1、生物醫藥項目企業運營管理方案xxx有限責任公司目錄第一章 公司基本情況4一、 公司簡介4二、 核心人員介紹4第二章 行業背景分析6第三章 企業戰略類型8一、 企業緊縮戰略8二、 國際化經營戰略9第四章 監督機構19一、 監事會制度19二、 股份有限公司的監督機構21第五章 市場營銷組合策略24一、 促銷策略24二、 產品策略27第六章 市場營銷概述33一、 市場營銷觀念33二、 市場營銷管理的任務35第七章 生產作業計劃39一、 生產作業計劃概述39二、 期量標準41第八章 企業采購管理與供應物流管理46一、 企業采購管理46二、 企業供應物流管理里57第九章 籌資決策60一、 資本結構理論6

2、0二、 杠桿理論63第十章 投資決策65一、 固定資產投資決策65二、 長期股權投資決策67第十一章 國際貨物運輸保險71一、 我國海洋運輸貨物保險條款71二、 國際海上貨物運輸保險的概念73第一章 公司基本情況一、 公司簡介未來，在保持健康、穩定、快速、持續發展的同時，公司以“和諧發展”為目標，踐行社會責任，秉承“責任、公平、開放、求實”的企業責任，服務全國。企業履行社會責任，既是實現經濟、環境、社會可持續發展的必由之路，也是實現企業自身可持續發展的必然選擇；既是順應經濟社會發展趨勢的外在要求，也是提升企業可持續發展能力的內在需求；既是企業轉變發展方式、實現科學發展的重要途徑，也是企業國際化

3、發展的戰略需要。遵循“奉獻能源、創造和諧”的企業宗旨，公司積極履行社會責任，依法經營、誠實守信，節約資源、保護環境，以人為本、構建和諧企業，回饋社會、實現價值共享，致力于實現經濟、環境和社會三大責任的有機統一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎，從制度建設、組織架構和能力建設等方面著手，建立了一套較為完善的社會責任管理機制。二、 核心人員介紹1、余xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經理。2011年3月至今歷任公司監事、銷售部副部長、部長；2019年8月至

4、今任公司監事會主席。2、孟xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。3、任xx，中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監事。4、湯xx，中國國籍，無永久境外居留權，1970年出生，碩士研究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監事。2018年8月至今任公司獨立董事。5、丁xx，中國國籍，無永久境外居留權，1961年出生，本科學歷，高級工程師。2002年11月至今任xxx總經理。2017年8月至今任公司獨

5、立董事。第二章 行業背景分析生物醫藥行業是國家戰略性新興產業，也是醫藥行業的重要組成部分。從細分領域來看，綜合性經營的企業以國藥集團(含中生集團下屬研究所、天壇生物)、華潤醫藥、上海醫藥、華蘭生物為主，疫苗領域以科興控股、智飛生物、沃森生物、康泰生物等企業為主，血液制品領域以泰邦生物、上海萊士、遠大蜀陽等企業為主;診斷試劑領域以達安基因、科華生物等企業為主。從地區分布來看，我國生物醫藥行業主要上市企業分布在長三角、珠三角以及京津冀地區。廣東省含達安基因、凱普生物、康泰生物等代表性企業;上海含上海萊士、復星醫藥、科華生物等代表性企業;浙江含迪安診斷等企業;北京含天壇生物、利德曼等企業;江蘇和河南

6、分別含藥明康德和華蘭生物等代表性企業。從疫苗領域來看，按批簽發量統計，中國疫苗領域批簽發量集中度不高，其中，中生集團疫苗批簽發量占比最高，為18.7%，包含旗下成都、上海、蘭州、北京等制所;第二位是沃森生物，2020年批簽發量占比6.9%。從血液制品領域來看，主要產品包含人血白蛋白、免疫球蛋白、人凝血因子、人凝血酶原復合物和人纖維蛋白原。按批簽發量統計，2020年我國生物醫藥行業以天壇生物批簽發量數量最多，占比高達31.6%;其次是上海萊士，批簽發量占比為16.1%。從行業集中度來看，血液制品細分領域集中度相對較高(按批簽發量)，CR4為74%;疫苗領域(按批簽發量)CR4為32.80%，集中

7、度有待提高;單抗(按營收)CR4為28.44%，集中度亦有待提高。從五力競爭模型角度分析，目前，我國生物醫藥行業屬于戰略新興產業，且大多屬于國資背景，替代品威脅較小;現有競爭者數量不多，疫苗領域市場集中度較高，其他領域市場集中度有待提升;上游供應商一般為研發外包、獨立實驗室等企業，議價能力適中，而下游消費市場主要是藥店、醫療機構等，議價能力較弱;同時，因行業存在嚴格的準入資質以及資金、技術門檻較高，潛在進入者威脅較小。第三章 企業戰略類型一、 企業緊縮戰略緊縮戰略是指企業在目前的經營戰略領域和基礎水平上收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰略。緊縮的原因是企業現有的經營狀況、資源條件以及發展前景不

