1、BEIJING IFC推廣策略推廣策略典晶2006作品定位對視高端，傳播以點帶面。定位對視高端，傳播以點帶面。 一在特殊行銷模式影響下的廣告行為一在特殊行銷模式影響下的廣告行為二項目推廣主題策略二項目推廣主題策略 三營銷三營銷活動活動的構想的構想四工程節點階段性執行規劃四工程節點階段性執行規劃目錄目錄一在特殊行銷模式影響下的廣告行為一在特殊行銷模式影響下的廣告行為客群的稀少客群的稀少發展商需要一些特殊的商務談判，實現有限的大客戶購買發展商需要一些特殊的商務談判，實現有限的大客戶購買。廣告公司的輔助：為發展商準備基本銷售工具圍擋、樓書、定制禮品。銷售的定向銷售的定向國外銷售代理機構針對項目進行銷

2、售定向推廣國外銷售代理機構針對項目進行銷售定向推廣廣告公司的輔助：為銷售代理機構提供有力的產品宣傳物料。 接觸的機緣接觸的機緣大客戶發生購買行為時的信息認知和品牌認同大客戶發生購買行為時的信息認知和品牌認同廣告公司的任務：傳播形象力，提升產品知名度與關注度，儲備客群資源。貫穿始終的問題是如何建立項目的形象力貫穿始終的問題是如何建立項目的形象力！ 稀少稀少定向定向機緣機緣專署禮品專署禮品定制高級商務辦公禮品套裝定制高級商務辦公禮品套裝限定禮盒限定禮盒裝裝商務簽字筆商務簽字筆特制全球頂級腕表特制全球頂級腕表限定禮盒配件限定禮盒配件寶石鑲嵌寶石鑲嵌袖扣袖扣頂級品牌香水頂級品牌香水特制雪茄特制雪茄二項

3、目推廣主題策略二項目推廣主題策略產品定位：超產品定位：超5A5A級經濟金融中心級經濟金融中心長安街國際化與未來感的形象符號CBD商務帝國新標志核心價值：一目了然的項目區位。核心價值：一目了然的項目區位。CBDCBD最核心最核心/ /長安街第一排長安街第一排核心價值之上的影響力：建筑風格、色彩最具識別性的寫字樓/沿長安街280米最突出的建筑群 推廣主題：推廣主題：“在在CBDCBD，形象力即銷售力，形象力即銷售力”形象力高于一切，知名度決定一切傳播宗旨：行為的高度統一與純粹性傳播宗旨：行為的高度統一與純粹性 頂級的項目特質衍生出絕對差異的產品價值觀， 由行為高度統一的直效行銷理念捆綁有效溝通方式

4、， 以點帶面的傳達出產品最大的差異化價值點。傳播原則傳播原則: :不做任何專業房地產領域的媒體推廣。不做任何專業房地產領域的媒體推廣。只在戶外、網絡與頂級商務活動或財富經濟論壇的贊助行列中出現。只在戶外、網絡與頂級商務活動或財富經濟論壇的贊助行列中出現。 三三營銷營銷活動的構想活動的構想活動的形式活動的形式 以工程節點組織現場大型活動，制造新聞事件。以工程節點組織現場大型活動，制造新聞事件。 從企業定位出發，成立從企業定位出發，成立CBDCBD大腦大腦( (佬佬) )會會CBDCBD國際企業首腦沙龍。國際企業首腦沙龍。以贊助的形式，在頂級商務與經濟活動現場出現以贊助的形式，在頂級商務與經濟活動

5、現場出現IFC的產品廣告信息及宣傳物料。的產品廣告信息及宣傳物料。1.1.工程節點特殊活動工程節點特殊活動 一、一、20062006年爆破事件年爆破事件“CBD“CBD，長安街最后的拆遷，長安街最后的拆遷” 方法：方法：作為CBD，長安街最后一棟拆遷樓，必將受到媒體的關注。借此可以在事件報道中透露：要爆破訊息征集拆樓方案爆破方案選定爆破全程記錄，并說明舊樓爆破后將建設北京IFC，在爆破前一個月的時間里，使這個事件成為全城人關注的焦點，進而輻射到全國區域及國外區域。“全球全球CBDCBD建筑展建筑展”選擇紐約，東京等全球著名CBD 區域優秀的建筑方案進行展示。借勢突出本體項目的建筑特色。1.1.

