1、2 定位部分是整個項目的核心部分，也定位部分是整個項目的核心部分，也是企業最關心的問題。是企業最關心的問題。 所以，定位部分一定要首先回答對應所以，定位部分一定要首先回答對應新標桿、新模式，項目的開發目標和思路新標桿、新模式，項目的開發目標和思路是什么，以及回答總體定位做出后，項目是什么，以及回答總體定位做出后，項目的唯一性在哪里，同時還要對指導下一步的唯一性在哪里，同時還要對指導下一步的規劃提出切實可行的建議。的規劃提出切實可行的建議。 3定位篇分為三大板塊定位篇分為三大板塊 目標、理念、原則、思路的提出目標、理念、原則、思路的提出項目總體定位的內涵項目總體定位的內涵 項目的魅力及價值項目的

2、魅力及價值 4第一板塊：第一板塊：目標、理念、原則、思路的提出目標、理念、原則、思路的提出5一、目標、理念、原則、思路的提出一、目標、理念、原則、思路的提出1、目標、目標 闡述角度闡述角度： 從效益、價值體現等方面來闡述項從效益、價值體現等方面來闡述項目的開發會帶來何種超越，其發展的未目的開發會帶來何種超越，其發展的未來會改變什么。來會改變什么。 6一、目標、理念、原則、思路的提出一、目標、理念、原則、思路的提出1、目標、目標（1 1）. . 對于城市對于城市（2 2）. . 產業發展產業發展（3 3）. . 項目價值項目價值7一、目標、理念、原則、思路的提出一、目標、理念、原則、思路的提出2

3、、理念、原則、思路、理念、原則、思路 （1）. 效益評估效益評估“三老滿意三老滿意”（2）. 可持續發展的原則可持續發展的原則實現生態環實現生態環 境和經濟利益的雙方面可持續境和經濟利益的雙方面可持續（3）. 功能特色把握的原則功能特色把握的原則（4）. 開發高度、深度、力度的原則開發高度、深度、力度的原則（5）. 立足點、思維方法的轉變立足點、思維方法的轉變8一、目標、理念、原則、思路的提出一、目標、理念、原則、思路的提出2、理念、原則、思路、理念、原則、思路觀點舉例：觀點舉例： v把做項目的思維轉變成為城區開發的思維；把做項目的思維轉變成為城區開發的思維；v把做觀光性景點的思維轉變成為做休

4、閑度假把做觀光性景點的思維轉變成為做休閑度假產業的思維；產業的思維；v把絕對保護的思維轉變成為以生態保護為前把絕對保護的思維轉變成為以生態保護為前提的適度開發的思維。提的適度開發的思維。返回返回9第二板塊：第二板塊：項目總體定位的內涵項目總體定位的內涵 10項目總體定位要解決八大問題項目總體定位要解決八大問題項目的形及魂項目的形及魂目標客戶群和市場目標客戶群和市場 產業定位產業定位 區域關系區域關系 主要項目構成主要項目構成 形象定位形象定位環境定位環境定位活動和事件活動和事件 11二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵1、項目的總體定位、項目的總體定位闡述角度闡述角度： 項目形及魂、戰

5、略地位、項目形及魂、戰略地位、產業等方面的總體描述。產業等方面的總體描述。12二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵1、項目的總體定位、項目的總體定位觀點舉例：觀點舉例： （1）. 范例一：范例一： 是是的標志、門戶、龍頭和超的標志、門戶、龍頭和超級舞臺級舞臺v標志性產品形象：罩得住、認得出、說標志性產品形象：罩得住、認得出、說得清、想得到得清、想得到v門戶：打得開、進得來、連得通門戶：打得開、進得來、連得通v龍頭：精品、示范、吸引龍頭：精品、示范、吸引v舞臺：站得住、唱得出、舞得動舞臺：站得住、唱得出、舞得動13二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵1、項目的總體定位、項目的總體

