1、第二章第二章 營(yíng)銷心理學(xué)理論基礎(chǔ)營(yíng)銷心理學(xué)理論基礎(chǔ)第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的情感過(guò)程第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過(guò)程第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程 l 認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始階段。它是指通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等心理活動(dòng)對(duì)商品的品質(zhì)屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過(guò)程。 一、感覺(jué)一、感覺(jué)l（一）感覺(jué)的含義 感覺(jué)是客觀事物直接作用于人的感覺(jué)器官， 在人腦中所產(chǎn)生的對(duì)事物個(gè)別屬性的反映。蘋果蘋果l（二）感覺(jué)的產(chǎn)生 感覺(jué)是在感覺(jué)器官受到刺激作用時(shí)產(chǎn)生的。只有在一定范圍強(qiáng)度和范圍內(nèi)的適宜刺激才能引起感覺(jué)。 （三）感覺(jué)的分類（三）感覺(jué)的分類 外部感覺(jué) 感覺(jué) 內(nèi)

2、部感覺(jué) .外部感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、皮膚覺(jué) （溫度覺(jué)、觸覺(jué)、痛覺(jué)） .內(nèi)部感覺(jué)：運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟感覺(jué)（饑餓覺(jué)、 渴覺(jué)、痛覺(jué)、溫度覺(jué)）（）視覺(jué)：適宜刺激是光線。（）視覺(jué)：適宜刺激是光線。 * 購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)部的光線要明亮；購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)部的光線要明亮； * 商品的布置要注意運(yùn)用背景光。商品的布置要注意運(yùn)用背景光。視覺(jué)又叫色覺(jué)，顏色分為彩色和非彩色。視覺(jué)又叫色覺(jué)，顏色分為彩色和非彩色。 * 顏色在商品包裝、營(yíng)銷環(huán)境布置、廣告制作、顏色在商品包裝、營(yíng)銷環(huán)境布置、廣告制作、營(yíng)業(yè)員著裝等方面應(yīng)用廣泛。營(yíng)業(yè)員著裝等方面應(yīng)用廣泛。 商場(chǎng)的喜慶布置商場(chǎng)的喜慶布置（2）聽(tīng)覺(jué)：適宜刺激是聲波。）聽(tīng)覺(jué)：適宜刺激

3、是聲波。* 聲音可分為樂(lè)音和噪音。 * 樂(lè)音:振動(dòng)有規(guī)律，如人聲帶發(fā)出的歌聲，由琴弦發(fā)出的琴音等，叫樂(lè)音。音樂(lè)中所用的音主要是樂(lè)音。* 噪音：振動(dòng)無(wú)規(guī)律的聲音，如馬達(dá)聲。噪音是不受歡迎的聲音，人耳對(duì)噪音的感覺(jué)是主觀的。 l* 購(gòu)物場(chǎng)所應(yīng)該有意識(shí)地使用背景音樂(lè)。l* 購(gòu)物場(chǎng)所要盡可能消除各種噪音。l* 營(yíng)銷人員要說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)的普通話。（3）嗅覺(jué)：適宜刺激是有氣味的化學(xué)物質(zhì)）嗅覺(jué)：適宜刺激是有氣味的化學(xué)物質(zhì)。 * 氣味有好聞和難聞之分。 好聞的氣味：花草的芳香、水果 的清香、新鮮的空氣 。* 利用氣味的掩蓋原理，凈化消費(fèi)場(chǎng)所的空氣。氣味 感覺(jué)閾限（每公升空氣含毫克量）甜味 4.533 鮮草味 0.000

4、02汗味 0.009 檸檬香味0.000003煤油味 0.0088 爛白菜味0.00000066樟腦味 0.005 麝香味 0.000000075果味 0.0036燒焦味 0.00074臭味 0.00018腐爛臭味 0.00009（4）味覺(jué)：適宜刺激是溶于水的化學(xué)物質(zhì)。）味覺(jué)：適宜刺激是溶于水的化學(xué)物質(zhì)。l*單一味：咸、甜、酸、苦l(xiāng)*復(fù)合味：辣、鮮、澀l “全國(guó)各地口味歌”l 安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。l 寧夏河南陜青甘，又辣又甜外加咸。l 山西醋、山東鹽，東北三省咸帶酸。l 黔贛兩湖辣子蒜，又麻又辣數(shù)四川。l 廣東鮮、江蘇淡，少數(shù)民族不一般。 * 食品營(yíng)銷：應(yīng)將其它地區(qū)的不同風(fēng)味的特色

