1、4A廣告公司定位廣告策略20XX年月日何謂4A廣公司？THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.綜合性廣告代理公司協會綜合性廣告代理公司協會。4A廣告公司作業規范廣告公司作業規范A可以提供哪些服務可以提供哪些服務核心服務核心服務為客戶提供有效的廣告計劃及作品為客戶提供有效的廣告計劃及作品 是廣 告公司為客戶服務的核心內容。 所有的服務項目，皆以此為核心延 展而出。A可以提供哪些服務（續可以提供哪些服務（續1）w前置作業前置作業 在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協助或顧問，以便在發展廣告計劃時，能夠更緊密地與整體營銷計劃結合。所以，廣告

2、公司 在此階段可以提供的服務包括：4A可以提供哪些服務（續可以提供哪些服務（續2）一、協助擬定營銷計劃；二、確定市場特定問題；三、市場調查部分廣告公司僅提供相關調查之協助；四、擬定產品概念；五、包裝設計；六、建立CIS；七、協助開發新產品，提出相關項目之建議等 以及尚未進入廣告計劃之前的協助工作。4A可以提供哪些服務（續可以提供哪些服務（續3）廣告作業廣告作業 根據客戶決定的營銷計劃，制定年度廣告活動計劃，包括w廣告策略w創意發展、w促銷活動，w媒體計劃等相關計劃；w預算建議、4A可以提供哪些服務（續）可以提供哪些服務（續）廣告作業廣告作業 w制作、監督或采購所有相關平面制作物，含設計、完稿、

3、文案撰寫、攝影、修片w監制廣告影片及廣播稿，含選擇適當的制作公司；4A可以提供哪些服務（續）可以提供哪些服務（續）廣告作業廣告作業 w分析、選擇適當的媒體種類及時間或版面，并代為談判與購買媒體。例如：報紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告w其他相關廣告活動之實施。4A可以提供哪些服務（續）可以提供哪些服務（續）如何運用廣告公司如何運用廣告公司12點建議，提供參考如何運用廣告公司（續如何運用廣告公司（續1）一請給廣告公司充分的資料，分享你對 市場的了解及期望。如果你能提供越 多的資料，廣告公司將會衍發更多的想法。如何運用廣告公司（續如何運用廣告公司（續2）二讓你的廣告公司成為你公司的延伸， 尊重廣告公

4、司為平等的事業伙伴，分享機密，共擔危機。如何運用廣告公司（續如何運用廣告公司（續3）三避免采取高壓政策。廣告公司在不平等的強壓之下，是不會產生好的創意，他們只會是聽話的侍從。如何運用廣告公司（續如何運用廣告公司（續4）四雙方其間設定高標準，并且持續堅持。如何運用廣告公司（續如何運用廣告公司（續5）五重視策略，而且必須有書面化的策略，堅持雙方同意之后，再開始進行創意工作。如何運用廣告公司（續如何運用廣告公司（續6）六不要讓你的廣告決策及創意作品過太多層面的審核。如何運用廣告公司（續如何運用廣告公司（續7）七正直、公正，并且鼓勵廣告公司對你也是如此。如何運用廣告公司（續如何運用廣告公司（續8）八仔

5、細聽廣告公司的建議、看法，尤其是當他們與你的看法不同時更要聆聽。同時也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。如何運用廣告公司（續如何運用廣告公司（續9）九不要害怕新的嘗試，如果你不冒風險，你可能會冒不被消費者注意的風險。如何運用廣告公司（續如何運用廣告公司（續10）十重視會議記錄報告，并將之視為完整的作業歷史的記錄。如何運用廣告公司（續如何運用廣告公司（續11）十一讓你的廣告公司獲得合理的利潤及合理的時間，不要讓廣告公司幫你周轉。如何運用廣告公司（續如何運用廣告公司（續12）十二每年做壹次正式的評估，包括作業 品質及廣告公司的收益。如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報以下是以下是16點建議：點建

6、議：一、以充分的資料提供廣告公司（1）調查 （2）產品（3）市場如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續）（續）二、確定正確的參加人員（1）AE（2）AE的主管（3）主要的創意人員如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續）（續）三、讓作業人員親臨工廠或研究室 “浸入”你的產品，“生活”在一起。如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續）（續）四、由公司開始（1）歷史（2）成長（3）組織（4）公司文化（5）公司哲學如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續）（續）五、仔細解釋產品（1）成份/不公開妙方/獨特點（2）購買之基礎是“情感”或“理性”利益點（3）尺寸，形狀，

7、口味類別，包裝類別（4）價格如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續）（續）六、探究產品問題 指消費者對這個問題是如何談論、如何感覺。如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續）（續）七、品牌的歷史（1）何時新發售/營銷策略/廣告策略 /結果如何（2）曾經更動或改進過？（3）占有率之變化（4）價格之變化及反應（5）促銷之反應（6）廣告之反應如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續）（續）八、全市場之狀況（1）市場量（數量、金額）（2）一般趨勢（增長率及其他）（3）季節性（4）區域性（5）如何賣出、渠道狀況如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續續）九、競爭分析（1

