1、CompanyLOGO主講教師：張明偉主講教師：張明偉經濟管理系經濟管理系 商貿教研室商貿教研室CompanyLOGO第二章第二章 市場調查方案策劃市場調查方案策劃第一節第一節 市場調查方案的內容市場調查方案的內容v教學目的教學目的 明確市場調查方案的主要內容明確市場調查方案的主要內容 v教學重點與難點教學重點與難點 重點：市場調查方案的內容重點：市場調查方案的內容 難點：如何確定市場調查方案的內容難點：如何確定市場調查方案的內容v復習提問復習提問 市場調查的主要內容有哪些？市場調查的主要內容有哪些？v課后作業課后作業 市場調查方案的主要內容市場調查方案的主要內容課課 程程 導導 入入v我們首

2、先看一份現有的市場調查方案：我們首先看一份現有的市場調查方案： 現在我們再來看市場調查方案應該包含哪現在我們再來看市場調查方案應該包含哪些呢容？些呢容？請看大屏幕！請看大屏幕！課課 程程 展展 開開市場調查方案的內容市場調查方案的內容2設計調查方案的原則設計調查方案的原則4市場調查方案的含義市場調查方案的含義3 1如何確定市場調查方案如何確定市場調查方案3 3一、市場調查方案的含義一、市場調查方案的含義v市場調查方案就是根據調研目的，恰當市場調查方案就是根據調研目的，恰當地選擇調查客體、調查內容、調查方式地選擇調查客體、調查內容、調查方式和方法、調查時間、確定調查經費、確和方法、調查時間、確定

3、調查經費、確定調查組織的執行計劃文案。定調查組織的執行計劃文案。 v作用：作用： 調查方案是調查工作的藍圖。調查方案是調查工作的藍圖。 對調查總任務的各個方面進行通盤考慮和安排，對調查總任務的各個方面進行通盤考慮和安排，提出相應的實施方案，制定出合理的工作程序，提出相應的實施方案，制定出合理的工作程序，使所有調查人員在調查方案的要求下統一步調、使所有調查人員在調查方案的要求下統一步調、統一標準。統一標準。二、市場調查方案的主要內容二、市場調查方案的主要內容v1、調查主題、調查主題v2、調查目標、調查目標v3、調查方法、調查方法v4、調查對象、調查對象v5、調查范圍、調查范圍v6、態度測量、態度

4、測量v7、調查時間、調查時間v8、經費預算、經費預算v9、調查的組織計劃、調查的組織計劃三、確定市場調查方案的內容三、確定市場調查方案的內容v 在調查中對調查主題的確定須先搞清以下幾個問題：在調查中對調查主題的確定須先搞清以下幾個問題： 為什么要調查？為什么要調查？ 調查中想了解什么？調查中想了解什么？ 調查結果有什么樣的用處？調查結果有什么樣的用處？ 誰想知道調查的結果？誰想知道調查的結果？（一）確定調查主題（一）確定調查主題一般而言，大多數企業所面臨的調查主題有以下三種：一般而言，大多數企業所面臨的調查主題有以下三種：企業生產和經營中出現的問題；企業生產和經營中出現的問題；企業潛在市場的問

5、題；企業潛在市場的問題；規劃企業的發展戰略。規劃企業的發展戰略。這時我們要搞清楚下面兩個問題v經營決策問題：指決策者所面臨的問經營決策問題：指決策者所面臨的問題，它所問的是題，它所問的是“什么是決策者需要什么是決策者需要做的？做的？”問題，以行動為導向，是決問題，以行動為導向，是決策者可能采取的行動。策者可能采取的行動。v市場調研主題：所問的是市場調研主題：所問的是“什么信息什么信息是所需要的，如何獲取這些信息是所需要的，如何獲取這些信息”，以信息為導向。以信息為導向。分析、提煉主題的作用分析、提煉主題的作用v有利于了解調研課題方面的背景知識。有利于了解調研課題方面的背景知識。t充分閱讀現有資

6、料；充分閱讀現有資料；t非正規調查；非正規調查；v明確工作內容。明確工作內容。廣告調研廣告調研廣告預算廣告預算廣告詞的確定廣告詞的確定廣告媒體選擇廣告媒體選擇有人有人研究過研究過調研主題調研主題提煉主題的步驟提煉主題的步驟（1）問題的背景分析）問題的背景分析t掌握與企業和所屬行業的歷史資料與發展趨勢。掌握與企業和所屬行業的歷史資料與發展趨勢。t分析企業的各種資源和面臨的制約因素。分析企業的各種資源和面臨的制約因素。t分析決策者的目標：組織目標和決策者目標。分析決策者的目標：組織目標和決策者目標。t了解市場營銷環境。了解市場營銷環境。（2 2）確定問題中的調查作業）確定問題中的調查作業與與決策者

