1、數據數據業務中心業務中心20102010年年7 7月月3 3日日手機閱讀營銷經驗總結報告手機閱讀營銷經驗總結報告第 2 2 頁CC一、上半年工作回顧一、上半年工作回顧二、下半年運營目標三、下半年運營思路四、下半年運營策略五、需求和建議匯報提綱匯報提綱第 3 3 頁CC規劃運營，規模效益提升規劃運營，規模效益提升* * *KPIKPI客戶數為客戶數為141335141335，在全國地市中排名，在全國地市中排名第九；第九；截止截止6 6月月30 30 日，手機閱讀日，手機閱讀月均值月均值為為6566365663；6 6月份總付費金額達到月份總付費金額達到6262萬，人均收入較萬，人均收入較2 2月

2、份增長月份增長464%464%。書蟲俱樂部和低碳閱讀基地共發展書蟲俱樂部和低碳閱讀基地共發展書蟲俱樂部搭建與運營書蟲俱樂部搭建與運營公司內部互聯網人群OA郵箱、飛信機器人139說客、海報、短信、push微區域、校園40%世博+世界杯低碳閱讀黃金周+節日80%營銷營銷市場市場傳播傳播第一季度第一季度第三季度第三季度第二季度第二季度第四季度第四季度短信校園市場、社區、政企商務人士短信、PUSH、電子渠道內部營銷年度指標20%100%，挑戰120%指標指標兩項開創規劃兩項開創規劃第 4 4 頁CC概念植入，品牌效應概念植入，品牌效應各服務廳結合各服務廳結合1010年星徽團隊考核的要求，與手機支付、手

3、機游戲打包推年星徽團隊考核的要求，與手機支付、手機游戲打包推廣，利用內部員工到服務廳辦理業務的機會，一對一協助內部員工體驗廣，利用內部員工到服務廳辦理業務的機會，一對一協助內部員工體驗業務。業務。借助手機閱讀基地開展借助手機閱讀基地開展“訂購訂購孔子孔子小說有機會獲得明星簽名書！小說有機會獲得明星簽名書！”營銷活動的契機，面向內部員工大力宣傳，通過群發營銷活動的契機，面向內部員工大力宣傳，通過群發OAOA郵件等方式，郵件等方式，引導內部員工參加體驗活動。引導內部員工參加體驗活動。利用飛輪海歌友會的門票資源，將手機閱讀推向內部員工和客戶，吸利用飛輪海歌友會的門票資源，將手機閱讀推向內部員工和客戶

4、，吸引內外部客戶體驗手機閱讀業務，大大提高了客戶的參與積極性。引內外部客戶體驗手機閱讀業務，大大提高了客戶的參與積極性。948948名員工手機名員工手機WAPWAP登錄手機閱讀，登錄手機閱讀，498498名員工下載手機客戶端，名員工下載手機客戶端，3838份業務諫言，員工參與份業務諫言，員工參與率到達率到達32%32%；結合；結合孔子孔子熱點影視主題營銷，在本地網絡開展網絡炒作，總點擊量達到熱點影視主題營銷，在本地網絡開展網絡炒作，總點擊量達到78927892次，回復量次，回復量130130條。條。結合基地開展的結合基地開展的孔子孔子主題活動的契機，通過網絡炒作主題活動的契機，通過網絡炒作在本

5、地在本地和各大和各大門戶網站上開展了以門戶網站上開展了以真誠而流俗的愛國主義真誠而流俗的愛國主義為主題的推廣活動。為主題的推廣活動。內部：認知度、使用度和推廣度內部：認知度、使用度和推廣度用戶：品牌提升、認知手機閱讀用戶：品牌提升、認知手機閱讀品牌效應品牌效應第 5 5 頁CC立體化整合，助推手機閱讀發展立體化整合，助推手機閱讀發展渠道整合渠道整合業務整合業務整合手機閱讀業手機閱讀業務規模發展務規模發展立體化整合運營立體化整合運營市場整合市場整合營銷活動整合營銷活動整合傳播整合傳播整合立體化整合運營立體化整合運營，手機閱讀與天氣預報、健康隨行整合為健康包，與政企開展針對集團市場聯合營銷，將渠道