5、食品采購(gòu)到當(dāng)?shù)劁N售；并采取現(xiàn)場(chǎng)品嘗的促銷手段。（5）皮膚覺(jué)）皮膚覺(jué)*溫度覺(jué)氣象經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)消費(fèi)，購(gòu)物環(huán)境的溫度要適宜。*觸 覺(jué)辨別商品性能、判斷商品質(zhì)量。*痛 覺(jué)注意購(gòu)物環(huán)境安全、保證商品 質(zhì) 量。（四）感覺(jué)現(xiàn)象（四）感覺(jué)現(xiàn)象1.適應(yīng)：是指同一感受器官在刺激物的持續(xù)作用下使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。通常在微弱刺激的作用下人的感覺(jué)能力提高，在強(qiáng)烈刺激的作用下人的感覺(jué)能力降低。* 購(gòu)物環(huán)境內(nèi)應(yīng)避免不良的適應(yīng)現(xiàn)象。2.對(duì)比：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。如：視覺(jué)對(duì)比、味覺(jué)對(duì)比、溫度對(duì)比等。* 在廣告設(shè)計(jì)和賣場(chǎng)布置上應(yīng)用廣泛。3、聯(lián)覺(jué)：是指一種感覺(jué)兼有另一種感覺(jué)的現(xiàn)象。* 顏色視覺(jué)最容

6、易產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象。* 淺色調(diào)-輕快感，深色調(diào)-沉重感。* 橙、黃、紅-暖色調(diào)，近色調(diào)* 紫、綠、藍(lán)-冷色調(diào)，退色調(diào)聯(lián)覺(jué)聯(lián)覺(jué)白色白色 聯(lián)覺(jué)聯(lián)覺(jué)-橙色橙色聯(lián)覺(jué)聯(lián)覺(jué)-紅色紅色聯(lián)覺(jué)聯(lián)覺(jué)-藍(lán)色藍(lán)色聯(lián)覺(jué)聯(lián)覺(jué)-綠色綠色4、感覺(jué)后象、感覺(jué)后象 外界刺激停止作用后，還能暫時(shí)保留一段時(shí)間的感覺(jué)形象。（五）感覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)物中的作用（五）感覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)物中的作用1、感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象。2、對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限。3、感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道。案例l手機(jī)大佬Sony Ericsson已推出一款使用時(shí)會(huì)發(fā)出淡淡清香、讓人聞了可以平靜的新款手機(jī)；韓國(guó)LG有“巧克力”之稱的手機(jī)則散發(fā)出巧克

7、力香味；三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味 (六）感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用六）感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用l美國(guó)的佐治奧公司最先嘗試以雜志的“香頁(yè)”做香水廣告。他們利用特殊材料把香水微粒鋪在“香頁(yè)”上，夾于婦女雜志和家庭裝飾類雜志中。一旦消費(fèi)者撕開(kāi)廣告，香味隨即飄出，十分怡人。l勞斯萊斯汽車愛(ài)香味明信片的啟發(fā)，在建筑文摘上刊出“香頁(yè)”廣告，“香頁(yè)”里散發(fā)出的是勞斯萊斯汽車車座上的真皮氣味。同時(shí)在自己生產(chǎn)的汽車上也用了此技術(shù)，人們看了雜志廣告和坐了本公司生產(chǎn)的汽車后，詢問(wèn)電話增加了好幾倍。 l寶潔公司也曾在倫敦的公共汽車站張貼能散發(fā)香味的海報(bào)。這種柑橘味去屑洗發(fā)水廣告的下方標(biāo)有“請(qǐng)按此處”字樣，一按便會(huì)噴出

8、霧狀的香味氣體，配合“感受清新柑橘的芳香”的廣告語(yǔ)。l英國(guó)高檔襯衫零售托馬斯.彼克耐心地研制一種個(gè)性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科的商店中放置了傳感器，當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)出一種新鮮的大自然經(jīng)過(guò)清洗的棉花味道。這種自然界的味道讓顧客知道這種襯衫是來(lái)自于大自然的產(chǎn)品，從而進(jìn)行選購(gòu)。l卡夫食品(KraftFoods)也在人物假期特刊上做了31個(gè)氣味廣告。摩擦廣告的特定位置，就能聞到相應(yīng)的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、櫻桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，雜志的一些文章也配上了卡夫的熱巧克力和撒了糖屑的曲奇餅干等食物的圖片，它們經(jīng)摩擦后也會(huì)發(fā)出香味。這些香味都是如此經(jīng)典