8、）各品牌之占有率、趨勢、產品特別之處（2）那個品牌威脅最大？（3）成功的品牌為什么成功？（4）廣告策略是否是導致成功的因素之一？花多少錢？（5）促銷（6）價格（7）包裝（8）產品之表現如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續）（續）十、仔細界定你的消費者（1）誰在使用（可能使用）（2）誰在影響購買（3）誰在購買（4）重復使用者是否占有主要的購買量？（5）計量描述及心理描述（6）有否任何特殊點可以利用如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續（續10）十一、說明你的渠道系統產品如何由 工廠到消費者的手中（1）直銷與經銷商的比例（2）如何訓練業務代表（3）購買地點之特性（4）你的系統

9、與競爭者之區別如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續（續11）十二、產品正處于何種地位？（1）用起來怎樣（2）“印象”如何（3）有任何改進計劃如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續（續12）十三、你的營銷目標及策略（1）你的銷售目標及獲利目標（2）商品化及促銷計劃（3）廣告在你的計劃中占何份量與角色（4）調查（5）預算是否具有競爭力如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續（續13）十四、安排渠道的拜訪 帶廣告公司的人到銷售渠道上，與經銷商、小賣店主談談，看看消費者之購買過程如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續（續14）十五、告訴廣告公司你是如何判斷、如何

10、評估廣告（1）事前測試（2）追蹤測試（3）試銷（4）占有率如何向你的廣告公司簡報如何向你的廣告公司簡報（續（續15）十六、最后的建議（1）要求廣告公司建立簡報的檔案，并不 斷更新資料（2）每年至少一次的正式簡報在激烈的市場競爭中如何才能脫穎而出，獲得成功？如何才能擊中消費者的心？ 營銷的一個基本觀念w 每一產品不可能滿足所有消費者的要求；w 每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象；競爭將市場推向了定位時代定位是什么？定位就是創造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區分開來，并進而在心目中占有一定的位置。這項工作在營銷理論中被稱為定位定位營銷戰略的STPw 市場細分(Se

11、gmentation)w 目標市場(Targeting)w 定位(Positioning)是公司營銷戰略的要素，被稱為營銷戰略的STP。定位是基本的營銷戰略要素是基本的營銷戰略要素定位的步驟（簡述）：市場細分w 根據消費者需求的差異細分；w 根據競爭狀況細分。：選定目標市場 細分市場 目標市場從細分化的市場中，選定有一定規模和有發展前景并且符合公司的目標和能力的細分市場細分市場作為公司的目標市場目標市場；（這時，同時確定了目標消費群。）。：定位 確定目標消費群只是一廂情愿的事，令消費者同樣以你的產品作為購買目標才更為關鍵。為此，企業需要將產品定位在目標企業需要將產品定位在目標消費者偏愛的位置上

12、消費者偏愛的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳不斷傳達這一定位信息，讓消費者注意到這一品牌，并感到它就是他們所需。市場細分和目標市場決擇是尋找靶子，而定位就是將箭射向靶子定位就是將箭射向靶子。市場細分、目標市場與定位的關系定位實例w “力士”長期不變的定位策略w 力士香皂的定位不是清潔、殺菌、而是美容。w 如何表現這一定位，與消費者進行溝通？力士打的是明星牌。定位實例w 香港銀行如何利用定位謀取市場w 香港金融業非常發達，占其產業的1/4。在這一彈丸之地，各類銀行多達幾千家，競爭異常激烈。如何在這個狹小的市場找到自身的定存空間？它們的做法是：利用定位策略，突出各自優勢。且看它們都有何定

13、位高招。定位實例w 匯豐w 定位于分行最多，全港最大的銀行。w 90年代以來，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”。旨在與顧客建立同舟共濟，共謀發展的親密的朋友關系。定位實例w 恒生w 定位于充滿人情味的，服務態度最佳的銀行。定位實例w 渣打w 定位于歷史悠久的，安全可靠的英資銀行。定位實例w 中國銀行w 定位于有強大后盾的中資銀行。定位實例w 廖創興w 定位在助你創業興家的銀行。以中小工商業者為目標對象，為他們排憂解難，贏得事業的成功。w 從以上定位實例可見：利用定位，香港各家銀行創出了各自的特色，有效地進行了市場細分。定位的總類品牌定位首先要弄清的

14、一個基本問題是：定位從哪個角度或何種層面出發？概括起來，共有以下七種定位類型。檔次定位w 依據品牌子在消費者心目中的價值高低區分出不同的檔次。USP定位w 是指依據品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二。w 品牌定位首先要弄清的一個基本問題是：定位從哪個角度或何種層面出發？概括起來，共有以下七種定位類型。檔次定位w 依據品牌在消費者心目中的價值高低區分出不同的檔次。USP定位w 是指依據品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二。使用者定位w 依據品牌與某類消費者的生活形態和生活方式的關聯作為定位，稱為

