1、1 1弘陽地產無錫公司2013.6.252013年下半年弘陽三萬頃整體營銷方案2 2實現弘陽品牌落地，建立弘陽品牌的知名度與認可度。建立弘陽三萬頃項目無錫別墅豪宅標桿的市場占位形象目標品牌目標銷售目標2013下半年目標3 3市場分析政策解讀觀點一：調控政策延續、細化（國六條細則穩定樓市預期、糾偏市場解讀、政府換屆政策連貫性）政策解讀觀點二：調控手段未來趨勢行政手段轉向經濟手段，為未來限購退出做鋪墊政策解讀觀點三：政策時效性4-6個月（3月底4月初上海細則出臺），今年7-8月開始時效性或逐漸削弱本輪調控為中期調控，雖然政策底基本出現，但是繼續維持一定力度調控依然將持續數年。預計2013下半年政策

2、會逐步放松，但更多的是區別化的惠及剛需為主的購房者，繼續維持一定力度調控依然持續，開發企業資金鏈仍將受重壓。獨棟別墅因1.0以下容積率地塊不再批復，有銷售利好；但受目前限購限貸政策及未來房產稅的影響，高端客戶投資置業熱情受到嚴重打壓。4 4競品分析項目項目標簽項目檔次定位廣告語地段、資源類型單價總價2013年上半年成交情況半山1號太湖 半山低世界在腳下，我在半山馬山 太湖獨棟18000-40000900-22001南豐御園意式、國家級度假區、低價中低大人物，大別墅馬山 太湖獨棟14000-20000750-18000印象劍橋英式風格、科技別墅中留給家族的榮耀馬山 太湖獨棟20000-25000

3、900-18000元一天邑太湖、養生大宅中靈山養生大宅馬山太湖獨棟19000-21000900-18000太湖錦園太湖、高爾夫中高無錫絕版傳世榮耀領地太湖、高爾夫獨棟、雙拼雙拼20000，獨棟35000左右2500-40002蠡湖香樟園蠡湖、綠城品牌高前所未見，自成傳奇市中心、蠡湖合院24900-350001600-250031、競品針對市場現狀，紛紛減少線上媒體廣告投放；2、低價銷售，如南豐御園實際成交均價維持在14000元/平米左右、元一天邑推出560平米特價房800萬/套；3、圈層/渠道營銷，如南豐御園開拓北京導演圈層客源、蠡湖香樟園聯絡工商聯/銀行等。5 5樓盤名稱產品類型成交套數成交

4、時間面積單價總價元一天邑獨棟0000南豐御園獨棟0000印象劍橋獨棟0000半山1號獨棟12013-3-1264415,67510,100,000蠡湖香樟園合院32013-1-2277424,04618,600,0002013-3-1979323,31618,500,0002013-5-2076727,41021,015,000太湖錦園雙拼22013-1-2150618,3959,300,0002013-2-2850619,1869,700,000合計6 3990 21860 8721.52013年1-6月份弘陽三萬頃競品成交情況6 6關鍵節點訴求主線12年5月第一階段：公開期13年1月-6月

5、第三階段：持續期12年6月-12月第二階段：強銷期營銷階段5.27首次亮相營銷業績來人280組，去化4套蓄客、增加項目形象開盤高調亮相客戶維護活動（楊梅節、冰淇淋DIY活動、中秋客戶答謝活動、養生活動等）太湖盛典 三萬頃國半山之上 品味太湖團購圈層活動（試駕、親子、楊梅節活動）山水，定義階層主要工作來人119組，去化1套營銷回顧7 7【主力客群】分布區域：無錫市區年齡階段：35-55歲家庭結構：3口之家置業目的：改善關注因素：環境/價格/地段/庭院 【輔助客群】分布區域：新無錫人年齡階段：40-55歲家庭結構：3口之家置業目的：改善關注因素：環境/價格/地段/庭院客戶產品媒體【產品去化】主力產

