1、廣東省高等教育自學考試廣告策劃課程（課程代碼：00634）考試大綱I 課程性質與設置目的（一）課程性質和特點廣告策劃是廣告學專業的主干課程，目的在于培養學生建立策略性的廣告思想，并基本掌握系統科學的廣告策劃方法，能夠在實踐中運用廣告策劃的一系列基本原則進行專業有效地策劃。（二）本課程的基本要求通過本課程的學習,達到以下三個基本要求: 1.深刻理解廣告策劃課程的性質、特點，對廣告策劃中所涉及到的專業術語和概念有一定的認識。 2.掌握廣告策劃的一系列基本原則，尤其是對廣告策略階段各個步驟、各階段工作特點、方式方法有一個全面的理解，并能夠將其應用到實踐之中、為具體廣告策劃工作服務。 3.要求學生在進

2、行策劃工作的基礎上，能夠將其策劃方案以策劃書的形式表現出來，策劃書的寫作要求科學、完整、規范。（三）本課程重點與難點廣告策劃作為一門實踐性非常強的課程。學生在修本課程之前，先修廣告學概論、中外廣告史等課程。本課程的重點章節為：第一章：廣告策劃概述；第二章：廣告策劃理論依據；第三章：產品認識與定位；第五章：廣告創意；第六章：廣告戰略策劃；第七章：廣告策略策劃；第九章：廣告文案的創意與策劃；第十章：廣告預算策劃；本課程難點是：第二章：廣告策劃理論依據；第三章：產品認識與定位；第五章：廣告創意；第六章：廣告戰略策劃；第七章：廣告策略策劃；第九章：廣告文案的創意與策劃。II 考試內容與考試目標第一章

3、廣告策劃概述（一）學習目的與要求通過本章學習了解廣告策劃的基本精神和概念。要求通過學習，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內容。（二）課程內容第一節 策劃的歷史淵源第二節 廣告策劃的概念與作用 一、廣告策劃的含義 二、廣告策劃的本質 三、廣告策劃的特征 四、廣告策劃的作用第三節 廣告策劃內容第四節 廣告策劃的類型與原則一、廣告策劃的類型二、廣告策劃的原則（三）考核知識點 1、告策劃的含義2、 廣告策劃的本質3、廣告策劃的特征4、廣告策劃的作用5、廣告策劃內容6、廣告策劃的類型7、廣告策劃的原則（四）考核要求1、策劃的歷史淵源領會：策劃的歷史 2、 廣告策劃的概念與作用 識記：廣告策劃 領會：廣告

4、策劃本質領會：廣告策劃作用 領會：廣告策劃的作用 3、廣告策劃內容識記：廣告策劃的內容4、廣告策劃的類型與原則 識記：廣告策劃的類型 識記：廣告策劃的原則第二章廣告策劃的理論依據（一）學習目的與要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環節的運籌謀劃，而創意是廣告表現與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學習廣告策劃與創意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎。本章中心是廣告策劃的理論與程序及內容、創意的方法。要求掌握策劃創意的方法及其涉及的具體內容，（二）課程內容第一節 廣告策劃中的思維方法 一、系統思維 二、創造性思維三、開放性思維 四、藝術思維五、廣告策劃中的發散思維和

5、集中思維 六、 廣告策劃中的廣義靈感論與系統方法第二節 廣告策劃與傳播學原理一、傳播工具的發展二、傳播的構成與分類三、廣告信息的傳播四、廣告傳播基本環節五、廣告的傳播功能第三節 廣告策劃與市場學原理一、市場營銷概念二、廣告策劃與市場營銷三廣告策劃與產品生命周期四、廣告策劃與廣告主的市場營銷策略第四節 廣告策劃與消費者行為一、消費者行為構成二、消費者類型分析三、消費者購買過程與關心點四、尊重消費者是廣告活動的出發點和歸宿五、 市場細分消費者研究的核心概念六、 如何鎖定誰是目標消費者七、 消費者購買過程研究八、 消費理由的提出九、消費者行為研究對廣告策劃的意義第五節 廣告策劃與文化觀念一、廣告文化