9、的卡夫食品的真實(shí)原味，讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手。 l芬達(dá)飲料則另辟蹊徑，增加人們對(duì)廣告的觸感。芬達(dá)的候車亭戶外廣告成瓶形，不僅與產(chǎn)品包裝的外形一致，還特意在上面加上大量小凸起，使人觸之有如一瓶在手的感覺(jué)，增加了對(duì)產(chǎn)品的回憶和聯(lián)想。名詞名詞感覺(jué)營(yíng)銷感覺(jué)營(yíng)銷l感覺(jué)營(yíng)銷就是充分利用人體的感覺(jué)器官給消費(fèi)者以深刻印象，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生好感從而實(shí)現(xiàn)銷售的目的。 l除傳統(tǒng)視、聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷外，企業(yè)應(yīng)充分開(kāi)發(fā)人的味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等其他人體感官并運(yùn)用在市場(chǎng)營(yíng)銷中。 二、知覺(jué)二、知覺(jué)l（一）知覺(jué)的含義l（二）知覺(jué)的分類l（三）知覺(jué)的特性l（四）影響消費(fèi)者知覺(jué)的因素l（五）知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的作用（一）知覺(jué)的含義（一）知覺(jué)的含義l知

10、覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感官的客觀事物的整體的反映。蘋果卷尺蘋果卷尺（二）知覺(jué)的分類（二）知覺(jué)的分類l1. 根據(jù)知覺(jué)時(shí)起主導(dǎo)作用的感官的特性，知覺(jué)可分為視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、觸知覺(jué)等。l2. 根據(jù)知覺(jué)時(shí)反映的事物內(nèi)容，知覺(jué)可分為時(shí)間知覺(jué)、空間知覺(jué)和運(yùn)動(dòng)知覺(jué)等。l3.根據(jù)知覺(jué)的結(jié)果是否與客觀事物相符，可分為正確的知覺(jué)和錯(cuò)覺(jué)。 l是是靜靜的的還還是是動(dòng)動(dòng)的？的？ 正方形正方形看起來(lái)看起來(lái)是變形是變形了，但了，但其實(shí)它其實(shí)它們的邊們的邊線都是線都是筆直而筆直而彼此平彼此平行的。行的。（三）知覺(jué)的特征（三）知覺(jué)的特征l1. 知覺(jué)的主觀性主觀性l消費(fèi)者在知覺(jué)商品的過(guò)程中，經(jīng)常把知覺(jué)到和觀察到的消費(fèi)者在知覺(jué)商品的過(guò)

11、程中，經(jīng)常把知覺(jué)到和觀察到的客觀事實(shí)與他們本人的自我想象、猜測(cè)及其一定的信念、客觀事實(shí)與他們本人的自我想象、猜測(cè)及其一定的信念、態(tài)度、偏好等混淆在一起，使知覺(jué)的結(jié)果帶有很多不真態(tài)度、偏好等混淆在一起，使知覺(jué)的結(jié)果帶有很多不真實(shí)的成分。實(shí)的成分。l2. 知覺(jué)的選擇性選擇性l消費(fèi)者無(wú)意地在他們知覺(jué)環(huán)境的某些方面時(shí)運(yùn)用了大量消費(fèi)者無(wú)意地在他們知覺(jué)環(huán)境的某些方面時(shí)運(yùn)用了大量的選擇性。個(gè)體可以看見(jiàn)某些方面而忽視其他方面，從的選擇性。個(gè)體可以看見(jiàn)某些方面而忽視其他方面，從其他靜止的刺激上轉(zhuǎn)移注意。實(shí)際上，人們僅僅接收了其他靜止的刺激上轉(zhuǎn)移注意。實(shí)際上，人們僅僅接收了接觸的刺激的一小部分。接觸的刺激的一小部

