1、第六章 報刊的創意與策劃新媒體的不斷涌現推動了大眾傳播向分眾化方向發展，每一種媒體所覆蓋的受眾群體越來越少，而每一個受眾接觸的媒體數量和種類卻越來越多，其媒體選擇的空間也越來越大，自由程度也越來越高。面對新媒體高速崛起、多媒體日漸融合的環境，報紙媒體應對日益激烈競爭，其創意與策劃就顯得越來越重要。報紙媒體的創意與策劃的分類宏觀層面報紙媒體的創意與策劃，從宏觀上來說主要是指以報紙媒體作為載體，在報紙媒體的各個環節中運用創造性思維，開拓視野來運營報紙媒體。人民日報社微觀層面報紙內容的創意與策劃欄目的創意與策劃版面的創意與策劃廣告的創意與策劃發行的創意與策劃從微觀層次來說，報紙媒體的創意與策劃主要包

2、括：微觀層次和宏觀層次是有機統一的。第一節 報紙宏觀層面的創意與策劃報紙的創意與策劃，是一種集體性的創造活動，從事這種創造活動的是由“核心層”與“外圍力量”組成的集體。“核心層”指的是領導并具體進行操作的那部分編輯人員，通常是報社總編輯、編委會成員、新聞采編部門的負責人等。他們組成專門的策劃小組，領導和實施策劃活動。“外圍力量”，指所有為報紙出謀劃策、不固定地參加創意策劃活動的人員，包括報社采編人員和管理人員，從社會各界邀請參加獻計獻策的政府官員和專家學者以及報紙的熱心讀者等。宏觀層面，報紙的創意與策劃過程大致分為以下三個方面：1.預備階段一般指從產生策劃意圖、著手準備到方案設計之前的一段時間

3、。這一階段主要任務是跳槽傳媒市場與報社內部情況，細分市場，尋找報紙發展的空間。信息是決策的依據，在報紙創意策劃中，需要收集兩方面的信息：第一，外部信息。即構成報紙生存環境、與報紙發展直接有關的信息。具體包括：讀者信息。讀者的構成、文化水平、消費心理與習慣、對報紙的評價等。報紙領導者的信息。報紙領導部門對報紙的政策、法規、管理條例，領導者對新聞報道的態度和意向等。報紙競爭者的信息。競爭對手的現狀與動向、競爭對手在新聞報道方面的經驗教訓等。報紙相關產業信息。如新聞紙生產、現代通訊設備生產等對新聞傳播活動的規模、手段、效果產生直接影響的產業。第二，內部信息。即構成報紙內部環境的、與報紙發展直接有關的

4、信息。具體包括：資產信息。報社現有固定資產規模、資金實力等。技術信息。報社現有技術設備、技術力量和技術水平等。人才信息。報社現有采編人員及其分工、人員素質、工作狀態、心理狀態等。管理信息。報社采編部門的設置、采編流程、人財物管理水平等。以上所提到的信息都是報紙策劃的重要依據，因此在策劃運作前期，必須建立收集信息的網絡和機制，要多做調查，獲取盡可能全面、準確、有效地信息。比較常用的方法有：外出走訪調查。即走訪其他新聞媒介，走訪有關部門的領導、專家學者和走訪受眾等，獲取各類外部信息。讀者抽樣調查。即通過抽取讀者樣本、發放問卷、統計數據等方法獲取讀者信息。召開座談會。即邀請有關領導、專家或受眾進行座

5、談，或組織報社內部工作人員進行座談，獲取有關的外部信息和內部信息。公開征集意見與建議。即通過報紙發起征集意見與建議活動，吸引社會各界為報社獻計獻策。內部個別交談。即與有關采編人員、管理人員個別交流，獲取內部信息。信息收集的目的“市場細分化”對報紙創意與策劃的影響“市場細分”的概念是美國市場學家溫德爾史密斯于20世紀50年代中期提出來的。市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體，這些細分市場的差異比較明顯。市場細