8、能應對外部環境的變化，難以為企業帶來滿意的收益，從而威脅企業的生存和發展。企業緊縮戰略主要包括以下三種類型。（一）轉向戰略轉向戰略是企業在現有經營領域不能維持原有產銷規模和市場規模，不得不將其縮小；或者企業有了新的發展機會，壓縮原有領域的投資，控制成本支出以改善現金流為其他業務領域提供資金的戰略方案。另外，在企業財務狀況下降時也有必要采取抽資轉向戰略，這一般發生在物價上漲導致成本上升或需求降低使資金周轉產生問題的情況下。企業在實施轉向戰略時，可以通過調整組織結構、降低成本和投資、減少資產存量和加速收回企業資金等措施予以配合。（二）放棄戰略在轉向戰略無效時，可采取放棄戰略。放棄戰略是將企業的一個

9、或幾個主要部門轉讓、出賣或停止經營。這個部門可以是一個經營單位、一條生產線或者一個事業部。由于其目的是要找到肯出高于企業固定資產時價的買主，因此關鍵是讓買主認識到購買企業所獲得的技術和資源能使己方利潤增加。（三）清算戰略清算是指賣掉企業資產或停止整個企業的運行而終止一個企業的存在。顯然，清算戰略對任何一個企業來說都不是最有吸引力的戰略，通常只有當其他各種戰略都失敗時才使用。但在毫無希望的情況下，盡早地制定清算戰略，企業可以有計劃地、盡可能多地收回企業資產，減少損失。一般來說，在經濟不景氣、資源緊縮、產品滯銷、組織內部出現重大沖突、財務狀況惡化以及原來的經營領域處于不利競爭地位時，緊縮戰略是企業

10、對內外部威脅做出的反應。有時，企業在經營過程中發現更加有利的機會，為了抓住和利用這一機會去實現長遠的運營目標時，也會采用緊縮戰略。二、 國際化經營戰略國際化經營戰略是指企業從國內經營走向跨國經營，從國內市場進入國外市場，在國外設立多種形式的組織，對國內外的生產要素進行配置，在若干個經濟領域進行經營活動的戰略，是企業產品與服務在本土之外的發展戰略。伴隨貿易自由化、電子商務、先進技術的發展，越來越多的企業跨出國門，走向世界，采取國際化經營戰略。企業的國際化經營戰略有助于企業擴大市場、利用區域優勢、提高聲譽和影響力，獲得更大的規模經濟、范圍經濟和學習效應，從而取得更高的投資回報率。企業的國際化經營戰

11、略將在很大程度上影響企業國際化進程，決定企業國際化的未來發展態勢。（一）鉆石模型美國管理學家邁克爾波特提出鉆石模型，用于分析一個國家某種產業在國際上具有較強競爭力的原因。波特認為，決定一個國家某種產業競爭力的要素有生產要素、需求條件、相關支撐產業以及企業戰略、產業結構和同業競爭，這四個要素具有雙向作用，形成鉆石體系。1、生產要素個國家的生產要素狀況包括人力資源、自然資源、知識資源、資本資源、基礎設施等。國家層面的要素條件（這里指生產要素）優勢，可以轉化為國內企業在國際市場上的競爭優勢。波特指出，生產要素包括初級生產要素和高級生產要素兩類。初級生產要素是指企業所處國家和地區的地理位置、自然資源、

12、人口、氣候以及非技術工人等，通過被動繼承或簡單投資即可獲得。高級生產要素包括訓練有素的中高級人才、教育科研體系、現代通信的基礎設施等，需要先期在人力和資本上大量投資才能獲得。2、需求條件需求條件是指國內市場對某個行業所提供產品或服務的需求情況。消費者的需求也是種競爭優勢資源，內需市場是產業發展的動力。一旦企業能夠滿足挑剔的和肉行的顧客，處理好復雜苛刻的顧客需求，則可以幫助企業成長為一家跨國企業。3、相關支撐產業相關支撐產業是指國內是否存在具有國際競爭力的供應商和關聯輔助行業。離開相關產業的支撐，單獨的一個企業將很難保持競爭優勢。通常，產業以地域為基礎，成為緊密聯系的產業集群，上下游產業相互促進

13、，對產業發展提供外部動力，形成提升效應。4、企業戰略、產業結構和同業競爭企業恰當的戰略、國家合理的產業結構和行業良性的同業競爭，能夠增強本國企業的競爭優勢。良好的產業結構有助于整個產業的良性發展，而良性的同業競爭有助于引導企業努力尋求提高生產與經營效率的途徑，反過來促使企業成為更好的有國際競爭力的企業。除了四個基本要素，鉆石模型還有兩個變量，即機會和政府。機會是可遇而不可求的，它可以影響四大要素發生變化。邁克爾波特指出，對于企業的發展而言，形成機會的可能情況大致有以下幾種：基礎科技的發明創造、傳統技術出現斷層、外因導致生產成本突然提高（如石油危機）、金融市場或匯率的重大變化、市場需求的劇增、政