12、分。l如如“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”“”“鶴立雞群鶴立雞群”都是對(duì)比鮮明的刺都是對(duì)比鮮明的刺激。激。 l3. 知覺(jué)的理解性理解性l知覺(jué)的理解性是指在知覺(jué)中，人們總是根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理，并用詞語(yǔ)加以概括、賦予其一定的意義的特性。4.恒常性：在一定條件下，當(dāng)客觀事物的物理特性發(fā)生變化時(shí)，知覺(jué)仍然保持不變的特性稱為知覺(jué)的恒常性。有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店之所以能長(zhǎng)期保有市場(chǎng)份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成恒常性知覺(jué)，在各種場(chǎng)合條件下都能準(zhǔn)確無(wú)誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購(gòu)買。知覺(jué)的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商

13、品的安全系數(shù)，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn);但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì)，阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受。 知覺(jué)的恒常性（四）錯(cuò)覺(jué)l錯(cuò)覺(jué)是指人們對(duì)外界事物不正確的感覺(jué)或知覺(jué)。l 錯(cuò)覺(jué)是特殊的知覺(jué)現(xiàn)象，每個(gè)人都會(huì)因刺激物的性質(zhì)、所處的環(huán)境、個(gè)人的生理特點(diǎn)而產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象。l錯(cuò)覺(jué)類型：大小錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)類型：大小錯(cuò)覺(jué)、形重錯(cuò)覺(jué)、圖形錯(cuò)覺(jué)、方位、形重錯(cuò)覺(jué)、圖形錯(cuò)覺(jué)、方位錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)。l注：注：錯(cuò)覺(jué)不同于幻覺(jué)，錯(cuò)覺(jué)是在客觀刺激的作用下產(chǎn)生的對(duì)刺激的主觀歪曲，而幻覺(jué)是在不存在的客觀刺激的情況下產(chǎn)生的，是一種虛幻的知覺(jué)。實(shí)際上，錯(cuò)覺(jué)是在特定條件下產(chǎn)生的歪曲知覺(jué)。（五）影響消費(fèi)者知覺(jué)的因素（五）影響消費(fèi)者知覺(jué)

14、的因素l1、刺激物的因素：商品的大小、色彩、擺放位置、數(shù)量、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)等。l2、消費(fèi)者個(gè)人的因素：動(dòng)機(jī)、期望、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、態(tài)度等。（六）知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的作用（六）知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的作用l1、知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確認(rèn)購(gòu)買目標(biāo)l2、錯(cuò)覺(jué)在商品造型上具有特殊作用l3、知覺(jué)的整體性在廣告中的應(yīng)用l三、 注意l（一）什么是注意l“注意”是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象l的指向和集中 1、注意概述、注意概述指向性指向性l注意的功能 l 選擇性人的人的反映能力反映能力（有限）（有限）“瓶頸瓶頸”現(xiàn)現(xiàn)象象作用于感官的事物作用于感官的事物（眾多）（眾多）感官的適應(yīng)感官的適應(yīng)性動(dòng)作性動(dòng)作多余動(dòng)作多余動(dòng)作停止停止呼吸的變化呼吸的變

15、化 人的主體狀態(tài)人的主體狀態(tài) 心理心理預(yù)期預(yù)期知識(shí)知識(shí)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)需要需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)精神精神狀態(tài)狀態(tài) 無(wú)無(wú)意意注注意意有有意意注注意意有有意意后后注注意意3、 注意的品質(zhì)注意的品質(zhì) 廣度廣度轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移穩(wěn)定穩(wěn)定分配分配注意注意 廣度廣度也叫注意范圍，是指一個(gè)人也叫注意范圍，是指一個(gè)人在一瞬間（十分之一秒）能在一瞬間（十分之一秒）能清楚地把握對(duì)象的數(shù)量清楚地把握對(duì)象的數(shù)量 既指空間上的范圍，也指既指空間上的范圍，也指時(shí)間上的范圍時(shí)間上的范圍l影響注意廣度的因素：l1、知覺(jué)對(duì)象的特點(diǎn)l2、主體所具有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)l3、受活動(dòng)任務(wù)的影響注意注意穩(wěn)定穩(wěn)定是指注意較長(zhǎng)時(shí)間地保持是指注意較長(zhǎng)時(shí)間地保持在某一事物或某種活