6、定位觀點舉例：觀點舉例： （2 2）. . 范例二：范例二： 是一個以是一個以為形，以為形，以為靈魂，以為靈魂，以為內涵，以為內涵，以產業為先導的，整合旅產業為先導的，整合旅游、體育、文教、健康、房地產等產業，具游、體育、文教、健康、房地產等產業，具有鮮明的、濃郁的有鮮明的、濃郁的特征的特征的。14二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵2 2、項目的形及魂、項目的形及魂 闡述角度闡述角度： 回答項目在構成上的軟件、硬件特征。回答項目在構成上的軟件、硬件特征。15二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵2 2、項目的形及魂、項目的形及魂 闡述角度：闡述角度：v軟件特征包括：軟件特征包括

7、： 歷史人文方面歷史人文方面 時尚、現代文化方面時尚、現代文化方面v硬件特征包括：硬件特征包括： 人造、改造的景觀人造、改造的景觀 自然環境資源自然環境資源 16二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵3 3、項目的產業定位項目的產業定位闡述角度闡述角度： 描述主導產業、輔助產業（聯動的產描述主導產業、輔助產業（聯動的產業）業） 。17二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵3 3、項目的產業定位項目的產業定位觀點舉例：觀點舉例： （1 1）. . 范例一：范例一： 以以業為先導，整合相關的旅游、體業為先導，整合相關的旅游、體育、文教、健康、商業、娛樂、休閑地產等育、文教、健康、商業、

8、娛樂、休閑地產等休閑產業。休閑產業。18二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵3 3、項目的產業定位項目的產業定位觀點舉例：觀點舉例： （2 2）. . 范例二：范例二： 主題社（城）區主題社（城）區TCTC（或（或TDTD）（Theme Theme CommunityCommunity） 名詞解釋：主題社區，是指具有鮮明的主名詞解釋：主題社區，是指具有鮮明的主導產業特征或主要服務功能特征的區域。導產業特征或主要服務功能特征的區域。 主題社區包含三個層面的內容主題社區包含三個層面的內容。19二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）

9、定位 問題：問題：v誰是項目的顧客誰是項目的顧客 v可能購買的顧客有多少可能購買的顧客有多少v客戶在何處，他們的特點如何，他們客戶在何處，他們的特點如何，他們有什么特別喜好和需求有什么特別喜好和需求 20二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）定位闡述角度闡述角度： 基于目前的旅游產品消費市場，除傳統觀光基于目前的旅游產品消費市場，除傳統觀光產品外大多數地區的旅游市場都處于饑渴狀態，產品外大多數地區的旅游市場都處于饑渴狀態，旅游地的產品開發也常常是針對若干和細分消旅游地的產品開發也常常是針對若干和細分消費群，消費者細分就是在研究和了解區

10、域消費費群，消費者細分就是在研究和了解區域消費者的同時確定目標消費群，同時使產品定位適者的同時確定目標消費群，同時使產品定位適應并能引導其需求。子項目的目標消費群需要應并能引導其需求。子項目的目標消費群需要比較細分和明確比較細分和明確 。21二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）定位闡述角度：細分和描述的四個主要類型，闡述角度：細分和描述的四個主要類型，即地理特征、社會經濟和人口學特征、即地理特征、社會經濟和人口學特征、心理學特征、行為特征：心理學特征、行為特征： v地理細分：通過旅游者來源地進行劃分。包地理細分：通過旅游者來源地進行

11、劃分。包括市場地區（城市的、郊區的、鄉村的）、括市場地區（城市的、郊區的、鄉村的）、區域規模、人口密度和規模、氣候等要素；區域規模、人口密度和規模、氣候等要素；22二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）定位v社會經濟和人口學細分：分析變量非常明確，社會經濟和人口學細分：分析變量非常明確，包括家庭規模、家庭所在的生命周期、文化包括家庭規模、家庭所在的生命周期、文化教育水平、年齡段分布、收入等旅游者的愿教育水平、年齡段分布、收入等旅游者的愿望、偏好和習慣。這些人口學變量往往是相望、偏好和習慣。這些人口學變量往往是相關聯的，是比別的細分變量