14、府的重大決策、戰爭等。機會其實是雙向的，它往往在新的競爭者獲得優勢的同時，使原有的競爭者優勢喪失，只有能滿足新需求的企業才能把握住機會。邁克爾波特指出，從事產業競爭的是企業而非政府，但政府對企業的國際化經營起到一定的影響作用。政府能提供給企業所需要的資源，創造產業發展的環境。政府只有扮演好自己的角色，才能成為擴大鉆石體系的力量。政府無法替代企業參與國際市場競爭，直接投入的應該是企業無法行動的領域，如發展基礎設施、開放資本渠道、培養信息整合能力等。波特的鉆石模型建立在發達國家經濟學分析的基礎上，對于發展中國家，尤其是經濟正在起飛的新興經濟體，該模型也具有重要的參考、借鑒和啟發作用。（二）國際化經

15、營戰略的類型在成本壓力與市場壓力這兩個條件的約束下，企業可以根據發展的需要選擇適合的國際化經營戰略。按照企業戰略實施的重點不同，企業國際化經營戰略通常可以劃分為全球化戰略、多國化戰略和跨國化戰略1、全球化戰略全球化戰略是向全世界的市場推廣標準化的產品或服務，并在較有利的東道國集中進行生產經營活動，由此形成經驗曲線效益和規模經濟效益，以獲得高額利潤。全球化戰略有助于企業實現成本領先，即企業從全球角度出發，合理安排有限資源，抓住全球性機遇，進行全球性選擇和部署，確定全球性戰略目標。全球化戰略不嚴格區分國內市場和國外市場，而是對全球各地市場一視同仁。全球化戰略的優勢在于加強了企業在各個國家和地區之間

16、的統一協調性，能夠獲取以低成本為基礎的競爭優勢。全球化戰略注重規模效應，在一定程度上降低了國際化風險。但是，該戰略也因產品或服務的高度標準化而對各個國家市場反應相對遲鈍，從而導致忽視或放棄國際市場中的差異化需求，錯失市場發展機遇。在成本壓力大而東道國市場特殊需求較少的情況下，企業采用全球化戰略是有利的。但是，當東道國市場具有明確的差異化需求時，這種戰略是不合適的。2、多國化戰略多國化戰略是指企業將戰略和業務決策權分權到各個東道國的戰略業務單元，由這些戰略業務單元向本地市場提供本土化的產品。多國化戰略強調根據不同國家顧客的不同需求進行產品的差異化研發、生產和銷售。多國化戰略采取特定的戰略方式以適

17、應不同國家的文化環境、經濟環境、政治環境和競爭環境，注重本地顧客的需求，一般以擴大本地市場份額為目標。多國化戰略的成本結構較高，無法形成經驗曲線效益和區位效益，通常適用于在國際競爭中占統治地位而且具有高度本土化反應能力的企業。多國化戰略很難跨國利用和轉移公司的資源，不利于實現規模效應及降低成本。同時，多國本土化使得在每一個國家的子公司過于獨立，企業最終會失去對子公司的控制。在東道國市場強烈要求根據當地需求提供產品或服務時，企業應采取多國化戰略。但是，當企業面臨較大的成本壓力時，企業不宜采用該戰略。3、跨國化戰略跨國化戰略是指在全球競爭激烈的情況下，既考慮降低成本形成以經驗為基礎的成本效益和區位

18、效益，同時注意東道國市場的需要，注重產品的差異化和本土化的經營戰略。跨國化戰略的顯著特點是注重業務經營的多樣化和各國市場的多樣性，強調尋求全球化的高效率和本土化的快速響應的統一。實施跨國化戰略，關鍵在于創建一個網絡，將相關的資源和能力聯系起來。母公司與子公司、子公司與子公司的關系是雙向的，不僅母公司向子公司提供產品與技術，子公司也可以向母公司提供產品與技術。跨國化戰略的優勢是可以形成規模經濟、適應當地市場、實現全球化學習。當然，跨國化戰略的劣勢也非常明顯，主要體現在跨國化戰略的可行程度上：由于同時追求全球協調和滿足當地的差異化需求這兩個目標，實施跨國化戰略的企業經營者和管理者將面臨更大的挑戰，

19、不僅要制定和執行大量的戰術部署，還要根據各國市場條件和需求適時加以調整變化。（三）國際市場進入模式企業參與全球化競爭，在正確選擇國際化經營戰略類型的基礎上，還應根據自身能力選擇進入國際市場的模式。國際市場進入模式是指企業進入并參與國外市場進行產品銷售的方式。歸納起來，主要包括三大類：貿易進入模式、契約進入模式和投資進入模式。1、貿易進入模式貿易進入模式是指企業在國內進行產品的生產和加工，再通過國內或國外的中間商向海外市場出口的一種市場進入模式。它通常包括直接出和間接出口兩種方式。直接出口就是企業不通過國內中間商，直接將國內生產的產品銷售給國外的中間商和最終消費者，或者委托國外中間商在國際市場上

20、代為銷售。直接出口主要包括設立國內出口部、借助國外經銷商和代理商、設立駐外辦事處和建立國外營銷子公司四種類型。間接出口是企業通過國內中間商向國際市場銷售產品。貿易進入模式是比較保守、安全、低成本、高效率以及在人員配置、產品供給和資金運用等方面便于管理的一種海外市場進入模式。尤其是在企業還處于規模小、資金缺乏、海外市場經驗不足的情況下，它是首選的方式。該模式的局限性在于：由于信息的不對稱，不能及時了解和掌握出口國家當地市場的需求；通過出口商或當地代理商不能徹底貫徹廠家的海外市場戰略意圖；容易受到高關稅以及貿易保護主義的損害；運輸成本偏高，時間較長等。2、契約進入模式契約進入模式是指企業通過與目標

