1、消費(fèi)者需求分析專業(yè)培訓(xùn)講義一、消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)(P61) 1. 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)而構(gòu)成的市場(chǎng)。 對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)和核心。 （一）消費(fèi)者市場(chǎng) 2. 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （1）商品需求彈性大 （2）絕大多數(shù)商品通過中間商銷售 （3）消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性 （4）購(gòu)買力的流動(dòng)性強(qiáng)一、消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)（二）消費(fèi)者需求的概念 消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品所產(chǎn)生的欲望。 生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求馬斯洛的需求層次論多樣性 與 差異性（三）消費(fèi)

2、者需求的特點(diǎn)動(dòng)態(tài)性 與 發(fā)展性層次性 與 伸縮性可誘導(dǎo)性二、消費(fèi)品分類消費(fèi)品是供最終消費(fèi)者用于家庭或個(gè)人使用的產(chǎn)品或服務(wù)。 （一）按消費(fèi)品的消耗特點(diǎn)和產(chǎn)品形態(tài)，可以把消費(fèi)品劃分為易耗品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)三種類型。1、易耗消費(fèi)品易耗消費(fèi)品也叫非耐用消費(fèi)品，是指只能使用一次或幾次的容易消耗的有形物品。如食物、水果、洗滌用品等。2、耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品是指可以多次使用，單價(jià)較高的有形物品。如服裝、家用電器等。3、服務(wù)服務(wù)是“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。”服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品。如美容、技術(shù)咨詢等。（二）按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分類，可以把消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求特品

3、四種類型。1、便利品。便利品是指消費(fèi)者購(gòu)買頻繁，不愿花時(shí)間和精力去比較品牌、價(jià)格，想隨時(shí)隨地購(gòu)買到的產(chǎn)品或服務(wù)。它分為日用品、沖動(dòng)購(gòu)買品和應(yīng)急物品三種。食鹽、方便面、洗滌用品 2、選購(gòu)品選購(gòu)品是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、款式、耐用性等進(jìn)行比較之后才購(gòu)買的產(chǎn)品。即需要挑挑減減才購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。如家用電器、服裝、美容美發(fā)等。3、特殊品。指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記，購(gòu)買者愿意做出特殊購(gòu)買努力的產(chǎn)品。例如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、攝影器材以及男式西服。 4、非渴望品。指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書等。對(duì)非渴求品要付

4、出廣告和人員推銷等大量營(yíng)銷努力。三、購(gòu)買者暗箱理論P(yáng)62什么是暗箱理論?暗箱理論是指消費(fèi)者心理如同暗箱，我們只能看到消費(fèi)者購(gòu)買的外界條件（產(chǎn)品信息、價(jià)格信息和促銷信息）和最終選擇的結(jié)果。暗箱理論就是研究消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容，即5W1H理論。1.購(gòu)買什么購(gòu)買對(duì)象（what-objects)：了解消費(fèi)者購(gòu)買什么、了解什么。2.誰(shuí)參與購(gòu)買行為購(gòu)買者（who-occupants）：既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購(gòu)買行動(dòng)中的“購(gòu)買角色”。3.何時(shí)購(gòu)買購(gòu)買時(shí)間（when-occasions）：了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買行為。4.何地購(gòu)買購(gòu)買地點(diǎn)（where-outlets）：了解

5、消費(fèi)者在哪里購(gòu)買，在哪里使用。5.怎樣購(gòu)買購(gòu)買行為（how-operations）：了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品如何使用。6.為何購(gòu)買購(gòu)買目的：（why-objectives）：了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素前5個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開的一面，可以借助于觀察、詢問獲得較明確的答案。最后一個(gè)問題卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜、難以捉摸，這種情況對(duì)營(yíng)銷者來講，就象面對(duì)照相器材的暗箱一樣，所以稱為暗箱理論。營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化因素文化是一個(gè)人的欲望和行為的最基本決定因素。亞文化每種文化