12、更易于定義和測關聯的，是比別的細分變量更易于定義和測量的；量的；v心理學細分：分析變量包括社會等級、個性心理學細分：分析變量包括社會等級、個性特點、生活方式等；特點、生活方式等；v行為細分：在旅游產品的消費者定位系統中，行為細分：在旅游產品的消費者定位系統中，將引入消費者行為變量。將引入消費者行為變量。 23二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）定位方法：方法：（1）“收入收入文化文化”劃分法劃分法: 工作室的消費者定位體系從文化和收入水工作室的消費者定位體系從文化和收入水平兩個角度來描述和界定消費者細分定位。平兩個角度來描述和界定消

13、費者細分定位。24二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵“收入收入文化文化”劃分法劃分法: ( (以圖表形式最終以圖表形式最終描述模型描述模型) ) 圖：旅游開發模式分析模型（目標市場模型）圖：旅游開發模式分析模型（目標市場模型） 高高中中低低低低 中中 高高收入水平收入水平文化層次文化層次ABDCE知識英才階層知識英才階層社會精英階層社會精英階層高級白領階層高級白領階層普通市民階層普通市民階層前衛另類階層前衛另類階層25二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）定位方法：方法：（2）旅游客源市場細分法：）旅游客源市場細分法： 確定

14、目標消費者來源圈層確定目標消費者來源圈層 26二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵v目前，我們多數旅游地項目的市場定位為這目前，我們多數旅游地項目的市場定位為這兩個層次：兩個層次：v國內市場：國內市場： 一級市場：區域內一級市場：區域內 二級市場：省內其他地區二級市場：省內其他地區 三級市場：省外地區三級市場：省外地區 其他：機會市場其他：機會市場v國外市場：國外市場： 一級市場：港澳臺市場一級市場：港澳臺市場 二級市場：國外市場二級市場：國外市場 其他：機會市場其他：機會市場27二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵v另外還要注意：另外還要注意： 消費（水平）市場消費（水平）市

15、場在歷史上、在歷史上、文化上、經濟上，對特別客源層的把文化上、經濟上，對特別客源層的把握。握。 附件：旅游市場的附件：旅游市場的選擇研究選擇研究28二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）定位方法：方法：（3）及區域特征相結合的消費目標細）及區域特征相結合的消費目標細分法分法 ： 在旅游產品的消費者定位系統中，將引入在旅游產品的消費者定位系統中，將引入消費者行為變量建立社會等級、行為科學消費者行為變量建立社會等級、行為科學變量的坐標體系確定消費者定位變量的坐標體系確定消費者定位 。29二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵主要綜合

16、考慮以下因素對項目的影響：主要綜合考慮以下因素對項目的影響：v社會等級：上流社會、中產階層、中下階層等；社會等級：上流社會、中產階層、中下階層等；v價值取向：實用型、重名型、重利型等；價值取向：實用型、重名型、重利型等；v對旅游的需求程度：無意識、有意識、有興趣、對旅游的需求程度：無意識、有意識、有興趣、渴望等；渴望等；v旅游目的：觀光、度假、療養、會議、特種等；旅游目的：觀光、度假、療養、會議、特種等；v對區域旅游產品和服務的態度：熱情的、積極的、對區域旅游產品和服務的態度：熱情的、積極的、消極的等。消極的等。 30二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵5、區域關系（城市功能定位）、區

17、域關系（城市功能定位） （1）. 對于城市來說對于城市來說（2）. 對于區域來說對于區域來說（3）. 對于周邊項目來說對于周邊項目來說31二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵5、區域關系（城市功能定位）、區域關系（城市功能定位）觀點舉例：觀點舉例：v對城市：會議會展中心、旅游度假中心對城市：會議會展中心、旅游度假中心v對周邊區域市民：經常來體驗的假日休閑勝地、實現對周邊區域市民：經常來體驗的假日休閑勝地、實現5+2生活模式的度假居住福地；生活模式的度假居住福地；v對城市及周邊區域企業：會議培訓基地、休閑商務；對城市及周邊區域企業：會議培訓基地、休閑商務；v對外地游客（包括海外游客）：四