21、市場國家的企業之間訂立長期的、非投資性的無形資產轉讓合作合同或契約而進入目標市場的一種市場進入模式。它包括許可證經營、特許經營、合同制造、管理合同等多種形式。許可證經營是指企業（被許可方）簽訂合同，允許東道國企業在一定時期內使用其專利、商標、公司名稱或其他無形資產，并獲得提成費用或其他補償的報酬。特許經營是一種專業化的許可協議。在該協議中，特許方不僅把自己的無形資產提供給被特許方，而且還要求被特許方遵守嚴格的經營規則。合同制造是指企業在簽訂合同后，向國外企業提供原材料進行加工生產、提供零部件由其組裝，或者向國外企業提供詳細的規格標準由其仿制，由企業自身保留營銷責任的一種形式。管理合同是指企業與

22、東道國企業簽訂合同，在合同規定期限內由企業負責對方全部的經營管理，借以進入目標市場國家的方式。作為回報，企業根據合同，提取相應的管理費和相應比例的經營利潤。與貿易進入模式的不同在于，契約進入模式下企業輸出的是技術、技能和工藝等無形資產，而不僅僅是有形的產品，因而可以克服商品貿易壁壘，克服由于運輸成本過高而使某些出口產品在國際市場上缺乏競爭力的問題；同時可以避免經營風險，保持穩定的收人；可以利用國外的有利資源，充分發揮技術的效用。與投資進入模式的區別在于契約進入模式下企業沒有投資，因而不涉及股權安排。但是也由此顯示出了契約進入模式的不足之處，即對受讓方的經營活動缺乏必要的控制權，可能會導致樹立企

23、業競爭對手。3、投資進入模式投資進入模式是指企業在國際目標市場投資建立或擴充一個永久性企業，并對其經營管理擁有一定程度的控制權的市場進入模式。投資進入模式包括合資進入和獨資進入兩種形式。合資進入指的是與目標國家的企業聯合投資，共同經營、共同分享股權及管理權，共擔風險。企業可以利用合作伙伴的成熟營銷網絡，而且由于當地企業的參與，企業容易被東道國所接受。但是也應看到由于股權和管理權的分散，企業經營的協調有時候比較困難，而且企業的技術秘密和商業秘密有可能流失到對方手中，將其培養成將來的競爭對手。獨資進入是指企業直接到目標國家投資建廠或并購目標國家的企業。獨資經營的方式可以是單純的裝配，也可以是復雜的

24、制造活動。企業可以完全控制整個管理和銷售環節，獨立支配所得利潤，技術私密和商業秘密也不易泄露。但是，獨資要求的資金投入很大，而且市場規模的擴大容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經濟風險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。投資進入模式的最大特點是股權參與，因而也得到了對目標國市場和企業生產經營活動的更大的管理控制權。但是，投資進入模式由于較多地動用公司資源，在目標國投入的深度和廣度大，使得企業管理難度較大，靈活性較小，風險較大。第四章 監督機構一、 監事會制度監事會制度是根據權力制衡原則由股東選舉監事組成專門監督機關對公司經營進行監督的制度。在公司組織中，公司股東在通過股東機構行使重大事項決

25、定權的同時，要通過董事會（及經理）代表自己對公司活動進行管理和指揮，因而不可避免地產生股東與董事（及經理）的委托代理關系。為解決委托人與代理人的意志差異，促使董事及經理從股東、公司利益出發履行好職責，必須設計一種體現對董事、經理進行監督的制度。股東不但享有選擇管理者的權利，還享有對管理者進行監督的權利。在現代公司，特別是規模大、股東眾多的股份有限公司中，這種監督權不可能完全由股東機構直接行使，股東機構的非常設機關性質也使其難以對董事會及經理的行為進行日常性監督，因而設置專門的監事會來代表股東對經營者的行為進行監督，設立監事會就成了既符合權力制衡要求又符合效率原則的選擇。監事會作為股東機構產生的

26、專門機構是股東意志的直接體現。通過行使監督職能，形成對經營者的直接約束，不斷矯正經營者可能出現的偏離股東和公司利益的行為。監事會是公司的監督機關，是由股東機構（和職工）選舉產生并向股東機構負責，代表股東對公司經營（公司財務及董事、經理人員履行職責行為）進行監督的機關。一般情況下，公司監事會的監督職能主要表現在三個方面。（1）監事會是公司內部的專職監督機構。監事會對股東機構負責，以出資人代表的身份行使監督權力。其監督具有如下兩個特點：一是監事會具有完全獨立性。監事會一經股東機構授權，就完全獨立地行使監督權，不受其他機構的干預。董事、經理人員不得兼低監事。二是監事個人行使監督職權具有平等性。所有監

