1、消費者需求分析專業培訓講義一、消費者的需求與特點（一）消費者市場(P61) 1. 消費者市場的含義 消費者市場也稱為最終產品市場。是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務而構成的市場。 對消費者市場的研究是對整個市場研究的基礎和核心。 （一）消費者市場 2. 消費者市場的特點 （1）商品需求彈性大 （2）絕大多數商品通過中間商銷售 （3）消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性 （4）購買力的流動性強一、消費者的需求與特點（二）消費者需求的概念 消費者需求是指消費者對有能力購買的某個具體產品所產生的欲望。 生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現需求馬斯洛的需求層次論多樣性 與 差異性（三）消費

2、者需求的特點動態性 與 發展性層次性 與 伸縮性可誘導性二、消費品分類消費品是供最終消費者用于家庭或個人使用的產品或服務。 （一）按消費品的消耗特點和產品形態，可以把消費品劃分為易耗品、耐用消費品和服務三種類型。1、易耗消費品易耗消費品也叫非耐用消費品，是指只能使用一次或幾次的容易消耗的有形物品。如食物、水果、洗滌用品等。2、耐用消費品耐用消費品是指可以多次使用，單價較高的有形物品。如服裝、家用電器等。3、服務服務是“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。”服務是一種無形產品。如美容、技術咨詢等。（二）按消費者購買習慣分類，可以把消費品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求特品

3、四種類型。1、便利品。便利品是指消費者購買頻繁，不愿花時間和精力去比較品牌、價格，想隨時隨地購買到的產品或服務。它分為日用品、沖動購買品和應急物品三種。食鹽、方便面、洗滌用品 2、選購品選購品是指消費者對產品或服務的價格、質量、款式、耐用性等進行比較之后才購買的產品。即需要挑挑減減才購買的產品或服務。如家用電器、服裝、美容美發等。3、特殊品。指具備獨有特征和（或）品牌標記，購買者愿意做出特殊購買努力的產品。例如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、攝影器材以及男式西服。 4、非渴望品。指消費者不了解或即便了解也不想購買的產品。傳統的非渴求品有：人壽保險、墓地、墓碑以及百科全書等。對非渴求品要付

4、出廣告和人員推銷等大量營銷努力。三、購買者暗箱理論P62什么是暗箱理論?暗箱理論是指消費者心理如同暗箱，我們只能看到消費者購買的外界條件（產品信息、價格信息和促銷信息）和最終選擇的結果。暗箱理論就是研究消費者行為的基本內容，即5W1H理論。1.購買什么購買對象（what-objects)：了解消費者購買什么、了解什么。2.誰參與購買行為購買者（who-occupants）：既要了解消費產品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。3.何時購買購買時間（when-occasions）：了解消費在具體的季節、時間甚至時點所發生的購買行為。4.何地購買購買地點（where-outlets）：了解

5、消費者在哪里購買，在哪里使用。5.怎樣購買購買行為（how-operations）：了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。6.為何購買購買目的：（why-objectives）：了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素前5個問題是消費者行為公開的一面，可以借助于觀察、詢問獲得較明確的答案。最后一個問題卻是隱蔽的、錯綜復雜、難以捉摸，這種情況對營銷者來講，就象面對照相器材的暗箱一樣，所以稱為暗箱理論。營銷刺激與消費者反應模式三、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化因素文化是一個人的欲望和行為的最基本決定因素。亞文化每種文化

6、文化都包括較小的群體，基于共同的生活經驗和環境，它們具有共同的價值觀。社會階層是在一個具有階層次序的社會中所劃分的幾個同質而持久的群體，各群體內的成員有相同的價值觀，興趣以及行為。同一階層的人傾向于表現類似的行為包括購買行為。群體 一個人的行為會深受許多群體影響，個人所屬并具有直接影響的群體成為成員群體 參考群體就是能直接或間接影響個人態度或行為的群體。 崇拜性群體就是個人期望能成為其中一份子的群體。家庭 購買者的家庭成員對購買行為有很大的影響。每個人的一生有兩個家庭。包括出生的家庭和創造繁衍的家庭。角色與地位 每一種角色都附者一種地位，地位能夠反映出該角色在社會中一般受尊重的程度。人們通常會

7、選擇代表其社會地位的產品。 社會因素年齡與生命周期階段 毫無疑問，人們購買的商品及服務會隨其年齡的增長而有所變化。消費者也會受到家庭生命周期階段的影響。成年人在其成長的過程中都會經歷某些轉變。職業 一個人的職業也會影響其商品和服務的購買行為。營銷者試圖找出對該公司的產品和服務有較高興趣的職業群體，公司甚至可以生產銷售專門適合某職業群體的產品。 經濟環境 一個人的經濟環境對產品選擇有相當的影響力。對于收入反應較敏感的產品與服務，營銷者必須不斷地注意消費者個人收入，儲蓄及利率等的變化生活方式 指一個人的生活模式，它表現在一個人的行動、興趣和意見上。生活方式揭示出一個人與其所處環境互相的全貌，它比社

