1、德芬化妝品公司網絡營銷策略探析本文旨在研究適合德芬化妝品公司發展的營銷策略和營銷方式。在化妝品網絡營銷如此盛行的今天，德芬公司仍然采取的是相對傳統的營銷方法，顯然不具備相對足夠的競爭力。為了使德芬化裝品公司具備更加先進的營銷策略和營銷方法、更強的市場競爭力，本文對德芬化妝品公司行業競爭環境、消費者的行為、德芬化妝品公司的營銷環境、德芬化妝品公司的網絡營銷的的現狀和德芬化妝品公司的網絡營銷存在的弊端進行了分析，找出了德芬化妝品公司的營銷方式和其營銷方式存在的弊端。通過本文的研究，探究了德芬公司網絡營銷發展路徑，且從最近幾年看網絡營銷的增長趨勢，德芬公司也應該充分意識到網絡營銷的重要性，不斷擴展網

2、絡銷售途徑，實現將企業產品由線下銷售轉向為線上銷售，為公司創造更多的經濟效益。網絡營銷作為一種新興的營銷方式，它是有著十分悠久的歷史的直復營銷的一種新的表現形式。直復營銷是通過各種媒介和廣告來發布各種信息，以尋找市場以及目標市場的成員的回應，而互聯網的發展使得公司還可以使用數據庫和多媒體進行組合性的營銷，促進了企業網絡營銷的開展、提供了很好的機遇，具有很重大的現實意義?；瘖y品市場的增長速度明顯高于平均國民經濟的發展速度，各個化妝品公司為了贏得更大的市場促進發展，掀起了一場巨大的營銷戰爭，在這樣的大變革大變動背景下，對化妝品營銷策略的研究就顯得意義非常首先，是德芬化妝品公司自身發展的需要，尤其是

3、化妝品行業產品線聚集在中低端，一個好的營銷策略關系到一個公司的生死；其次，化妝品行業的發展需要創新且有效的策略，具有好的營銷策略和優秀的員工能使企業的經營管理升級，更好的促進化妝品企業的發展；最后，面對日益國際化的競爭，我們越來越需要優秀的策略來引導我們。唯一不足的就是，本研究是以理論研究為基礎的，運用比較分析的方法得出了適合德芬化妝品公司的網絡營銷的方式，也就是本研究以定性研究為主要研究內容,定量的研究很少，而且，沒有相關的數據作為支撐，得出的研究結果也并不能得到大多數人的肯定，難以令人信服。但是，我會在以后的研究中更加認真仔細，會更加注意研究的內容和理論基礎，運用更加全面的研究方法和分析方

4、法來對所研究的課題進行總結研究，并且在分析的過程中還要注意一些數據的整理，有數據作為分析研究的支撐，會在一定程度上加強分析研究的可信度，只有把更加完善的研究制度作為公司發展的基礎，才能更好的總結出適合公司發展的經營方式。希望德芬公司網絡營銷的經營方式能夠順利的實施，抓住時代發展的趨勢打造成自己專業化的品牌形象。關鍵詞：德芬化妝品公司；化妝品營銷；網絡營銷；營銷策略目錄摘要第1章緒論1.1 研究背景1.2 研究意義1.3 研究方法與內容第2章德芬公司化妝品網絡營銷現狀和問題2.1 德芬公司簡介2.2 德芬公司化妝品網絡營銷現狀2.3 德芬公司化妝品網絡營銷中存在的問題分析第3章德芬公司化妝品網絡

5、營銷分析3.1 化妝品行業環境分析3.2 化妝品消費者的行為分析3.3 德芬公司化妝品的STP分析3.4 德芬公司化妝品網絡營銷環境的SWOT分析第4章德芬公司化妝品網絡營銷策略4.1 德芬公司化妝品網絡營銷拓展條件分析4.2 德芬公司化妝品網絡營銷實施策略4.3 德芬公司化妝品網絡營銷的實施保障結論參考文獻第1章緒論1.1 研究背景中國經濟發展的同時，為人們的物質生活水平帶來了全面的提高，過去作為奢侈品出現的化妝品也越來越日?；?，化妝品由護膚類和彩妝類兩大類組成，已經成為了人們最日常的用品。護膚品可以保護皮膚盡可能少的受到外界條件的影響，還可以修復和改善皮膚的各種問題；彩妝主要是裝飾的作用，

6、遮蓋一些臉上的瑕疵，讓皮膚看起來更加清新亮麗，更加具有藝術的氣質。隨著時代的發展和人們經濟水平的提高，每個人幾乎都有一兩套化妝品，不同的年齡段有不同的化妝品。自改革開放至今，國內化妝品行業發展快速，時至今日中國化妝品市場逐漸成為各個行業中規模最大、發展最快的市場范圍，全球范圍內競爭力強的化妝品都逐漸向中國市場進軍，已經成為了世界五大化妝品消費市場之一，因此也造成了國內化妝品行業的激烈競爭。想要在這些企業中脫穎而出獲得市場，營銷是重中之重，而營銷策略的使用是確保營銷成功的基礎。如今的中國經濟已經達到一定程度，化妝品行業也不再是唯一的發展行業，另外一種發展勢頭更加迅猛并屢屢改變不可能為可能的領域便

7、是互聯網。他們逐漸滲透到我們生活的每一項活動中，對原有的行為習慣產生影響。其中，最受關注和熱捧的還是網上購物的興起，從而也為營銷活動的開展提供了全新的途徑?；瘖y品行業的發展以及相關要素成本的提高，使其認識到了網絡營銷的作用。目前化妝品作為消耗品之一，在日常生活普遍被人們所使用，大部分消費者逐漸接受通過網絡購物方式進行購買，且隨著網絡的發展，更加的快捷和方便，為人們實時了解化妝品資訊或需求提供便利?；ヂ摼W的發展為化妝品行業提供了網絡購物方式，且這種購物方式目前已經成為化妝品行業中主要的銷售方式之一。對于網絡營銷在中國市場的前景，德芬化妝品公司一直都是本著謹慎的原則。近幾年，德芬公司高度提高了對網

