1、合 作 意 向 書 本合作意向書建立在以下基礎上： 1、對項目目前規劃狀況的再度分析研究；2、對版納經濟文化及國內商業地產市場的了解；3、重視與浩宇實業的長遠關系，對項目和企業負責。怎樣推進項目順利進展以至最終完成？我們認為，本項目目前要解決的關鍵問題是：正視機會與難度，整合資源，循序漸進。 我們的提議是： 從項目自身來講，我們面臨的不是一個普通商業地產項目，而是一個大型的復合型地產項目。事實上，這個項目集城市公建、商業地產、旅游地產、商務地產、酒店、住宅、生態產業、文化產業為一身，甚至可以加入宗教、藝術等更多的元素。這極大的豐富性決定了本項目的魅力和價值，同時也真實地顯示了本項目運作的難度。

2、 這樣的項目，版納沒有過，云南也沒有過。 從項目的運作者浩宇實業來講，面臨著在資金、人力資源、社會資源和各專業領域合作資源等方面的巨大挑戰。靠一己之力是無法完成本項目的。我們首先要解決的，是資源的整合，必須保障本項目順利實施完成。只要順利完成，社會效益和經濟效益的雙贏自然水到渠成。 我們認為，對大型的復合型商業項目來說，全程運作是分階段的，第一階段最重要的是項目的包裝和推出。 可以說，項目在招商和銷售階段能達到的程度、獲得的收益是建立在項目包裝的水平和推廣抵達的程度上的。我們最關心的價格和銷售進度都要在第一階段的結果上來談。制造市場，領跑市場，做到THE ONE，絕對的市場無競爭狀態。只有這樣

3、，我們才能擁有定價權，才能自主掌控各項進展，才能真正做到無風險。 我們的策略就是： 包裝成功的項目就有了多樣的操作選擇，而在每一種可能發生的談判桌上就有了更多的砝碼，更多的主動權、選擇權。 這就是所謂策略要達到的：站在有利位置。 總體運營策略的確立才是最重要的。 這樣的項目，在操作過程中的可能性是多樣的：、獨立完成整個項目的開發；、完成項目包裝，整體出售；、引入資金，股權分割；、項目切割，合作開發。、其他。 合作意向 所以，在合作意向上，我們首先希望成為浩宇公司本項目的運營顧問，充分發揮地產綜合服務商的專業能量，提供我們在全國范圍內商業和傳媒方面的優勢資源，同時協助浩宇實業進行其他合作機構的選

4、擇、協調和整合。 所以，我們并不排斥在本項目中與其他機構在特定區域、特定領域的合作，一切合作只有一個目的保障本項目的成功。工作方式雙小組制昆明項目小組，與集團密切配合項目所在地項目組，現場督導 我們的作業模式是：注重系統，注重布局。現在可以就某些、部分的思路來共同探討。 我們能提供的服務 第一部分 項目包裝1、項目整體定位、主題深度提煉、核心價值和多元價值體系的建立；2、項目在營銷推廣過程中所需要的各項視覺設計、物料準備。 項目包裝包括兩個方面 一、市場綜合形象二、視覺識別系統你是什么樣的產品？有什么不同？本身有什么價值？能帶來什么價值？在市場上處于什么樣一個地位？ 一、市場綜合形象 首先，一

5、個重要的事情是：參與項目方案的完善，在精細度和商業收益點設置上繼續走。這就是我們所說的銷售前置：繼續在產品規劃中設計和挖掘賣點。包括：1、現有產品類型的進一步研究、立面、空間、景觀等；2、產業鏈的設置，業態組合的進一步研究、各業態盈利渠道的設定。3、后續運營設計，包括旅游經營管理、旅游商品的開發、酒店經營管 理等等。 部分構想與計劃 總體形象的包裝 本項目是特殊的，和城市品牌發展掛在一起。云南的三線城市，在全國都有名。如版納、麗江、大理、藤沖。 如同麗江有束河古鎮，楚雄有彝人古鎮，藤沖有和順古鎮。本項目在版納的位置不難設定。或許，我們的項目定位為：新版納，新魅力；版納的城市名片。等等。 但這還

