1、 題 目 寧波市大學生職業服裝消費現狀及其影響因素研究摘 要目前職業服裝消費已經成商家最為關注的市場之一，中國現有3000萬左右受過良好的高等教育大學生，大學生較為注重外在形象，故而成為職業服裝消費的主力軍之一。本文以寧波市大學生為例，論述大學生職業服裝消費的現狀及其影響因素。本文第一部分為緒論，第二部分論述了文獻綜述和基礎理論，第三部分論述了寧波市大學生職業服裝消費現狀，第四部分對寧波市大學生職業服裝消費影響因素進行了分析，第五部分為結論部分，以期為大學生職業服裝消費提供自己的一點思考。關鍵詞：職業服裝，消費現狀，影響因素目 錄摘 要I1.緒論11.1研究背景11.2研究目的和意義11.3研

2、究方法21.4研究框架32.文獻綜述42.1文獻回顧42.2.1 國內研究綜述42.2.2 國外研究綜述62.2相關理論概述72.3.1職業服裝的概述72.3.2職業服裝消費研究進展72.3.3職業服裝的特點82.3.4 職業服裝的功能93 寧波市大學生職業服裝消費現狀113.1突出個性風格，追求時尚潮流113.2表現成熟，追求實用，注重感情113.3追求虛榮消費，消費沖動盲日123.4 從眾心理很強，喜歡攀比流行趨勢123.5 熱衷個性服裝，追求品牌服飾124 寧波市大學生職業服裝消費影響因素分析144.1主觀因素144.1.1家庭因素144.1.2 學校因素144.1.3 社會因素144.

3、1.4自身因素154.2 客觀因素154.2.1 個性化選擇154.2.2 購物環境與價格的選擇154.2.3 流行性選擇165.結論17參考文獻181.緒論1.1研究背景著裝的作用在日常生活中占有重要地位，因為衣服不僅不僅有保護身體維持生命的作用，衣服還能顯示穿衣者的身份和地位，隨著科技的發展和社會的進步，衣服維持生命的作用越來越弱化，與此同時，衣服的另一個目的屬性即社會性則日益受到重視，隨著社會經濟的發展進步，人們逐漸擺脫了饑餓的危險，并且隨著社會的進步和身份制度的消逝，人們的自我意識有很大增強，日常的消費觀念和生活方式會出現很大變化，消費在人們的日常生活中的角色越來越重要。大學生作為服裝

4、消費的特殊群體，其消費方式、消費價值觀等方面有很多獨特個性，常是當代職業服裝消費的潮流和導向，對未來的消費文化具有重要影響。和其它類服裝相比，職業服裝所占有的市場份額并不大，但是我們只要關注職業服裝消費，我們就不得不關注大學生這個群體。大學生作為接受教育的群體，他們不僅關注服裝物理意義上的適用功能，而且對服裝中蘊含的文化意義也特別關注。對于大學生而言，合身的職業服裝不僅能展現自己的個性與內涵，更能讓未來的雇主看到自己的潛力與價值，在應聘過程中，人們可以通過服飾來判斷一個人的知識、涵養，故而對于大學生對于職業服裝的選擇和消費的研究很有必要。大學生是一個不可忽視的服裝消費團體，目前，人數超過300

5、0萬的在校大學生，這是一個龐大的消費群體，故而大學生消費越來越受到一些商家的關注，大學生職業服裝消費也是其中的重要一項。因來自不同的家庭背景，不同地區以及世界觀、人生觀、個性的差別使得在同一個宿舍、同一個班的同學也有著不同的服裝消費理念。1.2研究目的和意義伴隨著我國高等教育的改革，就業壓力越來越大，未來在應聘階段給自己營造一個良好的職業形象，一套得體的、符合大學生自身形象的職業服裝對于大學生的意義越來越突出，它會為大學生在生活和求職中打造良好的外在形象，進而職業生涯加分。面對這樣一個龐大的消費群體，很多關于職業服裝的研究不斷出現，對于大眾職業服裝消費方面的研究也逐漸增多，其主要研究如何引導消

