1、小組成員小組成員:韓哲豐 沈浩翔 陳景方 金鵬程 徐世祥 虞佳冰 趙先宏 黃乃寶營本091 使命：使命： “創造城市的美麗創造城市的美麗” 近期目標近期目標: 完成年初既定目標的完成年初既定目標的85% 愿景： 3年內把凈資產負債率控制在年內把凈資產負債率控制在100%以內，總資產以內，總資產負債率控制在負債率控制在70%以下以下 。 開始了業務轉型戰略，開始了業務轉型戰略，希望未來通過合作、代建和拓展新業務(如商業地產、城市綜合體)等輕資產的發展模式，以保持公司未來凈利潤的穩定增長。綠城集團的環境分析綠城集團的環境分析 1.企業宏觀環境分析2.行業及競爭環境分析3.企業內部條件分析政治法律環

2、境分析政治法律環境（政治法律環境（Political Factors） 面對房地產這幾年的瘋漲，國家制定了很多相關的政策，法律來限制他的價格。而這些具體的政策也給房地產業帶來了很大的沖擊。 1.限制房地產開發的的貸款管理。限制房地產開發的的貸款管理。2.規范土地儲備管理規范土地儲備管理3.加強住房消費貸款管理加強住房消費貸款管理4.切實調整住房供應結構切實調整住房供應結構5.進一步整頓和規范房地產進一步整頓和規范房地產市場秩序。市場秩序。經濟環境（經濟環境（Economic Factors）：）：經濟環境主要包括宏觀，微觀環境兩個方面。從我國來看，房地產市場的發展和宏觀經濟依然保持著較為密切的

3、相關性，國內房地產的周期與GDP 增長有明顯關系，波動基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏觀環境還是微觀環境的改變對于房地產這個對于經濟政策敏感的行業都會造成很大的影響。1.國民生產總值持續高速增長國民生產總值持續高速增長這是影響房地產行業的最主要的經濟因素，因為只有需求的增加才能真正的促進供給的增加。 2.股市影響股市影響 股市和房市是一個互動的聯合股市和房市是一個互動的聯合體，隨著這幾年的中國經濟的體，隨著這幾年的中國經濟的高速增長，股市的發展早已脫高速增長，股市的發展早已脫離了正常的軌跡。隨著去年中離了正常的軌跡。隨著去年中國股市的泡沫的破滅，從股市國股市的泡沫的破滅，從股市大量撤下的

4、熱錢迅速流入房地大量撤下的熱錢迅速流入房地產行業。同時，國內的調整股產行業。同時，國內的調整股市的政策，經濟規定都相應的市的政策，經濟規定都相應的影響了房地產業的發展。影響了房地產業的發展。3存款加息存款加息去年銀行的多次銀行加息，雖然是主要針對股市的瘋漲，但依舊對房地產行業產生了影響。加息最終將加速行業內企業的兩極分化，給優質公司帶來更多擴張機會，盈利能力較差公司的生存環境將更為艱難。加息無疑將加大開發經營成本，但對房價影響不大。加息無疑會加大開發企業的經營成本。 4.提高存款準備金提高存款準備金在去年一年中，中央銀行存款儲備進持續提高 社會與文化要素（社會與文化要素（Sociocultur

5、al Fators） 個國的社會與文化對于企業的影響不盡相同。作為中國，有著很明顯的區別于其他國家的社會與文化。對于房地產行業來說，社會和文化的影響也是很大的 一，人口因素一，人口因素 中國七八十年代生育高峰時出生的那一批人有大部分人已經在城市站穩腳跟，他們對房子的需求具有極大的剛性。再者，對于計劃生育初期出生的那一代人，現在也是住房消費人群。而這些人的消費能力是巨大的，首先他們的經濟條件良好，其次，從父母那里得到的贊助也會很大。這些客觀原因使得外界普遍對近期房價下降不報大的希望。短期內房地產行業仍然會非常興盛。二，社會城市化二，社會城市化中國的經濟發展迅速，而中國舊有的農村人口密集將會逐漸向

6、城市轉移。2005年，中國城市化率達到42.99%。目前，中國城市化的目標已經確定，即到2050年之前，使城市化率從2005年的42.99%提高到70%左右，這就意味著，城市化率平均每年約增加近一個百分點，每年約有1200萬人從鄉村轉移到城市。而這些城市人口的增加必然會帶動房地產的行業的發展.科技要素（科技要素（Technological Factors）：）：相對于其他行業來說，房地產的生產技術科技并不是要求很高。但是對于投資，營銷方面，房地產的科技創新具有了很大的改變 1.融資創新融資創新相對于之前的房地產投資，現在房地產投資面臨著更多的問題。其中最為關鍵的是融資，政府銀行政策的改變使得房

7、地產行業的融資變得更加的困難。但是，問題必然有解決的方法，房地產行業也有著自己的創新融資方法。去年我國房地產開發企業資金來源的統計結果顯示，企業自籌資金不足28，銀行融資占21.7，建筑公司的工程墊款和購房者的預付款占38（后者的80也源于銀行貸款），在資本市場的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之際，廣大中小開發商必須積極謀求在資本市場一搏。首先是信托業的發展。其次是購房者的預付款，最后是公司上市。2.銷售創新銷售創新房地產行業在經過去年以及今年的政府宏觀調節，銀行的貸款要求嚴格，利息提高等政策，面臨著越來越艱難的市場環境。房地產行業也依據自己的銷售特色，合理的選擇了適合于自己的