15、使用者定位。類別定位w 依據產品的類別建立起品牌聯想，稱作類別定位。情景定位w 情景定位是將品牌與一定環境，場合下產品的使用情況聯系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想。比附定位w 比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。文化定位w 注入某種文化內涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。廣告策略，該如何入手？廣告策略，該如何入手？廣告策略，該如何入手？廣告策略，該如何入手？所有廣告策略尋找以下所有廣告策略尋找以下四個問題四個問題：l 對誰說？對誰說？他是誰？有什么喜歡、厭惡、想法？l 說什么？說什么？傳達什么樣的信息可以讓他們相信或感動？l 如何說？如何說？原創、相關、單純、振撼等

16、；l 什么時候說？什么時候說？媒介策略。一、一、市場發展趨勢市場發展趨勢l簡述本行的現狀和趨勢，最好用圖表和數據說明，切不能用推測、模棱兩可的語言，必須言之有據。以此說明，這個的行業的前景或生意來源的依據。二、本行業的市場細分二、本行業的市場細分 綜合分析社會分眾與市場的需求現狀，整理歸 立市場的細分。例如轎車市場：檔次細分，有：1. 普通經濟型的 2. 中檔產品3. 豪華的4. 超豪華的 以普通經濟型再細分，有：A.農用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客貨兩用的 再以都市代步型細分，有：A.由于城市交通問題，車體要小；B.送孩子上學成時尚，需要代步送小孩的車；C.由于城市污染問題，需要環

17、保型的代步等；二、本行業的市場細分二、本行業的市場細分例如轎車市場：檔次細分，有：1. 普通經濟型的普通經濟型的 2. 中檔產品3. 豪華的4. 超豪華的 以普通經濟型再細分以普通經濟型再細分，有：A.農用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客貨兩用的 再以都市代步型細分再以都市代步型細分，有：A.由于城市交通問題，車體要小；B.送孩子上學成時尚，需要代步送小孩的車；C.由于城市污染問題，需要環保型的代步等；三、三、 根據市場細分，根據市場細分，確立目標市場確立目標市場w 根據上述市場的細分，結合本品牌的優勢（產品力、通路、品牌力），定出目標市場。例如，在上述的細分當中，我們可以定出這樣的一個

18、目標市場（假設）： 普通經濟的都市代步的用于送小孩上學的普通經濟的都市代步的用于送小孩上學的小轎車小轎車。四四、(在這個目標市場當中，）在這個目標市場當中，）本品本品牌有什么的優勢？牌有什么的優勢？有什么劣勢？有什么劣勢？w 當我們找到目標市場后，一定要自問：我對這個市場有把握嗎？五、五、（在這個目標市場當中，）在這個目標市場當中，）我有什么竟爭對手？我有什么竟爭對手？l當我們找到目標市場后，除非這個市場是空白（如當初的VCD），否則，一定存在著竟爭對手。六、六、（在這個目標市場當中，既然在這個目標市場當中，既然有竟爭對手，那么，）有竟爭對手，那么，）我如何突顯自己我如何突顯自己品牌定位的確定

19、。品牌定位的確定。w 例如：重溫我們的目標市場： 普通經濟的都市代步的用于送小孩上學的小轎車。普通經濟的都市代步的用于送小孩上學的小轎車。w 其實，在這個目標高市場當中，竟爭對手的形象可能有親 切的、實力的、信賴的、活潑的、穩重的等等。假如，我們調研分析，確定為信賴的，則，我們可以這樣描述：這是一輛可信賴的、安全的普通經濟的都市代步普通經濟的都市代步的用于送小孩上學的小轎車。的用于送小孩上學的小轎車。七七、（在這個品牌定位之下，）、（在這個品牌定位之下，）我我們的購買者是誰們的購買者是誰目標消費群的確立。目標消費群的確立。l不能是簡單的年齡、文化、收入的描述，更重要的是把他們的生活形態描述清楚（為此，有時甚至跟蹤拍攝）l 喜歡聽、看、說、用、什么？而不喜歡什么？l 他們與本產品有什么聯系？l 如何看廣告（喜歡什么樣的廣告）？l同樣，根據上述的定位分析，我們確立為這樣的家庭：l 孩子在歲以下的工薪家庭，家庭和睦，熱愛孩子在歲以下的工薪家庭，家庭和睦，熱愛生活，對孩子的成長充滿愛心和期望；因此，這生活，對孩子的成長充滿愛心和期望；因此，這家人溫馨而積極向上家人溫馨而積極向上。八、八、對于我們的對于我們的 目標群而言，目標群而言，有多少人符合我們的條件有多少人符合我們的條件市場容量分析。市場容量分析。 九、九、我們的廣告應該怎樣做我們的廣告應該