6、費者的消費行為，探討如何幫助企業樹立自己的品牌，但是對大學生的職業服裝的研究卻非常欠缺。因此，對當前大學生職業服裝消費行為的現狀以及影響因素進行研究, 可以對現有的研究作相關補充，推動大學生職業服裝消費研究的進一步發展。大學生是一個職業服裝消費的目標群體之一，通過對大學生職業服裝消費現狀與影響因素的研究可以更好地探討宏觀的社會環境對微觀的個人行動的影響，同時有助于完整、科學、系統地認識大學生在職業服裝消費行為的微觀個體行動和價值取向。消費行為影響著大學生的共同歸屬感和情感，是個人社會行動的重要組成部分, 同時影響著大學生的共同歸屬感和情感, 最終將會影響到社會的和諧與穩定。大學生這個消費群體比

7、較特殊，新時期的大學生服裝消費的現狀是什么，有哪些獨特的消費特征，以及大學生在消費中遇到和存在哪些問題，如何引導大學生科學合理地進行服裝消費，對這些問題均有必要深入探討。幫助大學生形成良好的消費行為不僅是一種社會責任，也是本文選題的意義所在。1.3研究方法本文研究主要采用文獻研究法、實地調研法、訪談法等幾種研究方法，具體論述如下：文獻法是在大量收集文獻的基礎上，對文獻進行分析、歸納和整理，進而在文獻中找到自己研究的相關類似內容，并依此為參照，構建文章的結構。通過查閱文獻，提出了研究的背景和初步構思，對寧波市大學生職業服裝現狀總結和梳理。只有深入的理論知識研究，才能為接下來的實驗和實踐階段做好準

8、備，進而促進實踐階段的順利開展。實地調研法，即在寧波選擇一些有代表性高校進行調查研究，首先以寧波高校等相關專業學生為研究對象，進行問卷調查，從而對寧波市大學生職業服裝消費現狀有一個基本的了解。訪談法，本文在實地調研法的基礎上，同時與相關研究對象進行訪談，從理論與實證兩方面入手，針對問卷調查和訪談中得到的問題，對寧波大學生職業服裝消費現狀進行研究，并提出相應對策。1.4研究框架本文對國內外學者研究成果的深入分析的基礎上，選擇具有消費潛力的城市寧波市，對影響大學生職業服裝選擇的影響因素和過程進行研究，以寧波市大學生消費為對象，以求對大學生職業服裝的消費有一個大致了解，以期為職業服裝企業和大學生的職

9、業服裝生產和消費提供自己的一點研究建議。本文所有研究內容將在理論分析的基礎和前提下進行撰寫，有一定里理論深度和實踐意義。2.文獻綜述2.1文獻回顧 本文在搜集大量關于職業服裝和大學生服裝消費的文獻的基礎上，發現國內外學者對大學生服消費現狀及其影響因素都已經有很多論述，這些學者給我們展示了豐碩的成果，為本文做這類方面的研究提供了相關的研究基礎，按照地域可以分為國內研究文獻和國企研究文獻。2.2.1 國內研究綜述國內學者對職業服裝消費的研究起步較晚，大部分研究的重點是在討論大學生的消費行為，對消費的探討主要是單純的描述性的研究,聚焦到大學生職業服裝消費行為以及影響因素的較少。經濟學界對職業服裝消費

10、的研究較多,但是缺乏對職業服裝消費背后的文化、制度等方面的解釋,因此對當前大學生職業服裝消費行為的現狀進行調查,分析男、女學生職業服裝消費行為的異同,并探討影響大學生職業服裝消費行為的相關因素,可以對現有的研究作相關補充。余曉珍研究職業服裝的知名學者，其在淺析當代大學生的品牌消費一文中認為現在大學生在日常服裝消費中注重品牌，有著自己獨特的品牌消費特點，主要表現在四個方面，余曉珍在“淺析當代大學生的品牌消費”中認為有大多數的學生在日常生活中注重品牌選擇, 余曉珍同時認為，以下四個因素讓大學生的品牌消費和其它群體不同：一是個體心理因素，希望通過消費品牌來獲得自信感；二是家庭的影響，父母的經濟支持為

11、品牌消費提供了可能性,這個影響是基礎性的影響；三是群體因素，個人為獲得群體成員感而追求從眾行為； 四是社會環境因素，超過一半的學生認為對日常消費最具影響的是社會。上述原因導致大學生品牌消費有著自己獨特的品牌消費特點：一是時尚性，大部分的學生都關注消費時尚；二是差異性，根據自身的經濟條件選擇不同層次的商品；三是從眾性，由于周圍有了參照群體,出現了跟風現象；四是虛榮性，大學生選擇品牌消費的原因是他能展示個人的個性和身份,實現自我滿足感。李偉教授對品牌消費的影響因素也有大量研究，其代表性的文章消費者品牌敏感影響因素的實證研究中認為品牌消費的影響因素從大到小依次為：參照群體的品牌消費行為、消費者的價格