6、品：400-450輔助產品：606 滯銷產品：400 以下滯銷原因：主要分布在平地，景觀亮點及庭院賣點不大；成交總價范圍900-1300萬左右【產品價值】主要抗性：細節/戶型/配套/價格核心利好：環境/花園/規劃【媒體分類】高空轟炸型：戶外、報紙區域深耕型：報紙、電視、DM點式狙擊型：專題活動 短信【媒體有效性】高來人量媒體：-高性價比媒體：-常規媒體對于直接來人無直接效應，需要開拓新的營銷渠道。8 8 8 82013年上半年來電分析上半年度來電獲知途徑需求面積 62組短信57.5% 、網絡24.5%、戶外6.5%、朋友介紹4.9%、報廣3.4%、路過3.2%300以下占17.8%；300-4

7、00占58%；401-500占9.8%；501-600占6.4%；600以上占8%短信57.5%網絡24.5%戶外6.5%朋友介紹4.9%報廣3.4%路過3.2%2013年上半年度來訪途徑分析表年上半年度來訪途徑分析表300以下17.8%300-40058%401-5009.8%501-6006.4%600以上8%2013年上半年來電客戶需求面積分析表年上半年來電客戶需求面積分析表9 9 9 9 9 9備注：從實際到訪客戶的成交狀況分析業主推薦與朋友介紹的客戶質量相對較高。備注：從實際到訪客戶的成交狀況分析業主推薦與朋友介紹的客戶質量相對較高。 截止到截止到20132013年年6 6月月262

8、6日日前，通過弘陽自身舉辦的活動到訪的客戶約為前，通過弘陽自身舉辦的活動到訪的客戶約為600600人次，占到訪客戶總數的人次，占到訪客戶總數的5 5倍。倍。2013年上半年來人分析上半年度來人獲知途徑需求面積 119組路過61.3% 、朋友介紹17.7%、戶外4.2%、其他16.8%300以下占20.8%；300-400占45.3%；401-500占16.8%；501-600占10.6%；600以上占6.5%20132013年上半年度客戶需求面積年上半年度客戶需求面積1010房號面積（平米）總價（萬）單價（元）客戶聯系方式回款（萬）67452.6810002297260 463.28926.5

9、62000065435.31 1298.5829831.1559452.6893020544.3261463.28903.396195002267.235058.53622569.4941869.956本案成交客戶：1、年齡：45-50歲之間；2、行業特征：餐飲1、園林1、建筑裝潢1、建筑工程1、物流1；3、家庭結構：三代同堂，子女一般在18-25歲左右，移民或正在辦理移民；4、置業動因（需求點）：看好升值潛力（2）；看好坡地別墅、庭院大（4）；有改造可能（2）。客戶購買分析-已購分析1111客戶購買分析-未購分析未購因素數量比例價格因素6734.0%家庭意見不統一3320.0%市場因素181

10、1.0%產品/戶型因素2213.4%地段/配套因素2414.6%合計164100%上表顯示：客戶對項目不形成購買的最重要因素是客戶對項目自身價值所對應的價格不認可，提升項目自身價值，使弘陽三萬頃項目的價值與價格相匹配，是我們實現客戶購買最關鍵的因素。1212項目營銷難點問題點分析 根據2012-2013年的來人分析上看，本案來人量不少，成交的難點在于：1、產品細節未能體現項目豪宅定位，展示力有待進一步提升；2、業務團隊豪宅銷售經驗不足，現場銷售力急需優化、提升；3、客源更多依賴傳統媒體和業主客戶介紹渠道，項目目標客群導入的質量有待提升；4、項目價值傳遞不夠清晰，客戶對本案的價值認可度有待提升。

11、提升“現場展示力+銷售業務力+渠道拓展力+價值影響力”1313通過規劃、產品、物業獨特的核心價值落位，以項目獨一無二的核心賣點，形成無錫別墅豪宅新標準。以渠道營銷及高端圈層活動為主要手段，通過上流社會生活體驗的牽引和居住的革命為動力，實現富人圈層的層層引爆。2013年下半年解題策略總方向重塑無錫頂級別墅標桿形象對頂級豪宅的認知：弘陽品牌滲透，弘陽三萬頃別墅高端占位對頂級豪宅的認可：弘陽三萬頃產品價值點放大，附加值的增加1414核心價值分析1515傳統高端項目項目標簽總結項目地段作為高端項目的入門項，也是基礎項，是鑒定高端項目的首要條件項目整體資源景觀優勢，也將成為鑒別高端項目的重要標志，但是可