18、季皆宜、每年到訪對外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到訪的城市假日特區的城市假日特區v對區域：五大中心的引擎；提升、整合區域旅游資源對區域：五大中心的引擎；提升、整合區域旅游資源的中心服務配套。的中心服務配套。32二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵6 6、主要項目構成定位、主要項目構成定位 問題：問題：v產品的內容，以什么樣的產品及大勢產品的內容，以什么樣的產品及大勢機遇相對接？機遇相對接？ 33二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵6、主要項目構成定位、主要項目構成定位 闡述角度：闡述角度： 對產品體系基本輪廓有清晰的描述，對產品體系基本輪廓有清晰的描述，使規劃者和投資

19、者能按照一定主題下的使規劃者和投資者能按照一定主題下的產品策略進行操作。產品策略進行操作。 34二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵產品定位需要回答以下問題：產品定位需要回答以下問題：v旅游產品功能定位和結構，進而結合用地對旅游產品功能定位和結構，進而結合用地對功能分區提出建議；功能分區提出建議；v旅游產品層次分類：提出核心產品、輔助產旅游產品層次分類：提出核心產品、輔助產品和保障產品；描述產品市場級別。品和保障產品；描述產品市場級別。v對產品組合和線路組合提出清晰的思路；對產品組合和線路組合提出清晰的思路；v對核心旅游產品對核心旅游產品門戶、精品、舞臺、標門戶、精品、舞臺、標志和龍頭

20、提出產品定位和概念描述；志和龍頭提出產品定位和概念描述；v對輔助旅游產品提出基本定位和概念構想；對輔助旅游產品提出基本定位和概念構想；v各個項目的核心吸引力、目標客戶圈。各個項目的核心吸引力、目標客戶圈。 35二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵6 6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（1 1）模式選擇：）模式選擇： 總體定位總體定位功能選擇功能選擇若干項目若干項目主導、引擎項目主導、引擎項目36二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（2）指導原則、布局原則）指導原則、布局原則觀點舉例：觀點舉例：v突出當地資源特色；演繹文化

21、內涵；突出當地資源特色；演繹文化內涵；v項目設置綜合考慮生態、社會和經濟效應；項目設置綜合考慮生態、社會和經濟效應；v化解投資風險，控制前期投入；化解投資風險，控制前期投入；v項目功能互補、長短結合原則；項目功能互補、長短結合原則；v引擎帶動型開發原則；引擎帶動型開發原則；v產品定位的布局原則：點線面結合、水陸結合；產品定位的布局原則：點線面結合、水陸結合；v 37二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（3）各個旅游產品功能定位和空間布局、）各個旅游產品功能定位和空間布局、功能結構功能結構v描述產品總體構想和板塊情況描述產品總體構想和板塊情況

22、v描述各個主題支撐體系的分類構成和空間格描述各個主題支撐體系的分類構成和空間格局（通常以圖表形式出現），并提出旅游產局（通常以圖表形式出現），并提出旅游產品層次分類：核心產品、輔助產品和保障產品層次分類：核心產品、輔助產品和保障產品。品。 38二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（4）對核心旅游產品和輔助旅游產品，提）對核心旅游產品和輔助旅游產品，提出產品定位和概念描述出產品定位和概念描述 v定位定位v構成構成v主要目標客戶主要目標客戶v各個組成部分（子項目）的細節描述（結合各個組成部分（子項目）的細節描述（結合大量示意性圖片）大量示意性圖

