償等)養老金稱退休金、退休費，是一種最主要的社會養老保險 待遇。按月或一次性以貨幣形式支付的保險待遇， 主要用于保障職工退休后的基本生活需要住房公積金按照住房公積金管理條例，職工離休、退休 時，可以提取住房公積金賬戶內的存儲余額，同時 注銷職工住房公積金賬戶老齡津貼各地情況不同，如2016年5月1日起，上海正式實施 老年綜合津貼制度，每季度通過“上海市敬老卡” 按照年

7、齡發放不同津貼企業年金企業及其職工在依法參加基本養老保險的基礎上， 自主建立的補充養老保險制度。國家鼓勵企業建立 企業年金60后退休群體以黨政機關、企事業單位、國有企業等為主，且 不乏拆遷戶，為高齡車市爆發奠定堅實的物質基礎60后退休群體的工作環境相對聚焦于黨政機關、企事業單位、國有企業等，上述人員的退休待遇更有保障，享有較高養老金、企業年金等收入；由于60后群體退休前，主要就職于上述單位，薪資等收入更有保障，助力財富積累。其中不乏有一技之長者，退休后被返聘，進一步增加收入；近十年隨著中國城市化進程的加速，涌現出大量拆遷戶，60后是其中的主體，不少人在退休前獲得一筆不菲的拆遷補償部分退休待遇退

8、休60后的孩子以獨生子女為主，大大降 低了照顧孫子、孫女的壓力中國從1971年開始全面開展計劃生 育，1982年計劃生育政策被定為基本 國策，寫入憲法。有空閑時間有用車基礎18161412108642060050040030020010002011-2020年中國公路里 程數據(萬公里)中國公路里程高速公路里程2020年底，中國公路里程達到 519.81萬，其中高速公路 16.10萬；目前我國已基本實現村村通公 路，旅游景點更是如此，為百姓 自駕出游提供了便利60后“被計劃生育”最徹底、空閑時間更多，再加上近十年中 國公路建設日趨完善，為高齡車市爆發奠定堅實的社會環境中國計劃生育政策始于20世

9、紀70年代初，進入80年代后日漸嚴格，期間正是60后結婚生子的黃金階段。陰錯陽差，60后成了被政府計劃生育政策 執行最徹底的一代人，尤其是在黨政機關、企事業單位、國有企業等單位上班的群體。其子女集中于80/90后，這兩大群體正是晚婚晚育的主力 軍。上述兩大因素共同降低了60后照顧孫輩的壓力，有更多的休閑旅游時間；近10年中國公路里程達到519.81萬公里，其中高速公路16.10萬公里；目前我國基本實現村村通公路，絕大多數旅游景點都已實現公路連接，為百 姓自駕出游提供了便利數據來源：國家統計局公車使用核心群體20世紀末21世紀初，公務車年銷量百萬輛，是中國車市的絕對主 體，使用主體正是60后，培

10、育了廣泛的用車習慣；60后曾是公務車的使用主體，為高齡車市爆發奠定堅實的消費 意識20世紀90年代，公車是中國乘用車市場的絕對消費主體，總量突破400萬輛。進入21世紀，中國私家車消費快速爆發，公車占比大幅下滑，但絕對 量仍維持在高位，在本世紀前十年，總量升至600萬輛；上世紀末本世紀初，男性60后是公車使用主體，培育了廣泛的用車習慣，2020年起，隨著他們進入退休階段，將助力高齡車市發展4003002001000800700600500199520022007201020131995-2013年中國公車數量(萬輛)數據說明：公開資料整理；公車含公務車、警車、軍車、國企用車等2021-2026

11、年，高齡車市份額有望升至12%，是車企亟需把握 的下一個新藍海2%0%4%8%6%10%群眾基礎60后人口規模龐大 開始大規模退休物質基礎60后退休待遇更有保障 已完成財富積累社會環境有更多的休閑旅游時間 中國公路建設日趨完善消費意識60后是使用公務車的主體 有相對豐富的用車經驗由于有堅實的群眾基礎、寬裕的物質基礎、完善的社會環境和豐富的用車意識等，男性60后大規模進入退休階段，將引爆高齡車市；易車研究院預判：2021-2026年中國高齡車市的市場份額占比有望突破12%，比2020年翻一倍，將成為中國車市舉足輕重的新藍海2013-2020年中國乘用車高齡用戶銷量占比走勢14%12%數據說明：易

12、車研究院預判高齡用戶指55歲及以上年齡的群體用戶特征一場由老男人主導的高端盛宴100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20182022E2014-2022年高齡車市男女比例走勢女 男即將爆發的高齡車市，將持續以男性用戶為絕對主體2014-2018年，終端銷量數據顯示，在55歲及以上的高齡市場，男性始終占據主導地位，銷量占比維持在80%的高位；由于男性高齡群體的購車欲望遠強于女性，再加2020年起男性退休高齡用戶加速涌入車市，易車研究院預判：在未來幾年，男性在高齡車市的主導 地位還將進一步強化；2021-2016年，車企追逐高齡車市的主戰場仍是“爺爺車市”，車企在產品研