16、動(dòng)上，在某一事物或某種活動(dòng)上，它是注意在時(shí)間上的品質(zhì)它是注意在時(shí)間上的品質(zhì)廣義的指注意保持在廣義的指注意保持在同一活動(dòng)上的時(shí)間同一活動(dòng)上的時(shí)間狹義的指注意指向同狹義的指注意指向同一對(duì)象上的時(shí)間一對(duì)象上的時(shí)間注意注意穩(wěn)定穩(wěn)定注意注意分散分散是指注意離開(kāi)當(dāng)前是指注意離開(kāi)當(dāng)前應(yīng)完成的任務(wù)而被應(yīng)完成的任務(wù)而被無(wú)關(guān)刺激所吸引無(wú)關(guān)刺激所吸引l注意起伏l影響注意因素l1、對(duì)象特點(diǎn)l2、人的積極性 指一個(gè)人在同一時(shí)間內(nèi)把自己的注意指向于不同的對(duì)象或活動(dòng)。注意分配的條件是：在同時(shí)注意分配的條件是：在同時(shí)進(jìn)行著的幾種活動(dòng)中，只能進(jìn)行著的幾種活動(dòng)中，只能有一種是生疏的，其它活動(dòng)有一種是生疏的，其它活動(dòng)必須熱悉，甚至

17、達(dá)到自動(dòng)化必須熱悉，甚至達(dá)到自動(dòng)化的狀態(tài)。的狀態(tài)。 是指一個(gè)人根據(jù)新的任務(wù)，主動(dòng)地把注意從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)到另一個(gè)對(duì)象上 。l轉(zhuǎn)移的速度：l1、前一注意的緊張度 l轉(zhuǎn)移的速度：l2、新的注意對(duì)象的特點(diǎn) 4、 注意規(guī)律在教學(xué)中的應(yīng)用注意規(guī)律在教學(xué)中的應(yīng)用 l一、要善于運(yùn)用無(wú)意注意規(guī)律l1著眼于刺激物的特點(diǎn)，優(yōu)化教學(xué)環(huán)境4、 注意規(guī)律在教學(xué)中的應(yīng)用注意規(guī)律在教學(xué)中的應(yīng)用 l一、要善于運(yùn)用無(wú)意注意規(guī)律l2、教師教學(xué)活動(dòng)必須規(guī)范化、程序化 l“偶然學(xué)習(xí)”：指在規(guī)定學(xué)習(xí)任務(wù)之外的信息獲得 。l3、改進(jìn)教學(xué)方法，盡可能地創(chuàng)造條件吸引學(xué)生注意 l4、教學(xué)的方式和內(nèi)容的設(shè)計(jì)要適應(yīng)學(xué)生的需要，興趣和知識(shí)水平4、 注意

18、規(guī)律在教學(xué)中的應(yīng)用注意規(guī)律在教學(xué)中的應(yīng)用 l二、要著重培養(yǎng)學(xué)生的有意注意l三、要善于運(yùn)用注意轉(zhuǎn)換的規(guī)律四、記憶四、記憶l（一）記憶的含義 l（二）記憶的過(guò)程 l（三）記憶的分類 l（四）影響消費(fèi)者記憶效果的因素 l（五）消費(fèi)者的聯(lián)想（一）記憶的含義（一）記憶的含義 l記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的反映，是人類積累和保存經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。 （二）記憶的過(guò)程（二）記憶的過(guò)程 l記憶是一種復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，這一過(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶或再認(rèn)三個(gè)基本環(huán)節(jié)。 （三）記憶的分類（三）記憶的分類 （1）根據(jù)記憶內(nèi)容 形象記憶（消費(fèi)者最主要的記憶形式）、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶 心理學(xué)研究表明心理學(xué)研究表明：人腦

19、對(duì)事物形象的記憶能力往往強(qiáng)于對(duì)事物內(nèi)在的邏輯關(guān)系的記憶。（2）根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短 瞬時(shí)記憶（感覺(jué)記憶）、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶（3）艾賓浩斯遺忘曲線（艾賓浩斯遺忘曲線（ H.EbbinghausH.Ebbinghaus ）遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開(kāi)始（一小時(shí)左右），而且遺忘的進(jìn)程并不是均勻的。最初遺忘速度很快，以后逐漸緩慢。他認(rèn)為保持和遺忘是時(shí)間的函數(shù)，并根據(jù)他的實(shí)驗(yàn)結(jié)果繪成描述遺忘進(jìn)程的曲線，即艾賓浩斯記憶遺忘曲線。（四）（四）（1）信息組塊（2）增加對(duì)象的維度（3）利于漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼（4）識(shí)記材料的系列位置（5）記憶的活動(dòng)性l增強(qiáng)記憶的效果增強(qiáng)記憶的效果（五）消費(fèi)者的聯(lián)想（五）消費(fèi)者的聯(lián)想l聯(lián)