12、以通過先天或后天的資源放大和調整在以上兩項基本條件基礎上，通過產品的打造、服務的提升以及項目特質的創造，可以形成和締造出自身獨特的標簽標簽自身特質資源優勢1616高端項目VS弘陽三萬頃地段資源標簽絕版地段坐擁獨特景觀或社會資源具有鮮明的項目自身高端特質國家級旅游度假區太湖一線景觀弘陽特色的高端住宅標簽體系高端項目必備條件弘陽三萬頃1717無錫太湖馬山半島有望晉級亞洲豪宅區【文脈：中國文人墨客權貴皆好】太湖是中國的第三大淡水湖，“周匝800公里，富豪聚集地”，承載千年文化底蘊，歷代帝王將相、達官貴人、文人墨客多有暢游太湖，而留下千古絕唱詩詞賦者更是無數，王昌齡曾留下“水宿煙雨寒，洞庭霜落微。”等

13、著名詩詞，“碧水天連向太湖，幾家燈火棹船孤。”“輕歌曼舞恍若夢，吳儂軟語添溫馨。”等膾炙人口的“太湖吟”成為歷史的記憶。而且，央視拍攝基地等頗有文化特征的設施都在太湖畔，太湖成為中國最有文脈氣息的大湖。富豪區林立，是為必然。【環境：4A旅游度假區】靈山4A級景區。大氣環境達到國家一級標準，共有喬木、灌木、草本植物百余種，鳥類70多種，魚類30多種。屬于國家4A風景旅游度假區，負離子高，健康養生好地方。【配套：千億打造頂級貴族配套】馬山半島頂級渡假豪宅圈擁有國家4A級旅游資源與生態環境，還有眾多的國家級高環保節能科技產業聚集于此，旅游和產業資源都非常豐富，同時擁有4個五星級酒店、2個游艇會、2個

14、高爾夫球場、1個濕地公園、1個賽馬場、2個紳士會所、1個頂級富人俱樂部、5個旅游度假村、1個垂釣場等高尚配套。堪稱中國頂級貴族配套綜合區。【產業：旅游產業科技產業頂級運動產業】除了政府與企業千億的旅游開發與投入，打造高爾夫球會、游艇會、濕地公園、度假村等高端旅游度假配套;同時有大規模產業的規劃發展;周邊孝道園和環球數碼狂歡谷等旅游度假項目正在積極建設中。馬山半島將形成“旅游產業科技產業頂級運動產業”綜合區域。【交通：湖陸地下交通網絡齊發展】馬山半島全面配合高速（滬寧第二通道）、高鐵、地鐵（無錫拉通常州地鐵3號線經過馬山半島）、公交的發展與完善，最終將實現馬山半島頂級渡假豪宅圈成為集居住、工作、

15、生活、休閑、娛樂為一體的生態豪宅區。根據最新規劃，錫宜市郊2號線全長67.8公里，由地鐵2號或3號線的延伸經十八灣到馬山接到宜興東氿新城。這兩條線“落地”后，無錫“一體兩翼”的城市空間格局將更加清晰，錫澄宜“一小時交通圈”成為可能。1818項目核心賣點梳理 太湖一線 國家級旅游度假區 坐山望湖 收藏太湖最美一灣 山水之間 歐洲莊園式園林 頂級莊園獨棟“國際金鑰匙”式管家服務 中國企業500強 弘陽集團品牌巨獻 項目整體定位世界級山水世界級山水 奢侈品級莊園奢侈品級莊園 TOP俱樂部 TOP俱樂部 備選：備選：世界級山水世界級山水 亞洲頂級豪宅亞洲頂級豪宅1919項目定位項目整體定位形 象 定

16、位推 廣 廣 告 語中國家族的太湖襟懷中國家族的太湖襟懷 / /榮耀家族的湖山盛宴榮耀家族的湖山盛宴 世界級山水世界級山水 奢侈品級莊園奢侈品級莊園 （備選：世界級山水（備選：世界級山水 亞洲頂級豪宅）亞洲頂級豪宅） 莊園里的世界名著莊園里的世界名著 （備選：世界頂級生活峰薈）（備選：世界頂級生活峰薈）2020推售策略展示策略客戶攻略活動攻略價格策略合理價格引導市場以點帶面，物業為切入點大眾營銷小眾滲透圈層客戶拓展為主創新產品主打市場2121推售策略2222看房動線營銷中心置業顧問在門口迎客，引導客戶進入營銷中心，介紹、洽談、溝通停車區保安引導客戶停車、開門；看房車接客戶至17#樓營銷中心門口

