1、1品類創新與市場機會品類創新與市場機會贏銷力李衛星贏銷力李衛星2消費升級3 2013年全年城鎮居民人均總收入29547元。其中，城鎮居民人均可支配收入26955元，比上年增長9.7%。根據麥肯錫解讀中國分析，預計到2020年，中國每個家庭的每年平均可支配收入將在現在的基礎上實現翻番，預計可達到8185美元。其中家庭年可支配收入1600034000美元的中產階級人口將超過美國并迅速擴大，中產階級擴大將助推私人消費。 4居民收入持續增長居民收入持續增長是產品品類創新和銷量保持增長的基礎是產品品類創新和銷量保持增長的基礎5黃金時代的黃金時代的品類創新品類創新路在何方？路在何方？62013年三大飲料品

2、類產量各占比例7 我們看到，碳酸飲料的份額在縮小，果蔬汁和茶飲料的健康訴求經久不衰，植物蛋白飲料異軍突起，而泛功能化正在形成趨勢。飲料品類的發展越來越多元化，并迎合健康、時尚的需求導向，企業用產品不斷討好消費者，而我們的消費者永遠是喜新厭舊的。 創新是企業的動力，也是一個行業的希望。對于成長性企業來說，資源不足，只有通過品類的創新，才能在激烈殘酷的競爭中以小搏大，找到一條差異化發展之路。品類創新是中小企業最行之有效的競爭戰略。 “所謂品類創新戰略，就是發明或發現與眾不同的新品類，并迅速成為新品類里的領導者。”8品類創新的幾個品類創新的幾個方向方向食品安全第一健康養生時尚傳遞快樂正能量新鮮刺激方

3、便購買企業信譽企業信譽泛功能飲料消費群體低齡化取悅感官模式創新果蔬汁茶飲料令人愉悅流行文化關注公益和社會刺激制造流行經典化經典化時尚化時尚化（中國強大的民間飲食傳統金礦）顧客的基本需求和欲望（中國強大的民間飲食傳統金礦）顧客的基本需求和欲望經典化經典化9創建品牌的起點，是產品的戰略創新產品的戰略創新。產品的戰略創新，源于市市場機會場機會。美國未來學家奈斯比特說，成功不是因為解決了問題，而是因為抓住了機會。可以說，當今中國各行各業數得出來的大品牌，幾乎都是依靠抓住市場機會從而奠定其江湖地位的。這種市場機會創造戰略單品的品牌創建開端，有六大創新的方向六大創新的方向： 10第一，消費需求空白點，創造

4、戰略單品第一，消費需求空白點，創造戰略單品消費需求的空白點有三種可能一種可能是這個行業以前還沒有出現過，是一個全新的行業或產品品類需求的空白點；另一種可能，就是這個行業已經存在，有企業根據不同消費者的不同需求，對市場進行細分，推出更有針對性的產品品類，從而推動此類型產品整體市場的進一步擴大；第三種可能，就是還有一些消費新需求沒有被滿足，這樣的需求空白點也是機會。空白的市場、空白的行業、空白的新需求，往往是一個全新的行業即將誕生的基礎。空白的市場、空白的行業、空白的新需求，往往是一個全新的行業即將誕生的基礎。11第二，創新價格帶，創造戰略單品第二，創新價格帶，創造戰略單品產品定價，不僅僅是產品價

5、值的表現，產品定價，不僅僅是產品價值的表現，它還可能成為創造戰略單品的基點。它還可能成為創造戰略單品的基點。一個行業，往往分為好幾個價格區間。一個行業，往往分為好幾個價格區間。有時候，一個價格區間，就潛藏著一有時候，一個價格區間，就潛藏著一個產品創新的機會。個產品創新的機會。消費者通過價格區間，對一個品類及消費者通過價格區間，對一個品類及其領導品牌進行認知。其領導品牌進行認知。1201.99元23.49元3.54.9元510元功能飲料果蔬汁飲料飲用水碳酸飲料茶飲料含乳飲料植物蛋白飲料其他6060個常見飲料產品個常見飲料產品品類及價格帶分布圖品類及價格帶分布圖13第三，技術創新，創造戰略單品第三

6、，技術創新，創造戰略單品當技術或市場發生突變，很多行業就會出現新的挑戰者。它們以技術創新或轉型作為顛覆的發力點，以創新者的形象顛覆市場。 14新品類經過行業爆發期以后，還有一次市場機會會到來，那就是行業的升級換代。這種升級換代，往往是因為消費需求的升級或者技術的突變而取得的。第四，消費升級，創造戰略單品第四，消費升級，創造戰略單品15第五，產業跨界，創造戰略單品第五，產業跨界，創造戰略單品許多戰略單品創新，是通過技術、標準、產業鏈的創新，對其自身所處的領域進行重新定位，找到了產業與產業之間、新產業與舊產業之間、新產業與新產業之間的模糊地帶，突破常規的行業邊界，將自己定位于不同的產業。16第六，

7、破壞性創新，創造戰略單品第六，破壞性創新，創造戰略單品 很多情況下，公司創新的速度比顧客生活改變的速度要快。于是，就會出現一個現象，一些消費者所使用的產品或服務的性能“好過了頭”，超出了消費者的需求，消費者的需求被過分滿足了。出現過分滿足的消費需求的時候，消費者不再愿意為那些進一步改進的產品/服務性能而支付溢價。 17企業品類創新中常見四個企業品類創新中常見四個誤區誤區先天硬傷，后天無力補缺創新超前，死在教育路上錯估資源，無法對接市場閉門造車，盲目揣測需求18好名字好名字名不正則言不順名不正則言不順品牌背書品牌背書有理有道有來頭有理有道有來頭獨特價值訴求獨特價值訴求給消費者需要的給消費者需要的

8、鮮明的形象鮮明的形象易于記憶和辨識易于記憶和辨識消費者心智占位消費者心智占位樹立競爭壁壘樹立競爭壁壘企業品類創注意事項企業品類創注意事項1920結語結語從產品到顧客，再到人文精神。營銷1.0營銷2.0營銷營銷3.0時代時代21 在這個時代里，地區疾病會爆發成國際危機，貧困問題日在這個時代里，地區疾病會爆發成國際危機，貧困問題日益突出，環境破壞問題越發嚴峻。益突出，環境破壞問題越發嚴峻。 如今的消費者正越來越關注內心感到焦慮的問題，希望能如今的消費者正越來越關注內心感到焦慮的問題，希望能讓這個全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業世界中，他讓這個全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業世界中，他們努力尋找那些具有們努力尋找