8、絡營銷的重視，化妝品市場的競爭激烈也使德芬公司意識到了網絡營銷的重要性?，F在。德芬化妝品公司已經在各大網站進行了網絡營銷，取得了較不錯的成果，但是，網絡營銷也存在很多的不足。比如：網絡營銷促成了一大批的網絡化妝品的經營者，他們以各種方式獲取各種化妝品包括德芬化妝品的的貨源，然后以低于市場價格的價格出售，這對傳統的零售方式和銷售體系造成了很大的沖擊，消費者對德芬的忠誠度也在逐漸下降，使德芬公司在市場競爭中面臨巨大的挑戰。德芬公司在要想在市場上立足還需要在營銷策略、執行、計劃上多下功夫，特別是針對目前的大量的網絡消費者。因此，本文就對國內化妝品公司的營銷策略，營銷技巧和執行進行了研究，探索出一條適

9、合德芬化妝品公司發展的道路。1.2 研究意義從發展速度來看，平均國民經濟的發展速度遠遠低于化妝品市場的發展速度,回首近幾年中國的日化市場的發展，句式仍然掌握在寶潔、聯合利華等品牌的手里,上海家化的自然堂、佰草集、美素、珀萊雅等民族的日化企業正在尾隨在后面。表面上看網絡營銷是一種新型的營銷模式，但深入分析，會發現其實際是長久的歷史發展中直復營銷的網上形態。直復營銷利用相關媒體廣告來發布信息，從而獲取目標市場成員回應，為企業網絡營銷的實施奠定了基礎，其現實意義較強，為了增強自身的經濟實力，在市場上爭得一定的地位，與國外生疏的品牌爭市場，對于德芬品牌來說是一場巨大且沒有硝煙的戰爭。因此，通過本文的研

10、究希望可以探尋出一條德芬公司網絡營銷策略變更與發展之路，為德芬公司的網絡營銷提供堅實的理論支持。同時希望本研究對其他化妝品公司有所價值，能夠為其建立適合自己的網絡購物方式有所幫助。1.3 研究方法與內容本次研究的開展是建立在大量研究成果之上實現的，把德芬化妝品公司作為研究對象，在研究的過程中收集德芬化妝品公司的數據和資料，通過對比和分析加工,為德芬化妝品公司的研究提供材料和支撐。并且結合一些案例知識為解決德芬化妝品公司目前存在的問題提供依據。對德芬化妝品公司的營銷策略進行研究，其具體研究方法如下所示：(1)實地調查法。對目前國內化妝品網上營銷現狀展開問卷調查，主要對象為經常網購化妝品者。采用問

11、卷調查、隨機采訪和實地考察等方法對換裝品市場的消費者的需求、銷售商的銷售方式以及消費者的口碑進行分析研究。通過該方法得出研究結論，相較于以往常規的化妝品營銷方式，國內消費者更偏重與網上購買化妝品。這種營銷方式受到受眾的熱烈追捧和歡迎，對于企業效益的提高有明顯作用；(2)調研分析法。對德芬公司內部環境和外部市場展開調查，整體分析。全面掌握企業內部環境的獨特性以及外部市場優勢和客觀現狀，在此基礎上開展網絡營銷，根據公司的實際情況做出分析，更有利于營銷方向和目的的確定，避免盲目性；(3)文獻研究法。對有關化妝品營銷方式研究的文獻或資料進行搜集和整合，對各種現代理論研究文獻進行研究，而且查閱一些相關營

12、銷報告和研究成果對化妝品營銷方式現狀以及其自身特點全面掌握。并且為研究的開展提供有力的理論依據和資料基礎，保證研究的合理性和科學性；(4)比較研究法和案例分析法。對比目前基于互聯網基礎上實現的各種化妝品營銷方式，掌握直接型和間接型化妝品網絡營銷的區別之處和相似點。對照國外的一些發展比較好的品牌的營銷策略和表現，通過對比為德芬化妝品企業網絡營銷選擇提供依據和基礎。(5)消費者心理分析法。定位網絡消費者，良好把握網絡產品的選擇和價格標定，摸清消費者的購買動機以及購買決策。通過各項網絡營銷手段的靈活運用，進行網絡促銷，并確保各用戶獲得的良好服務，為德芬公司化妝品網絡營銷策略的設計提供依據。第2章德芬

13、公司化妝品網絡營銷現狀和問題本章主要從德芬公司營銷情況入手，對德芬公司化妝品網絡營銷現狀和問題進行分析，解讀德芬公司化妝品網絡營銷現狀與問題所在。2.1 德芬公司簡介德芬公司是一家主打高端化妝品的外資企業，在國內也曾是名噪一時的知名化妝品營銷企業，甚至在國際上都具有一定的影響力。尤其是在2005年前后，德芬公司在化妝品銷售領域實現了異軍突起，月回款額度曾多次過千萬，這在化妝品代理公司中都是比較難以實現的目標。為了不斷擴大自身的影響力德芬公司還曾在2006年舉辦了化妝品銷售研討會，取得了較為豐碩的銷售成果，也總結了一定的銷售經驗。德芬公司一直以來都依靠專賣店銷售模式，用短短幾年的時間，將剛剛進入

14、中國的一個小企業，發展成了國內名列前茅的化妝品銷售企業，業績可謂豐碩，也曾令業內人士刮目相看，成為諸多企業模仿的對象。但目前德芬化妝品公司依舊采用百貨商場、大型百貨商廈超市、連鎖店鋪、電話網絡直銷的方式作為主要營銷方式。隨著信息化時代的發展，這些傳統的經營模式已經滿足不了公司化妝品行業的發展。已經出現了諸多的問題，銷售業績不僅停滯不前，甚至還出現了一定程度的下滑。德芬公司2005-2012年銷售業績(如表2-1、圖2-1所示)營業額與凈利潤出現了不斷地下滑，需要及時更改銷售策略，以應對企業未來的發展需求。2.2 德芬公司化妝品網絡營銷現狀首先，德芬公司采用了連鎖經營這種最常見最普及的經營方式，