20、想是回憶的一種特殊形式，是由當(dāng)前直接感知到的事物或曾經(jīng)歷的事物而回想起與之相關(guān)的另一事物的心理過(guò)程。l聯(lián)想可分為：接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想。五、思維五、思維l（一）思維的含義l（二）思維的過(guò)程（一）思維的含義（一）思維的含義l思維是人腦對(duì)客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)過(guò)程，是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的間接的、概括的反映。是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。高級(jí)階段。 （二）思維的過(guò)程（二）思維的過(guò)程 l思維是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，具體表現(xiàn)為： 分析、比較、抽象、綜合、概括、系統(tǒng)化、具體化。l按思維形式分：按思維形式分： 形象思維形象思維 抽象思維抽象思維l按思維品質(zhì)分：按思維

21、品質(zhì)分： 常規(guī)思維常規(guī)思維 創(chuàng)造思維創(chuàng)造思維 發(fā)散思維發(fā)散思維l思維的特性：概括性、間接性概括性、間接性l消費(fèi)者思維過(guò)程：分析過(guò)程、比較過(guò)程、評(píng)價(jià)過(guò)程 五、想象五、想象l（一）想象的含義l（二）想象與思維的聯(lián)系與區(qū)別l（三）想象的分類l（四）想象在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用（一）想象的含義（一）想象的含義 l想象是指用過(guò)去感知過(guò)的材料來(lái)創(chuàng)造新形象的心理活動(dòng)。想像不同于表象，二者的最大區(qū)別是想像不同于表象，二者的最大區(qū)別是想象具有再造性。想象具有再造性。l如：蔣雯麗扮演的一位母親和一位如：蔣雯麗扮演的一位母親和一位5歲左右活潑可愛(ài)的男孩進(jìn)行對(duì)話：歲左右活潑可愛(ài)的男孩進(jìn)行對(duì)話：l孩子：孩子：“媽媽，長(zhǎng)大了我

22、要娶你做老媽媽，長(zhǎng)大了我要娶你做老婆。婆。”（孩子很天真）（孩子很天真）l蔣雯麗：蔣雯麗：“什么？什么？”（有點(diǎn)驚訝）（有點(diǎn)驚訝）l孩子：孩子：“我要娶你。我要娶你。”（孩子很認(rèn)真）（孩子很認(rèn)真）l蔣雯麗：蔣雯麗：“那爸爸呢？那爸爸呢？”（逗小孩）（逗小孩）l孩子：孩子：“我長(zhǎng)大了，爸爸就老了。我長(zhǎng)大了，爸爸就老了。”（兩人很幸福擁抱在一起）（兩人很幸福擁抱在一起）l孩子：孩子：“媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老！媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老！” （最（最后出現(xiàn)話外音：后出現(xiàn)話外音：XXX修護(hù)系列產(chǎn)品讓修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕。）媽媽永遠(yuǎn)年輕。）（二）想象與思維的聯(lián)系與區(qū)別（二）想象與思維的聯(lián)系與區(qū)別 l1、聯(lián)系：想象

23、活動(dòng)離不開(kāi)思維活動(dòng)的參與，兩者都是比較高級(jí)的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。l2、區(qū)別：想象活動(dòng)的結(jié)果是以具體的表象形式表現(xiàn)出來(lái)的，思維活動(dòng)的結(jié)果則是以概念的形式表現(xiàn)出來(lái)的。（三）想象的分類（三）想象的分類l想象可以分為無(wú)意想象和有意想象。l商品廣告主要引發(fā)消費(fèi)者的無(wú)意想象，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)主要產(chǎn)生有意想象。（四）想象在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用（四）想象在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用 l1、消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)常常伴隨著想象活動(dòng)。l2、想象在商業(yè)廣告中刺激消費(fèi)欲望l3、想象力可以幫助營(yíng)銷人員促銷商品。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的情感過(guò)程消費(fèi)者的情感過(guò)程l一、情緒與情感的含義l二、情緒與情感的特點(diǎn)l三、情緒與情感的分類l四、情緒的外部表現(xiàn)l五、