6、工程節點特活動工程節點特活動二、二、20062006年年1212月底東塔封頂儀式月底東塔封頂儀式方法：方法：邀請商業、政界名人到現場，進行剪彩及相關慶祝活動，并在售樓處舉行BEIJING IFC設計圖紙展覽。“市民鳥瞰市民鳥瞰CBD”CBD”東塔封頂東塔封頂在大眾媒體發布消息，以發送短信的形式，每天抽取100位幸運市民，邀請登上樓頂俯瞰北京CBD全貌，活動持續7天。（第一天，請回拆遷的居民樓中的100戶市民）紙媒體和電視媒體對事件跟蹤報道。“新年激光秀新年激光秀”新年前夜23：3024：30，進行主題大型激光秀。使其成為2007年北京重要的新年慶典景觀，同時電視與網絡直播。三、三、200720

7、07年年1212月底西塔封頂儀式月底西塔封頂儀式方法：方法：借12月西塔封頂之勢，大量新聞公關跟隨炒作。現場舉辦盛大的開盤儀式，邀請商業、政界名人到場助興，并贊助高端論壇（強調高端國際管理者的高端選擇）。“極限揭幕極限揭幕”樓體外觀完成樓體外觀完成結合極限運動，突出產品的高度，制造全城關注事件點。由滑翔的方式，在樓體上空盤旋，可制造圖形，撒落花瓣等。滑翔落地的過程也是樓體揭幕的過程。“點亮長安街點亮長安街”在建成的樓體，每晚由亮燈組成字幕“IFC”，并有樓盤落成時間的倒計時“還有xx天”，使其成為長安街獨特的景觀，加深大眾關注度。IFCIFC俱樂部俱樂部CBDCBD大腦（佬）會大腦（佬）會先期

8、借助權威財經媒體，成立CBD大腦（佬）會，CBD現有國際企業首腦的沙龍。聯合全國以及京城多家高檔俱樂部商會，政界，藝文界名人。前期：組建成立。組織定期的比如經濟發展企業管理主題的聚會沙龍，CBDCEO高爾夫邀請賽。后期：長期延續，由一家俱樂部公司托管。為以后的租務繼續升值形象力。2. 2. 會員組織推廣會員組織推廣線性活動平臺的搭建線性活動平臺的搭建CBDCBD金融沙龍金融沙龍與專業財經媒體聯動，每月一次，由IFC俱樂部承辦并贊助，會員企業輪值主席。2. 2. 會員組織推廣會員組織推廣線性活動平臺的活動組織線性活動平臺的活動組織CBDCEOCBDCEO高爾夫季度賽高爾夫季度賽由IFC俱樂部承辦

9、并贊助，每季度一次的CBDCEO高爾夫高端交際活動。2. 2. 會員組織推廣會員組織推廣線性活動平臺的活動組織線性活動平臺的活動組織推廣期產品推介酒會推廣期產品推介酒會在IFC有成型活動的基礎上，在中國大飯店舉行小眾集客酒會，以IFC俱樂部的名義，定向邀約，宣傳項目。2. 2. 會員組織推廣會員組織推廣線性活動活動平臺的搭建線性活動活動平臺的搭建3. 3. 其他機會拓展其他機會拓展全球財富論壇全球財富論壇概述：概述：財富全球論壇只邀請大規模、年收入50億美元以上的企業的首腦參會。從1995年至今，該論壇先后在新加坡、巴塞羅那、曼谷、布達佩斯、上海、巴黎、香港、華盛頓和北京等城市舉辦了9屆。財富

10、雜志評出的全球500強排行榜，目前已經成為世界上最具影響力的排行榜。由于一直強調論壇的質量，并兌現邀請企業首腦時的承諾，財富論壇一直保持著對全球500強的號召力。眾多全球500強巨頭和政府官員、學者及專家參加的財富論壇年會，已經被視為世界經濟巨頭“腦力激蕩”的一個思想交流盛會和激發新思維的場所。贊助、發布會刊廣告、現場廣告布置優勢：優勢：絕對的權威性與國際影響力。中國經濟發展的強大吸引力，使其三次在中國召開。假設借2008奧運會之勢，財富論壇繼續在中國召開，勢必會成為一次不可多得的傳播契機。劣勢：劣勢：從1995年開始，改為每兩年一次，2007年舉辦地點的不定性，可遇不可求。資料資料第九屆財富

11、全球論壇第九屆財富全球論壇2005年北京財富全球論壇由美國時代華納集團主辦，中國國務院新聞辦公室和北京市政府協辦，主題是“中國和新的亞洲世紀”。據主辦方公布數字，共有59位財富500強企業CEO報名參加論壇。此外，還有602家公司報名參加，所有企業來自44個國家和地區。北京財富全球論壇舉行“中國銀行業改革近況”會議，中國銀監會主席劉明康、國家開發銀行行長陳元與麥肯錫公司亞洲區董事長鮑達民出席。中國財富論壇中國財富論壇概述：概述：由政界要員、商界巨子、經濟名家、企業家等多方參與的峰會，注重探尋財富機會，傳播財富精神，構建財富人脈，促進財富創造與經貿合作，論壇為企業家、學者和政府官員以及其他各方面