15、它是成功經營率也是最高的。連鎖經營的表現形式分為三種：正規連鎖形式、特許連鎖形式、自由連鎖形式。其中特許連鎖是應用最廣泛的形式，而德芬化妝品公司就是采用的網絡特許連鎖經營的形式。所謂特許連鎖就是特許經營連鎖，擁有特許權的企業把商標權、商號權、產品專利權、經營模式等授予購買特許權的使用者，授予是以特許經營合同形式完成的，被授予的企業必須按合同統一的從事經營活動，另外還應該給予特許單位加盟費。最終通過網絡連鎖店鋪銷售德芬公司代理產品。其次，德芬公司還采取了直銷的運行模式，及直接通過電視、電話、網絡等領先技術來完成和實現銷售。直銷就是德芬公司不通過批發零售的方式，直接面對面不定點的銷售給顧客的方式。

16、現代直銷模式的應用領域越來越廣泛，通過電視電話網絡等媒體實現廣告直銷、電視直銷、網絡直銷。德芬公司也將其納入了自己網絡銷售部門的營銷范疇。第三，隨著網絡營銷的不斷發展，德芬公司已經開展建立自己的獨立銷售網站，如同京東、淘寶、聚美優品等建立了相關的網絡營銷平臺，也組織開發了一批十分重視的客戶群體。并經常采用活動銷售等銷售方式不斷的建立起客戶依賴性，這也成為了德芬公司網絡銷售的主要平臺。同時這種網絡銷售模式，必然隨著其發展慢慢成為主要銷售形勢，并逐漸發展壯大，為企業創造更多的經濟效益。三種營銷方式營業額如表2-2、圖2-2所示。如此可以看出，連鎖經營銷售額雖有所下降，但是下降幅度并不明顯，而直銷模

17、式下降十分明顯，網銷模式，及德芬公司主要發展模式，增長十分迅速。2.3 德芬公司化妝品網絡營銷中存在的問題分析2.3.1 代理商關系問題化妝品銷售成功的行為都與中間代理商有直接關系，消費群體有可能受到代理商的推薦而購買商品，由于諸多代理商不僅代理德芬公司產品，德芬公司代理商主要分為四級，其都代理了幾個公司化妝品銷售，如表2-3所示，可以發現越是級別低的代理商其代理銷售公司個數越多。同時，中間代理商直接與消費者接觸，他們可以掌握最新、最全面的顧客需求信息，他們知道哪款商品暢銷，無形之中，德芬公司就要增加相關的優惠政策來從中間商那里獲得最新資源，這不利于德芬公司實現最大化利潤。這樣中間商擁有很大權

18、力，而德芬公司很被動，針對這種情況，德芬公司最終也沒有提出良好的解決辦法。雖然現在德芬公司采取了直銷的方式，但是直銷效果依舊有限。2.3.2 代理商違規問題各個營銷方式人員之間的交易關系就稱作營銷方式關系。德芬公司和中間經銷商，兩者之間完全是交易關系，他們都是為了盈利才結合到一起的。站在中間經銷商的角度看，即使德芬公司投入更多的精力和財力都達不到他們的要求，他們認為德芬公司給予的支持是遠遠不夠的，還有中間經銷商為了贏得人氣拉攏消費者，不按公司規定秩序，私自改變商品價格，中間經銷商之間形成不公平的競爭，市場秩序被破壞了，2013年德芬公司代理商平均違規行為如表2-4所示，合計違規行為高達202次

19、。最終也會影響德芬公司的銷售信用，以及德芬公司的銷售業績。2.3.3 營銷政策問題一般傳統的化妝品經營方式，從產品出廠要經過很多代理才能到達消費者手里，如果德芬公司想和消費者進行互動溝通卻很麻煩，不能準確的將消費者的真正意愿傳達給公司的最高層，這就不能使公司管理者及時準確的制定良好的方案。因為消費者意見需要層層傳達，德芬公司不能快速的收集整理出信息，也就沒辦法及時制定出符合消費者意愿的政策。由此可見，傳統的營銷方式影響總公司和顧客之間的溝通，也不利于營銷的順利實施。2.3.4 價格管理問題采用傳統的營銷方式商品流入顧客手中的過程，需要經過很多個經銷商，每一個經銷商都有增加一部分利潤，那么顧客購

20、買的商品是出廠價翻好幾倍的價格。中間經過的經銷商越多價格的倍數翻得越多，最終銷售價與一級代理商拿貨價要增長5.46倍之多，如表2-5所示。這樣無形之中相當于成本增大，而且也很不利于德芬公司在市場上的競爭，也就是德芬公司失去了競爭的優勢。2.3.5 產品市場適應性問題當今社會飛速的發展，顧客的消費觀念也發生了很多變化，需要更多樣化的營銷途徑和手段在適應他們的需求。顧客不僅單單注重商品的使用效果和安全性，而且期望推出新奇達到意想不到效果的營銷模式。而德芬公司化妝品的銷售方式適應不了顧客的需要。要想改變這種形式，德芬公司就應該打破傳統的營銷方式，只有重新策劃營銷方式，才能滿足于消費群體的需求。第3章

21、德芬公司化妝品網絡營銷分析通過上文分析可以發現，德芬公司在網絡購物方式建設中依舊存在著一定較多的問題，本章將重點對這些問題進行系統，全面的剖析與解決從行業環境，到消費者行為，直至相關調查問卷進行深入的分析，力求從根本上解決相關問題，為德芬公司化妝品銷售提出可行的方案。3.1 化妝品行業環境分析3.1.1 差異化成為市場競爭核心目標群體差異化、方式差異化、色彩差異化和價格差異化是差異化競爭的主要內容。其實我國化妝品行業還沒有達到發展要求，特別是我國的彩妝領域?，F在國外的一些品牌基本占領了高端日化品市場，但是一些中低端的消費群體的市場還沒有打開，專業性的化妝品市場還處于萌芽階段，我國化妝品廠家的發

22、展擁有了良好的發展前景。分析我國化妝品市場，開發的潛力還是很大的，地區、年齡、職業和收入水平不同的顧客在消費水平上也有所不同，這給化妝品市場帶來了良好的發展空間。目前，我國的化妝品正在向著同市場、同方式、多品牌的方向發展著。隨著化妝品市場局面的逐漸打開，現在就更需要開發專業的化妝品市場，專業的彩妝市場是一個還沒有開發的領域，我們可以抓住這一發展的機遇，開拓進取。雖然在某些專業的攝影機構、舞臺表演機構、美容培訓學校都在運用專業的化妝工具和彩妝商品，但是這些彩妝的品牌多樣化，且價格低廉，相對比較有名的彩妝品牌也就是日本明艷、深藍、ZFC等等。雖然這些彩妝占領了某些領域，但是他們缺乏完善的產品結構，