6、、傳播和營銷活動整合，發展手機閱讀同時帶動其他業務發展，為手機閱讀業務規模貢獻20%的目標。第 6 6 頁CC摸索試金，內容營銷創新摸索試金，內容營銷創新熱點事件炒作熱點事件炒作家庭及家庭及微區域微區域葉問葉問2 2三國三國畢業畢業5 5年決年決定你一生定你一生貓貓白領貓貓白領生活生活校園校園外來工外來工三國短三國短信搜書信搜書Group DGroup D網維精確網維精確營銷數據營銷數據葉問葉問2 2觸點營銷觸點營銷書蟲俱樂書蟲俱樂部會員部會員白領白領晚間上晚間上網習慣網習慣精準營銷精準營銷主題營銷主題營銷摸索五種營銷摸索，完美打造手機閱讀內容營銷，活動有效性得到有效提升。摸索五種營銷摸索，完

7、美打造手機閱讀內容營銷，活動有效性得到有效提升。碎片營銷碎片營銷PUSHPUSH分類營銷分類營銷第 7 7 頁CC世界杯統一操盤，總規模躍進全國十強世界杯統一操盤，總規模躍進全國十強新增包月用戶：新增包月用戶新增包月用戶：新增包月用戶1.31.3萬個萬個新增單本訂購用戶：新增單本訂購用戶新增單本訂購用戶：新增單本訂購用戶1.281.28萬個萬個新增按章訂購用戶：新增按章訂購用戶新增按章訂購用戶：新增按章訂購用戶6.66.6萬個萬個新增書蟲俱樂部會員：新增約新增書蟲俱樂部會員：新增約20002000個個，總會員數超過，總會員數超過50005000個個新增新增KPIKPI用戶：發送新增用戶：發送新

8、增KPIKPI扣用戶扣用戶7.97.9萬，累計達到萬，累計達到12.912.9萬萬【整體宣傳覆蓋整體宣傳覆蓋】短信群發：覆蓋100萬用戶+WAPPUSH：覆蓋62.5萬用戶+外呼：覆蓋7萬用戶（成功訂購包月用戶7200個），整體覆蓋整體覆蓋170170萬用戶。萬用戶。下面為基地數據統計世界杯統一操盤下面為基地數據統計世界杯統一操盤6 6月月1111日到日到6 6月月2828日的效果：日的效果：【總結總結】較上月新增KPI用戶3萬個，用戶總規模進入全國地市十強，本次世界杯統一操盤營銷整體收效顯著！手機閱讀是內容性產品，單純的業務和品牌營銷無法吸引客戶參與，過多、過頻繁的群發和push會嚴重影響客

9、戶感知和業務形象，下一步將繼續結合熱點事件，加強對細分客戶的精準營銷，并注重與讀者的互動營銷。第 8 8 頁CC書蟲俱樂部圈地運動，深耕鐵桿用戶群體書蟲俱樂部圈地運動，深耕鐵桿用戶群體啟動階段啟動階段擴張階段擴張階段提升階段提升階段2010年4月-6月：開展俱樂部機制建設、會員招募工作，通過熱門事件葉問2、全民閱讀等啟動書蟲俱樂部招募工作。2010年7月-10月：開展名家講座和簽售活動、歌友會搶票和影迷俱樂部票務等擴大用戶規模和會員規模。2010年10月-： 如何穩固會員規模、最大限度發揮會員的傳播效應，通過挖掘主題開展炒作營銷，提升俱樂部會員使用手機閱讀活躍度 。根據2010年手機閱讀業務發

10、展規劃，結合業務發展周期，書蟲俱樂部按照三個發展階段的不同特征運營。6月份手機閱讀使用用戶達到141335戶，用戶規模連續3個月居全省各地市第一，居全國各地市第九；書蟲俱樂部會員壯大為5320名會員，自行注冊會員3980名，成功推薦會員1340名；樹品牌創收益：樹品牌創收益：通過新書、熱書消費有獎活動重點提升業務收入和品牌厚度。品牌效應：品牌效應：在擴大會員的基礎上，逐漸創立口碑營銷效果，將手機閱讀向“引領3G新時尚的標桿應用”逐步推進。手機閱讀用戶數和書蟲俱手機閱讀用戶數和書蟲俱樂部規模上的經濟效益樂部規模上的經濟效益社會效益社會效益第 9 9 頁CC二、下半年運營目標二、下半年運營目標一、