6、分理論對于企業尋找目標市場很有意義。對于報紙也是如此。報紙的市場細分定位分析媒介市場占有情況，找到市場空白點，進而確定目標讀者市場華西都市報的市場定位策劃成都經濟帶的形成，產生了四川區域組合城市群，而華西都市報通過市場調查，將自身定位與“區域組合城市報”，占領了媒介市場空白點。2.方案設計階段即確定編輯方針、擬定報紙設計方案并優選方案的過程。方案設計階段是報紙創意策劃的核心階段。第一、在充分地占有和處理了有關信息的基礎上，創意策劃者要根據對市場機會的分析確定目標讀者，這是報紙編輯方針中最重要的一項內容。讀者是一個集合概念，報紙的創意策劃要確定自己的受眾群體，并針對讀者的特殊需求來設計報紙方案。

7、確定目標讀者要注意的問題：讀者群體的變化。對報紙來說，讀者群體是一個結構不斷變化的人群，策劃者要把握變化不斷更新自己的目標讀者。目標讀者的分解。報紙的讀者群是一個比較寬泛的概念，在策劃操作中要更具讀者群的結構因素，進一步確定報紙各不同部分的讀者目標。在明確了報紙的目標讀者之后，策劃人員就可以根據報紙的性質、辦報的宗旨進一步確定編輯方針中的其他內容：傳播內容、報紙水準、風格特色等，最終將這些內容在報紙方案設計中落實下來。補充知識：報紙的創意策劃策略 報紙品牌能否在讀者心目中占據 一個獨特且有利的位置，讀者的價值取向和需求是什么呢?也 就是說，需要用什么樣的定位策略才能夠觸動目標讀者，讓他們做出購

8、買決定呢?1、USP 定位策略 USP(Unique Sale proposition) ，是指依據報紙品牌向讀者提供的利益定位，并且這一利益點是其他競爭品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無 二的。 財經類報紙市場上，21世紀經濟報道和經濟觀察報等幾家綜合性的財經類報紙似乎是這種理論的忠實追隨 者。21世紀經濟報道：“新聞創造價值”， 注重為讀者提供有價值的獨家財經信息，注重具體的事件和行 業，注重用事實說話，長于案例剖析。經濟觀察報：“理性，建設性” ，注重宏觀的言論，社會的效益，注重對信息的梳理與整合，分析與判斷，滿足目標讀者 進一步宏觀把握經濟事件乃至社會事件的深層需要，而對具體的 財經

9、事件的報道和分析稍有欠缺。2、價值定位策略 價值定位，是指建立在向讀者提供有價值的信息和讀者滿意 最大化基礎上的定位策略。理論依據是傳播學中的 “使用與滿足”理論。該理論把受眾看作是有著特定“需求”的 個人，他們接觸媒介是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從 而使這些需求得到“滿足”。 美國頂尖財經類報紙華 爾街日報從創刊之日起，天天發布經濟信息和股票指數，為投資者提供參考，百余年來從未中斷。自此，以道瓊斯命名的、 具有極大投資參考價值的工業股票平均指數不僅使其創辦者查 爾斯道和愛德華瓊斯聲名大噪，而且使華爾街日報躋身 于全球最有影響的報紙之一。其成功的根本原因就在于對讀者需 求的最大化滿足，

10、為投資者提供信息服務。3、情感定位策略 如果說USP 定位策略是理性定位策略，那么情感定位策略則 是感性定位策略。USP 定位策略適用于賣方市場(報紙)，而在報 紙“同質化”日益嚴重而轉向買方市場(讀者)的今天，富有情感 色彩與人情味的情感定位策略因更富有感染力而受到讀者的歡 迎與接受。 南方周末首倡“人文關懷”的辦報理念，許多媒體才開 始引入這一辦報思路。 2002 年3 月11 日 ，21 世紀經濟報道21 版刊登的中國西蘭花夢斷日本 數萬 菜農痛失過億為例，該文滲透了記者對菜農切身利益的關注以 及對他們遭遇的同情，其感染力是不言而喻的。4、使用者定位策略 依據報紙與某類讀者的生活形態和生