24、消費(fèi)者的情感過(guò)程l六、影響消費(fèi)者情緒與情感的因素一、情緒與情感的含義一、情緒與情感的含義 情緒和情感是消費(fèi)者判斷客觀事物符合主體需要的程度而產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。喜：布什總統(tǒng)上班第一天喜：布什總統(tǒng)上班第一天悲：悲：“庫(kù)爾克斯庫(kù)爾克斯”號(hào)航母沉沒(méi)之后號(hào)航母沉沒(méi)之后l情緒與情感的關(guān)系（區(qū)別與聯(lián)系）情緒與情感的關(guān)系（區(qū)別與聯(lián)系）情緒是人和動(dòng)物共有的，是較低的、表層的心理現(xiàn)象；而情感則是人所特有的，是較高的、深層的心理現(xiàn)象；情緒在人的嬰兒階段就存在了；情感則是個(gè)體生長(zhǎng)到某個(gè)年齡階段后才產(chǎn)生；情緒是與人的自然需要相聯(lián)系而產(chǎn)生的，如渴而得飲、饑而得食會(huì)有滿足之

25、情；情感則是與人的社會(huì)需要相聯(lián)系，如社會(huì)交往、友誼、信仰、道德感、美感等；情緒不夠穩(wěn)定，往往由特定情景引起的，情景出現(xiàn)，情緒產(chǎn)生，情景改變，情緒隨之改變或消失；而情感則比較穩(wěn)定，它與長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的內(nèi)容有著密切聯(lián)系，所以持續(xù)的時(shí)間相對(duì)比較長(zhǎng)。情緒和情感都屬于人的感情方面；情緒受已形成的情感的影響和制約；情感又總是體現(xiàn)在情緒之中；從某種意義上說(shuō)，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容；在日常生活當(dāng)中，人們對(duì)情緒和情感并不做嚴(yán)格區(qū)分。二、情緒、情感的特點(diǎn)二、情緒、情感的特點(diǎn)l1、情緒情感的兩極性； 肯定性和否定性；積極（增力的）和消極（減力的）；緊張和輕松；激動(dòng)和平靜；強(qiáng)與弱。 2、情緒情

26、感的擴(kuò)散性 內(nèi)擴(kuò)散和外擴(kuò)散。三、情緒、情感的分類三、情緒、情感的分類l 1、根據(jù)情緒情感的性質(zhì) （1）快樂(lè)：在追求并達(dá)到所盼望的目的時(shí)所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。 （2）憤怒：由于防礙目的達(dá)成而造成緊張積累所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。 （3）恐懼：企圖擺脫危險(xiǎn)情境時(shí)產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。 （4）悲哀：失去自己心愛(ài)的對(duì)象或自己所追求的愿望破滅時(shí)所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。 （5）喜愛(ài)：指對(duì)象滿足需要所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。 2、根據(jù)發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間 （1）心境：比較微弱、平靜而持續(xù)一定時(shí)間的情緒體驗(yàn)。它平靜而微弱，持續(xù)而彌散。 分為：暫時(shí)心境和主導(dǎo)心境。 （2）熱情：強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深厚的情緒體驗(yàn)。 （3）激情：猛烈的、迅速爆

27、發(fā)而短暫的情緒體驗(yàn)。 3、根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容的性質(zhì) （1）道德感：人們根據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)自己和別人的言行、思想、意圖時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。 （2）理智感：人們?cè)讷@取知識(shí)的活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。 （3）美感：對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)及其在藝術(shù)中的反映進(jìn)行鑒賞或評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。四、情緒的外部表現(xiàn)四、情緒的外部表現(xiàn)表情：表情：1、面部表情指通過(guò)眼部肌肉、顏面肌肉和口部肌肉的變化來(lái)表現(xiàn)各種情緒狀態(tài)。面部表情面部表情人與自然人與自然 2、身段表情身體的姿態(tài)是表達(dá)情緒的一種方式，其中以手、足的動(dòng)作最明顯。 值得注意是，不同民族、不同文化背景的人，在面部表情上大體一致，而在身段表情上存在差別 3、言語(yǔ)表情情緒在言語(yǔ)的音調(diào)、強(qiáng)度、節(jié)奏和速度方面會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，稱為言語(yǔ)表情。五、消費(fèi)者的情感過(guò)程五、消費(fèi)者的情感過(guò)程懸念階段認(rèn)