6、不夠。因為大家都這樣做。 我們還要繼續挖掘。浩宇實業集團的名片上印著“境有界，心無限”。我們就要放大到更廣的區域。 地理上來說，版納是通往東南亞的重要通道，瀾滄江向南流經緬甸、老撾、泰國、柬埔寨、越南注入太平洋，被譽為“東方多瑙河”國際化的基礎。 每年游客量全省第一。昆明到版納的航班一天數趟。高端客、商務客而不是背包客的天堂。版納的“真愛”是百威啤酒單場銷量中國區冠軍！現代化的基礎。 提升到國際視野中，才能更有力地承載本項目。 項目包裝上做到三個超越：超越城市概念，超越地州概念，超越云南概念。 終極形象中南半島最有價值和魅力的商業項目。 單項業態的包裝1、因開發進度和銷售節奏、運營模式、目標受

7、眾的不同，每 個項目有單項依次推向市場的可能性。2、分類包裝需要在各業態范圍都有足夠了解、體驗和創意的機構才能提供。3、把每一塊業態既放在項目整體中研究，也要當作單個項目來單獨研發。 六大茶山普洱茶已經炒作得太多。基礎概念和方法不用多說。概念整合：生態的、旅游的、商業的、文化的、藝術的、宗教的。功能整合：展示、交易、評估、基地、文化傳播等。 反面案例：思茅普洱茶交易中心 借鑒柏聯集團思茅的玩法。背景：投資銀行、思茅更名“普洱”重點：數億投資打造“普洱綠三角”，以旅游產業之名收購茶山。可借鑒：以波爾多紅酒莊的方式來做茶莊。 在這一塊的產品細化上，要將以后招商和營銷中需要的核心價值和獨特賣點先行導

8、入，甚至，要為各目標群體做好經營策劃，提供超值服務。 在銷售前要做大的主題活動，銷售后同樣要做。 這一塊的目標客戶群 普洱茶產業鏈很長，甚至可以說產地在云南，但銷售渠道大多在外面，而價格更是一度被廣東人操控。 所謂“產在云南，藏于香港、喝在臺灣”的局面，可說明一部分問題。 所以，這一塊的目標客戶群并不一定只是版納境內產家。 今年是普洱茶的特殊一年。從最高峰落入低谷，風波未平。這促使我們的目標受眾在反省之后，尋求新的發展方式和營銷機會。這是我們的機會點。但提供新穎的、有價值的平臺，才能真正把握住機會。所以，六大茶山這一塊，依然需要新元素和新設計的加入。 茶馬古道的景觀主線 真實還原茶馬古茶有一定

9、的局限，旅游產業更多還是需要歡樂的、娛樂的氛圍，所以，我們也將注入新的元素。 引入迪斯尼的概念；舉例：北京，微縮的紅軍長征景觀，互動，拓展概念。在曼景蘭村落部分將進一步闡述我們計劃導入的一個新生活概念LOHAS. 酒 店 酒店號稱“地產的最高形態”，是最頂級的也是最考驗實力的物業。酒店是政府普遍喜歡的項目類型，官房在地州拿地的一個重要模式就是承諾一個五星級酒店，以求低價獲得黃金位置的土地資源。 最簡單幼稚的提法是：只要與酒店管理公司談就行。所有機構的門都是敞開的，但是問題：你需要的是什么級別和水準的酒店管理公司？酒店管理公司憑什么對你感興趣？憑什么獲得好的談判結果？我們的目標是要與理想的酒店管

10、理公司合作，以獲得理想的價值回報。 爭取進入金枕頭獎的最受期待酒店獎。 酒店方面，我們有資源優勢。秘境中的酒店，熱帶雨林傳奇。 這個酒店，應該賦予全球酒店唯一的價值：部分構想： 本來版納就有“百萬大象衍生的地方”的美譽，觀象、觀鳥都是熱門的旅游路線和內容。 加上庭院式的規劃設計中，觀鳥、養孔雀、甚至養大象，具備頂級度假酒店的素質。 成功范本：廣東長隆酒店。 新思路：借鑒長城下的公社，首先走世界最流行的設計酒店路線。博螯藍色海岸。 既可以做頂級的度假酒店，又可以當頂級別墅賣。當別墅賣還有更高級的玩法，賣給企業、國內的、周邊國家大亨的。我們的想法是：如果有酒店別墅這一可能性，我們會有專項策劃研究。