11、活方 式的契合與關聯性進行定位。消費者購買某報紙，是因為該報紙 能表現讀者希望的形象和身份。在一定程度上，報紙品牌相當于 讀者的“身份證”，能讓人在瞬間了解一個陌生人的個性和文化品味。 經濟觀察報：我們是在為“四有新人”辦報，我們的報紙是 “四有新人”的報紙。而財富、理想、權力、未來是當今許多年 輕人的夢想，無數讀者都希望加入“四有新人”的行列，而經 濟觀察報讓他們有歸屬感，成了他們的“名片”。5、訴求領導品牌定位策略 大多數行業內部都有一個被公認的領導品牌，這個品牌在相 關的市場中占有最大的市場份額，通常在許多方面對行業內其他 品牌起領導作用，具有巨大的市場號召力和巨額的 廣告收入。 21

12、世紀經濟報道：“中 國商業報紙的領導者” ，爭取獲得更多讀者的注意和閱 讀，從而將以濟觀察報和中國經營報等強勢財經類報紙 品牌甩在身后。第二，擬定與優選報紙設計方案。設計方案一般由策劃小組責成專人起草，形成初稿后，經討論、優化、修改、完善，直至定稿。方案擬定與優選過程中要注意的問題：鑒別、篩選。在設計方案是要對收集的信息加以鑒別和篩選。創意、設計。策劃者要運用創造性思維，設想并構思形成報紙的總體構架。協調、完善。策劃者要收集建議，修改完善設計方案。比較、優選。以整體效果為評判標準選擇最優方案。3.試行方案階段指講報紙設計方案投入試行，以驗證其可行性并最終修正確認的階段。試行方案是要注意的問題：

13、在試行方案階段，策劃者擔負著部署任務、指揮操作、監督運行、修正方案等職能。慎重選擇試刊的內容。要根據試行方案的時間、人力、財力、物力等條件對試行內容有所選擇。慎重選擇試行的時間。試刊時間不宜選擇在特殊的日子。適當把握試行方案的次數。試刊次數要根據報社的具體條件和目標而定，一般不少于2次到3次。廣泛收集意見，修正和確定設計方案。報紙創意策劃方案通過試行和修正，正式運用與辦報之后，有時還會根據客觀需要不斷做出局部的調整。因此，宏觀層面上的報紙創意與策劃是一個隨報紙編輯出版不斷接受反饋、不斷運行的過程。第二節 報紙新聞的創意與策劃報紙作為一種頻繁購買的消費品，需要讀者的連續購買才能實現其經濟效益與社

14、會效益。這種特性使得報紙的質量直接影響著一份報紙的成敗。報紙媒體內部的創意和策劃直接決定著報紙的質量，報紙的內部創意與策劃越來越受到媒體從業人員的重視。一、報紙版欄的創意與策劃報紙的版面即是報紙的臉面，讀者是否在第一眼認同一份報紙，經常會受到報紙頭版的整體版面的影響。報紙的版面設計又包括欄目設置和版面編排兩個方面的內容：(一)報紙欄目設置的創意與策劃一個好的欄目可以吸引大量忠實的讀者，可以營造報紙所獨有的風格，能形成報紙獨特的核心競爭力。紐約時報的書評欄目于1986年誕生以來，已經成為該報的特色欄目，其成立目的也十分明確，即以此提高時報的聲望。目前，該欄目不僅成為紐約時報影響世界的一個平臺，也

15、給報紙帶來了十分豐厚的經濟收入。一、要注意報紙欄目的設置。報紙欄目的設置決定了報紙內容的安排，決定了報紙對新聞事件的把握角度。報紙的欄目要時常根據市場需求及時更新，目前報紙在欄目策劃上主要應該注重增加與讀者的交流。當今報紙的版面創意與策劃主要從以下兩個方面來進行：二、要注重報紙導讀版面的設計。快節奏的生活要求讀者以最快的速度瀏覽信息，而報紙導讀的作用在于能幫助讀者快速搜尋到對自己有用和感興趣的信息。因此，報紙導讀版面的設計也就十分重要。一般情況下，為方便讀者瀏覽信息，對于導讀版面的重要新聞的標題排名上，采取有重點的突出。（二）報紙版面編排的創意與策劃版面的策劃和創意應該將構成版面的各個不同的要