12、意識、對產品質量的感知、對群體規范的壓力、品牌的包裝行為、品牌消費所持態度、性別、消費者的享樂主義。其中參照群體的行為、群體規范的壓力、對品牌消費文化所持的態度、消費者的享樂主義和消費者的品牌消費行為是正相關，價格意識與消費者的品牌消費行為是負相關。大學生的價格意識和學歷水平高低有關，大學的學歷越高，反而對價格的考慮越少，就越發追求品牌消費，品牌行為對其的影響愈發顯著。廖信偉學者在當代大學生品牌消費特點及調適路徑一文中對1200名大學的消費現狀進行了調查，認為四個因素影響了大學生品牌消費特征的形成：一是家庭教育的影響，大部分的大學生是獨生子女，父母為其提供了優越的物質基礎,一部分高消費的同學在

13、一定程度上影響了其他同學，產生了追風現象；二是大學生自身的因素，大學生未曾經濟獨立,也沒有一定的理財能力,出于虛榮心和群體認同等因素影響,而盲目的追求時尚和品牌；三是社會環境的影響，社會上的品牌消費觀念和行為以及媒體的引導,在一定程度了引導了學生們追求品牌、超前消費的觀念；四是高校教育的影響，學校忽視了對學生的消費心理和行為的健康引導。在上述四個原因的影響下，大學生的品牌消費具有以下幾個特征： 一是盲目性，盲目的追新求異,熱衷于買品牌化妝品、品牌衣服等,對品牌的選擇是出于文化價值的角度；二是攀比性，與周圍的同學做比較,尋求獲得自我認同和群體歸屬感；三是虛榮性和癡迷性，一部分的人是出于虛榮心，為

14、了體現自己的優越感而選擇炫耀性消費的,消費己不再是為了其物質意義，而是為了彰顯自己的身份和地位；四是差異性，學生根據自己的經濟承受力來選擇不同層次品牌的產品；倪銀娣在女性品牌服裝消費心理的實證研究中論述了女性消費職業裝的動機，認為可以概括為“自我表現”、 “品牌意識”、“形象禮儀”、 “崇尚自由”等方面。沙吉丹牧從心理學的角度對品牌消費的影響進行了分析，首先，從從眾心理來看，在消費行為之前，品牌己經給了消費者心理暗示：好的質量、好的服務、好的個性體現，個人品牌消費是受消費環境影響的，服從了整個社會的大眾取向；從培養理論來看，整個社會通過媒體培養了一個主流的世界觀，這種世界觀左右著一般消費者的價

15、值取向，品牌消費是一種崇拜現象，認為品牌消費是一種時尚，是一種文化；其次，從需求理論來看，人們的需要重心由生理需要轉變到社交、受尊重以及自我實現的需要上來，現代社會的品牌消費實際上是為消費者提供一種安全感，幫助消費者實現了情感欲望和價值的外化體現了他的個人品味。另外，沙吉丹牧還認為認為品牌消費就其實質來說就是文化的消費，品牌消費已成趨勢。另外，還有大批學者對大學生服裝消費和職業服裝消費研究有著自身的深刻見解，白揚、聞學臣、林伯鎮在等學者在理論研究和實地調查中發現大部分的學生經濟都還沒有獨立，價格和品質對其消費有較大影響，他們擁有較強的創新精神和意識，追求個性化，在消費時比較容易沖動，這些也是大

16、學生職業服裝消費的重要印象因素。隨著職業服裝日新月異的發展和時代的變遷，大學生對于職業服裝的需求、對職業服裝的期望也呈現多樣化、個性化的特點。隨著服裝業的不斷發展，種類不斷增加，設計也趨于成熟，在影響大學生決策的因素上也發生了變化。國內的研究比較依賴經驗判斷，缺乏系統的實證研究，尤其是影響因素對服裝種類選擇的影響機制、各自的影響程度，在國內來說還是比較少的。這些存在的問題，為今后的研究指明了方向。 2.2.2 國外研究綜述國外對于品牌消費的研究是比較早的，很多理論較為成熟，現有一系列理論成果，也是本文研究的重要文獻來源。早期的鮑德里亞就是系統探討消費社會理論的代表人物之一,他提出了異化消費模式