27、事對公司的業務和賬冊均有平等的無差別的監督權。（2）監事會的基本職能是監督公司的一切經營活動，以董事會和總經理為主要監督對象。在監督過程中，隨時要求董事會和經理人員糾正違反公司章程的越權行為。為了完成其監督職能，監事會成員必須列席董事會會議，以便及時了解決策情況，同時對業務活動進行全面監督。監事會向股東機構報告監督情況，為股東機構行使重大決策權提供必要的信息。（3）監事會監督的形式多種多樣。為了完成監督職能，監事會不僅要進行會計監督，而且要進行業務監督；不僅要有事后監督，而且要有事前和事中監督。監事會對經營管理的業務監督包括以下四點：通知經營管理機構停止其違規行為。在董事或經理人員執行業務過程

28、中違反了法律、公司章程以及經營范圍時，監事有權通知他們停止其行為。隨時調查公司的財務狀況，審查賬冊文件，并有權要求董事會向其提供情況，審核董事會編制的提供給股東大會的各種報表，并把審核意見向股東大會報告。當監事會認為有必要時，一般是在公司出現重大問題的情況下提議召開股東會議。二、 股份有限公司的監督機構監事會是股份有限公司依據法律或公司章程設立的，對公司的業務活動進行監督的機關，是公司法明確規定的公司必設機關。在決定監事人數時，一般應考慮到設立監事會的目的在于牽制、監督公司的業務執行機關。如果監事會的人數眾多，力量強大，當然有助于對公司董事和經理的監督，但監督成本則會過高，從而危害公司和全體股

29、東的利益；如果監事會的成員太少，力量太弱，則根本起不到監督作用，易使監事會的設置流于形式，毫無意義。因此，監事會的組成；既應充分考慮設立監事會的目的，也應注意公司的運營成本。公司法規定，股份有限公司設立監事會，其成員不得少于3人。監事會的成員組成，因監事會代表全體股東對公司的經營管理進行監督，所以監事會應當包括股東代表和適當比例的公司職工代表，但董事、高級管理人員不得兼任監事。公司法規定，監事會應當包括股東代表和適當比例的公司職工代表，其中職工代表的比例不得低于1、具體比例由公司章程規定。監事會中的職工代表由公司職工通過職工代表大會、職工大會或者其他形式民主選舉產生。監事會設主席一人，可以設副

30、主席。監事會主席和副主席由全體監事過半數選舉產生。監事會主席召集和主持監事會會議；監事會主席不能履行職務或者不履行職務的，由監事會副主席召集和主持監事會會議；監事會副主席不能履行職務或者不履行職務的，由半數以上監事共同推舉一名監事召集和主持監事會會議。監事任期的長短，應服從于監事功能的發揮。因監事代表全體股東對董事、高級管理人員的管理行為實施監督，所以監事的任期應較董事的任期稍長些，以利于監事監督董事會的換屆。但其任期也不宜過長，以不得少于高級管理人員的每屆任期為宜。監事每屆的任期為3年。監事任期屆滿，連選可以連任。監事任期屆滿未及時改選，或者監事在任期內辭職導致監事會成員低于法定人數的，在改

31、選出的監事就任前，原監事仍應當依照法律、行政法規和公司章程的規定，履行監事職務。（二）股份有限公司監事會的議事規則監事會會議分為定期會議和臨時會議。定期會議至少每6個月召開一次，臨時監事會會議可由監事提議召開。監事會決議應經半數以上監事通過。監事會應當對所議事項的決定制成會議記錄，出席會議的監事應當在會議記錄上簽名。監事會會議通過做出決議的方式進行監督，監事會會議記錄是監事會實施監督的重要檔案資料，也是確認監事在監事會上履行監事義務的重要依據。另外，當監事違反監督義務而承擔責任時，它具有證據的法律效力。因此，公司法規定監事會會議記錄是非常必要的。第五章 市場營銷組合策略一、 促銷策略（一）促銷

32、組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系釉直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關系等手段，極力向消費者介紹產品及企業，使他們產生興趣，吸引、誘導他們采購買。這個策略表明生產商的營銷努力針對最終消費者，引導他們購買產品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動。（2）推動策略。推動策略即生產商運用人員推銷和銷售促進，將產品由生產商向批發商推銷，再由批發商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一

33、種較為傳統的促銷策略。這種策略表明生產商的營銷努力針對渠道成員，引導他們持有產品并推銷給最終消費者，因而對買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優點和特色，引起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。廣告費用是廣告管理的一項重要內容。企業通常采用以下四種方法來制定廣告預算。（1）量力而行法。量力而行法即根據企業在某一時期的財力狀況來分配廣告費用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業往往采用這種方法。（2）競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費用。（3）目標任務法。目標即根據企業的營銷目標和廣告應承

34、擔的任務來規定廣告預算。這種方法便于把廣告費用與企業的營銷目標直接聯系起來，具有系統性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場的顧客介紹和銷售商品的經營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據統計，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務主要包括以下六種。（1）開拓市場。推銷人員不僅要千方百計鞏固和老用戶的關系，還要善于發現和培養潛在用戶，使企業的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業和產品等各方面的信息及時傳達給顧客，與他們保持經常的聯系，為推銷產品打下基礎。（3）推銷產品。

