1、.1KA大賣場剖析長沙王波20100728.2 目 錄n第一、KA的定義、分布、崛起n第二、KA采購分析n第三、KA貿易條款分析n第四、KA業務人員的工作流程.3第一、KA的定義、分布、崛起nKA的定義：的定義：KA即重要客戶，對于企業來說，KA賣場就是營業面積、客流量和發展潛力等三方面的大型銷售終端； nKA系統的分布：系統的分布：全球著名的KA系統如沃爾瑪、家樂福、大潤發、步步高、麥德隆、華聯等；地方性K-A賣場：步步高、通程、購寶樂、比一比、株百、衡陽香江等；nKA的崛起：的崛起：是由于經濟發展的產物，隨著消費者的消費水平的提高、品牌消費意識提升，消費者對購物環境、服務態度等要求越來越高

2、； .4第二、KA采購分析n了解采購 采購是什么-采購只是系統 的一個 執行工具，不是全部；.5第二、KA采購分析n采購的權利：1）影響商品在賣場的進出 2）決定供應商費用的投入3）影響合同談判的條件4) 掌握促銷安排5) 決定價格控制6) 參與控制賣場的陳列 7）掌握對供應商付款8）決定促銷人員安排.6第二、KA采購分析采購的需求：n營業指標升！升！升！（業績、毛利、費用）n年度合同條件 漲！漲！漲！ n低價低價還是低價！n永遠缺少理由n內部關系的平衡 n不學習的天才廠商.7第三、KA貿易條款分析nKA常見費用條款剖析：1、條碼費：賣場對每種貨品都要收取條碼費；2、節慶費：春節、五一、十一、

3、元旦這四大節日，賣場都要收取節慶費；3、店慶費：每個賣場每年都要搞周年店慶；4、新品種費：每新進一個品種交一次維護費用；5、返利：每月結算時按結算金額進行點扣費用收取； 6、銷售保底費：進場時就訂銷售任務，并按任務進行收取傭金； 7、續簽合同費：每年要交； 8、促銷費：雙休日商場、超市搞促銷活動；9、廣告費宣傳費：DM費用； 10、導購管理費用：商場超市里的各類商品導購員絕大多數由廠家派駐； .8第四、KA業務人員的工作流程-技巧一、掌握一、掌握KA基礎工作技巧基礎工作技巧 因為KA系統的制度、流程都較為繁瑣復雜，對實際操作水平要求均比較高。所以KA業務人員應具備一定的專業知識和專業工作技能：

4、.9第四、KA業務人員的工作流程-技巧n1、建立完整客戶檔案，熟悉賣場業務流程，、建立完整客戶檔案，熟悉賣場業務流程，掌握基礎數據資料并具備分析與判斷能力。掌握基礎數據資料并具備分析與判斷能力。讓客戶感受到你的專業，愿意與你分亨包括競爭對手在內的諸多信息。甚至聽取你的建議。與客戶建立業務伙伴關系；n怎樣才能專業？.10第四、KA業務人員的工作流程-技巧n首先建立首先建立KA客戶資料表客戶資料表 包括：客戶名稱，地址，營業面積，負責人，聯系方式，開票資料，已進單品，月銷售額，銷售占比，費用明細，費用率等； n銷售跟蹤記錄分析表銷售跟蹤記錄分析表 包括每月份、季度、半年度、年度的銷售情況，單品銷售

5、情況，市場占比，競品的銷售情況等信息；n市場調查表市場調查表 主要針對競品的特價促銷情況，市場操作手段情況（購堆或者購排面或做廣宣等信息，并及時反饋）； .11第四、KA業務人員的工作流程-技巧n3、必須清楚門店各層級之間的權利和責任，、必須清楚門店各層級之間的權利和責任，明確知曉權力的實際行使者，真正掌握他們明確知曉權力的實際行使者，真正掌握他們的困難和需求。的困難和需求。 如門店主管的壓力在哪兒，他們需解決的問題是什么。這個問題對他有什么影響。是銷售、毛利、費用、損耗還是其他。在資源投入時做到有的放矢，事半功倍。 .12第四、KA業務人員的工作流程-技巧n4、 建立固定巡訪機制，規范每日工

6、作流程。建立固定巡訪機制，規范每日工作流程。 根據門店重要性程度規范巡訪頻率，對根據門店重要性程度規范巡訪頻率，對KA門店進行動態維護。門店進行動態維護。包括對商場資源、活動執行情況、導購工作表現、庫存、價格、競品表現等進行跟蹤。維護我司產品在KA門店的良好狀態。從而達到效益最大化。 對對KA門店負責人進行高效率的拜訪。門店負責人進行高效率的拜訪。促進良好客情關系發展。注意細節：A、事先準備充分：拜訪的內容、目的、數據資料以及可能出現的問題及調整方案。B、選擇合適的時間。建議可選擇主管值班和周末比較輕松的時候，有利于問題解決并能促進關系。避開對方心情煩燥的時間。.13第四、KA業務人員的工作流

7、程-技巧n5、KA經理與經銷商配合溝通到位，分工明確，經理與經銷商配合溝通到位，分工明確，各司其職。各司其職。 有時還需要扮演黑白臉兩個角色，有張有馳。 辦理供、退貨n6、 信守承諾。信守承諾。不輕易做承諾。承諾了就一定要做到。有任何特殊情況應給予充分解釋，拒絕也要讓對方接受。.14第四、KA業務人員的工作流程-促銷二、促銷活動的開展，進行有效的終端攔二、促銷活動的開展，進行有效的終端攔截；有數據統計截；有數據統計KA門店的促銷銷售占門店的促銷銷售占總體業績總體業績60以上，可見促銷對銷售業以上，可見促銷對銷售業績快速提升的重要性。績快速提升的重要性。.15第四、KA業務人員的工作流程-促銷K