6、現象二、廣告是重要的文化現象三、廣告文化的基本功能四、廣告策劃中的文化環境五、廣告策劃中的文化表現第六節 廣告策劃與整合營銷傳播一、整合營銷傳播概述二、整合營銷傳播的定義及特點三、整合營銷傳播的理論基礎四、整合營銷傳播的四個階段五、整合營銷傳播的四點要求六、廣告策劃與營銷策劃的整合七、廣告策劃與直復營銷八、廣告策劃與人員推銷九、廣告策劃與促銷（三）考核知識點1、廣告策劃中的思維方法 1）系統思維2）、創造性思維3）、開放性思維4）、藝術思維5）、廣告策劃中的發散思維和集中思維6）廣告策劃中的廣義靈感論與系統方法2、廣告策劃與傳播學原理1）、傳播工具的發展2）、傳播的構成與分類3）、廣告信息的傳

7、播4）、廣告傳播基本環節5）、廣告的傳播功能3、廣告策劃與市場學原理1）、市場營銷概念2）、廣告策劃與市場營銷3）、廣告策劃與產品生命周期4）、廣告策劃與廣告主的市場營銷策略4、 廣告策劃與消費者行為1）、消費者行為構成2）、消費者類型分析3）、消費者購買過程與關心點4）、尊重消費者是廣告活動的出發點和歸宿 5）、市場細分消費者研究的核心概念 6）、如何鎖定誰是目標消費者 7）、消費者購買過程研究 8）、消費理由的提出 5、 廣告策劃與文化觀念1）、廣告文化現象2）、廣告是重要的文化現象3）、廣告文化的基本功能4）、廣告策劃中的文化環境5）、廣告策劃中的文化表現6、廣告策劃與整合營銷傳播1）、

8、整合營銷傳播概述2）、整合營銷傳播的定義及特點3）、整合營銷傳播的理論基礎4）、整合營銷傳播的四個階段5）、整合營銷傳播的四點要求6）、廣告策劃與營銷策劃的整合7）、廣告策劃與直復營銷8）、廣告策劃與人員推銷9）、廣告策劃與促銷（四）考核要求1、廣告策劃中的思維方法 領會：思維方法識記：系統思維識記：創造性思維識記：開放性思維識記：藝術思維領會：廣告策劃中的發散思維和集中思維領會：廣告策劃中的廣義靈感論與系統方法2、廣告策劃與傳播學原理 領會：傳播工具的發展 識記：傳播的構成與分類 識記：廣告信息的傳播 識記：廣告傳播基本環節 識記：廣告的傳播功能 3、廣告策劃與市場學原理 識記：市場營銷概念

9、 領會：廣告策劃與市場營銷 領會：廣告策劃與產品生命周期 領會：廣告策劃與廣告主的市場營銷策略 4、 廣告策劃與消費者行為 識記：消費者行為構成 識記：消費者類型分析 領會：消費者購買過程與關心點領會：市場細分消費者研究的核心概念 5、 廣告策劃與文化觀念 識記：廣告文化現象領會：廣告是重要的文化現象 識記：廣告文化的基本功能 領會：廣告策劃中的文化環境6、 廣告策劃與整合營銷傳播識記：整合營銷傳播的定義及特點領會：整合營銷傳播的理論基礎識記：整合營銷傳播的四個階段識記：整合營銷傳播的四點要求領會：廣告策劃與營銷策劃的整合第三章 產品認識與定位（一）學習目的與要求通過本章學習，理解產品的定義與

10、定位，實現廣告定位策略。（二）課程內容第一節 產品認識 一、產品的概念二、產品的類型與組合三、產品的價值：第二節 產品分析一、產品生命周期分析二、產品形象分析三、產品物質特點分析四、產品識別標志分析第三節 產品定位一、廣告定位二、產品定位與廣告定位的關系第四節 廣告定位策略 一、實體定位策略二、觀念定位策略（三）考核知識點1、 產品認識 1）、產品的概念2）、產品的類型與組合3）、產品的價值2、產品分析1）、產品生命周期分析2）、產品形象分析3）、產品物質特點分析4）、產品識別標志分析3、 產品定位1）、廣告定位2）、產品定位與廣告定位的關系4、 廣告定位策略 1）、實體定位策略2）、觀念定位