35、這是推銷人員的最基本職責。運用專業的推銷技巧，向顧客推薦產品，解答顧客的問題，以促進交易的實現。（4）提供服務。例如，向用戶提供咨詢和技術協助，幫助解決財務問題并及時辦理交貨等。（5）協調分配。推銷人員要協調好供需關系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業務往來和友好關系。（6）收集信息。推銷人員要及時了解市場的變化和顧客對產品的反映，為管理者做出決策提供有價值的信息。（四）銷售促進銷售促進是指在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產生激勵作用的促銷措施。針對消費者經常使用的銷售促進，有免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、

36、商店陳列和現場表演等方式。（五）公共關系公共關系是指企業為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業及產品的良好形象而進行的各種活動。企業公關活動的主要對象是社會公眾，包括兩部分：業外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會組織和商業團體以及競爭者公眾等。企業內部公眾，如企業決策部門與內部職工。二、 產品策略（一）產品的概念現代市場營銷學認為，產品不僅是指有形的物質實體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產品定義為，企業向市場提供的、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產品是由核心產品、有形（形式）產品和

37、附加（擴展）產品三個層次構成。這又稱作產品的整體概念。第一層：核心產品，即產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產品的本質所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產品，即產品構成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量方面的它包括產品的包裝、質量、品牌、特色和設計等。有形產品是產品核心層的表現。第三層：附加（擴展）產品，即消費者購買有形產品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益。附加產品包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應等。附

38、加（擴展）產品不僅是擴大產品銷售的要求，也是企業當前和未來參與競爭的重要手段。（二）產品組合策略1、產品組合的基本概念產品組合是指企業所生產或銷售的全部產品線、產品項目的組合，又稱產品品種的搭配亦稱企業的經營范圍和結構。產品線（產品大類）是指產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指在同一產品線內各種不同品種、規格、質量、形式、顏色和價格的具體產品。企業的產品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關聯度。產品組合的寬度是指企業所經營的不同產品線的數量。產品組合的長度是指產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度是指產品線中每種產品有多少花色、品種、規格等。產品組合的關聯度是指企業的各條

39、產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。2、產品組合的策略（1）擴大產品組合策略。擴大產品組合策略包括增加產品組合的寬度、長度及深度。增加產品組合的寬度是指在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大經營范圍；增加產品組合的長度及深度是指在原有產品大類內增加新的產品項目。（2）縮減產品組合策略。縮減產品組合策略包括減少產品組合的寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業營銷能力不足的產品線和產品項目等。（3）產品線延伸策略。產品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業原有產品檔次的基礎上增加高檔產品的生產；向下延伸，即在企業原有產品檔次的基

40、礎上增加低檔產品的生產；雙向延伸，即在企業產品原有檔次的基礎上，既增加高檔產品的生產又增加低檔產品的生產。（4）產品線現代化策略。產品線現代化策略強調把現代科學技術應用到生產過程中去。這就要求企業對產品線實施現代化改造，如設備更新。（三）產品生命周期策略1、產品生命周期的概念產品生命周期是指產品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。其過程依據產品在市場上的變化規律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產品生命周期各階段的特征及策略（1）產品介紹期。產品介紹期即產品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費者對產品不甚了解，需求不大，銷售額增長

41、緩慢；產品生產批量小，生產成本較高；由于市場不了解產品，企業需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高；由于以上原因，企業經營利潤微薄甚至虧損；產品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。根據介紹期的特征，企業的營銷策略重點是：以迅速建立產品知名度為核心，尿可能在充分展示產品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產品，縮短消費者的了解過程，快速占領市場。（2）產品成長期。產品成長期即產品試銷成功后，在市場營銷中處于發展上升的階段。其特征是：產品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產品已具備大批量生產的條件，生產效率提高，成本降低；產品在市場上已被消費者

42、所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本夫幅度下降；企業扭虧為盈，利潤迅速上升并達到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產品出現，產品市場競爭漸趨激烈。產品進入成長期后，企業的營銷策略重點是強化產品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。（3）產品成熟期。產品成熟期即產品在市場上的銷售量趨于穩定，是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達到最高點；生產批量大，產品成本低；由于競爭者的加入，市場上同類產品大大增加，企業為了促銷而實行一系列促銷手段；同時為了增強競爭力，產品價格會下降，這樣使得產品的利潤由成長期的最高峰逐步下降；此時的市場競爭十

43、分激烈。產品進入成熟期后，企業的營銷策略重點是要想方設法延長產品成熟期，在維持相對穩定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，提高市場占有率。（4）產品衰退期。產品衰退期即產品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生轉變；市場競爭突出表現為價格競爭。產品進入衰退期后，企業的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產品，當機立斷，放棄經營；非淘汰策略，即企業繼續留在原有市場上，不停止產品的生產經營。第六章 市場營銷概述一、 市場營銷觀念市場營銷觀念是企業經營活動的基本指導

44、思想。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系，市場營銷觀念一般經歷了傳統市場營銷觀念和現代市場營銷觀念兩個階段。（一）傳統市場營銷觀念（1）生產觀念。這種觀念產生于20世紀20年代前，其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。因此，這是一種重生產、輕市場營銷的觀念。（2）產品觀念。這是與生產觀念并存的市場營銷觀念，其主要表現是“只要產品質量好，就一定有銷路”。產品觀念認為，消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于提高產品質

