1、項目三項目三:商務談判價格技巧商務談判價格技巧任務任務1:報價的依據與技巧報價的依據與技巧知識內容知識內容一、商務談判中影響價格的因素一、商務談判中影響價格的因素 二、價格談判中的價格關系二、價格談判中的價格關系 三、價格談判的合理范圍三、價格談判的合理范圍 四、報價策略四、報價策略 一、商務談判中影響價格的因素一、商務談判中影響價格的因素一、商務談判中影響價格的因素一、商務談判中影響價格的因素1、市場行情（比如年由于美伊戰爭影響，使我國、市場行情（比如年由于美伊戰爭影響，使我國國內石油及化工產品價格上漲）；國內石油及化工產品價格上漲）；2、利益需求（表現為價值評價不同，如西洋參美國與、利益需

2、求（表現為價值評價不同，如西洋參美國與我國相對價格不同我國相對價格不同,我國較貴）；我國較貴）；3、交貨期要求（比如買手機，攝象機，電腦，越晚越、交貨期要求（比如買手機，攝象機，電腦，越晚越便宜）便宜）；一、商務談判中影響價格的因素一、商務談判中影響價格的因素4、產品的復雜程度（商品工藝越復雜，價越高，如同樣、產品的復雜程度（商品工藝越復雜，價越高，如同樣是交通工具，自行車，摩托，汽車；越復雜，越難估價，是交通工具，自行車，摩托，汽車；越復雜，越難估價，比如買古董，只專家能估價；則定價的伸縮性越大）；比如買古董，只專家能估價；則定價的伸縮性越大）；5、貨物的新舊程度；、貨物的新舊程度；6、附帶

3、條件和服務（附加價值越高，價格也越高，如快、附帶條件和服務（附加價值越高，價格也越高，如快餐店與大酒店，船票甲乙丙等）；餐店與大酒店，船票甲乙丙等）；【見下頁案例見下頁案例】 、產品和企業的聲譽（名牌價格高）；、產品和企業的聲譽（名牌價格高）； 、交易性質（單筆交易價難談，一攬子好談）；、交易性質（單筆交易價難談，一攬子好談）； 、銷售時機（有的商品淡旺季非常明顯）；、銷售時機（有的商品淡旺季非常明顯）； 、支付方式（如選擇即期現金付款還是分期付款，前：、支付方式（如選擇即期現金付款還是分期付款，前：利于賣方資金周轉，價可低）利于賣方資金周轉，價可低）案例：農夫買馬農夫買馬 有一位農夫想要為他

4、的小女兒買一匹小馬，在他居住有一位農夫想要為他的小女兒買一匹小馬，在他居住的小城里，共有兩匹小馬要出售。從各方面來看，這兩匹小的小城里，共有兩匹小馬要出售。從各方面來看，這兩匹小馬都一樣。第一個人要價馬都一樣。第一個人要價500美元，想要就帶走；第二個人美元，想要就帶走；第二個人則索要則索要750美元。但是第二個人告訴農夫，在作任何決定之美元。但是第二個人告訴農夫，在作任何決定之前，可以由農夫農夫女兒試騎這匹小馬一個月。他除了將小前，可以由農夫農夫女兒試騎這匹小馬一個月。他除了將小馬帶到農夫的家之外，還自備小馬一個月吃草所需的費用。馬帶到農夫的家之外，還自備小馬一個月吃草所需的費用。并且派出自

5、己的馴馬人，一周一次，到農夫家去教小女兒如并且派出自己的馴馬人，一周一次，到農夫家去教小女兒如何喂養及照顧小馬。何喂養及照顧小馬。 最后他說，在第最后他說，在第30天結束時，他會駕車到農夫家，或是天結束時，他會駕車到農夫家，或是將小馬取回，將馬廄清掃干凈，或是他們付將小馬取回，將馬廄清掃干凈，或是他們付750美元，將小美元，將小馬留下。可想而知，農夫最后買了第二個人的小馬。馬留下。可想而知，農夫最后買了第二個人的小馬。二、價格談判中的價格關系二、價格談判中的價格關系二、價格談判中的價格關系二、價格談判中的價格關系價格談判中，要正確理解和善于處理以下價格關系：價格談判中，要正確理解和善于處理以下