23、同時在管理方面也存在很多的問題。3.1.2 經濟環境(1)社會經濟的平穩增長，使我國化妝品市場也得到了穩步的發展。有相關的統計數據為證：2010年全國生產總值為433041.76億元，2011年全國生產總值為472881.6億元，2011年比2010年生產總值增長了9.2%,第一產業增長了4.5%,第二產業增長率10.6%,第三產業增長了8.9%.第一產業占全國總值的10.1%,第二產業占全國總值的46.8%,第三產業占全國總值的43.1%.(2)全國居民的消費質量有所提高，我國化妝品的銷售業也有所提升。據統計，2011年我國居民總消費比上年增加了5.4%,食品行業上漲了11.8%,固定資產的

24、投資行業上漲了6.6%,工業生產出廠上漲6%,工業生產購入上漲9.1%.2011年我國全民消費總額183919個億，比上年增長了7%,排除價格的因素實際增加了0.6%.商品零售金額達到163284個億，增加了17個百分點；餐飲業收入金額達到了20635個億，比去年增長了6.9個百分點，對于限額以上的商品零售業，其中日用品比去年同期增長24.1%.由以上數據可以看到我國全民消費水平的提升，日用品營業額的增長體現了我國化妝品行業的發展潛力。3.1.3 人口環境據統計數據顯示，截止2011年末，我國包括31個省、5個自治區、4個直轄市，還有中國人民解放軍現在服役的軍人的總人數為134735萬人，但不

25、包含香港澳門特別行政區、臺灣省、海外華僑的人數。這比上年末同期增加644萬人。2011年全年出生人口1604萬，出生率達到11.93%,比上年同期增長0.003%.同時死亡的人口為960萬，死亡率達到7.14%,也比上年同期增長0.003%.由以上數據可以看到，我國的人口在日益的增加，從2006年到2011年，我國15-64歲的人口比重都保持在70%之上，這個年齡段的人都是日用品化妝品的消費群體。2013年我國全年城鎮居民人均收入為29547元，其中城鎮居民可支配收入為26955元，比上一年增長9.7%.這表明我國居民生活水平正在不斷的提升，化妝品消費屬于非必要性消費，只有人均收入不斷增長，可

26、支配收入增加，化妝品等非必要性消費支出才會增加。同時隨著人們追求美的意識不斷強化，人們對美的要求也會不斷的增加，對化妝品的消費才會不斷地增加。因此，隨著我國人們生活水平的不斷提升，化妝品消費也應該不斷增加。3.1.4 政治法律環境我們通?？梢钥吹皆谠S多行業都有自己的商業機密，但是目前日化品行業還沒有意識到商業秘密的保護，其實商業秘密是一種無形資產，可以維護企業的利益，可以讓一個企業在激烈的競爭中脫穎而出。充分重視起商業秘密的重要性，因此我們必須學會利益法律法規來保護自己的商業機密?；瘖y品行業具有它的特殊性，但是相關的法律制度卻不健全。雖然我國民事訴訟和反不正當競爭法都對商業機密有規定，可是都是

27、一些原則性的規定，現實中發生沖突糾紛的時候，卻沒有什么可以依靠的法律法規。據統計，現在已經發生很多個竊取包裝設計的案例，被竊取的企業將受到十分慘重的損失。法院判定竊取者盜竊罪，顯然是不合理的，但是現在的法律法規也沒有明確的規定，所以沒有其他可以依據的法律法規。再例如，有的企業從A企業挖取高技術人員、工作能力強的業務人員或者是大客戶，也給A企業帶來了具大的損失。對于此類的糾紛，很難從法律上的角度來處理，當然非專業的律師是無法處理案件的。處理過幾起有關化妝品案件后，我國從2009年開始加大化妝品的監督工作，對于化妝品行業提出了某些法律規定。也就是在2010年4月由國家食品藥品監督管理局頒布了關于加

28、強化妝品生產經營日常監管的通知，文件中指出：各地工作部門必須高度重視起化妝品生產經營企業的日常監督，要求相關管理部門明確自身的監管職責，監管企業完備制度，增強企業化妝品的責任意識，加強化妝品質量的管理。3.1.5 行業技術環境雖然我國的化妝品每年的銷售額已經過百億，可是我國現在有4000多家化妝品生產廠家，投放研究的費用每年總共還不到5個億，化妝品銷售的金額還占不到全國總銷量的1%,用于彩妝研究的費用更是少之甚少。造成這種形式的根源是我國國內缺乏化妝品行業的創新精神，缺失核心的技術。以彩妝中的唇膏為例，它包括唇彩、唇油、潤唇膏、防水潤唇膏等等各個功能的產品。唇膏的生產過程是及其復雜的過程，基本

29、步驟是將原材料混合后，研磨，研磨后再混合，制成半成品后繞制，最后形成產成品。這系列的生產工作，也是由小型家庭式的作坊漸漸的演變發展而來的，發展到現在生產的技術就較為先進了，特別是在唇膏原料混合、繞制模具的工作步驟上更加的多樣和精致。但是目前中國的彩妝企業卻跟不上國外的發展，大部分企業都購買外國的生產技術或者引進有工作經驗的工程師來完成生產，還有的企業根本就沒有專業的工程師，直接自行購買材料搭配，這樣生產出來的產品能有質量保證嗎？彩妝其實是一門重要的藝術，它不是隨便涂鴉就能完成的，即使是完成質量肯定也不達標，它的生產需要運用各種科學技術附加上獨特的創造力完成，在生產過程中需要很多高科技的技術人才

30、付出辛勤的努力和研究?？涩F實中，很多企業只看重高額的利潤，不注重社會的響應和效果，更換品牌過于頻繁，根本就不會投入更多的精力時間和財力來研究一個品牌，也就很難樹立起有發展的品牌效應?；瘖y品行業的發展越來越凸顯增長趨勢，尤其是十八大以來城鎮化的深入展開，越來越多的消費者需求化妝品的使用，這給化妝品市場帶來了良好的發展機遇，我國必須在化妝品行業提高質量的要求，提升國家安全的標準。3.2 化妝品消費者的行為分析3.2.1 公司化妝品主營營銷方式的問卷設計一份符合設計理念的問卷，要求簡單明了，結構清晰，有條理有層次，問卷的語言形式要簡潔，不要使用歧義句，被調查的人員可以清楚的理解，還能很好的調查出企業