8、A系統常見的幾種促銷方式： 1、優惠券2、競賽與抽獎3、加量不加價4、折扣優惠5、捆綁促銷6、免費商品.16第四、KA業務人員的工作流程-促銷n促銷的開展的細節注意事項： 1、堅持二八原則：選擇經營狀況較好的門店。 2、 時間：盡量選擇周末、節假日、店慶等消費集中時段。 3、促銷目的：為什么要搞這一次促銷，要達到什么目的。 4、促銷主題：終端以什么主題展示給消費者。 5、促銷單品及形式 抽獎、買贈、聯合促銷等。 6、促銷道具及人員安排。 7、需商場提供的支持。 8、預計銷售。 9、與賣場確定相關事宜。10、人力、物力準備到位。11、活動執行， 做好現場組織控制工作。12、總結、分析、改善。 .

9、17第四、KA業務人員的工作流程-談判n 準準 備：備： 目標與策略目標與策略n 籌碼分析：籌碼分析： swotn 交換策略：交換策略： 交換條件不是白給交換條件不是白給n 讓步技巧：讓步技巧： 敢于說不敢于說不.18第四、KA業務人員的工作流程-談判準備工作：準備工作：n知己：我方相關資料收集、分析銷售/占比/費用/促銷效果/執行與服務/門店客戶違反合約協議的不良事實與記錄n 知彼：對方資料訊息收集、分析、預測提出要求，事前確認(如展店數/成長目標設定等)提醒：避免以前遺留問題、對方可能的下馬威n 時間環境：時間、地點、座位競品對手情況/客戶主要零售對手情況.19第四、KA業務人員的工作流程

10、-談判準備工作：準備工作：n我們的談判目標：底線在哪里我們的談判目標：底線在哪里內部策略會議與溝通傳達n預測對方的目標：可能的底線預測對方的目標：可能的底線會前打聽/會中提問(事前設計問題)/會后從其他行業/競品口中打聽非正式接觸n階段性計劃：分步驟達成目標階段性計劃：分步驟達成目標先發制人(先提出要求)這一次會談的具體目的，對整體目標更近了？或增加了新的障礙？.20第四、KA業務人員的工作流程-談判在客戶的眼中道道全的強項和弱項是什么在客戶需求間我們的強項和弱項是什么與KA合作我們的機會是什么在客戶滿意下來發展我們的貿易機會是什么我們合作的KA的威脅是什么KA將要影響我們生意的威脅是什么我們

11、的競爭者可能會做什么來使我們淘汰.21第四、KA業務人員的工作流程-談判n交換-是是“交換交換”而非而非“給予給予”n哪些東西可換哪些東西可換重要性/優先順序/資源/費用n對方有哪些東西是我們要的對方有哪些東西是我們要的客情、利潤、陳列、廣告、重要性或價值交換計劃預先擬訂所有費用的交換條件或所需換取資源的切入點(越多越好，但需集中抓住主要需求).22第四、KA業務人員的工作流程-談判讓步讓步-讓不是退讓不是退n拖延策略拖延策略讓對方了解已經到底無可退步提高資源的重要度n抓大棄小抓大棄小80/20法則，注意我們最需要換取拿回的條件n不置可否不置可否已經沒有空間n選擇最佳時間、地點、讓步對象選擇最

12、佳時間、地點、讓步對象n回馬槍：再要點東西回來回馬槍：再要點東西回來相互賣面子，給了就要再取些回來.23第四、KA業務人員的工作流程-談判-不 , 那是不可能的 ！-那是公司政策不允許的！-舉例說明那是”沒道理的”！-表明那將置雙方于不利！-提供不同選擇的建議！-準備一個同樣不能接受的籌碼要求！.24第四、KA業務人員的工作流程.25第四、KA業務人員的工作流程-導購n三、導購管理三、導購管理n導購管理工作是導購管理工作是KA門店管理中相當重要的部分。門店管理中相當重要的部分。 導購應選擇綜合素質良好的人員。 首先要真正起到臨門一腳的作用，其次應具備基礎業務處理能力如訂單跟進、調換堆位等門店細

13、節工作，再就是上傳下達工作；優秀的導購往往能促進客情關系，獲取意想不到的效果。 .26第四、KA業務人員的工作流程-價格n四四、價格管控價格管控 維護良好的價格體系是促進市場健康發展的關維護良好的價格體系是促進市場健康發展的關鍵。鍵。n1、 商家皆為利；利從價格中來； n2、 促銷快訊單品售價一定要再三確認；n3、出現價格異常應第一時間調價，若協調未果應果斷采取斷貨措施，態度堅決，切不可造成連環降價。.27第四、KA業務人員的工作流程-庫存n五、庫存管理五、庫存管理n要及時跟進各單品特別是促銷單品庫存，保證要及時跟進各單品特別是促銷單品庫存，保證良性庫存。良性庫存。n1、跟緊訂單及配送工作，避免缺貨。n2、控制高庫存商品，避免造成退貨；n3、分析進銷存數據，及時處理未銷售單品，避免鎖檔。.28第四、KA業務人員的工作流程-帳款n六、帳務管理六、帳務管理nKA系統多為直供商場，除了努力提升銷量外還應及時跟進貨款回籠，建立業務員臺帳，清晰費用簽訂時間支付時間、開票時間、付款時間等，時刻掌握客戶真實財務狀況，避免貨款拖欠和費用扣除不透明等現象出現。.29第四、KA業務人員的工作流程-溝通n七、上傳下達、溝通無限七、上傳下達、溝通無限nKA區域人員應與公司KA部等相關職能部門保持良性溝通。第一時