11、策略（四）考核要求1、 產品認識 識記：產品的概念綜合運用：產品的類型與組合領會：產品的價值2、產品分析簡單應用：產品生命周期分析識記：產品形象分析綜合運用：產品物質特點分析領會：產品識別標志分析3、 產品定位識記：廣告定位領會：產品定位與廣告定位的關系4、 廣告定位策略 識記：實體定位策略領會：觀念定位策略第四章市場調查與分析（一）學習目的與要求消費者、產品、市場之間的復雜關系使廣告策劃者發展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調研了解市場信息。在當今的市場上，要從“生產導向”順利轉向“需求導向”，了解市場、了解產品、了解消費者的廣告調研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。

12、本章中心內容是廣告調研的相關環節和內容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環節。（二）課程內容第一節 市場調查的一般理論一、 市場調查的原則二、市場調查的基本方法三、市場調查其他方法。第二節 廣告市場調查一、廣告市場調查的生要性二、廣告市場調查的基本步驟三、廣告市場調查的內容第三節 廣告市場分析 一、市場分析的四個階段 二、市場營銷環境分析 三、目標市場分析 四、競爭對手分析 （三）考核知識點 1、 市場調查的一般理論1）、市場調查的原則2）、市場調查的基本方法3）、市場調查其他方法4）、市場調查的基本步驟5）、市場調查報告的寫法 2、 廣告市場調查1）廣告市場調查的重要性2）廣告市場調查的基

13、本步驟3）廣告市場調查的內容 3、廣告市場分析 1）、市場分析的四個階段 2）、市場營銷環境分析 3）、目標市場分析 4）、競爭對手分析（四）考核要求1、 市場調查的一般理論領會：市場調查的原則識記：市場調查的基本方法識記：市場調查其他方法領會：市場調查的基本步驟綜合運用：市場調查報告的寫法 2、廣告市場調查 領會：廣告市場調查的重要性 識記：廣告市場調查的基本步驟 識記：廣告市場調查的內容 3、廣告市場分析 識記：市場分析的四個階段 綜合運用：市場營銷環境分析 領會：標市場分析 4、競爭對手分析領會：競爭對手分析第五章 廣告創意（一）學習目的與要求通過本章的學習，應該了解創意的一般原現與方法

14、，廣告創意的全過程。（二）課程內容第一節 廣告創意一、什么廣告創意 二、創意和廣告創意第二節 幾種經典創意法一、廣告創意的類型二、廣告創意的原則三、廣告創意的創新性與實效性四、廣告實效與倫理道德五、廣告創意的產生過程六、廣告創意策略七、廣告創意與廣告表現的關系八、廣告創意的思維方法九、廣告創意的創造技法十、廣告創意的評價標準第三節 廣告創意的核心過程一、構思 二、廣告創意的產生過程 三、廣告創意的管理 第四節 核心創意的執行者-創意小組第五節 幾種常見廣告類型的創作一、平面廣告創作二、廣播廣告創作 三、電視廣告的創作 四、網絡廣告創作 （3）考核知識點1、 廣告創意1）、什么廣告創意 2）、創

15、意和廣告創意2、幾種經典創意法1）、廣告創意的類型2）、廣告創意的原則3）、廣告創意的創新性與實效性4）、廣告實效與倫理道德5）、廣告創意的產生過程 6）、廣告創意策略7）、廣告創意的思維方法8）、廣告創意的創造技法9）、廣告創意的評價標準3、廣告創意的核心過程1）、構思 2）、廣告創意的產生過程 3）、廣告創意的管理 4、 核心創意的執行者-創意小組5、幾種常見廣告類型的創作1）、平面廣告創作2）、廣播廣告創作 3）、電視廣告的創作 4）、網絡廣告創作 （4）考核要求1、廣告創意識記：廣告創意 簡單應用：廣告創意2、幾種經典創意法識記：廣告創意的類型識記：廣告創意的原則 領會：廣告創意的創新

