1、頁眉內容第十章、新產品開發與擴散學習要點1.新產品，是指在結構、功能或形態上發生改變，并推向了市場的產品。它包括以下四類產品：(1)全新產品：指應用新的技術、新的材料研制出的具有全新功能的產品。(2)換代產品：指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。(3)改進產品：指對老產品的性能、結構、功能加以改進，使其與老產品有較顯著的差別的新產品。(4)仿制產品：指對國際或國內市場上已經出現的產品進行引進或模仿、研制生產出的產品。2.企業之所以要大力開發新產品，主要是由于：(1)產品生命周期理論要求企業不斷開發新產品。如果企業不開發新產品，則當產品走向衰落時，企業也同

2、樣走到了生命周期的終點。相反，企業如能不斷開發新產品，就可以在原有產品退出市場舞臺時利用新產品占領市場。(2)消費需求的變化需要不斷開發新產品。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。(3)科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品?？茖W技術的迅速發展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度。(4)市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品。只有不斷創新，開發新產品，才能在市場上占據領先地位，增強企業的活力。3企業要得到新產品，并不意味著必須由企業獨立完成新產品的創意到生產的全過程。除了自己開發外，企業還可以通過購買專利、經營特許、聯合經營，甚至直接購買現成的新產品

3、來取得新產品和自己開發。(1)獲取現成的新產品聯合經營。頁腳內容頁眉內容購買專利。經營特許。外包生產。(2)自己開發獨立研制開發。協約開發。4 .新產品開發過程由八個階段構成，即尋求創意、甄別創意、產品概念的發展和試驗、制定市場營銷戰略、進行營業分析、進行產品開發、進行市場試驗、商業化。(1)尋求創意。所謂創意，就是開發新產品的設想。新產品創意的來源。新產品創意的主要來源有：顧客、科學家、競爭對手、企業的推銷人員和經銷商、企業高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。尋求創意的主要方法：產品屬性列舉法；強行關系法；顧客問題分析法；開好主意會；群辯法。(2)甄別創意。在甄別創意階段，企業要避免兩

4、種過失：誤棄”，即公司未認識到該創意的發展潛力而將其誤棄。誤用”，即公司將一個沒有發展前途的創意付諸開發并投放市場。頁腳內容頁眉內容(3)產品概念的發展與試驗。應當明確產品創意、產品概念和產品形象之間的區別。所謂產品創意，是指企業從自己角度考慮的它能夠向市場提供的可能產品的構想。所謂產品概念，是指企業從消費者的角度對這種創意所作的詳盡的描述。而產品形象，則是消費者對某種現實產品或潛在產品所形成的特定形象。確定最佳產品概念，進行產品和品牌的市場定位后，就應當對產品概念進行試驗。所謂產品概念試驗，就是用文字、圖畫描述或者用實物將產品概念展示于一群目標顧客面前，觀察他們的反應。(4)制定市場營銷戰略

5、。描述目標市場的規模、結構、行為，新產品在目標市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標等。略述新產品的計劃價格、分銷戰略以及第一年的市場營銷預算。闡述計劃長期銷售額和目標利潤以及不同時間的市場營銷組合。(5)進行營業分析。在這一階段，企業市場營銷管理者要復查新產品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業的目標。如果符合，就可以進行新產品開發。(6)進行產品開發。經過產品開發、試制出來的產品如果符合要求，就可以認為是成功的：(1)在消費者看來，產品具備了產品概念中所列舉的各項主要指標；(2)在一般用途和正常條件下，可以安全地發揮功能；(3)能在已定的生產成本預算范圍內生產成

6、品。(7)進行市場試驗。市場試驗的規模決定于兩個方面：一是投資費用和風險大小，二是市場試驗費用和時間。消費品和工業品的市場試驗方法。消費品的市場試驗方法：銷售波動調查法；模擬商店法；有控制的市場試驗；頁腳內容頁眉內容試驗市場。產業用品的市場試驗方法：產品使用試驗；貿易展覽會；批發商和零售商陳列室；有控制的市場營銷或試驗市場營銷。(8)商業化。何時推出新產品：指企業高層管理者要決定在什么時候將新產品投放市場最適宜。何地推出新產品：指企業高層管理者要決定在什么地方(某一地區、某些地區、全國市場或國際市場)推出新產品最適宜。向誰推出新產品：指企業高層管理者要把它的分銷和促銷目標面向最優秀的顧客群。如

7、何推出新產品：企業管理部門要制定開始投放市場的市場營銷戰略。5 .新產品與創新。所謂創新，是指一種思想、活動、產品或勞務被人們認為是新穎事物。根據創新對原有消費模式的影響程度，它可被分成如下幾種情況：(1)連續創新，指創新產品同原有產品只有細微差異，對消費模式的影響也十分有限；(2)非連續創新，指引進和使用新技術的創新；(3)動態連續創新，指介于連續創新和非連續創新之間的狀態，它要求對原有的消費模式加以改變，但不是徹底打破。6 .新產品采用過程。新產品采用過程，是指消費者個人由接受創新產品到成為重復購買者的各個心理階段。創新決策過程包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階

8、段。這五個階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進或延緩了創新決策過程。(1)認識階段。頁腳內容頁眉內容(2)說服階段。相對優越性。適用性。復雜性?？稍囆浴Ｃ鞔_性。(3)決策階段。通過對產品特性的分析和認識，消費者開始決策，即決定采用還是拒絕采用該種創新產品。(4)實施階段。當消費者開始使用創新產品時，就進入了實施階段。(5)證實階段。7 .新產品擴散過程。新產品擴散，是指新產品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。(1)產品采用者的類型。在新產品的市場擴散過程中，由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，不同的消費者對新產品接受的快慢程度不同。創新采用者：該類采用者占全部潛在采用者的2.5%。早期采用者：早期采用者是第二類采用創新的群體，占全部潛在采用者的13.5%。早期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間要早，占有34%勺市場份額。晚期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間稍晚，占有34%勺市場份額。落后采用者：這類采用者是采用創新產品的落伍者，占有16%勺市場份額。頁腳內容頁眉內容(2)新產品擴