17、。后來的凡勃倫的“炫耀性消費”和“凡勃倫效應”對消費做出了進一步的分析。布迪厄的品味理論是職業服裝研究方面的重要成果。布迪厄認為消費方式的社會差異表現為一定的品味，簡單的講品味就是物品的鑒賞判斷力,而品位的差異主要是由于個人文化資本和經濟資本擁有的量不同所造成的，而鑒賞品味的差異性主要是與社會出身、受教育程度密切相關的。家庭或學校的文化習得模式差異,導致鑒賞預先具備了標志等級的功能，而且,這種鑒賞品位不是指帶有神圣性的高深美學,而是日常生活中的審美，消費行為是一種實踐,在社會空間中形成的慣習、個人資本的擁有總量、特點的場域都與消費方式的選擇有密切關系。生活方式是經濟資本和文化資本共同產生的結果

18、,一部分人為了取得在社會等級體系中的地位,而消費在文化或者知識上，另外一部分人的消費是關注個人的品味和嗜好和從屬的社會等級是一樣的。社會中的個人通過消費特定的物品以及消費這些物品的方式不斷地構造自己特定感覺的現實獨立世界,每一種消費行為都會再生產社會差異。總之消費不僅是購物,而且傳遞了特定的社會意義,是社會區隔斗爭的場所,對于其中的物質性需要己基本是一種副產品。國外對于職業服裝消費的理論還有很多，綜合近年來的研究現狀，國外對于職業裝的研究理論很多已經成型，而國內的研究還剛剛起步，本文結合寧波市大學生職業服裝消費來研究，屬于國內的范疇，故而國外的研究成為本文的一個重要的理論來源。2.2相關理論概

19、述2.3.1職業服裝的概述職業服裝這一概念反之社會生活中特定的一些人為了表示其身份、地位、權威或者顯示其職務、階級和行動而使用的特殊服飾。職業服裝問題之所以能夠引起很多商家和研究者的主意，主要是因為這一領域蘊藏著很大的商業利益，而且目前這一市場的開發力度還不夠強大，還有很多可以開發的空間，再加上現實社會的競爭態勢，更是加劇了商家對這一領域的注意。帶有表示的職業服裝有助于行業領域或具體某企業在社會競爭中的地位的提升，能夠鮮明的表明自己的企業形象。在這個層次將，職業服裝具有品牌意蘊融合企業形象、企業文化的特征。職業服裝是所謂特定服裝中的一種基本形式，按照職業服裝的一般分類法，它所劃定的服裝三種形式

20、：軍隊服、社團服、職業服，從廣義上來說，都可以列人職業服裝的范疇。相對于職業本身而言，軍隊、社團都是具有一定的職業的性質，特別是社團服飾, 更是是近現代的產物,因為它同樣反映了群體的特點與表征， 因此也可以納人職業服裝的范疇。而軍隊服飾, 在古代社會中，大多是一種世襲兵役制,是事實化了的一種職業。2.3.2職業服裝消費研究進展隨著經濟的快速發展和市場經濟改革的深入進行，社會的整體消費結構和水平發生了提高，人民的生活水平不斷提升，引起了學者和大學生的關注，近年來職業服裝消費成為社會的熱點話題，學者們的研究也逐漸增多。職業服裝從不同的角度進行研究，得出的結論也有很大的不同，現階段關于職業服裝消費的

21、研究主要集中在兩個方面。第一個方面是從消費者角度。消費者對品牌的認識最先是從產品本身的功能獲得的。隨著時代的發展,品牌已不再是一個標志,一種符號,而是有了文化的內涵,代表了好的品質、優質的服務和體驗“在多數情況下,消費者和商家之間的信息是不對稱的,在消費者信息不完善和缺乏理性的情況下，通常會選擇知名度高的職業服裝”，Richardson和Dick的研究表明，一個民族性的品牌會比一個私有性的品牌有價值得多"其他眾多的研究結果也表明，對消費者而言，品牌名稱是一個非常有參考價值的產品屬性，它雖然與產品的物理層面和功能層面無關，但卻和產品密切相關，當消費者缺乏產品的有效信息(availabl