17、；南門客戶進南門，保安敬禮、詢問、登記、放行樣板房、示范區帶客戶進入樣板房、示范區；看房車等候客戶、接送客戶至52#、53 看房動線以客戶現場感觀為導向，以產品展示和物業服務為主要內容，梳理相關動線。52#、53#意向房源南門營銷中心帶領客戶參觀相應房源，看房車等候客戶、接送客戶至意向房源；若無意向房源，回營銷中心帶領客戶參觀意向房源，看房車等候客戶、接送客戶至營銷中心客戶休息、介紹、再溝通；置業顧問送客戶上看房車；看房車等候客戶、接送客戶至停車區停車保安引導客戶上車、送客，保安敬禮、放行。23策略一：重點引導客戶參觀樣板示范區，并根據客戶需求，重點推薦一三批次的房源（具體房源見附件根據現場需

18、求的銷控與推售房源.doc策略二：現場整改完畢，分組團式銷售（先銷售吟香庭組團整改到位的部分）；策略三：通過二期產品的宣傳推廣及蓄客、開盤帶動一期余房的銷售。第一批次第二批次第三批次2424價格策略25 備注： 詳見2013年5月18日報批的價格表三萬頃2013年5月18日價格表.zip策略一：一期產品對外表價堅挺，但實際成交時可適當靈活，采取隨行就市的價格策略；策略二：結合競品成交價格及本項目與競品對比分析，將原毛坯底價22870元/平米，調整為21140元/平米；策略四：拉升二期產品銷售價格，帶動一期余房的去化；策略三：根據房源銷售比例，在房源銷售比例不超過30%時，9.5折銷售；后續房源

19、逐步拉升，最高為1.15倍；2626展示策略2727品牌升級+項目價值展示貫穿全年園林展示：入口、銀杏大道、櫸樹大道等展示本案園林價值對本項目而言，本案的規劃、景觀、產品、精裝及物業價值均具備標桿性與專屬性，本階段的展示將：“國際金鑰匙”式管家服務為切入點，以物業服務引導客戶對本案標桿豪宅的認知（建議免費試用服務三個月），通過銷售的引導，加強客戶對本案的認可。產品價值展示：項目規劃、精裝樣板房、示范區充分展示產品價值服務價值展示：“國際金鑰匙”式管家服務充分展示銷售現場的氛圍展示：高規格銷售氛圍展示2013年下半年展示策略總綱2828物業提升建議詳見附件物業提升建議詳見附件;“;“弘陽三萬頃物

20、業提升建議弘陽三萬頃物業提升建議”附件包附件包 物業服務要求物業服務要求.ppt.ppt售樓處、樣板房提升建議詳見附件：弘陽三萬頃售樓處、樣板房軟裝提升方案售樓處、樣板房提升建議詳見附件：弘陽三萬頃售樓處、樣板房軟裝提升方案附件包附件包V1_V1_樣板房樣板房.rar.rar銷售提升建議詳見附件：弘陽三萬頃銷售提升建議銷售提升建議詳見附件：弘陽三萬頃銷售提升建議弘陽三萬頃銷售提升建議弘陽三萬頃銷售提升建議.ppt.ppt項目現場提升建議詳見附件：弘陽三萬頃項目現場提升建議項目現場提升建議詳見附件：弘陽三萬頃項目現場提升建議附件包附件包 弘陽三萬頃弘陽三萬頃現場優化建議現場優化建議.ppt.pp

21、t2929活動策略搭建平臺-TOP俱樂部（暫定名）313110月11月7月8月12月9月時間節點媒體投放節點活動主題活動：山水游艇俱樂部節點活動：電話告知、圈層傳播名媛酒會 名流宴會二期形象導入主題活動發現美攝影比賽重要節點7月10日-8月30日活動節點帆船比賽 活動策略-請進來通過持續性的高端暖場活動將拓客、渠道營銷轉化來人，以亞洲名流音樂會為引爆點，實現弘陽集團品牌落地，并為項目二期入市造勢。亞洲名流音樂會戶外高炮、路旗、工地圍擋及時發布項目信息7月22日夏日嘉年華9月15日名流晚宴亞洲頂級模特秀發現美攝影比賽節點活動：電話告知、圈層傳播節點活動：電話告知、圈層傳播東航雜志、錫商雜志、無錫