31、想要的數據和資料，這才是一份完善的調查問卷。3.2.2 問卷調查的實施我們可以根據消費者購買化妝品都是通過什么方式來隨機抽查的方式進行考查。因此，我們以問卷調查為主要方式，隨機采集了500名男性消費者和500名女性消費者，其中一共發放了1000份調查問卷，回收的有效問卷也是978份，后又補發調查問卷22份，全部有效收回，有效回收率100%.3.2.3 問卷調查的分析由以上購買顧客對化妝品消費方式的喜愛和某公司問卷調查的案例可以總結出以下內容：女性購買群體普遍都喜歡通過網絡購物方式購買化妝品。在女性購買群體中，學生和其他占很大比例（如表3-1所示）。據有表3-1統計，我國大部分消費者都開始了網絡

32、化購物生活，網絡購買化妝品熱潮來勢兇猛，通過網絡上購物購買化妝品的顧客數量和在商場專柜、專賣、超市購買化妝品的顧客數量差不多各一半。選擇在網上上購買的原因是因為方便快捷，而且一些高端的化妝品比實體專柜的便宜很多，而選擇在商場專柜、專賣、超市購買高端化妝品的顧客是考慮到商品的真實度，商場專柜有很高的信用度。德芬公司的化妝品銷售采用實體店、專柜特賣的營銷方式，據德芬公司內部員工反應，他們普遍認為只采用這種營銷方式達不到預期銷售成果，德芬公司化妝品在中國的銷售額還比不上我國化妝品市場平均的銷售額。德芬公司基本上所有員工都認為化妝品的營銷方式決定著德芬公司在中國化妝品市場的銷售狀況，網絡營銷決定著德芬

33、公司在我國化妝品行業的發展情況。隨著消費者對網絡化購買化妝品方式的青睞，德芬公司現在的營銷方式顯然是沒有競爭優勢的，只有選擇消費者青睞的網絡營銷才能改變德芬公司的前途，德芬公司才能占領我國化妝品市場。由此可見，運用網絡化營銷方式是德芬公司未來發展的必然趨勢，也是德芬公司未來發展的必然選擇。通過圖3-1可以清晰發現，男性學生主要采用網路銷售形勢購買化妝品，其次就是在商場柜臺進行購買，而微店與其他形式的銷售量較少，電視銷售、電話銷售更甚至沒有銷量。而在職人員則多選擇商場柜臺進行購買，網絡銷售次之，和學生相似微店、其他等形式銷量較小。由于采集數據其他本身總量較小，因此，從圖3-1可以發現，其商場柜臺

34、、網絡銷售、微店銷售基本持平，其他銷量較小。通過圖3-2可以發現，女性購買者消費形式較為分散，但是女性學生主要采用網路銷售形勢購買化妝品，其次就是在商場柜臺進行購買，而微店銷售選擇者也比較高，其他形式、電視銷售、電話銷售有人給予支持。而在職人員則多選擇網絡銷售進行購買，商場柜臺次之，和學生相似微店、其他等形式銷量較小。其他職業者則主要采用網絡銷售、商場柜臺購買，其網絡銷售、電話銷售、微店銷售、其他銷量較小?？傮w而言，銷售形式較男性消費者較為分散。3.3 德芬公司化妝品的STP分析3.3.1 市場細分通過上文對消費者消費習慣的分析，學生主要購買者主要購買基本裸妝妝容、在職人員則主要購買日常生活妝

35、容和生活工作妝容，其他則主要購買派對和婚禮妝容、舞臺演繹明星妝容，因此筆者根據各個主體的消費行為將化妝品市場進行了細分，從確定客戶需求差異的變動開始細分，根據變化因素的差異進行市場細分，細分消費者消費行為多樣化的特點。根據不同的因素對市場進行細分可以更加清楚的看出度德芬化妝品公司STP的分析。3.3.2 根據客戶的需求劃分德芬公司根據客戶需求，已經將產品劃分為了以下幾個系列：(1)基本裸妝妝容：化這種妝容的女性一般是從18周到22周和從40周到60周兩個階段之間的年齡，這兩個年齡階段的群體皮膚比較敏感，心理上也比較敏感。他們普遍認為沒有必要作太多的修飾，認識化妝品有刺激不安全，最多涂抹口紅、涂

36、抹些潤膚保濕露，有的消費者甚至都不化妝。所以這些消費群體只會選擇些護膚品。(2)日常生活妝容：這種妝容的一般都是在30周到40周之間的女性，他們平時基本上就是在家里或者朋友之間的溝通。沒有必要化過于濃艷的裝束。只有在上班的時候才稍作化妝。通常使用到粉底液、隔離霜、眼影、口紅等等，使用量不大，只是化淡雅的妝容。(3)生活工作妝容：這種妝容一般都被辦公室職場的職業女性青睞，消費的年齡一般在18周到40周之間，他們的穿著和裝扮都是工作的需要，他們在職場上充滿自信、追求完美，希望保持良好的印象，所以他們經常會使用多種化妝品，眼部面部唇部都修飾的很完美，針對這一人群我們化妝品的發展空間還是很大的。(4)

37、派對和婚禮妝容：女性從18到35直間是結婚的高峰期，而且沒結婚的男女在一起舉行派對比較多，我們都知道一般參加派對或者舉行婚禮女性的穿著打扮都很講究氣派靚麗。尤其是化妝品的選用尤其重要，他們通常都會使用粉底液、口紅、眼影、腮紅等等色彩性強的東西。(5)舞臺演繹明星妝容：明星或者任何演員面對的是社會大眾群體，他們必須在公眾心中樹立良好的形象，特別是明星和主持人他們將自己的形象看得更為重要，化妝對于他們來說是工作的一部分。德芬公司將產品劃分為以上幾個系列的主要目的，就是力求針對不同的客戶提供不同的化妝產品，力求實現針對性銷售，減少客戶選擇購買時間，節約客戶時間成本與自身銷售成本。3.3.3 按照產品