23、片）v本產品的體驗性設計（體驗點）、核心吸引本產品的體驗性設計（體驗點）、核心吸引力小結力小結 39二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（5 5）各個組成部分之間的相互關系）各個組成部分之間的相互關系 描述角度：描述角度：v開發先后次序、長短、效益體現關系，以及開發先后次序、長短、效益體現關系，以及產品組合和線路組合等方面的描述。產品組合和線路組合等方面的描述。 40二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（6） 支持保障體系：支持保障體系：v交通、游客接待交通、游客接待v環境建設環境建設v

24、管理開發管理開發v文化遺產、資源保護文化遺產、資源保護v旅游產品的區域聯動：及周鄰相接區域的關旅游產品的區域聯動：及周鄰相接區域的關系處理，以及聯網組線的可行現狀及各種變系處理，以及聯網組線的可行現狀及各種變數。數。41二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（7） “鮑魚鮑魚”引擎、啟動型項目引擎、啟動型項目v開發者：甲方開發者：甲方v方式：給市場信心型、引爆型，實做方式：給市場信心型、引爆型，實做v時機：首期啟動，屬于項目短期階段需要完時機：首期啟動，屬于項目短期階段需要完成的內容成的內容v項目內容項目內容42二、項目總體定位的內涵二、項目

25、總體定位的內涵7 7、項目的形象定位、項目的形象定位 （1 1）總體形象定位分析）總體形象定位分析 v區域文脈把握和形象分析區域文脈把握和形象分析v旅游環境和資源分析旅游環境和資源分析v旅游市場感應分析旅游市場感應分析v整體形象定位整體形象定位43二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵7 7、項目的形象定位、項目的形象定位 （2 2）旅游形象定位支撐系統）旅游形象定位支撐系統 v問題：問題： 提起項目，人們想到的應該是什么？提起項目，人們想到的應該是什么？v角度：角度： 項目的形象定位就是描述需求及供應的項目的形象定位就是描述需求及供應的關系，表述出產品的特征、客戶最重要的利關系，表述出

26、產品的特征、客戶最重要的利益。益。44二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵7 7、項目的形象定位、項目的形象定位 （2 2）旅游形象定位支撐系統：）旅游形象定位支撐系統： v門戶和核心產品特征和概念門戶和核心產品特征和概念v客戶最重要的利益客戶最重要的利益v主要形象主要形象v服務特色服務特色v營銷計劃和系列宣傳廣告語營銷計劃和系列宣傳廣告語45二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵7 7、項目的形象定位、項目的形象定位 （2 2）旅游形象定位支撐系統）旅游形象定位支撐系統 v方法方法： 旅游地的形象塑造旅游地的形象塑造 主題概念策劃方法主題概念策劃方法 區域文化板塊論區域文化板塊

27、論 46二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵方法一：旅游地的形象塑造方法一：旅游地的形象塑造 （1 1）. . 對旅游地形象的內涵進行分解：對旅游地形象的內涵進行分解： 旅游地形象由三個層次構成：旅游地形象由三個層次構成：v第一層次是客體外觀造型、狀態或相貌；包括核心第一層次是客體外觀造型、狀態或相貌；包括核心產品、重要旅游節點產品、重要旅游節點門戶、標志性產品的景觀門戶、標志性產品的景觀和建筑形態；和建筑形態；v第二層次是客體的本質、結構等內涵的表現；第二層次是客體的本質、結構等內涵的表現；v第三層次是主觀感應活動對客體外表及內涵的綜合第三層次是主觀感應活動對客體外表及內涵的綜合感知

28、印象。游客在旅游過程中對產品、旅游服務系感知印象。游客在旅游過程中對產品、旅游服務系統等感知。統等感知。47二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵方法一：旅游地的形象塑造：方法一：旅游地的形象塑造： （2 2）. . 旅游形象塑造：旅游形象塑造：v把握地區文脈，塑造有主題特色的旅游項目和產品；把握地區文脈，塑造有主題特色的旅游項目和產品；v標志性旅游景區、節點和活動的形態設計，強調視標志性旅游景區、節點和活動的形態設計，強調視覺、景觀方面等的特色主題形象，使無形的形象有覺、景觀方面等的特色主題形象，使無形的形象有形化；形化；v在景區服務中體現形象特色；在景區服務中體現形象特色；v系統的、