22、日報、揚子晚報、搜房網、騰訊網、網絡論壇 短信、戶外廣告、老帶新8月25日9月中旬，樣板示范區公開亮相圈層活動藝術品鑒賞東航雜志、錫商雜志、無錫日報、揚子晚報、搜房網、騰訊網、網絡論壇 短信、戶外廣告、老帶新東航雜志、錫商雜志、無錫日報、揚子晚報、搜房網、騰訊網、網絡論壇 短信、戶外廣告、老帶新9月10日-11月30日12月1 日-3232客戶策略33332013年上半年積累的意向客戶序號客戶姓名意向房源聯系方式備注123456783434月份來人量認購套數簽約套數備注070809101112合計銷售目標分解及來人目標3535本項目拓客策略為小眾滲透、圈層營銷以定向信息傳播滲透小眾客戶，拓展高

23、端小眾客群以圈層領頭羊人物為信息傳遞目標，拓展高端圈層客群啟動分銷模式，導入高端客群傳統外拓（CALL客、拜訪、定點巡展）資源外拓（商會、工商聯、俱樂部、4S店、五星級酒店等）全員外拓（集團及兄弟公司、無錫公司）執行層面：3636拓客手段說明拓客計劃-走出去數據庫call客：該數據庫主要來源為無錫公司提供的3萬無錫及無錫周邊地區高端客戶群；DS拜訪:DS拜訪理由：拜訪人員作為TOP會（暫定名）的客服代表，上門贈送TOP體驗卡，贈送TOP聯盟商家的優惠手冊，給予您生活更多折扣與優惠DM直郵：無錫市金馬國際、金域藍灣等高端住宅小區DM直郵鄉鎮/寫字樓巡展：周邊經濟富足鄉鎮、重點寫字樓巡展渠道營銷：

24、工商聯、商會、俱樂部、五星級酒店等拜訪開拓無錫、江陰、宜興及無錫周邊地區乃至江蘇省內外的高端客戶渠道3737無錫商會名錄地方聯合商會無錫市溫州商會無錫安徽商會 無錫潮汕商會無錫臺州商會無錫南安商會無錫市泉州商會無錫河南商會無錫廬江商會無錫香港商會 無錫韓國商會無錫僑商會無錫市不銹鋼商會無錫水泥行業協會無錫電子信息商會行業商會無錫飯店餐飲業商會無錫市總商會1、為盡可能多的拓展客源，一階段工作重點主要為針對目標客戶開展的渠道營銷；2、渠道營銷策略主要以無錫區域各類商會、江陰、宜興等企業聯合、無錫區域高端客戶vip俱樂部拓展形式進行；3、渠道拓展第一階段以各大商會、聯會拜訪為主；第二階段以各大商會聯

25、合活動，形成與客戶之間溝通，全力蓄水；渠道拓展3838無錫商會名錄周邊縣市商會江陰溫州商會江陰福建商會江陰傳媒業商會宜興中小商貿企業商會宜興汽車經銷商商會江陰青年商會江蘇苗木商會無錫高端VIP 俱樂部無錫觀蠡湖高爾夫俱樂部無錫景園高爾夫俱樂部無錫太湖國際高爾夫俱樂部無錫山水游艇俱樂部各大銀行vip會員俱樂部4、為盡可能拓展客源，建議將案場人員分為兩組，一組負責無錫地方商會及企業商會客戶拓展，一組負責周邊縣市級高端vip俱樂部客戶拓展活動；5、商會營銷的拓展模式，主要以類似老帶新的活動方式進行，針對每個商會客戶介紹人給予100000元/套老帶新回饋，以此推動商會營銷進程；渠道拓展39396、同時