38、的主要銷售方式分類如上所述，需要化基本裸妝、日常生活妝、生活工作妝的群體使用的都是快速消費和日常的產品，他們通常都是在百貨商場、超市、零售日化店、連鎖店、日化市場等地購買的化妝品，這些方式大街小巷隨處可見，所以方便普通大眾的消費顧客購買。這些被我們稱為民用化妝品方式。派對、婚禮、舞臺、明星的妝容需要完整的化妝工具和專業的舞臺化妝品，像走秀演出、舞臺表演、明星面向觀眾的一切活動都需要運用豐富多樣的化妝品來裝扮。隨著我國演藝類事業的發展，專業的舞臺化妝品也被我國很多消費者所接受和認可，特別是在攝影機構、和婚紗配套的場所都銷售專業的化妝品?，F在從中國化妝品行業來看，我國的化妝品市場是由銷售方式主導的

39、，目前專賣店是我國化妝品發展的主要方式，不管是國外還是國內化妝品類的銷售都是把專賣店的經營作為主要營銷方式。因此，德芬公司更是針對不同的方式退出了相關的方式產出，這樣也就可以更好地結合消費者消費行為，提供產品與服務。3.3.4 按照專業線產品的主要使用方式分按照專業線產品的主要使用方式德芬公司將其為了消費者自用和化妝師專用兩大類：(1)消費者自用。喜歡化妝和由于社會活動需要長期化妝的女性，他們購買化妝品時會選用避免傷害皮膚、色彩可以自由搭配、活動中展現姣好面容的產品，其次是化妝品品牌的知名度要高些。(2)化妝師專用。化妝師專門用于工作的產品，用于給他們的客戶化妝的產品,化妝師需要舞臺燈光和其他

40、環境燈光下表現靚麗妝容的產品，同時還需要配套的化妝工具，還要求化妝品功能性、使用方便順手。德芬公司這種劃分也是為了提升銷售針對性，提高銷售效率。3.3.5 目標市場選擇德芬公司目標市場的選擇需要依據企業戰略和產品狀況在其市場中采用專業的攝像器材，并對專業銷售舞臺妝、明星妝、婚禮妝作出明確的細分：(1)普通日化市場。通常消費者所需的普通日化用品都是在百貨商場柜臺、超市柜臺、日化專賣、日化集貿市場、聯營柜臺等方式購買，他們選擇這些方式的原因是方便、大街小巷隨處可以購買到，可以隨時滿足自己的需求。并且他們有很多優勢比如時尚便利、比如擁有多種打造不同裝束的美容套裝等等。和國外某些品牌我們沒有樹立自己的

41、品牌、在管理經驗上也存在很多不足，所以我國也就沒有了日化市場競爭的優勢，最好不要采取主動進攻日化市場的方式。(2)專業的日化市場。與普通的日化產品相比，專業日化用品的使用者以從事專業性行業的人員為主。比如：拍電影、拍電視劇、話劇表演、戲曲表演、攝影、走T臺等等商業活動中化妝師和表演人員都需要化妝品中的彩妝運用和發揮。化妝品中彩妝品牌的使用者大部分都分部在攝影、學校、彩妝吧等區域，另外婚紗攝影、照相器械配備和加盟店鋪是專業化妝品中彩妝的主要銷售方式。(3)我們知道化妝學校市場是專業化妝品市場的主要銷售方式之一，它與其他銷售方式的不同表現在，他具有自己獨特鮮亮的市場特色，其根本原因是化妝學校和公立

42、學校的教育機構不同，專業的化妝學校是通過專業的知識內容來為企業盈利，通常和勞動局聯系，教育傳授專業技能，并且聯合勞動局組織從業人員資格考試，化妝學校有能力和義務幫助學生們考取和下發相關資格證書。其次，化妝學校盈利的不僅僅是學費，還包括教學中使用的化妝品的盈利?；瘖y學校要求購買的化妝品不但成本低，而且質量和市場零售價格要高，這樣他們還可以從化妝產品中撈取利潤。所以我國采用差異化的市場營銷策略，根據化妝學校的特性和需求來擬定各種營銷方案，這樣才能生產出符合大市場要求的產品來。由以上內容我們可以得出德芬公司的核心工作：生產出高質量的品牌產品、生產出專業的化妝工具、開發專業的化妝技巧。有人曾經深刻形象

43、的描述化妝師的工作，說化妝師正如一位畫家，化妝師們進行面容的描繪正如畫家們對藝術的創作，化妝師要用高品質的產品和專業的化妝工具學習專業的化妝技術才能完成精彩靚麗的妝容，正如畫家需要好的顏料、好的畫筆、好的畫法才能創作出好的作品來。所以德芬公司也應該從產品、工具、培訓等全方面發展。3.3.6 市場定位目前德芬公司的產品和其他品牌的化妝品沒有多大的差別，在市場上專業化妝品品牌之間的專業性還沒有具體明確的定位，最早是深圳一家彩妝公司ZFC通過專業的設計師和專業造型人員運用的品牌，對專業彩妝、專業彩妝的標準和條件作出了選擇和對比，使這家企業擁有了優先定義專業彩妝的權力，至今我國消費者還是比較認同這家公

44、司的標準的，所以他們在選擇產品的時候一直遵循ZFC準則。因此，有了好的化妝產品沒有好的化妝工具也是無法創作出完美妝容的，德芬公司應該創作出與其他企業品牌優異化的特點，突出德芬品牌在化妝品消費市場上的專業性，得到大部分化妝師的認可，讓化妝師充分認識到使用德芬化妝工具的便捷之處。德芬公司也可以效仿ZFC對自己的品牌進行定位，甚至超越ZFC品牌效應。可以把專業化妝師群體作為公司的目標市場，因為這些專業化妝師的化妝水平比普通消費者要高出很多，對很多產品的功能認識較強較全面。從現在的形式來看，專業化妝工具和專業化妝技巧功能的運用還處于發展階段，市場還沒有飽和還有很大的市場發展空間。我們專業方面的發展只有