16、性與實效性領會：廣告實效與倫理道德領會：廣告創意的產生過程 識記：廣告創意策略領會：廣告創意的思維方法綜合應用：廣告創意的創造技法領會：廣告創意的評價標準3、廣告創意的核心過程領會：構思 識記：廣告創意的產生過程 領會：廣告創意的管理 4、幾種常見廣告類型的創作簡單應用：平面廣告創作簡單應用：廣播廣告創作 簡單應用：電視廣告的創作 簡單應用：網絡廣告創作 第六章 廣告戰略策劃（一）學習目的與要求通過本章學習，了解廣告戰略策劃的主要內容與方法。（二）課程內容第一節 廣告戰略策劃概述一、廣告戰略策劃的概念二、廣告戰略策劃的特征三、廣告戰略策劃的程序第二節 廣告目標策劃一、廣告目標與營銷目標二、廣告

17、目標與廣告效果第三節 廣告戰略設計一、從市場角度設計廣告戰略二、從內容角度設計廣告戰略三、從時間角度設計廣告戰略四、從空間范圍角度設計廣告戰略五、從發揮優勢角度設計廣告戰略六、從消費者心理角度設計廣告戰略七、從傳播范圍渠道的角度設計廣告戰略八、從媒體角度設計廣告戰略九、從進攻性角度設計廣告戰略第四節 廣告預算策劃一、廣告預算的作用二、廣告預算的內容三、廣告預算的步驟四、廣告預算的方法 （三）考核知識點1、 廣告戰略策劃概述1）、廣告戰略策劃的概念2）、廣告戰略策劃的特征3）、廣告戰略策劃的程序2、廣告目標策劃1）、廣告目標與營銷目標2）、廣告目標與廣告效果：既有聯系，又有區別。3、廣告戰略設講

18、1）、從市場角度設計廣告戰略2）、從內容角度設計廣告戰略3）、從時間角度設計廣告戰略4）、從空間范圍角度設計廣告戰略5）、從發揮優勢角度設計廣告戰略6）、從消費者心理角度設計廣告戰略7）、從傳播范圍渠道的角度設計廣告戰略8）、從媒體角度設計廣告戰略9）、從進攻性角度設計廣告戰略4、廣告預算策劃1）、廣告預算的作用2）、廣告預算的內容3）、廣告預算的步驟4）、廣告預算的方法（4）考核要求1、 廣告戰略策劃概述識記：廣告戰略策劃的概念識記：廣告戰略策劃的特征識記：廣告戰略策劃的程序2、廣告目標策劃領會：廣告目標與營銷目標領會：廣告目標與廣告效果：既有聯系，又有區別。3、 廣告戰略設講領會：從市場角

19、度設計廣告戰略領會：從內容角度設計廣告戰略領會：從時間角度設計廣告戰略領會：從空間范圍角度設計廣告戰略 領會：從發揮優勢角度設計廣告戰略領會：從消費者心理角度設計廣告戰略簡單應用：從傳播范圍渠道的角度設計廣告戰略：綜合應用：從媒體角度設計廣告戰略：領會：從進攻性角度設計廣告戰略：4、廣告預算策劃識記：廣告預算的作用識記：廣告預算的內容 識記：廣告預算的步驟識記：廣告預算的方法第七章 廣告策略策劃（一）學習目的與要求廣告策略是企業經營策略的一個具體策略集，形成與發展廣告策略，通常是廣告計劃者發展整個有效廣告運動成敗的關鍵。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內容。（二）課程內容第一節 廣告表現策略

20、一、廣告表現的意義二、廣告表現手段三、廣告表現策略第二節 廣告推進策略一、廣告市場策略二、廣告促銷策略三、廣告心理策略第三節 廣告實施策略一、廣告的差別策略二、廣告的系列策略三、變相廣告策略四、廣告刊播策略 （三）考核知識點1、 廣告表現策略1）、廣告表現的意義2）、廣告表現手段3）、廣告表現策略2、廣告推進策略1）、廣告市場策略2）、廣告促銷策略3）、廣告心理策略3、廣告實施策略1）、廣告的差別策略2）、廣告的系列策略3）、變相廣告策略4）、廣告刊播策略 （四）考核知識點1、 廣告表現策略領會：廣告表現的意義識記：廣告表現手段綜合應用：廣告表現策略2、廣告推進策略識記：廣告市場策略識記：廣告