26、，針對周邊樓盤所有業務人員開展類全名營銷模式，即其他樓盤業務員成功介紹客戶購買本案，即可享受30000元/套的傭金提成；此項營銷模式，在本質上與老帶新活動相仿；7、本銷售渠道針對業務員所在的項目，如湖璽莊園、蠡湖一號、太湖錦園、半山一號、元一天邑、南豐御園、印象劍橋等，這些樓盤的業務員手上有相當部分的未成交客戶可進行利用。渠道拓展8、同時，為進一步拓展營銷范圍，建議重點開拓北京、上海及蘇州、常州、常熟、南通、南京等我司已開發樓盤的城市，通過與工商聯、行業協會、銀行、意向領袖（如政商名流、演藝界名流等）等開拓全員營銷模式，成功介紹客戶購買本案，即可享受100000元/套的傭金提成；此項營銷模式，

27、在本質上與老帶新活動相仿； 9、根據已有來訪客戶的分析，別墅的鄉鎮客戶占據了一定的比例，為此項目周邊鄉鎮的客戶拓展將是本案前期渠道拓展的重點形式；鄉鎮拓展的形式，主要有兩種；第一種： 與當地政府聯合，舉辦鄉鎮名仕類，或文化類活動，提升知名度；第二種： 以巡展達成直接的宣傳效果；10、上市公司：利用TOP會或“太湖聯盟”（擬）平臺全面接洽上市公司董事、股東及高管層。11、亞洲區域拓展：利用僑聯、世界閩商大會等組織開拓世界華僑市場。主要目標鄉鎮及街道：主要目標鄉鎮及街道：馬山鎮馬山鎮 華莊街道華莊街道 太湖街道太湖街道 榮巷街道榮巷街道 蠡園街道蠡園街道 雪浪街道雪浪街道 河埒街道河埒街道 蠡湖街

28、道蠡湖街道 濱湖街道濱湖街道 胡埭鎮胡埭鎮 錢橋鎮錢橋鎮藕塘鎮藕塘鎮(紅色為重點富裕鄉鎮）紅色為重點富裕鄉鎮）4040下半年250組目標客戶 獲取渠道分解無錫區域商會及VIP俱樂部30 合計 250組周邊縣市商會20其他樓盤拓展10周邊鄉鎮/寫字樓巡演30售樓處正常接待130無錫區域外的全國市場304141弘陽三萬頃渠道拓展工作進度安排弘陽三萬頃渠道拓展工作進度安排推廣項目推廣項目分類分類7 7月月8 8月月1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 91 10 01 11 11 12 21 13 31 14 41 15 51 16 61 17 71 18 81 19

29、92 20 02 21 12 22 22 23 32 24 42 25 52 26 62 27 72 28 82 29 93 30 03 31 11 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 91 10 01 11 11 12 21 13 31 14 41 15 51 16 61 17 71 18 81 19 92 20 02 21 12 22 22 23 32 24 42 25 52 21 12 22 22 23 32 24 42 25 5渠道拓展渠道拓展工商聯、銀工商聯、銀行拓展行拓展持續進行持續進行無錫商會拓無錫商會拓展展第一輪聯系第一輪聯系邀約邀約第二輪第二輪 客

30、戶客戶 初步洽談初步洽談推廣執行階段推廣執行階段 客戶聯會客戶聯會 等形式等形式周邊縣市商周邊縣市商會拓展會拓展第一輪聯系第一輪聯系邀約邀約第二輪第二輪 客戶客戶 初步洽談初步洽談推廣執行階段推廣執行階段 客戶聯會客戶聯會 等形式等形式鄉鎮鄉鎮/ /寫字樓寫字樓系列巡演系列巡演確定確定 巡演場巡演場地地 及方案及方案第一輪第一輪 巡演巡演 執行執行第二輪第二輪 巡演巡演 執行執行競品樓盤競品樓盤持續進行持續進行無錫區域外無錫區域外方案方案 執行執行 渠道拓展渠道拓展 工作進度安排工作進度安排4242call客、DS拜訪、設點、派單及鄉鎮/寫字樓巡演、重點客戶拜訪等拓客方法屬于小眾滲透策略；以上方式所獲取客戶資源，將切入到圈層營銷活動及節點性活動中，促使客戶上門到訪，通過售樓處營銷體驗及必要的銷售方式，建立客戶對項目的認知及認可，促進銷售。小眾滲透與圈層營銷相互結合，優