45、從專業的化妝師入手，因為他們接受和使用新觀點的能力頗強，所以也很容易接受產品本身。同時，如果德芬公司想成功的占領專業化妝師的市場，就應該重視起一些攝像機構比如連鎖影樓、品牌攝影工作室，還有一些專業的化妝培訓學校等等，通過這些機構里的專業化妝師和學員打開專業化的產品市場，就是運用專業產品在專業的市場進行專業的培訓，這也是我們發展專業化工具、產品的策略。加之如果得到專業化妝師的肯定，德芬公司產品更能夠輕松的開闊市場，加之網絡便利的銷售方式，必然會實現銷售業績的快速提升。德芬公司的專業化定位，力求將德芬公司在有傳統銷售方式轉向網絡銷售方式的過程中，不降低自身綜合品質，能夠有效提升銷售額度，也依舊為客

46、戶提供專業、高品質的化妝品，而非在進入全面網絡銷售時代之后，成為二級產品。3.4德芬公司化妝品網絡營銷環境的SWOT分析3.4.1 優勢分析(1)德芬公司開發專業的化妝品，他們的開發成本很低，市場定位的價格也很低，有價格的優勢，所以吸引了很大部分的中低端消費者的眼光，銷售量自然呈上升趨勢。我國國內的化妝品產品定價低，薄利多銷的經營理念。但是國外的很多化妝品公司都將產品的價格定的很高，以彩妝為例，如專業彩妝波比布朗、M.A.C等等其他品牌，他們的產品定位比國產ZFC要高出5倍還多，因為他們前期投入大量的廣告宣傳工作，所以肯定要把前期的費用折算到商品上，但是還是顯得有些虛抬商品價格。其實從2001

47、年我國加入WTO以后，我國的專業彩妝、護膚品就已經調整了征收關稅到5%,百分之八十的外資化妝品品牌都在中國設立了生產基地，所以某些外資的化妝品品牌抬高價格也不完全由關稅引起的，只不過是抬高價格的營銷策略，這種策略吸引了一大批的國內消費人群，尤其是專業化妝的使用人群，像設計師、化妝學校、個體化妝等等人群，吸引的這部分人群在使用化妝品的費用上是有明確消費指標的，并且也是我國化妝品的主要消費群體。因此我們在銷售化妝品的市場上有了決對的優勢。（2）德芬公司的化妝品結構相對來說還是比較完整的。商品的四大系列包含了他們的主要生產線產品。我國的專業化妝品行業起步比較晚，我國的化妝品品牌具有很多需要改進的特點

48、：品牌多、產品雜、產品定位不明確等等。比如我國國產化妝品品牌火烈鳥，這個牌子商品線單一，也就是有關睫毛的一些商品睫毛膏、假睫毛、粘睫毛膠水；日本明艷主要生產粉底膏；還有很多國產雜牌在化妝品市場上銷售著。值得學習的就要屬ZFC品牌，它與其他雜牌化妝品的不同點在于，ZFC不僅研發了專業的彩妝商品結構，而且還自主開發了專業的化妝工具和化妝配飾。3.4.2 劣勢分析盡管ZFC開發了專業的化妝品結構，但是在產品的質量上，還有他們的營銷管理模式上還缺乏很多方面的研究，所以在營銷模式上還有待規范和完善，在產品質量上還有待開發。德芬公司存在的不足之處進行以下六方面的分析：（1）德芬公司專業的化妝品起步相對較晚

49、，產品的核心技術也不完善。營銷的經營理念是在二十世紀九十年代才引進我國的，在產品包裝和廣告宣傳制作上都不如其他化妝品行業。（2）德芬公司產品的銷售價格不是由規模效應決定的，而是是根據產品的成本價定位的。企業的投資金額較低，用于生產產品的機器設備不夠精良，產品的生產線也不太完善，所以也就沒有特殊的產品亮點。（3）企業歷史短暫，和一些發展將近50余年的國外化妝品公司相比，德芬公司專業化妝品還屬于是初期階段，像蹣跚學步的嬰兒。德芬公司沒有專業的產品核心技術，缺少經驗充足的管理團隊，也沒有合理的產品配送系統。（4）沒有明確的產品定位，經營體系不完整，經營方式也恰當，不具備和國際高端知名品牌的競爭實力。

50、（5）缺少前期的投入資金，造成產品線單一，影響產品的研發工作。幾十年只生產相同的商品，沒有一點創新、沒有新的變化，消費者追求新的商品，如果不能滿足消費者需求，被市場淘汰是必然的。（6）沒有完整的營銷體系來促使產品的營銷，不注重商品的品牌效應，也就和國際化的化妝品體系脫軌了，不了解國際上的流行元素，追不上時尚的潮流，完整的售后服務系統就更別提了。3.4.3 機會分析隨著社會的發展，我國的快速消費品市場逐漸強大起來，由于國外企業引進國內，我國的化妝品行業有了很大的發展潛力，專業的化妝品也有很大的發展市場。具體現在以下幾方面：（1）我國化妝品行業尤其是彩妝市場還沒有被完全打開，擁有廣闊的發展空間。有

51、數據顯示，全球2006年化妝品市場價值大約300億美元，到了2011年就增長了60億美元，達到360億美元，其中護膚品、護發品、彩妝、香水的增長最為顯著。我國2008年的時候，化妝品銷售金額78億元，彩妝才占到化妝品行業的12%,這樣的比例和其他發達的國家還差很遠，歐美國家的彩妝銷量占我國總銷量的一半，臨近我們的國家像韓國日本的銷量也占我國總銷量的40%.我國的生活水平在不斷的提高，生活質量也隨之提升，女性對化妝品的需求和消費也逐漸提升，這是我國發展化妝品行業的一個契機。(2)目前我國專業的化妝品市場還有待開發，尤其是彩妝市場，我們在很多影樓都可以看到各種樣式的粉底盒、眼影盒還有化妝的工具等等