6、文化都包括較小的群體，基于共同的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，它們具有共同的價(jià)值觀。社會(huì)階層是在一個(gè)具有階層次序的社會(huì)中所劃分的幾個(gè)同質(zhì)而持久的群體，各群體內(nèi)的成員有相同的價(jià)值觀，興趣以及行為。同一階層的人傾向于表現(xiàn)類似的行為包括購(gòu)買行為。群體 一個(gè)人的行為會(huì)深受許多群體影響，個(gè)人所屬并具有直接影響的群體成為成員群體 參考群體就是能直接或間接影響個(gè)人態(tài)度或行為的群體。 崇拜性群體就是個(gè)人期望能成為其中一份子的群體。家庭 購(gòu)買者的家庭成員對(duì)購(gòu)買行為有很大的影響。每個(gè)人的一生有兩個(gè)家庭。包括出生的家庭和創(chuàng)造繁衍的家庭。角色與地位 每一種角色都附者一種地位，地位能夠反映出該角色在社會(huì)中一般受尊重的程度。人們通常會(huì)

7、選擇代表其社會(huì)地位的產(chǎn)品。 社會(huì)因素年齡與生命周期階段 毫無(wú)疑問，人們購(gòu)買的商品及服務(wù)會(huì)隨其年齡的增長(zhǎng)而有所變化。消費(fèi)者也會(huì)受到家庭生命周期階段的影響。成年人在其成長(zhǎng)的過程中都會(huì)經(jīng)歷某些轉(zhuǎn)變。職業(yè) 一個(gè)人的職業(yè)也會(huì)影響其商品和服務(wù)的購(gòu)買行為。營(yíng)銷者試圖找出對(duì)該公司的產(chǎn)品和服務(wù)有較高興趣的職業(yè)群體，公司甚至可以生產(chǎn)銷售專門適合某職業(yè)群體的產(chǎn)品。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品選擇有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?duì)于收入反應(yīng)較敏感的產(chǎn)品與服務(wù)，營(yíng)銷者必須不斷地注意消費(fèi)者個(gè)人收入，儲(chǔ)蓄及利率等的變化生活方式 指一個(gè)人的生活模式，它表現(xiàn)在一個(gè)人的行動(dòng)、興趣和意見上。生活方式揭示出一個(gè)人與其所處環(huán)境互相的全貌，它比社

8、會(huì)階層或人格更為深入。 人格與自我概念 每個(gè)人都有其獨(dú)特的人格，所謂“人格 ”指一個(gè)人獨(dú)特的心理特征，它使個(gè)人對(duì)周圍的環(huán)境有相對(duì)持續(xù)和一致的反應(yīng)。 自我概念，又稱“自我形象”，其基本的前提是，每個(gè)人所擁有的東西可以影響和反應(yīng)出人的身份地位，也就是說“擁有什么就成為什么”。 個(gè)人因素12345（一）動(dòng)機(jī)（二）知覺（三）學(xué)習(xí)（四）信念與態(tài)度心理因素（一）動(dòng)機(jī)當(dāng)需求達(dá)到充分的強(qiáng)度后，即可成為一種動(dòng)機(jī)或沖動(dòng)。動(dòng)機(jī)是一種被壓抑到足以使一個(gè)人采取行動(dòng)以求滿足的需求。需求滿足之后，人的緊張感即可解除。馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論人的需要有層次性，從最基本迫切的需要一直到較不迫切的需要，共有五層，如圖所示。其重要性大小分

9、別是生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。人們總是先設(shè)法滿足最重要的需要，當(dāng)它滿足之后，就不再是激勵(lì)因素，此時(shí)想追求的是下一個(gè)重要的滿足。自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自尊、被肯定、地位）社會(huì)需要（歸屬感、愛）安全需要（安全、保障）生理需要（饑餓、口渴）馬斯洛的需要層次理論一般常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（一）1.品牌、求名心理。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇尚和信任名牌，仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品來顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。2.價(jià)格、求廉心理。我國(guó)相當(dāng)多的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，特別注重價(jià)格，并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)

10、，一般這些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。3.質(zhì)量、求信心理。這類消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。4.愛好、個(gè)性心理。這類消費(fèi)者常常專門購(gòu)買某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛好和興趣。人們會(huì)根據(jù)自己的興趣和愛好消費(fèi)，希望從中得到特別的快慰和享受。5.從眾心理。從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。6.推崇權(quán)威。多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成