11、 曼景蘭原生態村落塊 民俗文化大觀園，旅游景點和旅游商品的開發，會是一個共識。 借鑒臺灣對原著民地區的經營開發。 定位：樂土比較全中國，無論從氣候、地理、民俗、文化等方面來看，版納最適合推出樂土概念。樂土上的生活，就是樂活LOHAS。這里就對接了全球正風行的21世紀最in生活方式。 關于LOHAS 世紀全球最新的生活主張和城市人群概念 LOHAS是繼小資、中產和波波等概念后最新的概念。新周刊用整期來推廣，全球傳媒大力推進。 保羅 瑞恩在世界社會學會議上提出的新詞匯LOHAS，字母組合來自Lifestyle of Health & Sustainability ，指健康的可持續的生活方式。中文直

12、接翻譯為“樂活”,理念是樂觀、包容,跨越地理、種族、年齡的限制，滲透地球人的生命理想。這群人透過消費和衣食住行的生活實踐，不僅做好事（Do good）支持環保，也要保持心情好（Feel good）,個人也要健康有活力（ Look good ）。 LOHAS提倡活得快樂、盡興、自在，講究生活的豐富性，注重生命的質量，現在流行的慢生活運動等其實都來自LOHAS，而到版納旅游、泡吧、攝影、品茶等也都是LOHAS生活的一種。 這個概念非常符合版納同時也更豐富、更新鮮，也更利于推廣。理想目標：要將“樂土”概念做到可以和“香格里拉”概念比肩。 注重宗教元素， 在版納很多地區，小孩就是在寺院里出家受教育的。

13、 可以設計一個佛教體驗館，目前在金領階層流行的階段性出家修行概念，這也體現了我們的一個基本主線最原生態的與最國際化的結合。 題外話：所謂資源整合，包括范圍極廣。整合宗教資源也是一項。中國目前的一個現象就是在一個著名的大和尚旁邊聚集了無數的工商企業家，也就是說聚集了無數的財富社會和商業資源。 商務寫字樓塊目前規劃這么大體量的商務物業，我們認為是整個項目中風險較大的一塊。需要一份真實詳細的市場調研。 我們更主張做成可商可住的物業，以增強抗風險能力。視覺系統 首先，案名目前的名字有不足沒有想象力，較平庸乏味；內涵上不能囊括項目內容，易誤導受眾，對項目本質產生歧義。提議：名字可用傣語王冠上的寶石商業項

14、目除了要有地域特征，還是要財富氣息。注解用漢語。舉例西雙版納（十二塊良田）。 VI設計部分 第二部分 項目營銷推廣 營銷推廣要解決的，就是渠道。用什么樣的渠道找到目標受眾？用什么樣的渠道接觸目標受眾？用什么樣的渠道告知目標受眾我們想傳達的信息？用什么樣的渠道讓目標受眾對我們感興趣？用什么樣的渠道讓目標受眾選擇我們？ MIX營銷手法混搭。復合型地產的營銷趨勢。跨界。與普洱茶行業聯合，與旅游行業聯合，與文化行業聯合，甚至，加入娛樂元素所謂最后的營銷倚天劍。最新的成功例子：貴州山水黔城。近期連續6個月居全中國樓盤銷售冠軍。以獨特的風尚營銷創造市場神話。這樣的項目，不是依靠單純的廣告，而是廣告、新聞、

15、公關、活動、體驗營銷的綜合出擊。大量的公關活動是重點。 舉例：雪山搖滾音樂節與束河古鎮的嫁接。高端旅游商品開發方面，與國際名牌軒尼詩合作推出紀念酒；與國際名牌香水合作推出束河古鎮主題香水艷遇。 營銷推廣節奏第一波推廣：項目整體形象，在全國范圍內走紅第二波推廣：產品價值和魅力，在目標市場中走紅第三波推廣：直接的銷售信息，在版納落地招商同步配合造成強勢的無競爭狀態的市場地位制定價格、調整節奏，銷售開始。銷售開始前要解決的：1、裝備的配置物料等2、售樓部在哪？3、銷售團隊的組織管理？4、現場的力量？樣榜區、樣榜店。5、傳媒的組合？只發廣告是過時的做法了。6、公關、活動的組合。7、招商進展。 1、裝備