13、發中，要優先考慮“爺爺”群體的消費特點和需求2014數據來源：易車研究院調研數據+終端銷量數據說明：高齡用戶指55歲及以上年齡的群體即將爆發的高齡車市，以換購/增購群體為主易車研究院調研數據顯示：在55歲及以上高齡群體中，換購用戶占比超過一半，達53.04%，其次為增購群體，占比超三成，首購用戶占比很低；高齡群體貧富分化比較大，其中經濟狀況較好的家庭，多數已解決首購問題，將進入增換購階段；隨著高齡群體規模的不斷擴大，車企在產品投放上要積極把握高齡群體的增/換購機遇首購12.41%換購53.04%增購34.55%2021上半年高齡車市首購/增購/換購占比數據來源：易車研究院調研數據數據說明：高齡

14、用戶指55歲及以上年齡的群體高齡群體在中高端車市占比突出，助推中國車市消費升級易車研究院調研數據顯示：2016-2021上半年，在20萬元以上價區，55歲及以上高齡用戶群體的意向購車比例更突出；與2016年的購車價區對 比，2021上半年中國乘用車市場的購車預算提升顯著，其中高齡用戶發揮了助推作用；高齡用戶已成為推動中國車市消費升級的主要力量之一，抓住高齡用戶，有利于廣大車企跟上中國車市消費升級的節奏45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2021上半年各年齡段購車預算價區分布25歲以內25-34歲35-44歲45-54歲55歲及以上45%40%35%30%25%20%15%1

15、0%5%0%2016年各年齡段購車價區分布25歲以內25-34歲35-44歲45-54歲55歲及以上數據來源：易車研究院調研數據數據說明：高齡用戶指55歲及以上年齡的群體高齡用戶城市分化顯著，在經濟發達城市和欠發達城市占比較大易車研究院調研數據顯示：2021上半年高齡用戶分布城市級別呈現兩極分化，在一線城市和新一線城市為代表的經濟發達地區和四五線城市為代表 的經濟欠發達地區，高齡用戶占比較高；高齡用戶將為廣大品牌提供新契機：助力奔馳、寶馬、奧迪等海外豪華品牌夯實一線大城市；助力大眾、別克、日產等海外主流品牌上探與下沉； 助力長安、吉利、哈弗等中國品牌夯實四五線城市30%25%20%15%10%

16、5%0%一線城市新一線城市四線城市五線城市2021上半年高齡用戶城市級別分布二線城市三線城市 高齡用戶大盤數據來源：易車研究院調研數據數據說明：高齡用戶指55歲及以上年齡的群體高齡車市是一場由老男人主導并濃縮了諸多車企夢想的高端盛宴即將爆發的高齡車市，持續以男性用戶為絕對主體；即將爆發的高齡車市，以換購、增購群體為主；高齡群體在中高端車市占比突出，引領中國車市消費升級；高齡用戶城市分化顯著，在經濟發達城市和欠發達城市占比較大高齡男性增換購中高端城市分化戰略建議建議廣大車企積極制定高齡化戰略頂層戰略：建議車企及時制定高齡化戰略外觀設計偏硬朗車機系統應積極兼 顧實體按鍵語音識別（尤其對 方言的識別

17、）要求 高對座椅等人機工程 學設計要求高內飾儲物空間需特 殊設計對智能輔助駕駛功 能有要求注重產品的節能性 和可靠性車型宣傳基調應定 位于成熟、家庭和 沉穩聘請代言人時應選 擇成熟型名人廣告投放渠道應偏 向高齡群體比較集中的地區（如旅游 景點）銷售顧問需進行針 對性的話術培訓銷售贈品應盡可能 迎合高齡群體的喜好需要對用戶的特定 需求提供上門服務車內可利用車聯網 系統配備SOS緊急 呼叫按鈕向高齡群體比較 集中的社區加速 網絡滲透店內增加按摩座 椅、緊急醫療包 等物料配置由于人口龐大且用車意識較強烈的男性60后正大規模進入退休階段，將快速激活中國高齡車市，易車研究院基本預判，2021-2026年

18、高齡市場份額 有望升至12%，成為中國車市新藍海；目前絕大多數車企普遍忽視高齡車市，缺乏積極有效的市場策略，更缺失全面系統的高齡化戰略；基于市場現狀，易車研究院建議車企積極制定高齡化戰略。在研發設計、渠道建設、營銷策略、售后服務等核心板塊，進行針對性調整，迎合高齡 群體（尤其是男性群體）的市場需求和消費心理研發設計渠道建設市場營銷售后服務多元化：高齡群體關注車型比較廣泛，高端MPV、房車、老年代步車、硬派SUV等；高端化：一二線城市的中老年群體有較強的財富基礎，退休待遇不錯；生育年齡正逢國家推行獨生子女政策，家庭負擔少；并且是拆遷戶的主要受 益群體，貸款債務壓力小。普遍具有很強的消費能力；便捷