6、價格關系：1主觀價格與客觀價格，善于遵循客觀價格主觀價格與客觀價格，善于遵循客觀價格(一分價錢一一分價錢一分貨分貨)；2、消極價格與積極價格，善于使消極價格轉化為積極價格；、消極價格與積極價格，善于使消極價格轉化為積極價格； 有人花有人花3030元錢坐出租車很舍不得，可是他以元錢坐出租車很舍不得，可是他以100100元錢的價元錢的價碼請客卻非常慷慨。前面的現象是碼請客卻非常慷慨。前面的現象是“消極價格消極價格”，后面的是，后面的是“積極價格積極價格”。 思考：思考：1. 1. 怎樣判斷一項產品是積極價格還是消極價格？怎樣判斷一項產品是積極價格還是消極價格？ 2. 2. 當你遇到當你遇到“消極價

7、格消極價格”時，你認為怎么才能使時，你認為怎么才能使其其 變成變成“積極價格積極價格”？案例： 20世紀世紀90年代初，我國一個經貿代表團訪問某發展中國家。年代初，我國一個經貿代表團訪問某發展中國家。該國連年戰亂之后百廢待興，需要建設一家大型化肥廠來支持該國連年戰亂之后百廢待興，需要建設一家大型化肥廠來支持農業復興。我們提出成套設備轉讓的一攬子方案后，該國談判農業復興。我們提出成套設備轉讓的一攬子方案后，該國談判代表認為報價較高，希望降低代表認為報價較高，希望降低20%。我們經過認真分析，認為。我們經過認真分析，認為我們的報價是合理的，主要是該國在支付能力上有實際困難。我們的報價是合理的，主要

8、是該國在支付能力上有實際困難。 于是，我們詳細介紹了所提供的設備與技術的情況，強調于是，我們詳細介紹了所提供的設備與技術的情況，強調了項目投產后對發展該國農業生產的意義，同時，我們又提出了項目投產后對發展該國農業生產的意義，同時，我們又提出了從設計、制造、安裝、調試、人員培訓到技術咨詢等方面的了從設計、制造、安裝、調試、人員培訓到技術咨詢等方面的一攬子服務和有利于該國的支付方式。對方經過反復比較，終一攬子服務和有利于該國的支付方式。對方經過反復比較，終于高興地確認了我們的報價是合理的。這樣，消極價格轉化為于高興地確認了我們的報價是合理的。這樣，消極價格轉化為積極價格，實現了雙方的合作。積極價格

9、，實現了雙方的合作。3、固定價格與浮動價格，善于采用浮動價格（成、固定價格與浮動價格，善于采用浮動價格（成交到交貨時間比較長的，大型工程類）；交到交貨時間比較長的，大型工程類）；4、綜合價格與單項價格，善于采用單項價格；、綜合價格與單項價格，善于采用單項價格；5、主要商品價格與輔助商品價格，善于關注輔助、主要商品價格與輔助商品價格，善于關注輔助商品價格。商品價格。6、絕對價格與相對價格，善于采用相對價格。、絕對價格與相對價格，善于采用相對價格。 【詳見下頁詳見下頁】w 單純的產品標價即為單純的產品標價即為實際價格實際價格，而與產品的有用性相對，而與產品的有用性相對應的價格即為應的價格即為相對價

10、格相對價格。w 作為賣方：不讓對方的精力集中在產品的實際價格上，作為賣方：不讓對方的精力集中在產品的實際價格上，應注重啟發買方關注交易商品的有用性和能為其帶來的應注重啟發買方關注交易商品的有用性和能為其帶來的實際利益，從而將他的注意力吸引到產品的相對價格上實際利益，從而將他的注意力吸引到產品的相對價格上來。來。w 作為買方：盡量爭取降低實際價格的同時，善于運用相作為買方：盡量爭取降低實際價格的同時，善于運用相對價格的原理，通過談判設法增加一系列附帶條件，增對價格的原理，通過談判設法增加一系列附帶條件，增加己方的實際利益。加己方的實際利益。 相對價格的運用相對價格的運用n支付方式的選擇、友好相待