16、的配置物料等 重點：3D廣告片、形象宣傳片 2、售樓部在哪兒？會有意見認為：針對全省、全國甚至更大范圍的銷售項目應該在很多區域有售樓部，但基于現實的考慮，我們有不同的選擇。重點：（1）項目現場的售樓部，應和傳統售樓部有重大突破。本項目是復合型的，售樓部的風格、功能也應該是復合型的。這個售樓部本身應該成為話題，吸引全國同行參觀。甚至，成為旅游熱點。售樓部并不僅是談判和簽合同收錢的地方，還應該是一個吸納各種資源的場所。（2）網上售樓部可輻射所有區域的售樓部。 備注：注重網絡營銷。自建網站；與新浪網合作；利用名人資源的項目博客，在全國建立項目粉絲，充分利用口碑營銷。 3、銷售團隊的組織管理？（一）搭

17、建“白金五星銷售團隊”，注重品質。（二）銷售管理工作的建設。4、現場的力量？（1）售樓部是第一現場；（2）工地包裝；（3）樣榜區。根據銷售階段和節奏的控制，完成不止一個樣榜區；（4）樣榜店。（5）公關、推廣活動現場。 傳媒的組合？只發廣告是過時的做法了。出類拔萃的廣告+不斷制造的新聞熱點+跨界的做法。 7、公關、活動的組合。重點 舉例：08年潑水節 在本項目中包括的廣場做潑水節主會場，政府行為是一個，從商業機會上講，我們要有更多作為。 因為我們依然面臨和橄欖壩，和民族廣場的競爭。更重要的是：我們要充分利用這個機會，展示項目，塑造形象，更重要的是：這一個接點會是整個營銷推廣的開端。 所以，我們要

18、將這次潑水節放大，作成一個特殊的潑水節一個LOHAS生活的全球狂歡節。1、在這個狂歡節里，我們要設計國際元素，做成中外人士都參與的、在宣傳上媲美巴西狂歡節的、和整個版納旅游掛在一起的大型節日；2、事前要和政府溝通，為這次狂歡節做專案策劃；3、推出我們的第一次產品說明會；4、以本項目為主線舉辦版納旅游和地產發展的專家論壇；5、推出全國性的茶藝比賽和表演茶中的LOHAS生活茶藝冠軍表演邀請賽；6、推出其他圍繞本項目進行的活動。 第三部分 招商 1、招商先行是眾所周知的，不用多講。2、目前市場上專門的招商機構，也有專門的商業管理運營機構。我們不排斥和這類公司的合作。但是結合本項目的情況看，無論是茶商

19、、旅游商品經營商，很多商戶是云南省的資源性的商戶，主要招商目標還是在省內。所以我們也建議，招商執行工作可采取多元合作的方法，并不局限于哪一個機構。商業管理運營方面可與專業的品牌公司合作。但是這是項目運作后期考慮的問題。 一、招商計劃的制定；二、招商政策的制定；三、招商團隊的建立。然而在實際操作中，以上都不是最重要的。商業地產最重要的，是商業資源。招商成功與否，取決于有沒有商業資源？有多少商業資源。 舉例：束河國際酒吧區我們的策略是全國范圍內甚至全球范圍內招商，只針對品牌大型酒吧。方式是搭建資源網絡，走出去，在目標城市和目標受眾范圍做招商推廣會。但實施起來難度極大、不可控因素很多。這個時候，商業

20、資源的掌握至為重要。我們用了很多年在除了地產的其他領域做事，就是為了積攢商業資源。目前，我們提供了百威全球旗艦店、云南紅全國第一個主題酒吧等進駐。這樣的領袖品牌對其他品牌的進入有足夠的吸引力。對招商工作而言，前期的類似基礎非常關鍵 第四部分 銷售顧問我們的意向：1、項目的銷售顧問工作；2、可以考慮合作到第一期銷售完畢，視合作成效再談后續的工作。 工作內容：（一）項目前期策劃1、參與甲方進行項目的整體策劃和運作思路的擬定，包括： （1）企業發展戰略與本項目的相關關系分析； （2）配合甲方制定項目銷售目標、招商目標以及未來經營規劃方案； （3）項目（商業）主題分析確定； （4）項目品牌與企業品牌戰略整合分析； （5）項目運營模式分析； （6）確定項目操盤整體策略；2、參與甲方項目的整體定位、產品業態組合設計，并配合規劃設計方進行產品研究并提供指導性策劃建議，包括： （1）規劃設計建議； （2）建筑設計、空間設計