11、上半年工作回顧三、下半年運營思路四、下半年運營策略五、需求和建議匯報提綱匯報提綱第 1010 頁CC手機閱讀手機閱讀“三化三化”目標體系目標體系規模化規模化 通過創新營銷和常規營銷，使手機閱讀KPI客戶數規模化。制度化制度化 細化書蟲俱樂部規劃，建立完善的會員管理制度和會員權益機制，保障書蟲俱樂部制度化發展；最大化最大化 加大低碳閱讀宣傳力度，緊跟低碳步伐，力爭全民閱讀滲透率最大化。手機閱讀手機閱讀“三化三化”目標目標單月單月KPIKPI用戶數用戶數2020萬，單月創萬，單月創收收100100萬的目標萬的目標第 1111 頁CC一、上半年工作回顧二、下半年運營目標四、下半年運營策略五、需求和建

12、議三、下半年運營思路三、下半年運營思路匯報提綱匯報提綱第 1212 頁CC下半年運營思路下半年運營思路v 指導思想：指導思想： “ “ 以價值創新為主線，不斷拓展新客戶、新市場、新業務、新服以價值創新為主線，不斷拓展新客戶、新市場、新業務、新服務、新模式務、新模式 ” ” 徐龍總部署“155”總體思路一個核心一個核心 兩項開創兩項開創 三大提升三大提升以規模發展為核心：以規模發展為核心：全年貫穿以規模發展為核心的指導思想，常規營銷和創新營銷相結合。書蟲俱樂部：書蟲俱樂部：省公司試點，開創手機閱讀俱樂部深度營銷模式。低碳閱讀基地：低碳閱讀基地：聯合政府，結合低碳時代推廣手機閱讀品牌；提高用戶規模

13、和活躍度：提高用戶規模和活躍度：內容營銷和創新營銷推廣；提高全民閱讀滲透率：提高全民閱讀滲透率：加強低碳閱讀營銷提高品牌影響力：提高品牌影響力：品牌效應深化深化 手機閱讀運營手機閱讀運營第 1313 頁CC一、上半年工作回顧二、下半年運營目標三、下半年運營思路五、需求和建議四、下半年運營策略四、下半年運營策略匯報提綱匯報提綱第 1414 頁CC一個核心：以規模發展為核心一個核心：以規模發展為核心 短信群短信群發、電發、電話外呼話外呼等等常規常規營銷營銷發發展用戶展用戶群和帶群和帶動潛在動潛在用戶群用戶群逐步規逐步規模化模化 內容營銷內容營銷和創新營和創新營銷銷，在細，在細分市場和分市場和用戶群

14、指用戶群指導下，用導下，用戶規模化戶規模化擴大擴大 實體實體渠道渠道下碎片營下碎片營銷銷，有效，有效地為用戶地為用戶時間增值，時間增值，用戶接受用戶接受程度擴大程度擴大化化 客戶需求客戶需求細分模型細分模型和聯動網和聯動網維維精確營精確營銷銷工作有工作有序推進，序推進，營銷效率營銷效率得到提升得到提升開創書蟲開創書蟲俱樂部和俱樂部和低碳閱讀低碳閱讀基地基地，擴，擴大用戶規大用戶規模和品牌模和品牌影響力影響力 手機閱讀規模發展手機閱讀規模發展第 1515 頁CC兩項開創：開創書蟲俱樂部運營模式兩項開創：開創書蟲俱樂部運營模式搭建搭建書蟲俱樂部一體化支撐平臺，細化書蟲俱樂部運營規劃和會員權益制度，

15、完書蟲俱樂部一體化支撐平臺，細化書蟲俱樂部運營規劃和會員權益制度，完善俱樂部運營模式。善俱樂部運營模式。短信平臺：短信平臺：書蟲俱樂部第一階段主要以短信平臺為主，實現書蟲俱樂部會員注冊、會員推薦和活動介紹的功能；1 1234WWWWWW平臺：平臺：在短信、WAP平臺基礎上，在139說客中開設書蟲俱樂部官方說客，擴大平臺影響力和會員互動積極性；WAPWAP平臺：平臺：將書蟲俱樂部短信平臺和WAP平臺進行整合，實現數據同步，增加用戶訪問途徑和提升用戶感知度；完善平臺功能：完善平臺功能：在短信、WAP和WWW平臺增加平臺積分功能、會員互動、書評等功能，完善平臺會員權益功能和積分使用功能；完善平臺管理