11、產(chǎn)品的暢銷。7.求新心理。在購(gòu)買商品時(shí)追求新產(chǎn)品、新花色、新款式，既追求流行時(shí)髦的商品。新產(chǎn)品因?yàn)槟軌蚪o人一種新鮮、新潮的感覺，所以新產(chǎn)品往往比較暢銷。一般常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（二）8.習(xí)慣心理。在購(gòu)買行為中往往不加選擇地購(gòu)買商品，而是憑自己的習(xí)慣，主要體現(xiàn)在日常用品的購(gòu)買中。9.求美心理。即對(duì)美的產(chǎn)品的追求。“愛美之心人皆有之。”這是一種長(zhǎng)盛不衰的購(gòu)買心理，因?yàn)槿藗儗?duì)美的追求是永恒的。消費(fèi)者在購(gòu)買商品是往往會(huì)被精美的商品所吸引而不由自主的買了下來，即使消費(fèi)者本身并不需要的商品。10.好奇心理。在購(gòu)買商品時(shí)，追求新奇、特別，注重所購(gòu)商品要與眾不同。這類消費(fèi)者通常比較年輕，容易被新奇事物所吸引，有很大

12、的好奇心，崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格，喜歡標(biāo)新立異，并不注重商品的實(shí)際用途和價(jià)值，僅僅是為了滿足一下好奇心。一般常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（四）哈斯維襯衫：“穿哈斯維的男人。”布萊爾克里姆護(hù)發(fā)乳：“每次只用一點(diǎn)點(diǎn)。”Anacin去痛片：“快、快、快速見效。” 百威啤酒：“這百威是給你的。” 百事可樂：“新一代的選擇。” 維克多語(yǔ)言機(jī)器公司：“大師級(jí)的聲音。” 灰狗長(zhǎng)途汽車公司：“只有坐車之趣，沒有駕車之累。” 可口可樂：“真正可口可樂。” 施樂復(fù)印機(jī)：“這是一個(gè)奇跡。” 經(jīng)典廣告詞賞析（二）知覺人們受到動(dòng)機(jī)激發(fā)之后就會(huì)準(zhǔn)備行動(dòng)，但是被激發(fā)的人將如何行動(dòng)則取決于其對(duì)情況的知覺。知覺可以定義為個(gè)人選擇、組織和解釋外

13、來信息以構(gòu)成其內(nèi)心世界景象的一種過程。人們對(duì)于相同的刺激或情況產(chǎn)生不同的知覺，是由于有下列三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。單就有關(guān)商業(yè)刺激方面而言，一個(gè)人平均每天可能注意在1500個(gè)以上的廣告下，當(dāng)然每個(gè)人不可能注意所有的刺激，絕大多數(shù)都要過濾掉。那么為什么會(huì)選擇注意某些刺激呢？下面歸納有三項(xiàng)原則：（1）人們可能注意與他們目前需求有關(guān)的刺激。（2）人們交可能注意他們預(yù)期會(huì)出現(xiàn)的刺激。（3）人們較可能注意變化范圍相對(duì)較大的刺激。選擇性曲解即使消費(fèi)者注意到刺激，并不能保證他一定了解這種刺激的原意。每個(gè)人都有自己的一套想法，他對(duì)于外來刺激總是試圖以己存在的思想模式來解釋，選擇性曲解

14、就是指人們常有以自己的意思來歪曲信息的趨向。一般而言，人們對(duì)信息的解釋，總是要設(shè)法支持而非反對(duì)他的先入為主觀念。選擇性記憶人們對(duì)其學(xué)習(xí)到的許多事物常會(huì)遺忘，他們僅記住支持其態(tài)度和信念的有關(guān)情報(bào)。選擇性注意（三）學(xué)習(xí)人們從行動(dòng)中學(xué)習(xí)，所謂學(xué)習(xí)是指?jìng)€(gè)人由于經(jīng)驗(yàn)而改變其行為，大多數(shù)的人類行為是學(xué)習(xí)得來的。學(xué)習(xí)理論家認(rèn)為，人類的學(xué)習(xí)是通過沖動(dòng)、刺激、提示、反應(yīng)和增強(qiáng)等的相互作用而產(chǎn)生的。學(xué)習(xí)理論可將產(chǎn)品需要與強(qiáng)烈的沖動(dòng)連結(jié)起來。采用激發(fā)動(dòng)機(jī)的提示，并提供正增強(qiáng)作用，這樣就可建立產(chǎn)品的需要。（四）. 信念和態(tài)度信念： 是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。態(tài)度： 是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。（二）消費(fèi)者的購(gòu)買行為（72） 1. 購(gòu)買決策過程的參與