1、1 1 / / 1515中國轎車市場競爭格局與營銷模式分析摘要一 引言：轎車將成為未來汽車需求的主要構(gòu)成二 中 國 轎車市場競爭狀況分析2 2 1 1、中國轎車市場細分 2 22 2、各細分市場競爭分析 2 23 3、各市場細分之間的競爭分析三 中 國 轎車消費市場分析3 31 1、中國轎車消費市場特點 3 32 2、中國轎車消費市場結(jié)構(gòu) 3 33 3、影響轎車消費市場的主要因素四：國外的汽車營銷模式4 41 1 歐洲汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運作模式分析4 41 1 美國汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運作模式分析4 41 1 日本汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運作模式分析4 4 4 4 國外汽車銷售模式反映的趨

2、勢五： 中國轎車市場營銷模式與渠道分析5 51 1、中國轎車市場營銷模式 5 52 2、中國轎車銷售渠道分析5 53 3 銷售流通體系模式5 5 4 4 中國目前汽車銷售的主要流程5 5 5 5 我國轎車營銷模式的主要特點摘要隨著我國國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展和居民收入水平的提高，中國即將進入以轎車消費為主 要構(gòu)成的汽車消費時代。因此， 研究中國轎車市場的競爭格局和營銷模式十分必要。 根據(jù)對 中國轎車各細分市場的分析， 我們認為就各個細分市場而言， 中低檔轎車普遍較有競爭優(yōu)勢。 目前， 我國的私人轎車消費量已經(jīng)超過公務(wù)用車， 成為轎車消費的主力， 根據(jù)對私人消費者 的調(diào)查，價格仍是他們在購車是關(guān)注的主

3、要因素。目前，國外的主要轎車營銷模式，可分為歐、美、日三中主要模式，通過分析，反映的 最重要特征是汽車銷售環(huán)節(jié)大多還由整車制造廠商控制， 但是原先嚴格的品牌專營制度開始 出現(xiàn)松動，各種 4S4S 店正在萎縮變小；售后服務(wù)環(huán)節(jié)上各業(yè)務(wù)品種正出現(xiàn)高度專業(yè)化分工的 狀況，而且行業(yè)集中度正在不斷提高。目前中國的目前汽車流通領(lǐng)域的廠商普遍規(guī)模小、 缺品牌、 管理模式、 競爭模式與業(yè)務(wù) 創(chuàng)新手段單一， 這2 2 / / 1515種市場零碎的格局隨著相關(guān)政策的完善、 市場有序秩序的建立以及競爭加 劇，將發(fā)生快速整合，全國性的大型服務(wù)商將產(chǎn)生。3 3 / / 1515引言：轎車將成為未來汽車需求的主要構(gòu)成隨著

4、我國國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展和居民收入水平的提高，汽車已經(jīng)逐步進入家庭。 依據(jù)國際經(jīng)驗，當人均 GDPGDP 達到約 10001000 美元的時候，一個國家的汽車消費時代將會到來，20032003年，我國人均 GDPGDP 已經(jīng)達到 10001000 美元，未來幾年內(nèi)，中國人均GDPGDP 將保持穩(wěn)步增長，預(yù)計到 20102010 年中國人均 GDPGDP 將達到 15501550 美元左右，這標志著我國的汽車消費時代已經(jīng)到來。另據(jù)統(tǒng)計，20032003 年轎車銷量占全部汽車銷量的比重達到44.9%44.9%，達到 19801980 年韓國的水平，已經(jīng)成為絕對主力。從汽車保有量來看， 也能看出轎車是

5、影響汽車需求的主要構(gòu)成，世界轎車占汽車保有量的比率五十年來始終穩(wěn)定在74-79%74-79%之間。世界轎車保有量占汽車保有量的比重4 4 / / 1515據(jù)分析，到 20102010 年，中國的轎車需求量將達到 980980 萬臺，保有量將達到 由此可以認為， 中國即將進入以轎車消費為主要構(gòu)成的汽車消費時代。 因此， 市場的競爭格局和營銷模式十分必要。44504450 萬臺。研究中國轎車5 5 / / 1515第二章中國轎車市場競爭狀況分析2. 1 中國轎車細分市場考慮到中國轎車市場中各品牌的銷售價格及其配件的先進程度，將中國轎車市場劃分為如下三個細分市場：在 10-1210-12 萬元人民幣

6、以下的轎 納、奇瑞、大眾高爾、通用賽歐、車）:指保證機動車的基本功能 和符合中國現(xiàn)行法規(guī)，與國際先 進水平相比有大差距，價格適應(yīng) 中國普通市場用戶的當前需求 菲亞特派力奧、豪情、美日、長 安鈴木、羚羊、福特嘉年華、悅 達起亞等。的橋車，當然也包括國內(nèi)老品牌 的部分非主流型號的產(chǎn)品和國 外新引進的微型汽車產(chǎn)品。2. 2 各細分市場的競爭分析中國轎車I細分市場競爭分析2000-20012000-2001 年，位于細分市場I下的轎車包括吉利集團生產(chǎn)的吉利，長安汽車（集團有限責(zé)任公司的生產(chǎn)的奧拓、都市貝貝、羚羊、快樂王子和羚羊世紀星，天津汽車工業(yè)（集 團公司生產(chǎn)的夏利，貴州航空公司云雀集團的云雀，江蘇