21、促銷策略領會：廣告心理策略3、廣告實施策略簡單應用：廣告的差別策略簡單應用：廣告的系列策略領會：變相廣告策略簡單應用：廣告刊播策略第八章 廣告媒體策劃（一）學習目的與要求本章的中心是廣告目標的內容、特征及其制定的方法。廣告目標是在某一指定時間之內廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。理解掌握廣告目標的相關內容，有利于把握廣告傳播的有效性。（二）課程內容第一節 廣告媒體概說一、視覺媒體 二、聽覺媒體 三、視聽兩用媒體 第二節 傳播媒體的發展一、從口語媒體到數字媒體二、傳統媒體廣告與網絡廣告的比較第三節 媒體的功能有關大眾媒體的理論第四節 廣告媒介策略第五節 媒介策略制訂一、媒介策劃需要注意的

22、問題二、媒介策劃活動流程三、媒介預算策略四、媒介購買策略第六節 媒介廣告價值評估一、平面媒體廣告價值評估標準二、 電波媒體廣告價值評估標準三、廣播媒體廣告價值評估（三）考核知識點1、廣告媒體概說1）、視覺媒體 2）、聽覺媒體 3）、視聽兩用媒體 2、 傳播媒體的發展1）、從口語媒體到數字媒體2）、傳統媒體廣告與網絡廣告的比較3、 媒體的功能有關大眾媒體的理論4、 廣告媒介策略5、媒介策略制訂1）、媒介策劃需要注意的問題 2）、媒介策劃活動流程 3）、媒介預算策略 4）、媒介購買策略6、媒介廣告價值評估1）、平面媒體廣告價值評估標準2）、 電波媒體廣告價值評估標準（四）考核要求1、廣告媒體概說識

23、記：視覺媒體 識記：聽覺媒體 識記：視聽兩用媒體 2、 傳播媒體的發展領會：從口語媒體到數字媒體簡單應用：傳統媒體廣告與網絡廣告的比較3、 媒體的功能有關大眾媒體的理論領會：大眾媒體的基本理論4、 廣告媒介策略領會：廣告媒介的內容5、媒介策略制訂領會：媒介策劃需要注意的問題識記：媒介策劃活動流程領會：媒介預算策略領會：媒介購買策略6、媒介廣告價值評估識記：平面媒體廣告價值評估標準識記： 電波媒體廣告價值評估標準第九章 廣告文案的創意與策劃（一）學習目的與要求通過學習，初步掌握廣告文案的一般寫作規律。（二）課程內容第一節 廣告文案概述一、廣告文案的作用二、對文案創作人員的要求三、對廣告文案的寫作

24、要求第二節 廣告文案的內容一、廣告標題二、廣告正文三、廣告口號第三節 廣告文案主題創意一、主題創意的作用二、主題構成的因素第三節 主題創意的方法一、選擇法二、組合法三、綜合法第四節 廣告文案語言創意一、廣告文案語言的基本形式二、廣告文案語言的創意方法三、廣告文案語言的修辭四、廣告文案語言的創意誤區五、廣告策劃書的基本內容和格式（三）考核知識點1、廣告文案概述1）、廣告文案的作用2）、對文案創作人員的要求3）、對廣告文案的寫作要求2、廣告文案的內容1）、廣告標題2）、廣告正文3）、廣告口號3、廣告文案主題創意1）、主題創意的作用2）、主題構成的因素4、主題創意的方法1）、選擇法2）、組合法3）、