45、量，不斷開發新產品。（3）推銷觀念。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，其主要表現是“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認為，消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用誘導其產生購買行為。因此，企業只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買該產品。（二）現代市場營銷觀念現代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷管理哲學，它以整體營銷為手段來博得顧客的滿意，從而實現企業的長期利益“消費者需要什么，我們就生產什么”“市場需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會”；因此，現代市場營銷觀念變“制造產品并設法銷售出去”

46、為“發現需要并設法滿足”，不再是“推銷已經生產出來的產品”，而是“制造能夠銷售出去的產品”。現代市場營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產何種產品的主動權不在生立者，也不在政府，而在消費者。在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。只要生產出消費者所需要的產，就不僅可以使消費者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得利潤，否則他們的產品是不會有銷路的。顯然，這一觀點是在商品供過于求的買方市場條件下形成并盛行的。（三）傳統市場營銷觀念與現代市場營銷觀念的區別現代市場營銷觀念較之傳統市場營銷觀念是一次根本性的變革，在起點、中心；產銷關系，手

47、段和目的等方面都表現出不同：通過銷售獲得利潤通過滿足顧客需求獲得利潤首先，現代市場營銷觀念注重的是目標市場。其次；現代市場營銷活動圍繞著顧客需求這個中心來開展。再次，現代市場營銷觀念要求企業的所有部門在為滿足顧客的利益服務時，都可以通過整體營銷途徑實現企業的目標。最后，現代市場營銷觀念要求企業在滿足顧客需求的前提下，在追求利潤的過程中，把所獲利潤當成整個市場營銷工作的副產品。二、 市場營銷管理的任務市場營銷管理是指為了實現企業的營銷目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系而規劃和實施的理念；產品和服務構思、定價、促銷和分銷的過程，包括分標計劃、執行和控制，目標是滿足各方面的需要。市場

48、營銷管理的任務實質就是需求管理。根據需求水平、時機和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。（1）負需求。負需求是指絕大多數顧客對某個產品感到厭惡甚至回避的需求狀態。這種狀態不是由企業所提供的產品造成的，而是人們對這種產品的認識和理解產生了偏差。針對這種需求特點，市場營銷管理者應該分析偏差的產生原因，加強廣告說服工作，向顧客說明產品的成分、用途和實際效用，使其改變對產品的認識和理解，從而積極購買和使用這種產品。（2）無需求。無需求是指顧客對為其設計、提供的產品漠不關心，認為可有可無的需求狀態。這種狀態產生的原因是人們不了解產品；不習慣使用這種產品

49、；認為過去沒有這種產品也沒覺得不好，現在有了這種產品也沒感覺有太大變化。針對這種需求特點，市場營銷管理者應通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施，努力將產品所提供的利益與人們的自然需要取系起來，激發消費興趣，使其真正體驗到新產品比原有產品具有更多的好處，從而調動購買和使用的積極性。（3）潛伏需求。潛伏需求是指消費者對某種產品有強烈的需求，但現實情況下無法實現的需求狀態。針對這種需求狀態；市場營銷管理者應努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發有效的產品和服務來滿足需求；或改變付款形式，或創造消費條件，將潛伏需求轉變為現實需求。（4）下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢的需求狀態。針對這

50、種需求狀態，市場營銷管理者應分析需求下降的原因，在積極開拓新市場的同時，改進原有產品的特色、外觀，開發原有產品的新用途或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求，使老產品的需求得到恢復并通過創造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。（5）不規則需求。不規則需求是指某些產品或服務的供給與需求在時間上不一致，波動很大的需求狀態，如公休日、節假日、下班時間與平時繁忙時間的銷售情況就可能不一致。針對這種需求狀態，市場營銷管理者應通過靈活的季節差價大力促銷、調整經營時間、采用先進的科學技術等手段來調整供給與需求的時間模式，盡量使供給與需求在時間上協調一致。（6）充分需求。充分需求是指某種產品或服務的現實需求

51、水平和時間與預期的需求水平和時間一致的需求狀態。這是企業最理想的一種需求狀態。市場營銷管理者應努力保持產品質量，經常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵營銷人員和經銷商大力推銷，千方百計維持現有的需求水平。（7）過量需求。過量需求是指某種產品或服務的市場需求超過了企業所能供給的水平的需求狀態。針對這種需求狀態，市場營銷管理者可通過提高價格、減少附加服務和項目等手段暫時抑制需求水平。需要強調的是，抑制需求是暫時的，一旦生產或資源狀況有了改善，就可以采用促進的手段滿足需求。（8）有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產品或服務的需求狀態。針對這種需求狀態，市場營銷管理者應大力

52、宣傳其嚴重危害性，勸導消費者放棄這種需求。第七章 生產作業計劃一、 生產作業計劃概述生產作業計劃是生產計劃工作的繼續，是企業年度生產計劃的具體執行計劃。它根據年度生產計劃規定的產品品種、數量及大致的交貨期的要求對每個生產單位在每個具體時期內（季度、周、日、時）的生產任務做出詳細規定，使年度生產計劃得到落實。它是協調企業日常生產活動的中心環節，具體包括以下幾項內容。（1）編制企業各個層次的作業計劃。它包括產品進度計劃、零件進度計劃和車間日程計劃。要把企業全年分季的產品生產計劃分解為廠級和車間級的產品與零部件月度計劃，用零部件生產作業計劃作為執行性計劃，并做出車間日程計劃，把生產任務落實到車間、工