8、銷售方法。首先是體驗式營銷，使購房者在選購住房時接受的服務是有專門針對的。他們在售房中心感受到的是家的感覺。其次是全程式營銷，從選擇建房地址時開始就建立自己的營銷方案，在建造，出售的整個過程中貫徹營銷方法。行業內競爭分析行業內競爭分析1.現有競爭者的數目眾多，僅考慮國內情況來說，各大集團有相當多已進入房地產行業，就目前的情況來看，還沒有出現某一家企業主導這個產業的情況。 2. 房地產行業具有高固定成本和高存貨成本的特點，由于該行業需投入大量的資金，還有房地產業最重要的土地儲備。 3. 房地產行業的產品即商品房除個別企業堅持走自己的產品特色路線外，行業的產品同質化現象非常嚴重。 4. 形形色色的

9、競爭對手：在任何的產業中，競爭對手都有各自的特點，房地產行業也不例外，他們的不同體現在戰略、目標、企業文化等方面。 5.由于房地產行業存在高額的戰略利益，極有可能劃定未來的勢力范圍，所以各企業都積極采取某種戰略來抓住這個機會，搶占市場，獲得高額利潤，這時，產業中的其他企業就有可能加入競爭，加劇了產業中的競爭強度。但是房地產行由于種種原因，存在著進入壁壘高，退出壁壘也較高。使得房地產行業是一個高風險高利潤的行業，這些也將影響行業內的競爭狀況。二、市場分析二、市場分析 （一）房地產的位置（一）房地產的位置 （二）城市房地產的重組、開發與變機（二）城市房地產的重組、開發與變機 （三）再開發階段（三）

10、再開發階段 (四四) 房價居高不下房價居高不下 房地產的位置房地產的位置1、土地的壟斷性、土地的壟斷性 行業的不規范性使房地產成了典型的爆利行業。 2、房地產在金融中的地位性 銀行的貸款通過住房、門面、土地等不動產做抵押擔保已成了一個基本常識，房地產成了個人、企業的黃金儲備，如果房價降，受損的是中國的金融體系。房地產是一個資源密集性產業，隨著我國經濟GDP持續穩定的增長，不動產價格也會持續穩定的增長。3、存量房的增值性一季度上海的供應量和銷售量是1.5：1，銷售量比去年同量減少，但是價格卻與去年同期相比上升了3.5%，這有一點不合乎市場邏輯，但是正是由于不動產價格的持續穩定增長，使開發商愿意存

11、量而不愿降價銷售。（二）城市房地產的重組、開發與（二）城市房地產的重組、開發與變機變機 1、應變和善變。我們中國人掌握變機的能力、甚至于領導變機的能力都是超強的。我們中國人在美國的社會里一樣可以生存，過去做餐館、做洗衣店的是老華僑；我們的新華僑已滲入到美國高科技產業里面。在房地產方面也一樣，今天誰能在許多領域進行新的修改、修正、變動，領導市場潮流、創造人類所需要的新產品，那么誰的產品就備受歡迎。 2、找變求發展。公共設施在變，也帶動我們周圍房地產產生變動。這是一個變動的時代，唯一的不變就是經常變動。現在談辦公，一定是在浦東。原因就是浦東推出來的全部是最新的不動產，使很多世界上前500強的企業都

12、進入浦東，于是這種集結改應就更增強了整個區域的發展。（三）再開發階段（三）再開發階段 因為，人口結構不同，人口的數量、品質、所受教育程度都不一樣。不能用同樣的方式去放在不同的市場上來行銷，應該根據這個市場的特性來做好行銷規劃、廣告以及整個產品設計、設備的選擇，在一個相對穩定階段的基礎上再開發就是我們目前的機會。重新開發這些東西，這就回到了地區性商業設施及市場需求，這就又給我們很多的新機會。 (四四) 房價居高不下房價居高不下受國家“增加供給”的調控政策影響，2007年上半年土地供應面積和房屋竣工面積同比增速較快，但全國及主要城市的房價卻居高不下，甚至越調越高，政府調控房價的目的短期并無成效。究

13、其原因，有必要對房地產行業五方主體進行經濟分析。房地產行業涉及多方利益關系，包括國務院、建設部、人民銀行、地方政府、商業銀行、開發商、勘測單位、施工單位、設計單位、監理單位、消費者、投機者。 為了便于比較，以求大同、存小異為原則，我們將這些利益集團劃分為中央政府、地方政府、開發商、消費者和投機者五個主體，對其進行收益和風險分析。綜上所述，房地產商有足夠的利潤空間，但這并不給購買者很大的有力條件侃價，也正因為此買方在購買房子時是比較被動的，可以說有選擇權卻也是不得不接受市場的狀況以及現實。買者議價空間小，侃價能力弱，不會對房地產商的盈利產生較大影響。綠城集團企業內部條件分析綠城集團企業內部條件分析 SWOT分析分析 優勢優勢S 劣勢W 機會O 威脅T 優勢優勢S 1、區域和客戶定位明確、區域和客戶定位明確2、充足的土地儲備、充足的土地儲備3、極高的品牌知名度和滿意度、極高的品牌知名度和滿意度, 客戶對公客戶對公司品牌忠誠度較高司品牌忠