22、einformation)時，品牌名稱就成為缺失信息的代替品，成為消費者評價產品的重要指標。通過以上的研究結果表明，知名度高的品牌會更早地進入消費者視野和選擇范圍,對消費決策有著重要影響；第二個是從經濟學角度。此角度關注品牌的成長、品牌的發展策略，品牌的延伸等，消費者行為的研究是可操作化的，從而使研究的結果有助于市場營銷。2.3.3職業服裝的特點第一，主體的特定性。首先，由于職業服裝的主體性質特點決定了其不能批量生產，在通常情況下，一個企業或一個行業的從業人員具有相對的穩定性，職業服裝不能連貫的大批量生產，故而需求是間歇性的，具有不連貫性。其次，職業服裝一般適用于某一個群體，這就決定了職業服裝

23、不能大規模的市場化。一般來說，職業服裝的功能都是特定的，有時一類職業服裝只能滿足于一個特定群體或一種特定職業，不同職業的服裝功能有交叉但程度很低，通常難以相互替代，職業服裝不可能完全市場化，這和時裝等能夠快速流行起來有一定的區別，也就是說，職業服裝的市場化只能是在一定程度上的，要受到一定因素的限制。最后，職業服裝的主體性決定了消費傾向于理性。職業服裝的淵源有很多，主要可以分為兩類，一類是傳統來源，是社會經過充分發展而來，約定俗成，天長日久，這種情況表現為繼承的惰性，變化的理性，具有雙重性特征，另一類是在企業的競爭環境中獲得更好地位，最后被某一行業或者企業接受，成為該行業或者該企業的識別標志，這

24、種情況傾向于理性的消費。第二，等級上具有差異性。統一的職業服裝，可以表明組織的嚴密性以及管理的嚴格性，在其服飾上可以標明一些服裝等級，這樣在企業中誰是管理者誰是職工一目了然，故而這種差異性和等級性在一定程度上有激勵作用。雖然在同一等級上服飾應該整齊統一，在款式和顏色上不能因人而異，然而必要的差異也是需要的，而這種差異主要是為了建立正常有序的管理秩序，便于組織的運轉和指揮，這就是職業服裝和時裝在要求上的不同。第三，時間上具有穩定性。職業服裝作為一種專用服飾，其價值體現在行業的歷史傳統和行業的傳統上。這種傳統和歷史的聯系表現在職業服裝上，使穿用者的歷史榮譽感得到增強，在現代企業中，為了保持自己在公

25、眾中的形象的持續性，一般不會改變自己的服飾特征，或者雖有改動，但是主要集中在色彩和裝飾上，一般不會改變職業服裝的款式。因為這種職業服裝代表公眾對產品質量與信譽的認可，和商標的作用在某種意義上有相似性，如果頻繁的改變，或讓消費者無所適從，給消費者造成一種公司經驗不穩定和持續性差的感受，在現代市場中信譽和品牌就是生命，故而頻發改變對市場競爭是很不利的。2.3.4 職業服裝的功能職業服裝是在滿足職業功能的前提下的一種特殊群體服裝種類，一般來說，職業服裝具有審美性、實用性、配套性和標志性特征。審美性是職業服裝能夠使從業人員感到自豪感，能夠體現與職業性質相協調的美學標準。職業服裝作為特定工作環境中的服裝

26、，應在色彩的運用上強調職業的特點。如郵電綠色, 強調暢通信息，傳遞友誼的使者等營造和諧的氣氛。醫院的服裝強調白色、整潔親和、高尚與向往，使人產生健康向上的生命意義。在款式方面， 現代的職業服裝設計也強化了著裝的藝術效果，改變了過去單一的純職業化的慣制。強調職業服裝的審美性，是對職業服裝能夠潛移默化地提高服務質量和工作效率這種認識的提高。而根據不同行業來塑造人體美，融美學與時尚為一體。這些都成為現階段職業服裝銷售量大增的一個方面。職業服裝的實用性是職業服裝的最本質的一個特征，也是職業服裝區別于其它種類服裝的最重要的因素。職業服裝必須對從業人員身體的各部位提供充分的保護。因為現代工業的發展一方面起