11、支付方式的選擇、友好相待n小事上要慷慨、購銷差價影響價格小事上要慷慨、購銷差價影響價格n產品越復雜越高級，價格問題就越微不足道產品越復雜越高級，價格問題就越微不足道n對急需的產品人們很少計較價格對急需的產品人們很少計較價格n實際價值和聲譽對價格的影響實際價值和聲譽對價格的影響n安全感安全感n大宗交易或一攬子交易大宗交易或一攬子交易n心理價格心理價格n談判者應特別強調產品的功能和優點談判者應特別強調產品的功能和優點三、價格談判的合理范圍三、價格談判的合理范圍 價格談判中，盡管影響價格的具體因素很多，盡管應價格談判中，盡管影響價格的具體因素很多，盡管應當善于運用各種價格關系，但是，價格談判畢竟有它

12、當善于運用各種價格關系，但是，價格談判畢竟有它的合理范圍。的合理范圍。價格談判的合理范圍，一般是指：交易價格談判的合理范圍，一般是指：交易雙方的保留價格即雙方的保留價格即賣方最低售價賣方最低售價與與買方最高買價買方最高買價這兩這兩個臨界點所形成的區間。個臨界點所形成的區間。它是價格談判策略運用的客它是價格談判策略運用的客觀依據和基礎。然而，價格談判中雙方的保留價格一觀依據和基礎。然而，價格談判中雙方的保留價格一般是不會向對方宣布的，只能根據各種因素和信息相般是不會向對方宣布的，只能根據各種因素和信息相互估算。因此，價格談判的現實依據只能是雙方的初互估算。因此，價格談判的現實依據只能是雙方的初始

13、報價。這樣，始報價。這樣，由賣方的初始報價和買方的初始報價由賣方的初始報價和買方的初始報價所構成的區間，被稱為價格談判中討價還價的范圍。所構成的區間，被稱為價格談判中討價還價的范圍。示意圖： 談判的范圍談判的范圍例如：購買一輛二手車你你車主車主我最多出我最多出$4200，不，不能再高了。能再高了。我的要價是我的要價是$4800。如果他一再堅持，我如果他一再堅持，我可以給他可以給他$4500，但不能再高，但不能再高了。了。我的賣價可不能低我的賣價可不能低于于$4300，否則就不，否則就不劃算。劃算。你你車主車主談判的合理范圍開價開價買方買方$4200$4500開價開價$4300$4800賣方賣方

14、談判的合理范圍談判的合理范圍協議可能在此處達成協議可能在此處達成底價底價底價底價談判是為了獲勝談判是為了獲勝包括使交易的達成盡可能接近你理想的目標包括使交易的達成盡可能接近你理想的目標開價開價期望價格期望價格買方買方$4200$4500開價開價回落回落$4300賣方賣方談判談判協議協議$4800熟練的談判手能夠在談判的過程中成功地改變對手的期望值熟練的談判手能夠在談判的過程中成功地改變對手的期望值,來取得最后的勝利來取得最后的勝利$4300$4800底價底價開價開價期望值期望值$4500學過談判的人砍價與沒學過的人不同，后者只是要對方降價，但前者卻是從對方的期望值與底價入手，通過說服，用一些數

15、據和理由來降低對方的期望值。期望值決定了我們的讓步行為期望值決定了我們的讓步行為。思考：影響對方期望值的因素有哪些？1：自己的報價及對對方討價還價的反應。：自己的報價及對對方討價還價的反應。2：對方對其自身談判實力的感覺：對方對其自身談判實力的感覺3：先例：先例以賣方為例：以賣方為例：四、報價策略四、報價策略價格談判中的報價策略，主要涉及以下方面：價格談判中的報價策略，主要涉及以下方面：1、報價起點策略，即、報價起點策略，即“開價要高、出價要低開價要高、出價要低”的策略。的策略。2報價時機策略，即報價的最佳時機，一般是對方充報價時機策略，即報價的最佳時機，一般是對方充分了解商品的效用并發生興趣