7、悅達汽車集團生產(chǎn)的悅達，奇瑞汽車集團的奇瑞，躍進汽車集團的南京起亞，昌河飛機集團公司與日本玪木公司共同開發(fā)的昌河北斗星。還有哈飛汽車制造有限公司的百利，貴州航空公司云雀集團的云雀WOW.WOW.綜觀細分市場? ?,內(nèi)部的競爭日顯激烈，尤其進入20022002 年后，區(qū)域競爭比較明顯，主要 原因是：第一原本應(yīng)屬細分市場n的部分產(chǎn)品由于生產(chǎn)廠商產(chǎn)品升級和老型產(chǎn)品優(yōu)勢的逐漸降低， 致使這些產(chǎn)品加入競爭； 第二隨著新型的微型經(jīng)濟型轎車的加入， 也使這個細分市場 的競爭日益激烈。中國轎車u細分市場競爭分析20012001 年，位于細分市場n下的轎車包括上海大眾汽車有限公司的桑塔納、上海通用汽車 有限公司

8、的賽歐、天津汽車工業(yè)有限公司的夏利2000/2000/神龍汽車公司的富康、中國第一汽車經(jīng)濟型轎車（市場銷售價格品牌：大眾捷達、大眾桑塔細分市細分市場n細分市場山中檔轎車（市場銷售價格在 12-2012-20 萬人民幣的轎車）：指 9090 年代初，整車或大多數(shù)關(guān)鍵技術(shù) 引進，與國際先進水平有一定差 距，價格適中的各種轎車。高檔轎車（市場銷售價格在2020萬人民幣以上的轎車）：指技術(shù) 引進合資生產(chǎn)的9 90 0年代國外投 放的車型以及進口轎車。品牌：大眾寶來、雪鐵龍 愛麗舍、大眾俊杰、東南菱帥（三 菱）、馬自達福美萊、大眾高爾 夫、大眾波羅、本田飛度、豐田 威馳等、大宇索娜塔。品牌：奧迪 A6A

9、6、大眾帕 薩特、本田雅閣、通用別克、紅 旗、馬自達M6M6、奔馳、寶馬、 富豪、豐田、尼桑、福特等。6 6 / / 1515集團公司制造的博雅、 上海大眾汽車有限公司的波羅、 天津汽車公司的高雅、 南京南亞的派 力奧、 哈飛汽車公司的賽馬、 長安汽車公司的愛卡等。 這些潛在的市場進入者對市場有一定 沖擊。 在這個細分市場的轎車主要是大眾寶來、雪鐵龍愛麗舍、大眾俊杰等車輛，隨著國內(nèi)經(jīng)濟和消費水平的提高， 個人汽車消費有了明顯的提升， 如今的中國轎車消費市場時過境遷， 公務(wù)車追求檔次、家用車青睞新款， 因此在這個競爭市場的轎車競爭優(yōu)勢來自于市場價格和 車輛外型的改進和配置的提高。中國轎車川細分市

10、場競爭分析在這個細分市場中的車輛各有自己的優(yōu)劣勢， 而細分市場中的車輛由于價格區(qū)間比較大， 因此在不同的價格階段里的消費群體比較明顯，在 2020 萬的市場中，帕薩特、本田雅閣、通 用別克的市場表現(xiàn)較為突出； 3030 萬以上的市場中，奧迪 A6A6 、和大排量的別克、本田仍然占 有很大比重。 而做為進口高檔轎車的奔馳、 寶馬、 富豪等其在國內(nèi)的最大競爭對手就是其本 身在國內(nèi)開設(shè)的合資企業(yè)和國內(nèi)生產(chǎn)高檔轎車的品質(zhì)的進一步提高23 各市場細分之間的競爭分析盡管中檔轎車在中國轎車市場上占據(jù)主要地位， 但隨著低檔轎車品牌的不斷增加， 中檔 轎車將面臨這低檔轎車的直接沖擊。 主要原因是目前中國消費者的收入水平仍然較低。盡管在一些大中城市， 居民的可支配收入連年增加， 但真正有能力購買中高檔轎車的人仍相對較 少。另外， 中國城市家庭購買轎車的欲望越發(fā)強烈。為了滿足其消費需求，他們只好瞄準低檔轎車。 隨著私人購車比例的增加以及公車購買力的下降， 低檔轎車在市場中的份額逐步攀 升。占中國轎車市場 20%20%