16、素調動得富有創造性，那么整個報紙才能引人注目。好的報紙版面能吸引讀者，帶來好的社會效應；呆板的版面將會削弱報紙的吸引力。1.差異化版面的顏色報紙的不同版面可以使用不同的顏色，在版面顏色上有所區別，給讀者制造出與欄目相符合的氣氛。 2.圖片與文字相得益彰“讀圖時代”，圖片成為吸引受眾注意力的一個十分重要的元素。圖文并茂、文圖并重，讓讀者在視覺美感享受中獲得新聞信息，很多報紙都已經意識到圖片是平面新聞不可缺少的表達方式。3. 深度報道的版面策劃一張報紙的專題或是深度報道最能體現報紙的風采，也能體現職業傳播者的水平。在策劃深度報道時，在正文周圍添加與新聞相關的小鏈接，或在報紙的不同版面出現與深度報道

17、相關的新聞報道。這樣，報紙能給讀者傳達出更加多層次、多角度的信息，能給讀者更深的印象。二、報紙內容的創意與策劃“任何傳媒的基石必須，而且絕對必須是內容。內容就是一切，內容為王。”維亞康姆總裁薩莫雷石東內容是傳媒的核心競爭力，在當今信息爆炸的時代，讀者需求的差異化、多樣化、層次化，使報紙為了提供更多的內容和承載更多的新聞信息量，需要在新聞量上下功夫。策劃新聞是指為達到某些宣傳效果而人為地策劃新聞事件和新聞活動。（一）報紙新聞創意與策劃的原則1.導向性原則輿論導向十分正確、健康，是報紙新聞創意策劃的重中之重。許多經過策劃的報紙新聞，主線清晰，內容深刻，能夠很快在社會上引起反響。2.市場價值原則報紙

18、是報社的商品，這種特殊的商品能否在市場上賣出去，讓廣大的受眾接受，是檢驗創意策劃是否成功的標準。3.超前性原則創意策劃實際上是按新聞規律的要求，對一個新聞事件的報道作出決策。在決策之前，記者應該對發生過的新聞事實進行綜合分析，迅速準確地抓好選題，確定有新聞價值的內容，然后進行前期策劃。而樹立創意策劃的超前意識，是指記者在新聞事實發生過程中，或者還沒有發生之前進行創意策劃，因此要把握好幾個基本點：（1）要有高度的政治敏銳性始終要把握好維護黨和人民根本利益的立場，用此來限定超前創意策劃。（2）要有較強的新聞敏感性新聞敏感就是如何捕捉新聞線索。具備較強新聞敏感和良好職業素養的記者才能快速、及時、準確

19、地將新聞報道出去，如果記者能對新聞的發生有了充分的預判，記者采訪和把握新聞的難度就大大降低。（3）要體現創意策劃的實用性創意策劃的目的是讓受眾接受并滿足其需要，因此要有受眾意識，要圍繞受眾的需要，把科學知識、生活消費等有實用價值的信息，傳播給不同的受眾，盡量滿足其需求。（二）報紙新聞創意與策劃的運作方式經過創意策劃而發出的新聞報道，以一種層次分明、強弱有序、段落清晰地效果展示在受眾面前，但這是經過嚴格細致的創意策劃過程才實現的。1.廣泛收集素材這個階段就是深入勝過，了解方方面面的情況，包括政治、經濟、文化、科技、教育、體育等；還要了解歷史的、國內外的各種信息資源。2.設計報道方案把理解與參與、

20、搜集與整理相關材料的基礎上，進行報道方案的初步設計，進行有意識的組合，把那些有價值的信息用一種最合適的方式設計出來。3.用新奇點子創意經過初步設計，策劃者頭腦中已形成大量信息與點子，這是就應思考篩選有價值的新聞，挑選出好的內容和形式進行創意，從而達到最佳的輿論宣傳效果。三、報紙媒體外部營銷的創意與策劃市場經濟情況下，報紙的經濟效益是與發行和營銷，與廣告有著密不可分的聯系。因此，如何運用新德創意和別具一格的策劃，做好報紙的營銷，吸引報紙廣告客戶就成為各大報紙的一項十分重要的任務。1.報紙媒體營銷活動的創意與策劃一個充滿活力的媒體將會吸引更多的受眾關注，二受眾的關注能夠轉化為媒體發展的動力。因此，在生存競爭和利益競爭的時代，越來越多的報紙媒體開始注重營銷活動創意策劃。報紙策劃活動不僅是其整合整個社會資源的過程，也能夠通過整個社會資源不斷優化自身。2