16、后詢問價格時。分了解商品的效用并發生興趣后詢問價格時。3報價表達策略，即無論口頭或書面表達，都必須十報價表達策略，即無論口頭或書面表達，都必須十分肯定、干脆。分肯定、干脆。w 能夠影響對方的期望值,而期望值是完全主觀而非客觀的.其形成的關鍵時刻就是談判雙方開始接觸時.所以要用高的開價與強硬的立場震住對方,否則將會削弱自己對最終結果的影響.w 與漫天要價的唯一區別是是否言之有理,能否能讓對手相信.w 所以,只要令人震驚的開價能言之有理,開價就要盡可能高. 開開 價價 要要 高高, 出出 價價 要要 低低w 你對對方了解越少，開價就應越高w 理由有兩個。首先，你對對方的假設可能會有差錯。如果你對買

17、方或其需求了解不深，或許他愿意出的價格比你想的要高。w 第二個理由是，如果你們是第一次做買賣，若你能做很大的讓步，就顯得更有合作誠意。你對買方及其需求了解越多，就越能調整你的報價。這種做法的不利之處是，如果對方不了解你，你最初的報價就可能令對方望而生畏。四、報價策略四、報價策略4報價差別策略，即善于根據交易差別運用價格差別，報價差別策略，即善于根據交易差別運用價格差別，以體現市場需求導向。以體現市場需求導向。5報價對比策略，即善于運用各種價格對比，以增強報報價對比策略，即善于運用各種價格對比，以增強報價的可信度和說服力。價的可信度和說服力。6、報價分割策略，即將商品的計量單位細分化，以按最、報

18、價分割策略，即將商品的計量單位細分化，以按最小的計量單位報價。小的計量單位報價。四、報價策略四、報價策略7、先報價還是后報價策略。、先報價還是后報價策略。價格解析價格解析一、價格解釋的意義及其技巧一、價格解釋的意義及其技巧 二、價格評論的意義及其技巧二、價格評論的意義及其技巧 一、價格解釋的意義及其技巧一、價格解釋的意義及其技巧 價格解釋，是指賣方就其商品特點及其報價的價值基礎、價格解釋，是指賣方就其商品特點及其報價的價值基礎、行情依據、計算方式等所做的介紹、說明或解答。行情依據、計算方式等所做的介紹、說明或解答。價格解釋對價格解釋對于賣方和買方都有重要作用于賣方和買方都有重要作用。w 對于賣

19、方，可以充分表白所報價格的真實性、合理性，增強對于賣方，可以充分表白所報價格的真實性、合理性，增強其說服力并軟化買方的要求，以迫使買方接受報價或降低討價其說服力并軟化買方的要求，以迫使買方接受報價或降低討價的期望值；的期望值；w 對于買方，可借此了解賣方報價的理由和可信程度，掌握賣對于買方，可借此了解賣方報價的理由和可信程度，掌握賣方的薄弱之處，以估量討價還價的余地和確定價格評論應針對方的薄弱之處，以估量討價還價的余地和確定價格評論應針對的要害。的要害。w 價格解釋的具體技巧主要有：有問必答，避實就虛，能言勿價格解釋的具體技巧主要有：有問必答，避實就虛，能言勿書等。書等。二、價格評論的意義及其

20、技巧二、價格評論的意義及其技巧 價格評論，是指買方對賣方所報價格及其解釋的評價價格評論，是指買方對賣方所報價格及其解釋的評價和論述和論述。 價格評論的作用，從買方來看，可針對賣方價格解釋價格評論的作用，從買方來看，可針對賣方價格解釋中的不實之詞指出其報價的不合理之處，從而在討價還價中的不實之詞指出其報價的不合理之處，從而在討價還價之前先壓一壓之前先壓一壓“虛頭虛頭”、擠一擠、擠一擠“水分水分”，為之后的價格，為之后的價格磋商創造有利條件；從賣方來看，其實這是對報價及其解磋商創造有利條件；從賣方來看，其實這是對報價及其解釋的反饋，便于了解買方的需求、交易欲望以及最為關切釋的反饋，便于了解買方的需