25、綜合法5、廣告文案語言創意1）、廣告文案語言的基本形式2）、廣告文案語言的創意方法3）、廣告文案語言的修辭4）、廣告文案語言的創意誤區5）、廣告策劃書的基本內容和格式（四）考核要求1、廣告文案概述 領會：廣告文案的作用 領會：對文案創作人員的要求 領會：對廣告文案的寫作要求2、廣告文案的內容 簡單應用：廣告標題 簡單應用：廣告正文簡單應用：廣告口號3、 廣告文案主題創意 領會：主題創意的作用 領會：主題構成的因素4、主題創意的方法識記：選擇法識記：組合法識記：綜合法5、廣告文案語言創意簡單應用：廣告文案語言的基本形式簡單應用：廣告文案語言的創意方法簡單應用：廣告文案語言的修辭簡單應用：廣告文案

26、語言的創意誤區綜合應用：廣告策劃書的基本內容和格式第十章 廣告預算策劃（一）學習目的與要求廣告預算是廣告主和廣告企業對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章的中心是廣告預算的內容及其制定方法。（二）課程內容第一節 廣告預算策劃的作用第二節 廣告預算的分類 第三節 廣告預算策劃 一、廣告預算的概念二、廣告費的內容三、廣告預算的編制程序四、影響廣告預算的主要因素第四節 廣告預算的方法第五節 廣告預算的管理（三）考核知識點1、 廣告預算策劃的作用1）、控制廣告規模

27、2）、評價廣告效果3）、規劃經費使用4）、提高廣告效率2、廣告預算的分類 3、 廣告預算策劃根據4、廣告預算策劃1）、廣告預算的概念2）、廣告費的內容3）、廣告預算的編制程序4）、影響廣告預算的主要因素5、廣告預算的方法6、廣告預算的方法1）、銷售額百分比法2）、銷售單位法 3）、目標任務法4）、競爭對比法5）、量力而行法6）、通訊定貨法7）、武斷法(Arbitrary method) 8）、廣告預算的分配 （四）考核要求1、 廣告預算策劃的作用領會：控制廣告規模領會：評價廣告效果領會：規劃經費使用領會：提高廣告效率2、廣告預算的分類識記：廣告預算分類 3、 廣告預算策劃根據識記：廣告預算策劃

28、根據 4、廣告預算策劃識記：廣告預算的概念識記：廣告費的內容領會：廣告預算的編制程序領會：影響廣告預算的主要因素5、廣告預算的方法識記：銷售額百分比法識記：銷售單位法識記：目標任務法識記：競爭對比法識記：量力而行法識記：通訊定貨法識記：武斷法(Arbitrary method)識記：廣告預算的分配第十一章 廣告策劃效果評估（一）學習目的與要求本章的中心是廣告測評的內容、方法、原則。學習者應該理解廣告測評對于廣告策劃的意義，學習廣告測評的內容和作用能夠提高學習者對于整個廣告活動有效性的把握。（二）課程內容第一節 廣告策劃效果評估的內容第二節 廣告策劃效果評估的標準第三節 廣告效果評估的方法（三）

29、考核知識點1、廣告策劃效果評估的內容2、廣告策劃效果評估的標準3、廣告效果評估的方法（四）考核要求1、廣告策劃效果評估的內容識記：廣告策劃效果評估的內容2、廣告策劃效果評估的標準領會：廣告策劃效果評估的標準3、廣告效果評估的方法識記：廣告效果評估的方法第十二章 廣告策劃書（一）學習目的與要求通過本章學習，了解廣告策劃書的一般格式。（二）課程內容第一節 廣告提案一、廣告提案的概念與類型二、廣告提案的運行程序第二節 廣告策劃書實施一、抓好策劃書的論證與溝通二、提高策劃書的應變能力三、策劃者與廣告客戶的真誠合作四、加強策劃工作與媒介部門的協調五、加強促銷活動與廣告策劃的配合六、加強對實施過程的考核第三節 廣告策劃方案評價一、從廣告主的角度來看二、從廣告受眾的角度來看三、從廣告人的角度來看（三）考核知識點1、 廣告提案1）廣告提案的概念與類型2）廣告提案的運行程序2、 廣告策劃書實施1）、抓好策劃書的論證與溝通2）、提高策劃書的應變能力3）、策劃者與廣告客戶的真誠合作4）、加強策劃工作與媒介部門的協調5）、加強促銷活動與廣告策劃的配合6）、加強對實施過程