29、有主題的旅游營銷；系統的、有主題的旅游營銷；v引人入勝、傳神的廣告語。引人入勝、傳神的廣告語。48二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法旅游地形象定位有以下幾種傳統方法旅游地形象定位有以下幾種傳統方法 ：v領先優勢定位：領先優勢定位： 適合于旅游資源獨特、知名度高、游客適合于旅游資源獨特、知名度高、游客流量大的旅游景區，達到在游客的形象階梯流量大的旅游景區，達到在游客的形象階梯中占有最高位置的目的。如泰山號稱東岳之中占有最高位置的目的。如泰山號稱東岳之尊，桂林山水甲天下等，施秉定位中國漂尊，桂林山水甲天下等，施秉定位中國漂城城 。49二、項

30、目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v比附定位（跟隨勢位）：比附定位（跟隨勢位）： 景區有很好的自然或人文景觀環境，但景區有很好的自然或人文景觀環境，但及處于領先優勢地位的第一品牌有一定差距，及處于領先優勢地位的第一品牌有一定差距，通過比附定位方式提高自身形象，如周莊通過比附定位方式提高自身形象，如周莊“中國的威尼斯中國的威尼斯”，海南三亞，海南三亞“東方夏威夷東方夏威夷”等等。50二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v變換市場定位：變換市場定位： 是一種不確定定位方法。它主要針對那些已是

31、一種不確定定位方法。它主要針對那些已經變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場經變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發生變化，景區（點）的特色定位而言的。市場發生變化，景區（點）的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開放的初期是就要隨之改變。比如，深圳在改革開放的初期是以以“改革開放窗口改革開放窗口”為特色，以后改革開放全面為特色，以后改革開放全面鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重拾快速以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重拾快速發展的道路發展的道路 。51二、項目總體定位的內涵二、項目總體定

32、位的內涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v心理逆向定位：心理逆向定位： 是打破消費者一般思維模式，以相反的內容是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林濾和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林濾山風景區以山風景區以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。再如，深圳野生動物園一的奇特景觀征服市場。再如，深圳野生動物園一改傳統動物園將動物囚在籠中的方式，讓游客及改傳統動物園將動物囚在籠中的方式，讓游客及動物對調，人在車中，動物在籠外寬闊的空間自動物對調，人在車中，動物在籠外寬闊的空間自由活動。這種模擬

33、野生動物園第一個打破我國消由活動。這種模擬野生動物園第一個打破我國消費者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場的認費者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場的認可。可。 52二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v狹縫市場定位：狹縫市場定位： 是旅游景區是旅游景區( (點點) )不具有明顯的特色優勢，而不具有明顯的特色優勢，而利用被其他旅游景區利用被其他旅游景區( (點點) )遺忘的旅游市場角落來遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產品的市場形象。比如河南輝縣有塑造自己旅游產品的市場形象。比如河南輝縣有名的電影村郭亮，本來是一個普通的太行山村，名的電影

34、村郭亮，本來是一個普通的太行山村，自從著名導演謝晉在此拍過一次電影后，山村開自從著名導演謝晉在此拍過一次電影后，山村開始走旅游發展道路。他們以潔凈的山泉水、清新始走旅游發展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛生的住房條件，比市場低得多的的空氣、干凈衛生的住房條件，比市場低得多的價格去占領附近城市的休閑旅游市場和美術院校價格去占領附近城市的休閑旅游市場和美術院校校外寫生市場。校外寫生市場。 53二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v上述幾種方法需要資源有相當的優勢，現代上述幾種方法需要資源有相當的優勢，現代旅游營銷和推廣理念對資源的