27、到了促進社會發展的作用，但與此同時也帶來了一系列的對環境負面的影響。職業服裝的實用性一方面是指職業服裝要適應現代化企業生產的管理，有利于提高工作效率，振奮人的精神面貌、昭示企業文化。既要符合職業的特色、特點，又要適應現代工業和科學技術的需要，另一方面，就是使作業者在現實環境中免受作業環境的傷害，達到安全作業的要求, 即基本的防護性能。職業服裝體現的配套性，配套性的職業服裝主要顯示職業特性，使著裝者不再作為個體繼續存在，而是成為某一特定群體的象征。所以，職業服裝在一定程度上可以起到宣傳與擴張企業特有的群體組織與文化的作用。因此，職業服裝的配套性還派生出另一大特點, 即宣傳效應。配套性職業服裝上衣

28、、下衣、帽盔、鞋襪、手套等要配套穿用, 這一配套性加強了標識性，突出了整體性, 強調了著裝者的藝術性，并且具有重要的社會意義。職業服裝的標志性是指職業服裝是職業的象征，代表了穿衣者的職業身份。到了現代社會，職業服裝的標識性,一方面能明顯地表示著裝者的職業、職務和地位，另一方面能使著裝者感覺到自身的責任。既能對行業范圍外部人員傳遞一種鮮明的信號，又能使同行業人員也能迅速準確地互相辨認、互相判斷，以便于進行聯系、監督和協作,例如航空服裝、鐵路服裝、警服等。3 寧波市大學生職業服裝消費現狀3.1突出個性風格，追求時尚潮流通過對寧波市大學生的走訪調查，我們發現大學生對于穿衣方面思維活躍，渴求新知，用于

29、創新，積極向上，這些心理特征和思維特征影響了大學生的職業服消費理念，主要表現為力圖站在時代的前列，追求時尚與新穎的感覺，體現時代的特征，引領時代消費潮流。但是職業服裝本身有自己的風格，不像休閑服裝那樣靈活多變，可以任意加入時尚因素，因此，對于大學生職業服裝生產企業而言，最重要的就是做好這兩個方面的平衡。大學生不僅替換體驗不同品牌職業服裝的感受，也對職業服裝的中的新品有很大興趣，特別是融入了國際元素的職業服裝，更是受到青少年大學生的青賴，大學生職業服裝消費者常常是新的消費方式和新產品的推廣者和嘗試者，他們喜歡個性化的東西，追求個性獨立，在消費活動中喜歡表現自我。隨著互聯網信息技術的發展，新的信息

30、傳播媒介對日常生活的影響越來越深入，以及新技術的推廣應用和新知識的爆炸式的增長，讓時尚和潮流形成和流行更加便捷，同時，現在的時尚具有更人性化的表現形式和更鮮明的主體，日益成為大學生社會活動和日常生活中具有大眾化和象征性的基調和色彩，成為一種風格化的元素。3.2表現成熟，追求實用，注重感情大學生的對職業服裝的消費傾向最開始是不穩定的，但是經過了一段時間的發展，總體趨勢上向穩定的方向發展，主要表現為大學生對職業服裝不僅注重實用性和科學性，而且追求表現個性和時尚，同時要求商品街適用，貨真價實。大學生較一般群體的文化水平好高，對市場信息的把握較好，溝門的動機和行為表現出一定的成熟性，在選擇和購買過程中

31、和其它群體相比盲目性較小。大學生剛從走出高中校門，對整個社會的思考還比較欠缺，大學生的志趣愛好、思想傾向等還很容易受到周圍客觀環境的影響，造成感情的波動性較大，發生沖動性購買的行為較多。同時大學生選擇職業服裝有直觀的特點，選擇習慣有時使他們忽略了綜合考慮產品價值，在很多情況下，僅僅因為形狀、價格、款式等單方面的利于都能成為大學生一時沖動進而選擇購買的原因，情緒動機的支配是這種沖動購買根源。3.3追求虛榮消費，消費沖動盲日沖動消費，是一種非計劃的臨時購買行為，有人把它定義為沒有一定指向的盲目采購行為，是源于情緒動機的支配。大學生的消費行為在某種程度上看是情緒化的、感性的。大學生雖然有很強的決策能