12、的人士提供一個開放性的交流平臺，相互交流社會創造的經驗，共同研討有利于調動各方面積極性和創造性財富分配原則，商討財富有效使用的準則和方法。優勢：優勢：中國社會科學院財政與貿易經濟研究所主辦，并由全國人大常委會副委員長成思危擔任主席。一年一度，影響力日漸廣泛，是中國本土最具規模的財富論壇峰會。劣勢：劣勢：欠缺全球財富論壇的國際權威性及知名度。資料資料第二屆中國財富論壇第二屆中國財富論壇 2006年4月16日在北京人民大會堂隆重開幕，有關國家領導人、部委領導、市長、商界名流、經濟學家、管理學家、各行業、各地區杰出企業家相聚一堂，共同就我國“十一五”期間財富機會、政策走向及全球經濟形勢進行深入探討和

13、分析。并隆重揭曉“2006中國最具影響力的財富榜”、中國走向世界”企業成就獎等評選結果。第二屆中國財富論壇現場訪談第二屆中國財富論壇現場訪談 博鰲亞洲論壇會議中心高爾夫球會博鰲亞洲論壇會議中心高爾夫球會概述：概述：中國海南省瓊海市博鰲水城東嶼島-亞洲區唯一定期定址的國際會議組織 “博鰲亞洲論壇”所在地。博鰲亞洲論壇會議中心高爾夫球會從誕生那一天起，就注定要成為亞洲名人的殿堂。每年一度的博鰲亞洲論壇年會開幕前后，亞洲各國的元首政要以及大家學者、商賈巨子有許多都要在這里休憩放松，一展球技。所以，博鰲亞洲論壇會議中心高爾夫球會又被稱作獨一無二的“元首級”球會。優勢：優勢：每年一度的全球政界、商業、學

14、術界大聚會，影響范圍廣、社會輿論效果明顯。在高爾夫練習場及場地會所，投放戶外廣告或宣傳資料，借輕松的球會環境氛圍，產品信息接受度高，機緣性大幅提升。往往一次重大的商業行為，也就誕生在球場的一次揮桿中。 資料資料11參加博鰲亞洲論壇參加博鰲亞洲論壇20052005年會的商會代表年會的商會代表 李奕賢 新加坡國際企業局局長Amit Mitra 印度工商聯合會秘書長許智明 香港國際投資總商會會長李炳康 澳門貿易投資促進會主席許世元 澳門中華總商會理事長張鴻義 澳門銀行公會主席顏安 日本中華總商會會長于平 中國國際貿易促進委員會副會長 資料資料22參加博鰲亞洲論壇參加博鰲亞洲論壇20052005年會的

15、跨國公司商界領袖年會的跨國公司商界領袖David Murray 澳大利亞聯邦銀行首席執行官Mochtar RIADY 印尼力寶銀行主席Craig Mundie 微軟公司首席技術官、高級副總裁顧家利 里昂證券有限公司行政主席李開復 微軟公司全球副總裁赫穆特龐克 寶馬集團董事長Warwick Smith 澳大利亞麥格理銀行執行總裁Mark SCHULZ 福特公司執行副總裁大澤正彥 朝日啤酒株式會社常務執行役員泰斯庫 愛立信董事長、瑞典工業聯合會主席龜崎英敏 三菱商事株式會社執行副總裁Peter Bakker 荷蘭TNT董事長兼首席執行官四媒介的策略四媒介的策略原則：以點帶面，集中影響力活動合作媒體

16、：21世紀經濟報道、經濟觀察報 財經新聞事件媒體：對話，紀事欄目，新京報以及日報類新聞報道 網絡長線媒體：新浪等門戶網站（首頁新聞文字鏈），經濟論壇，百度搜索引擎等戶外媒體：機場高速立柱、東三環CBD區域路牌廣告、項目現場圍擋會刊雜志：頂級財富論壇與高端活動的會刊以及京城各高檔俱樂部會刊五推廣預算五推廣預算東塔總銷售額15億的1.5% 2250萬活動費用比例：40%（含俱樂部成立等線性活動以及大型的活動贊助）網絡費用比例：10%戶外費用比例：30%銷售工具比例：10%（含禮品）其他：10%六工程節點階段性執行規劃六工程節點階段性執行規劃根據本案的規模特點和工程節點規劃，對本案的推廣進行如下階段性執行規劃根據本案的規模特點和工程節點規劃，對本案的推廣進行如下階段性執行規劃廣告籌備階段廣告籌備階段 基本銷售道具準備基本銷售道具準備形象蓄勢階段形象蓄勢階段 主體形象的確立主體形象的確立東塔銷售階段東塔銷售階段 擴大產品知名度及影響力擴大產品知名度及影響力西塔預熱階段西塔預熱階段 刻畫產品細節，強化產品認知刻畫產品細節，強化產品認知西塔銷售階段西塔銷售階段 為新老客戶搭載交流互動平臺為新老客戶搭載交流互動平臺線狀圖線狀圖廣告籌備