19、化：由于身體條件、使用習慣等不同于廣大年輕用戶，針對中老年消費群體，車企在車型設計層面應進一步突出便捷性，如在車載系統的功能 設計上，應盡可能保留實體按鍵、突出語音交互(地方方言的識別)等；人性化：中老年消費群體對內飾設計的功能性提出了更高要求，例如可放置水壺的大儲物空間、車載垃圾箱等研發設計：多元化、高端化、便捷化、人性化45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2020年中國房車用戶年齡 分布18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%2020年豐田部分車型高齡用 戶占比數據來源：易車研究院調研數據數據說明：高齡用戶指55歲及以上年齡的群體角逐存量其它搶占高端夯實大城滲

20、透小城高齡用戶市場策略：建議車企的角逐存量、搶占高端，夯實大城、滲透 小城等諸多策略，可適當向新興的老年群體傾斜目前角逐存量車市、搶占高端車市、夯實大城優質細分車市、滲透小城優質細分車市等都是車企的核心市場策略；高齡用戶正成為存量車市、高端車市、大城優質細分車市、小城優質細分車市等新興消費群體；易車研究院建議廣大車企在全面推進上述市場策略中，要積極考慮高齡群體2018-2020年，豐田在高齡車市維持著較高份額，意向購買比例高于8%，近一兩年，由于雙積分壓力，高齡用戶占比較高的普拉多、皇冠、蘭德 酷路澤等車型被迫停產，快速拉低了豐田在高齡車市的市場份額。該現象不僅容易讓豐田錯失高齡車市的新機遇，

21、而且也為豐田在華銷量的持續增 長埋下了隱患；2021-2023年，豐田在華將掀起新一輪高端化攻勢，2021年二季度，一豐、廣豐已先后加碼全新漢蘭達，2021年底南北豐田將先后國產新塞納等 車型，上述新車同樣具有吸引高齡用戶的潛力，為豐田再戰高齡車市創造了新機遇豐田應基于塞納等車型國產的契機，積極搶奪高齡車市新機遇10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%202020212018-2021年高齡車市豐田意向購買走勢18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%2020年豐田部分車型高齡用戶占比車型名稱：塞納預計國產：2021年底20182019數據來源：易車研究院調研數據數據說明：高齡用

22、戶指55歲及以上年齡的群體在20世紀90年代與本世紀前10年，奧迪是中國公(商)務車的絕對主體，當時的使用主體以60后為主。2020年起，60后開始步入大規模退休階段， 有利于奧迪角逐高齡車市，2020到2021年，奧迪在高齡群體的意向選購占比由2.76%提升至3.27%，其中奧迪Q7領銜高齡用戶占比排行；目前奧迪在華的核心戰略是年輕化，不利于抓住中國車市正在涌現的高齡車市這片新藍海；基于2022年奧迪Q7國產等新節點，易車研究院建議：奧迪中國積極協調一汽奧迪與上汽奧迪的資源，積極制定高齡化戰略，加速Q7、Q8、A8L等 更多車型的國產化進度，全力研發MPV等本土化車型，全面抓住中國車市高齡化

23、的新機遇，構建穩定的百萬輛體系。重奪高端車市領導地位高齡車市將成為奧迪在華新增長點，建議積極制定高齡化戰略2.50%2.60%2.70%2.80%2.90%3.00%3.10%3.20%3.30%3.40%202020212020-2021年高齡車市奧迪意向選購占比0%2%4%6%8%10%12%Q7Q5A6LQ3A5A3A4L2020年奧迪部分車型高齡用戶占比車型名稱：Q7預計國產：2022年數據來源：易車研究院調研數據數據說明：高齡用戶指55歲及以上年齡的群體2020年6月，紅旗再次優化戰略目標：2021年銷量提升至40萬輛，2022年提升至50-60萬輛，2025年提升至70-80萬輛，

24、2030年沖刺100萬輛；20世紀80年代，中國公務員廣義人數快速壯大，由400萬人升至1000萬人以上，目前上述人員正大規模步入退休階段。20世紀末，中國共產黨黨 員人數接近6000萬人，截至2020年底，黨員人數已接近1億人。無論是退休公務員還是黨員，理論上都是紅旗品牌的優質消費群體；目前紅旗規劃了H、Q、L、S四大產品系列，其中H9、H7、HS9、HS7、LQ7等車型都具備吸引高齡用戶的能力；面對市場新機遇，易車研究院建議，紅旗在延續此前年輕化戰略的同時，積極制定高齡化戰略，充分發揮比較優勢，確保百萬輛目標順利實現切忌一味年輕化，建議紅旗將高齡用戶作為實現百萬輛目標的 核心增長點406080100204060801001202021-2030年紅旗最高銷量 目標(萬輛)02021202220252030數據來源：紅旗官方公開資料，紅旗2022年銷量目標為50-60萬輛，2025年為70-80萬輛紅旗產品矩陣H系列Q系列L系列S系列轎車H9 H9+ H7 H6 H5QM5(E1 11)L5 L3 L1S9 S5 A-SedanSUVHS9 HS7 HS7+ HS6 HS5 HS3LS7