32、力和思維能力，但是題目容易受到外界刺激的影響，常常感情用事，比如商品外觀、節假日、換季和廣告宣傳，以打折促銷等，都會影響大學生的消費。另外，由于大學女生比較愛美，故而對個性的職業服裝就很那有抵抗力，故而在職業服裝的購買上非常大方，很多大學生在一套職業服裝購買后還沒有來得及穿時有喜歡上了另一套。大學生追求個性的心理使大學生認為穿著時尚是最重要的一條原則。時尚職業服裝可以加強別人對自己的好感，提升自己的個人素質，增強自己的自信心，給自己掙足面子。大學生穿著自己喜歡的能夠引領潮流的職業服裝，是一種身份的象征，在特定的場合也能大出風頭，能夠引人注目，展現自己的風采，甚至能夠引起他人的贊嘆和羨慕。3.4

33、 從眾心理很強，喜歡攀比流行趨勢大學生自身具有群體化特征，其所處的環境對自身和社會環境有很大不同，對于職業服裝的款式、品牌、顏色、功能等，大學生之間會相互評價甚至相互炫耀。同時，大學生普遍具有模仿和依從的心理特征，而且在審美、認知方面具有共通性，故而大學生常常會受到周圍環境的影響，很容易被同化，故而大學生的從眾的心理特點十分突出。3.5 熱衷個性服裝，追求品牌服飾當代大學生的個性鮮明、思維活躍，社交意識較過去的大學生有很大提高，同時由于大學生的知識結構較為合理，故而也善于接受新的事物，寧波市大學生也不例外。他們對品牌產品的需求具的愿望強烈，因為品牌服飾能夠清晰的反映出大學生的生活理念和追求。大

34、學生總是愿意按照自己的需求和興趣愛好進行消費，題目不愿他人左右自己的行為，在消費中力爭張揚個性。他們不怕別人說自己標新立異和與眾不同，愿意按照自己的審美情趣來裝飾自己。他們對于各大品牌都有著很深刻的了解，對時尚信息很敏感，特別是在服裝消費方面。如今，我們隨處可見穿著各類高檔品牌服裝的學生，這在各大校園中非常普遍，也許顏色、款式、材料各不相同，但是一個共同點就是這個品牌都是名牌產品，都是市場上知名度較高的產品。當某品牌服裝退出新款系列時，這些大學生不管價格是否昂貴，都會對這些品牌服裝迅速采取行動，以最快的速度使自己的職業服裝走在流行的前沿。但是并不代表大學生的財力多么雄厚，相反，他們的經濟來源主

35、要來自父母，在光鮮亮麗的背后，是大學生嗎拆東墻補西墻的結果，很多大學生將本該下個月甚至更久的生活費提前消費完了，寧可生活上樸素一點，也一定要追求品牌職業服裝。這充分體現了大學生對只求高品位、高品質生活的需求，充分反映了當代大學生的消費現狀。4 寧波市大學生職業服裝消費影響因素分析4.1主觀因素4.1.1家庭因素現階段隨著中國經濟的快速發展，人民的生活越來越富裕，中國人的收入水平在不斷攀升，在這種情況下，很多家長對孩子的有求必應，即使孩子的要求過分要求也都答應，這就是孩子的消費欲望增強，讓孩子養成沒有毫無節約的意識。另外，現階段一些高收入的家庭，家長的鋪展浪費問題也很嚴重，這也給子女造成了一種不

36、良誤導，成為子女最初始的模仿對象。還在在受到家庭以及家長的誤導之后，又把這種觀念傳給其他同學，錯誤的觀念就從家庭傳到學校。一般收入的家庭雖然在金錢支出上比較謹慎，但是為了害怕孩子在學校低人一等，也盡量滿足孩子的一些不必要的額外的需求。這些因素綜合起來成為大學生走向消費誤區的重要因素，具體也會影響到寧波市大學生職業服裝消費。4.1.2 學校因素經濟的發展給人們生活帶來的影響也影響到安靜的校園，目前很多高校注重學生的知識的學習和能力的培養，而且對這方面的投入巨大，但是現階段高校普遍缺乏人文知識教育，雖然很多大學生知識面廣，積累的自身發展需要的一些能力，但是認為精神在一些大學生特別是理工科學生中較為