53、段和班組，落實到每臺機床和每個操作者。（2）編制生產準備計劃。它包括原材料和外協件的供應、設備維修、工具準備、技術文件準備、勞動力調配等內容。（3）計算負荷率，進行生產任務和生產能力（生產設備、生產面積等）之間的細致平衡。這里的平衡不同于生產計劃階段的粗能力平衡，它與各項任務在生產設備上加工的先后順序直接相關，與車間的日程計劃直接相關。（4）日常生產的派工、生產、調度、執行情況的統計分析與控制。新型生產管理方式（如MRPIERPD等，打破了生產計劃與作業計劃的某些界限，把二者結合在一個更大的子系統中。例如，時間周期從日、周到月甚至更長，強調生產作業計劃對生產計劃的反饋調整，從抓產品計劃到重視零

54、部件投入產出計劃的觀念轉變等，使生產計劃與生產作業計劃原有的區別變得有些模糊了。但是一旦主生產計劃確定下來，制訂嚴格周密的進度計劃以保證生產計劃實施的這一作用是始終沒有改變的相比生產計劃，生產作業計劃具有以下三個特點。（5）計劃期短。生產計劃的計劃期常常表現為季、月，而生產作業計劃詳細規定月、周、日和時的工作任務。（6）計劃內容具體。生產計劃是生產企業的計劃，而生產作業計劃則把生產任務落實到車間、工段、班組和工人。（7）計劃單位小。生產計劃一般只規定完整產品的生產進度，而生產作業計劃則詳細規定各零部件，甚至工序的進度安排。（8）要使生產計劃規定的該時期的生產任務在品種、質量、產量和期限方面得到

55、全面落實。（9）要使各車間、工段、班組和工作地之間的具體生產任務相互配合緊密銜接。（10）要使生產單位的生產任務與生產能力相適應，并能充分利用企業現有生產能力。（11）要使各項生產前的準備工作有切實保證。（12）要有利于縮短生產周期，節約流動資金，降低生產成本，建立正常的生產和工作秩序，實現均衡生產。二、 期量標準期量標準又稱作業計劃標準，是指為加工對象（零件、部件、產品等）在生產期限和生產數量方面規定的標準數據。它是編制生產作業計劃的重要依據。期量標準中的“期”就是時期，“量”就是數量，兩者之間存在著合理的內在聯系，尋求不同條件、不同環境下的內在聯系，找出規律加以規范，形成標準，作為依據去編

56、制生產作業計劃。（一）大批大量生產企業的期量標準大批大量生產企業的期量標準有節拍或節奏、流泳線的標準工作指示圖表、在制品定額等。節拍是指大批量流水線上前后兩個相鄰加工對象投入或出產的時間間隔。節奏是指大批量流水線上前后兩批相鄰加工對象投入或出產的時間間隔。在制品定額是指在一定技術組織條件下，各生產環節為了保證數量上的銜接所必需的最低限度的在制品儲備量（二）成批輪番生產企業的期量標準成批輪番生產企業的期量標準有批量、生產周期，生產間隔期、生產提前期等。批量是指相同產品或零件一次投入或出產的數量。生產周期是指一批產品或零件從投入到出產的時間間隔。生產間隔期是指相鄰兩批相同產品或零件投入的時間間隔或

57、出產的時間間隔。生產提前期是指產品或零件在各工藝階段投入或出產時間與成品出產時間相比所要提前的時間。其相互間的關系可以用下式表示：（三）單件小批生產企業的期量標準單件小批生產企業的期量標準有生產周期、生產提前期等。隨著生產條件和生產數量的變化，對期量標準做出修訂。生產作業計劃的編制生產作業計劃通常分為許多層次，如廠級生產作業計劃、車間級生產作業計劃、工段生產作業計劃和班組生產作業計劃，甚至到每臺機床和每個操作者的生產作業計劃。當然，企業編制生產作業計劃可以根據實際需要而詳略不一。為各車間分配生產任務時必須與生產能力相平衡，并且使各車間的生產任務在時間上和空間上相互銜接，保證按時、按量、配套地完

58、成生產任務。編制廠級生產作業計劃分兩個步驟：正確選擇計劃單位；確定各車間的生產作業任務。編制廠級生產作業計劃的主要任務是：根據企業的生產計劃，為每個車間正確地規定每一種在制品（零件、部件）的出產量和出產期。安排車間生產任務的方法隨車間的生產類型和生產組織形式而不同，主要有在制品定額法、提前期法、生產周期法。（四）在制品定額法在制品定額法也叫連鎖計算法，適用于大批大量生產類型企業的生產作業計劃編制。大批大量生產條件下，車間分工及相互聯系穩定，車間之間在生產上的聯系主要表現在提供一種或少數幾種半成品的數量上。只要前車間的半成品能保證后車間加工的需要和車間之間庫存以及庫存變動的需要，就可以使生產協調而均衡地進行。在制品定額法，就是根據大批大量生產這一特點，用在制品定額作為調節生產任務數量的標準，以保證車間之間的銜接。這種方法是運用預先制定的在制品定額，按照工藝反順序