21、求、交易欲望以及最為關切的問題，利于進一步的價格解釋和對討價還價有所準備。的問題，利于進一步的價格解釋和對討價還價有所準備。 具體技巧主要有：既要猛烈，又要掌握節奏；重在說具體技巧主要有：既要猛烈，又要掌握節奏；重在說理，以理服人；既要自由發言，又要嚴密組織；評論中再理，以理服人；既要自由發言，又要嚴密組織；評論中再偵察，偵察后再評論等。偵察，偵察后再評論等。價格磋商價格磋商一、討價策略一、討價策略 二、還價策略二、還價策略三、討價還價中的讓步策略三、討價還價中的讓步策略 一、討價策略一、討價策略 討價，指要求報價方改善報價的行為。討價策略的運用，討價，指要求報價方改善報價的行為。討價策略的運

22、用，包括：包括：1討價方式，討價方式，可分為全面討價、分別討價、針可分為全面討價、分別討價、針對性討價三種。對性討價三種。2討價次數，討價次數，一般應依據心理因素并一般應依據心理因素并通過不同的討價方式靈活運用。通過不同的討價方式靈活運用。3討價技巧，討價技巧，常采用常采用以理服人、相機行事等。以理服人、相機行事等。 為什么這樣說呢?倉促接受第一次出價的原因:缺乏經驗,如初出茅廬的銷售人員.那么這種做法到底有什么不好呢?1:傷了對方的心! 如果價格再還一下的話,哪怕最后的價格讓對方多花了錢,但對方反而會更高興.2: 面臨對方會找借口來提高要價的風險.3:會影響今后的交易!即使自己的報價已沒有水

23、分,但以后對方還是會認為水分很大,從而使今后的合作受影響.談判中最不能做的事談判中最不能做的事:接受對方的第一次出價接受對方的第一次出價.二、還價策略二、還價策略 還價，指針對賣方的報價買方做出的反應性報價。還價還價，指針對賣方的報價買方做出的反應性報價。還價以討價為基礎。買方的還價給出了討價還價中的另一個以討價為基礎。買方的還價給出了討價還價中的另一個邊界。還價策略的運用，包括：邊界。還價策略的運用，包括：w 1 還價前的籌價，結合對方的報價及對你討價的反應，還價前的籌價，結合對方的報價及對你討價的反應，制訂相應的還價。制訂相應的還價。w 2 還價方式還價方式 按照還價的依據，分為按照還價的

24、依據，分為按可比價還價按可比價還價和和按成本還價按成本還價兩種；兩種； 按照還價的項目，分為按照還價的項目，分為總體還價、分別還價和單價總體還價、分別還價和單價還價還價三種，并與不同的討價方式相對應。三種，并與不同的討價方式相對應。還價策略還價策略w3還價起點的確定還價起點的確定。從原則上講有。從原則上講有兩條：（兩條：（l）起點要低起點要低，（，（2）不能太）不能太低；低；從量上講有三個參照因素：報價從量上講有三個參照因素：報價中的含水量，成交差距，還價次數。中的含水量，成交差距，還價次數。 4還價技巧，還價技巧，常用常用吹毛求疵、積少成多、吹毛求疵、積少成多、最大預算、最后通牒、感情投資（如東北最大預算、最后通牒、感情投資（如東北喝酒）、抬價壓價戰術等技巧喝酒）、抬價壓價戰術等技巧。案例: 服務器的銷售w 一個電腦銷售人員向一個客戶推銷服務器,講明最低價15萬4千.費了很多的口舌,終于對方似乎有了興趣,對方讓他把性能再詳細說一遍,他耐著性子又重述了一遍.對方請他再晚些時候給自己的合伙人再演示一遍這種服務器的功能.SALES認為客戶是誠心想買,高興地同意了.w 到了約定的時間,他來到客戶辦公室,演示完畢,客戶與幾個合伙人到辦公室開了一個會,過了大約兩小時,客戶出來了.客戶告訴他: “合伙人已原則同意買下這臺服務器,但給成交價定了一個上限, 最多不超過10萬塊.” 客戶把手一