1、第七章 縱向關(guān)系第一節(jié) 雙重加價模型第二節(jié) 零售企業(yè)之間的競爭第三節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭上游企業(yè)：面粉企業(yè)下游企業(yè)：面包企業(yè)縱向關(guān)系是指兩個企業(yè)之間的關(guān)系是價值鏈上的前后關(guān)系。生產(chǎn)商和零售商之間的縱向關(guān)系與生產(chǎn)商和最終消費者之間的關(guān)系有很大的不同： 1、把產(chǎn)品直接銷售給消費者的生產(chǎn)商通常能控制決定消費者需求的絕大多數(shù)變量。但是，如果生產(chǎn)商是將產(chǎn)品銷售給零售商，情況就不同了； 2、零售商之間會相互競爭，而消費者則不會。精品資料你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結(jié)一節(jié)課的重點的難點，你是否會認(rèn)為老師的教學(xué)方法需要改進(jìn)？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕

2、先生罵我笨，沒有學(xué)問無顏見爹娘 ”“太陽當(dāng)空照，花兒對我笑，小鳥說早早早”第一節(jié) 雙重加價模型雙重加價模型壟斷企業(yè)的定價公式： 或 。 其中c為壟斷企業(yè)的邊際成本， 為需求的價格彈性，0 結(jié)論：企業(yè)1廣告數(shù)量越多，總銷售量越多。最優(yōu)廣告水平A*0。 靜態(tài)分析： 如果DApf0 ，則： 其中，DAA表示需求對廣告水平的二階導(dǎo)數(shù)，它是小于零的。 結(jié)論： 在規(guī)定最低的零售價格情況下，零售企業(yè)最優(yōu)的總廣告數(shù)量為正，具體的廣告數(shù)量的分配不唯一。隨著最低限價pf的提高，下游企業(yè)最優(yōu)的營銷努力也跟著提高。 通過最低零售價格約束，下游企業(yè)的營銷努力不再由于橫向外部性而供給不足。 上游企業(yè)通過這樣約束，提高了下

3、游企業(yè)提供營銷服務(wù)的積極性，從而得到更多的利潤。第三節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭零售企業(yè)的市場力量零售行業(yè)是一個大的產(chǎn)業(yè)，在世界范圍內(nèi)有很多非常大的零售企業(yè)，比如德國的麥德龍，法國的家樂福，美國的沃爾瑪?shù)?。它們控制了商品零售環(huán)節(jié)，了解更多的消費者信息，在很多市場上擁有市場力量。零售企業(yè)的市場力量有不斷增加的趨勢，最近時期，零售行業(yè)的市場集中度不斷增加。 零售市場的進(jìn)入不像以前那么容易：政府的許可 在位者的先入優(yōu)勢較大的沉沒成本的存在。零售企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟比較顯著在位者有成本優(yōu)勢結(jié)果：越來越多的行業(yè)趨向于集中。 大的零售企業(yè)不但能從制造企業(yè)那里得到大宗貨物的折扣，還可以得到更多的利益：上柜補貼市場發(fā)展基金

4、合作廣告費用大的零售企業(yè)還可能運用其市場勢力來改變縱向約束的方向。生產(chǎn)企業(yè)之間的外部性及縱向約束 任何一個制造商提供的廣告相當(dāng)于一種公共產(chǎn)品，其帶來的收益無法排除其他制造商享用，這樣的廣告制造商就不能得到自己營銷努力的全部收益。由此必然出現(xiàn)搭便車問題，從而產(chǎn)生一種新的橫向外部性，最終必然導(dǎo)致廣告水平低于最優(yōu)水平，甚至可能出現(xiàn)沒有一家制造商愿意做廣告的情形。解決生產(chǎn)企業(yè)間的橫向外部性問題：二部定價 將其批發(fā)價格定在邊際成本，然后用特許費用來補償損失，如果每個制造企業(yè)都采取這種定價方式，搭便車問題就可以消除了。 弊端：消除制造商搭便車問題的同時加劇了每個制造商的品牌內(nèi)經(jīng)銷商之間的搭便車問題。排他性交易 如果進(jìn)行排他性交易，一家經(jīng)銷企業(yè)只能經(jīng)銷一種品牌的商品。這樣，生產(chǎn)企業(yè)做廣告時，就沒有企業(yè)能搭其便車了