35、依賴已越來越旅游營銷和推廣理念對資源的依賴已越來越弱，而更加強調符合引導消費者需求和感知，弱，而更加強調符合引導消費者需求和感知，這也對旅游形象提出了不斷創新的要求。這也對旅游形象提出了不斷創新的要求。 54二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵方法三：方法三：區域文化板塊論區域文化板塊論 v及一般的經濟學家及市場營銷人士相比，工作室及一般的經濟學家及市場營銷人士相比，工作室策劃方法論的一大特征是更強調區域分析。策劃方法論的一大特征是更強調區域分析。v超越常規的市場調研的靜態的數字統計及文字資超越常規的市場調研的靜態的數字統計及文字資料，注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區域料，注意捕捉

36、特定的歷史文化浸淫下形成的區域文化個性及消費心理偏好，從區域文化板塊中其文化個性及消費心理偏好，從區域文化板塊中其文化底蘊，將其注入項目的理念（概念）開發及文化底蘊，將其注入項目的理念（概念）開發及市場推廣之中，從而使項目具備市場推廣之中，從而使項目具備“三性三性”（唯一（唯一性、權威性、排他性）。性、權威性、排他性）。55二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵方法三：方法三：區域文化板塊論區域文化板塊論 思路提純思路提純聚焦定格聚焦定格定位解剖定位解剖 附件：旅游地形象附件：旅游地形象定位意義的研究定位意義的研究56二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵8、 建筑風格以及環境定位

37、建筑風格以及環境定位（1）. 引導策略引導策略（2）. 發展概念發展概念（3）. 構成（給出許多示意性圖片）構成（給出許多示意性圖片）點線面、特色等點線面、特色等 57二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵9、主要節事活動、旅游商品提出概念構想、主要節事活動、旅游商品提出概念構想 （1）. 活動和事件活動和事件v活動和事件的設計分為：活動和事件的設計分為： 引爆型：首期引爆市場、吸引眼球、帶旺人引爆型：首期引爆市場、吸引眼球、帶旺人氣、引起關注的動作設計；氣、引起關注的動作設計； 持續經營型：保障項目在環境和經濟利益上持續經營型：保障項目在環境和經濟利益上實現可持續發展的活動和時間設計。

38、實現可持續發展的活動和時間設計。（2）. 旅游商品的發展概念構想旅游商品的發展概念構想 58二、項目總體定位的內涵二、項目總體定位的內涵10、 附件附件（1）. 參考案例的分析和借鑒；參考案例的分析和借鑒；（2 2）. 產品定位支撐體系表達的圖表產品定位支撐體系表達的圖表返回返回59第三板塊：第三板塊：項目的魅力及價值項目的魅力及價值 60三、項目的魅力及價值三、項目的魅力及價值 闡述角度：闡述角度：v對項目的唯一性進行梳理；對項目的唯一性進行梳理；v預估項目的影響力；預估項目的影響力；v總結對企業、對區域、對城市的價值總結對企業、對區域、對城市的價值和意義所在。和意義所在。 61三、項目的魅

39、力及價值三、項目的魅力及價值 觀點舉例觀點舉例v總結項目的唯一性，以及項目對企業、總結項目的唯一性，以及項目對企業、對區域、對城市的價值和意義：對區域、對城市的價值和意義： 中國首屈一指的中國首屈一指的 世界知名的世界知名的博覽會博覽會 外地游客流連忘返的樂園外地游客流連忘返的樂園 城市的城市的文章（如山、水、文化等）文章（如山、水、文化等） 人最自豪的城市名片人最自豪的城市名片 62三、項目的魅力及價值三、項目的魅力及價值 觀點舉例：觀點舉例：v預估項目的影響力：預估項目的影響力： “假日第一山，東方達沃斯假日第一山，東方達沃斯”“青島山海城，精彩在嶗山青島山海城，精彩在嶗山”“旅游在青島，度假南九水旅游在青島，度假南九水” 63