7、交談決策者交談溝通：溝通：CommunicationCommunication，合作：合作：CooperationCooperation，信任：信任：ConfidenceConfidence， 坦率：坦率：CandorCandor，親密：親密：ClosenessCloseness， 持續：持續：ContinuityContinuity，創造性：創造性：CreativityCreativity會見有關專家會見有關專家分析有關第二手資料分析有關第二手資料開展探索性調研開展探索性調研在小在小樣本范圍內，以定性為主樣本范圍內，以定性為主（3 3）正確界定經營決策問題）正確界定經營決策問題（4 4）變經

8、營決策問題為市場調研主題）變經營決策問題為市場調研主題原則：獲取所需信息；便于開展調研。原則：獲取所需信息；便于開展調研。經營決策問題經營決策問題新產品能否推向市場？新產品能否推向市場？是否改變廣告活動？是否改變廣告活動？是否應提高產品價格？是否應提高產品價格？確定消費者的偏好程度及購買意向確定消費者的偏好程度及購買意向確定現有廣告活動的效果確定現有廣告活動的效果確定價格的需求彈性及對銷售的影響確定價格的需求彈性及對銷售的影響（二）確定調研目標（二）確定調研目標v研究目標的具體性：以調研問題的形研究目標的具體性：以調研問題的形式出現，表明所需要的信息內容。式出現，表明所需要的信息內容。t調研目

9、標的多重性：調研目標的多重性：目的化為具體目標。目的化為具體目標。總目標：尋找提高銷售業績的方法與措施。總目標：尋找提高銷售業績的方法與措施。具體目標具體目標（之一）（之一）調查用戶的特點：用戶性質、規模、行業等；調查用戶的特點：用戶性質、規模、行業等；獲取用戶對水泥的各種服務項目的態度；獲取用戶對水泥的各種服務項目的態度；調查用戶能能承受的價格范圍；調查用戶能能承受的價格范圍；了解用戶對水泥服務質量的改進意見。了解用戶對水泥服務質量的改進意見。等等等等（三）形成假設（三）形成假設v假設的作用：使研究目的更加明確，以使資料收集工作有較大的針對性。假設的作用：使研究目的更加明確，以使資料收集工作

10、有較大的針對性。 t說明：說明：t假設假設必須與調研目標有密切聯系；必須與調研目標有密切聯系；t假設的描述要恰當；假設的描述要恰當；t并非所有調研項目都要作出正規假設，取決于假設能否幫助達到目的并非所有調研項目都要作出正規假設，取決于假設能否幫助達到目的 。 t假設的種類假設的種類陳述性假設陳述性假設電視機銷售量下降原因電視機銷售量下降原因消費者的購買行為受價格的影響消費者的購買行為受價格的影響很很大大；產品質量并不是產品質量并不是重要重要的考慮因素；的考慮因素；廣告對顧客的購買行為有廣告對顧客的購買行為有顯著顯著的影的影響等。響等。 不同行動方案的假設不同行動方案的假設確定最有效地利用計算機

11、系統的確定最有效地利用計算機系統的多余的計算機容量租給學校作教學多余的計算機容量租給學校作教學用。用。多余的計算機容量租給其它小銀行多余的計算機容量租給其它小銀行用；用；多余的計算機容量租給企業用等。多余的計算機容量租給企業用等。 （四）判斷所需信息（四）判斷所需信息例：對歷屆畢業的學生跟蹤調查，其例：對歷屆畢業的學生跟蹤調查，其中目標之一是：了解學生收入方面的中目標之一是：了解學生收入方面的情況。情況。不同不同學歷學歷之間的之間的收入水平收入水平有顯著的差別；有顯著的差別；性別性別不同收入水平有顯著的差別；不同收入水平有顯著的差別；在校成績在校成績與收入水平有相關關系；與收入水平有相關關系；收入水平與畢業后收入水平與畢業后工作年限工作年限有正相關關系；有正相關關系；對學校的對學校的滿意程度滿意程度與收入水平有相關關系；與收入水平有相關關系；等等。等等。課 程 小 結v本次課程所講授的內容，使我們在進