37、匱乏，加上一些理工科學生對文科的偏見，更是加劇了這一現象的發生。現階段對大學生消費心理進行研究的機構和學者不多，大學生的消費心理沒有得到應有的矯正，對大學生的消費觀的引導不夠，這直接導致了很多大學生消費觀念出現偏差，甚至偏離了社會對大學生的正常期望，寧波市大學生職業服裝消費也是如此。4.1.3 社會因素隨著改革開放的深入發展，市場經濟的確立對人民的消費習慣和生活地習慣都產生的重大影響，人們的生活逐漸向享受型的方向發展，這種風氣對大學生職業服裝消費的心理也有重要影響。大學生長期生活在校園環境中，和社會接觸較少，有些大學生長期和社會沒有接觸，對現實缺乏理性的思考和清醒的認識，對自己的消費觀念沒有一

38、個完整的認知和思考，在很多大學校園中，拜金主義、享樂主義、奢侈浪費等風氣盛行，同時，隨著中國的對外開放的逐步深入，國外的一些消費理念，如超前消費等也傳入到中國的校園，西方發達國家的消費理念對中國的校園產生的了國際示范效應，在這種情況下，本就沒有多少獨立思考能力的大學生開始盲目的跟風，對這種不健康的消費理念和消費方式起到了推波助瀾的作用，這也造成大學生在職業服裝消費方面的錯誤思想。4.1.4自身因素大學生的生理發育還不成熟，大多還處于青春期，思想認識方面也有很大的缺陷，思想觀念不夠成熟，駕馭自己、把握自己的能力還不夠強，故而消費觀念不穩定，盲目攀比的心理十分嚴重，儲蓄觀念淡薄或者沒有儲蓄觀念，自

39、控力較差。同時，由于該年齡段正是接觸時尚、對新生事物敏感、渴望浪漫、追求時尚的時期，模仿能力較強，消費時比較沖動，不具備理性、獨立的思考能力。所以對一些社會現象沒有較好的辨別能力，容易受周圍環境的影響，直接影響到大學生的自身消費行為，同理，也影響到寧波市大學生職業服裝的消費現狀。4.2 客觀因素4.2.1 個性化選擇消費者的消費受環境、年齡和性別等因素的影響，不同的消費者有不同的性格特征，這些個性特征體現在大學生職業服裝上，就會形成千差萬別的各種心理，例如一些大學生基礎關注時尚雜志和影視媒體，在服裝上就會追求時尚，往往會選擇帶有流行元素的職業服裝，因為大學生總是會選擇與自我認知相一致的產業和服

40、務，以避免選擇的產品和自我概念體系出現偏差。由于消費的象征化和符號化現象嚴重，現代社會的消費正越來越體現差異化的特點，大家都盲目追求個性化和不同風格的產品，并且這種現象愈演愈烈，大學生也不例外，這種現象在寧波市大學生職業服裝的消費上也有很明顯的體現。4.2.2 購物環境與價格的選擇良好的購物環境會讓人有意想不到的效果，大學生的消費用意受到外部環境的影響。大學生在購買服裝時，盡管最終如何購買購買哪件是由自己決定，但是周圍的環境會極大的影響他們的購買興趣，而且大部分大學生經常會參考自己朋友的意見。另外，由于大學生消費的主觀性較強，服裝店鋪的形象和音樂背景，甚至店內的裝潢風格都對對有很大影響，故而環

41、境也能影響大學生的購物行為，大部分大學生會選擇購物環境好的，風格時尚的環境去購買服裝。另一方面，大學生購物對商品價格也很在意，商品價格對他們而言是一個很大的影響因素，大學生能承受的價格都不高，因為他們是一群經濟不獨立的消費群體，商家的各種促銷活動會吸引大學生前往，故而影響方式和會在很大程度上影響大學生的職業服裝消費。4.2.3 流行性選擇 流行是一個時期內社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現象和社會行為。不同年齡、不同性別、不同性格的人群對于流行的追隨會有很大的不同。在對流行熱衷的強度上去看，年輕人比別的年齡段的人更加熱衷追求流行，流行在一定程度上可以促進消費者在某些商品消費上的共同愛好，同時，流程可以打破等級、地位、社會分層的界限，讓不同背景、不同層次的消費者在流行商品的選擇上趨向一致，流行在某種程度上可以看成是人們在購買商品上的從眾行為。，這一因素也影響了寧波市大學生職業服裝消費的選擇。5.結論現階段職業服裝在大學生群體中很有市場，本文以寧波市大學生為例，闡釋了大學生職業服裝消費現狀及影響因素。大學生職業服裝消費現狀主要表現為突出個性風格，追求時尚潮流；表現成熟，追求實用，注重感情；追求虛榮消費，消費沖動盲日等特