16、機制，將平臺權限下放到分公司和區域，為書蟲俱樂部提供區域化運營功能；第 1616 頁CC細化俱樂部運營規劃和會員權益制度細化俱樂部運營規劃和會員權益制度會員招募會員招募內容運營內容運營會員權益會員權益運營模式運營模式探索探索俱樂部品俱樂部品牌建設牌建設4. 打造書蟲俱樂部可愛、易記的品牌特點，通過書蟲俱樂部LOGO，建立線上虛擬俱樂部和線下實體俱樂部。5.探索整合性手機閱讀，如何最大限度讓讀者想讀書、隨時可讀書，如何促進讀者互動，最終在提升全民文化修養的同時使企業利益最大化、可持續化。1. 書蟲俱樂部普通會員招募運營，創建俱樂部高級會員群運營，并細分行業書蟲小分會運營。2. 結合本地人群特定開

17、展本地特色內容運營和精細化運營，并創建本地免費專區，培養用戶使用習慣3.逐步沉淀俱樂部新熱書訊、優先參與權等增值服務內容；細化積分機制；制定會員管理制度；完善互動功能，提升會員權益和歸屬感。第 1717 頁CC兩項開創：開創低碳閱讀基地兩項開創：開創低碳閱讀基地“低碳閱讀”是指有別于傳統紙質書籍的綠色閱讀方式，無需紙質印刷品承載，包括手機閱讀、專用手持閱讀器閱讀、互聯網電子書和手機報閱讀。在低碳生活、低碳經濟、低碳世博逐漸成為流行趨勢的當代，低碳閱讀也已悄然成為一種時尚。對于具有隨時、隨地、隨身特性的手機閱讀，更是成為綠色、時尚的標志！什么是低碳閱讀？什么是低碳閱讀？低碳閱讀基地低碳閱讀基地佛

18、山移動佛山政府低碳閱讀基地手機閱手機閱讀讀業務整合推廣業務整合推廣【低碳閱讀基地營銷效果預估低碳閱讀基地營銷效果預估】“低碳閱讀，崇文佛山”全民閱讀項目，宣傳覆蓋400萬人次，線下活動約2200人參與現場活動，新增發展20萬手機閱讀用戶，單月手機閱讀創收95萬。最終建立穩固的讀者群并樹立公益、優質、獨特的業務口碑。 手機報手機報139139說說客客快信快信第 1818 頁CC三大提高：提高用戶規模和活躍度三大提高：提高用戶規模和活躍度立體化運營策略：立體化運營策略：通過熱點事件、聯合營銷和常規營銷，對用戶做到立體化運營策略，做好結合生命周期和二次營銷工作內容運營策略：內容運營策略：通過短信搜書

19、、PUSH推薦熱門書籍，提升用戶活躍度和粘性，培養用戶使用手機閱讀內容習慣拓寬營銷界面策略：拓寬營銷界面策略：拓寬營銷界面，開展多元化營銷和立體化營銷廣泛整合資源策略：廣泛整合資源策略：與政企、客服、地市分公司聯動，達成資源優勢互補，使資源置換和資源運營效果最大化通過立體化運營策略、內容運營策略、拓寬營銷界面策略和廣泛整合資源策略，通過立體化運營策略、內容運營策略、拓寬營銷界面策略和廣泛整合資源策略，將策略有效落地到各個營銷活動中，結合業務生命周期和用戶生命周期推廣手機將策略有效落地到各個營銷活動中，結合業務生命周期和用戶生命周期推廣手機閱讀業務，進而提高用戶規模和用戶活躍度。閱讀業務，進而提高用戶規模和用戶活躍度。第 1919 頁CC三大提高：提高低碳閱讀滲透率三大提高：提高低碳閱讀滲透率通過通過線上線下線上線下活動，以時間為跨度，完成活動，以時間為跨度，完成“低碳閱讀，崇低碳閱讀，崇文本地文本地”整個活動規劃，整個活動規劃，聯合政府部門共同開展，以新媒體、新平臺打造新文化，提高用戶參與度和用戶聯合政府部門共同開展，以新媒體、新平臺打造新文化，提高用戶參與度和用戶群的滲透率，以及手機閱讀的品牌影響力。群的滲透