8、會階層或人格更為深入。 人格與自我概念 每個人都有其獨特的人格，所謂“人格 ”指一個人獨特的心理特征，它使個人對周圍的環境有相對持續和一致的反應。 自我概念，又稱“自我形象”，其基本的前提是，每個人所擁有的東西可以影響和反應出人的身份地位，也就是說“擁有什么就成為什么”。 個人因素12345（一）動機（二）知覺（三）學習（四）信念與態度心理因素（一）動機當需求達到充分的強度后，即可成為一種動機或沖動。動機是一種被壓抑到足以使一個人采取行動以求滿足的需求。需求滿足之后，人的緊張感即可解除。馬斯洛的動機理論人的需要有層次性，從最基本迫切的需要一直到較不迫切的需要，共有五層，如圖所示。其重要性大小分

9、別是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要以及自我實現需要。人們總是先設法滿足最重要的需要，當它滿足之后，就不再是激勵因素，此時想追求的是下一個重要的滿足。自我實現需要（自我發展與自我實現）尊重需要（自尊、被肯定、地位）社會需要（歸屬感、愛）安全需要（安全、保障）生理需要（饑餓、口渴）馬斯洛的需要層次理論一般常見的購買動機（一）1.品牌、求名心理。這類消費者的特點是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇尚和信任名牌，仰慕地方名優產品和世界名牌商品來顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。2.價格、求廉心理。我國相當多的消費者購買商品時，特別注重價格，并以此作為主要選擇標準

10、，一般這些消費者喜歡購買處理價、優惠價的商品。而對商品的質量、外觀、包裝等卻不大挑剔。3.質量、求信心理。這類消費者以追求某一企業或某種商品信譽為主的消費心理傾向。4.愛好、個性心理。這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。人們會根據自己的興趣和愛好消費，希望從中得到特別的快慰和享受。5.從眾心理。從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。6.推崇權威。多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成

11、產品的暢銷。7.求新心理。在購買商品時追求新產品、新花色、新款式，既追求流行時髦的商品。新產品因為能夠給人一種新鮮、新潮的感覺，所以新產品往往比較暢銷。一般常見的購買動機（二）8.習慣心理。在購買行為中往往不加選擇地購買商品，而是憑自己的習慣，主要體現在日常用品的購買中。9.求美心理。即對美的產品的追求。“愛美之心人皆有之。”這是一種長盛不衰的購買心理，因為人們對美的追求是永恒的。消費者在購買商品是往往會被精美的商品所吸引而不由自主的買了下來，即使消費者本身并不需要的商品。10.好奇心理。在購買商品時，追求新奇、特別，注重所購商品要與眾不同。這類消費者通常比較年輕，容易被新奇事物所吸引，有很大

12、的好奇心，崇尚個性化的獨特風格，喜歡標新立異，并不注重商品的實際用途和價值，僅僅是為了滿足一下好奇心。一般常見的購買動機（四）哈斯維襯衫：“穿哈斯維的男人。”布萊爾克里姆護發乳：“每次只用一點點。”Anacin去痛片：“快、快、快速見效。” 百威啤酒：“這百威是給你的。” 百事可樂：“新一代的選擇。” 維克多語言機器公司：“大師級的聲音。” 灰狗長途汽車公司：“只有坐車之趣，沒有駕車之累。” 可口可樂：“真正可口可樂。” 施樂復印機：“這是一個奇跡。” 經典廣告詞賞析（二）知覺人們受到動機激發之后就會準備行動，但是被激發的人將如何行動則取決于其對情況的知覺。知覺可以定義為個人選擇、組織和解釋外

13、來信息以構成其內心世界景象的一種過程。人們對于相同的刺激或情況產生不同的知覺，是由于有下列三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。單就有關商業刺激方面而言，一個人平均每天可能注意在1500個以上的廣告下，當然每個人不可能注意所有的刺激，絕大多數都要過濾掉。那么為什么會選擇注意某些刺激呢？下面歸納有三項原則：（1）人們可能注意與他們目前需求有關的刺激。（2）人們交可能注意他們預期會出現的刺激。（3）人們較可能注意變化范圍相對較大的刺激。選擇性曲解即使消費者注意到刺激，并不能保證他一定了解這種刺激的原意。每個人都有自己的一套想法，他對于外來刺激總是試圖以己存在的思想模式來解釋，選擇性曲解

14、就是指人們常有以自己的意思來歪曲信息的趨向。一般而言，人們對信息的解釋，總是要設法支持而非反對他的先入為主觀念。選擇性記憶人們對其學習到的許多事物常會遺忘，他們僅記住支持其態度和信念的有關情報。選擇性注意（三）學習人們從行動中學習，所謂學習是指個人由于經驗而改變其行為，大多數的人類行為是學習得來的。學習理論家認為，人類的學習是通過沖動、刺激、提示、反應和增強等的相互作用而產生的。學習理論可將產品需要與強烈的沖動連結起來。采用激發動機的提示，并提供正增強作用，這樣就可建立產品的需要。（四）. 信念和態度信念： 是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。態度： 是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。（二）消費者的購買行為（72） 1. 購買決策過程的參與