52、。但是我們看不到這些化妝品的品牌，也找不到相關的產品信息。能得到的唯一信息就是從化妝師那里了解到是專業的化妝品。具體是不是專業的化妝品也無從考證。其實在演繹藝術行業、數碼照相行業、專門的化妝學校都采用的是廉價的雜亂品牌。ZFC就是一個專業的彩妝品牌，在產品系列上的定位是嚴格設計的。數碼照相行業、舞臺表演行業、專業化妝學校都需要相關化妝品的支持，但是目前這些市場都充斥著雜亂廉價的化妝品。ZFC企業的產品結構，適應了市場的需求，但是對市場彌補的空缺還不夠，市場還有廣闊的發展空間。(3)融入先進的營銷理念。有效、準確、精準的投入新穎的多媒體廣告，并且參與它的的制作和推廣，使消費者深刻的明白理性的消費

53、觀念。使化妝品公司的經營理念、營銷方式和推廣方式可以更好的運行起來。(4)我國化妝品行業隨著國外企業的借入，給我國帶來了激烈殘酷的競爭，但是同時也活躍了化妝品市場，我們可以學習和鑒賞國外企業先進的管理系統和優良獨特的經營理念。(5)德芬化妝品公司也可以在我國國內開拓專業的化妝品市場，那么可以借鑒其他的產品和品牌來吸收相關經驗共同發展和開拓自己的市場空間。3.4.4威脅分析自中國加入WTO中國的市場開始對外開放，我國引進了很多的外資企業，這雖然給我國的市場造成了激烈的競爭壓力，但是無形之中我國也引進了發展的源泉與動力：(1)合資企業、外資企業擁有領先的產品技術和先進的營銷觀念，對我國國內很多品牌

54、的發展增加了限制。(2)我國化妝品的中低端市場，已被很多專業的化妝品企業瞄準，并且這些企業還策劃了有效的戰略方案。比如巴黎歐萊雅收購小護士品牌，這就意味著中國中低端的化妝品已經開始被國際品牌搶占。雅芳"UP2U由你"品牌正適合我國年輕愛美女性的需要，看是這一品牌缺乏中低端消費水平的產品，所以在中國市場上沒有絕對的優勢。那么德芬化妝品公司在我國化妝品市場上也是很難有立足之處的。(3)消費顧客在購買化妝品的時候，通常購買了價格較高的產品后，不會再去選擇價位稍低的產品。正如我們所說的棘輪效應，消費者的消費水平一旦提高一個層次，就不會輕易的降低要求。如果我國開發不出追隨消費者適合消

55、費者要求的產品，就會造成消費者的流失給我國經濟帶來巨大損失，這是目前我國面對的難題。(4)社會在發展我國的經濟也在迅速的增長，我國公民的消費水平和生活質量也在逐漸提高，我國必須生產出更先進的高質量的產品才能滿足消費者的需要，所以就我國就需要引進國外領先的產品技術、科學合理的管理系統、全方面的營銷政策，綜合各方面的運用才能制造出高品質的產品，在社會上才能站穩腳步。在當今很顯然，我國國內化妝品品牌還是沒有什么競爭力的，更沒有好的高端產品可以和國外品牌對比。分析其原因，主要是因為我國在產品開發技術、產品營銷策略兩方方面比較欠缺。綜合以上三點我們可以意識到我國化妝品市場上的優勢、劣勢和機遇，清楚的做市

56、場分析：我國國內化妝品市場無論是從產品的結構還是從市場的定位方面都存在著良好的發展機遇，并有著廣闊的開發空間；但是我國目前也面臨著巨大的挑戰，國外的很多企業尤其是歐美國家和日本韓國的品牌企業也一直緊緊死盯著我國化妝品行業這塊肥肉。歐美專業的化妝品品牌像M.A.C、波比布朗、浮生若夢等等，他們都擁有著雄厚的實力，包括資金的支持、營銷策略的支持、產品技術的開發等等方面都很到位并且他們的品牌都已經進駐我國的很多大廈商城和超市，他們再對營銷策略和市場的開發做出完善，對于我國國內的品牌將會是更大的挑戰；所以我們也有清楚明白自己要發展的方向，盡可能的完備營銷策略、開發新技術的產品、加強我國化妝品市場的管理

57、、清晰地規劃出我國的營銷方式。這一系列的工作是我國當前化妝品市場的重中之重。第4章德芬公司化妝品網絡營銷策略4.1 德芬公司化妝品網絡營銷拓展條件分析4.1.1 內部需求(1)擴展現有方式現有方式成本的增加催生拓展新方式的需求。方式方面，德芬公司的主營方式是“百貨店"和"專賣店"兩大方式，在發展過程中，這兩大方式或多或少都有一些差距，這些方式差距就導致了方式成本的不斷增加，而方式成本的增加導致德芬公司的利潤降低，同時方式自己內部也會伴隨著出現沖突和矛盾，最終制約著公司產品在市場上的良好銷售狀況，拉大公司的經濟損失。其實，對于這些，是有很多辦法解決的。舉個例子，在批

58、發商串貨又或者是零售市場的大幅度折扣等面前，一方面公司可以提高供應商的利潤，使他們賺的更多，另外一方面可以通過合同等之類的把握批發商的行為，統一管理。然而，這樣做一定是會增加企業的成本的，另外，有些方式本身的原因或者外部環境因素的影響的方式差距短期內可能無法消解，也有可能一直都存在著。就拿化妝品而來越難做，資源越來越少，零售商又不肯降低對高額利潤的追求，所有的這些有形的無形的因素加諸在一起，最終導致了企業成本的增加，也看不到改善之期。在這樣的背景下，降低方式成本，提升盈利能力至關重要，這時，符合要求的網絡購物方式應運而生。(2)擴大市場覆蓋密度通過新方式的拓展擴大市場覆蓋密度。說到產品，德芬公司目前經營著高檔和大眾兩類的產品。其中，由于高檔類的產品顧客群體較小，且大多分布在經濟較為發達的地區，這就決定了其主要在百貨店銷售；相反的大眾類的產品，由于價格親民，性價比高，針對的顧客較多，而且在未來的化妝品市場極具發展潛力。因此，只有加強方式的市場覆蓋密度，才能幫助德芬公司擴大銷售規模，搶占廣闊的市場。這一思想指導著專賣店方式的快速發展，但另外一方面，也存在著許多需慎重考慮的瓶頸問題。一方面，由于門店規模以及覆蓋面積等條件的制約使得百貨店方式根本沒有辦法搶占小城鎮的市場，有些小百貨商場，但其運營管理的情況完全無法支撐品牌入駐；另