1、Strategic Management第七章第六章第六章 經營戰略經營戰略Strategic Management名人名言名人名言l明天總會到來,又總會與今天不同.如果不著眼于未來,最強有力的公司也會遇到麻煩.對所發生的事情感到吃驚是危險的.哪怕是最大的和最富有的公司,也難以承受這種危險,即便是最小的什業也應警惕這種危險. 德魯克Strategic Management本章的主要內容本章的主要內容1.三種基本競爭戰略介紹2.各競爭戰略的優劣勢及適用條件分析3.運用價值鏈分析各經營活動中的增值環節4.案例分析Strategic Management本章的思考討論題l分別說明三種一般競爭戰略的制

2、定方法及戰利益與風險l以一個具體的產業為例，說明在這樣的產業中如何進行競爭？l怎樣制定競合戰略？主要實現形式有哪些？Corporate StrategySBU 1StrategySBU 2StrategySBU 3StrategyMarketingStrategyOperationsStrategyHRMStrategyStrategy levelCorporateBusinessFunction企業戰略往往分為三個層次Strategic Management外部環境五力分析內部環境資源, 能力和核心能力可持續的競爭優勢基本的競爭戰略費用獨特性競爭優勢來源競爭范圍寬目標市場窄目標市場成本領先差

3、異化聚焦低成本聚焦差異化Strategic Management成本領先戰略l20年代的福特汽車低成本戰略l德州電器的口號：我們所做的一切就是降價、降價、再降價l松下的“自來水”哲學：保持低成本不僅可以獲得競爭優勢，還可以刺激需求l 不同年代獲取競爭優勢的策略和方式轉換l 20世紀的大部分年代：批量生產、大規模分銷l 20世紀90年代以后：重構、削減規模以獲得動態的競爭優勢Strategic Management成本領先戰略的優勢成本領先戰略企業追求低成本地位，努力在全行業范圍內保持成本最低，利用低成本獲得長期的競爭優勢。值得注意的是，它與削價戰略有本質的區別，后者往往以犧牲企業利益為代價，甚

4、至是虧本運營的，而成本領先的指導思想并不是打價格戰，而是通過在全行業成本最低獲取持久的競爭優勢成本領先戰略的競爭優勢：獲得高于行業平均水平的利潤，強化企業的資源基礎，使得企業有更多的戰略選擇權和主動權Strategic Management成本領先戰略的優勢有效抵御競爭對手的競爭使企業更有力量對抗強有力的買方提高行業的進入障礙有效應付替代品的競爭更靈活地處理供應商的提價行為Strategic Management成本領先的循環低成本良性循環高利潤高市場占有率更新快高成本惡性循環低利潤低市場占有率更新慢Strategic Management2如何才能將一組相互關聯的活動重新組織或排序？如何獲取

5、成本優勢-價值鏈分析1某項活動如何更有效地進行或者干脆消除？3怎樣才能通過與外部企業的聯系降低甚至消除某項成本？Strategic ManagementIkea公司活動體系圖有限的顧客有限的顧客服務服務顧客自選顧客自選模塊式家具模塊式家具設計設計低廉的低廉的制造成本制造成本顧客自己運輸解釋性目錄信息展示標簽易于運輸與組裝顧客自己組裝可拆卸的配件組合易于生產配件多樣化有大面積停車場的郊外高速通行的儲存設計更多的即興購買庫存中大量商品年周轉庫存現場大量存儲全部來自長期合作的供應商有限銷售人員增加未來購買的可能性家庭設計成本降低Strategic Management獲得成本領先優勢的方法利用規模降

6、價效益成本與價格之間的關系決定企業的贏利性多數行業研究表明：銷售利潤率與市場份額之間正相關但是，累積產量的增加并不是獲得成本領先的先決條件充分利用生產能力市場需求的變化往往伴隨企業生產利用率的變化固定成本高（資金密集性）行業須充分利用生產能力。鋼鐵、化工產品的再設計：設計容易制造的產品，集成元件，基礎零部件的標準化Strategic Management獲得成本領先優勢方法降低輸入成本接近原材料、零配件、人力、市場采用先進的工藝通過戰略設計獲得低成本地位西方跨國公司在巴西、菲律賓、中國、印度組裝通過價格策略擴大規模，從而獲得低成本地位根據市場價格逆向確定生產規模Strategic Manage

7、ment輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統統相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產將供應商的產品與企業生產品與企業生產程序結合起來程序結合起來的高效的系統的高效的系統適時資產購適時資產購置的置的有效的工廠有效的工廠規模使制造規模使制造成本達到最成本達到最優化優化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨

8、成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產品價格與產品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規模小建立規模小但是高度專業化但是高度專業化銷售隊伍銷售隊伍高效的產品高效的產品組裝，降低組裝，降低返修次數。返修次數。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的投資于降低生產制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統建立成本最低的原材料采購的系統和程序和程序 頻繁的評價和監督供應商效益的程頻繁的評價和監督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習組織學習具有規模的具有規模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企

9、與相關企業的合作業的合作Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統統相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產將供應商的產品與企業生產品與企業生產程序結合起來程序結合起來的高效的系統的高效的系統適時資產購適時資產購置的置的有效的工廠有效的工廠規模使制造規模使制造成本達到最成本達到最優化優化

10、選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產品價格與產品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規模小建立規模小但是高度專業化但是高度專業化銷售隊伍銷售隊伍高效的產品高效的產品組裝，降低組裝，降低返修次數。返修次數。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的投資于降低生產制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統建立成本最低的原材料采購的系統和程序和程序 頻繁的評價和監督供應商效益的程頻繁的評價和監督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織

11、學習能力組織學習能力具有規模的具有規模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業的合作業的合作Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統統相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產將供應商的產品與企業生產品與企業生產程序結合起來程序結合起來的高效的系統的高效的系統適時資產購適時資產購置的置的有效

12、的工廠有效的工廠規模使制造規模使制造成本達到最成本達到最優化優化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產品價格與產品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規模小建立規模小但是高度專業化但是高度專業化銷售隊伍銷售隊伍高效的產品高效的產品組裝，降低組裝，降低返修次數。返修次數。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的投資于降低生產制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統建立成本最低的原材料采購的系統和程序和程序 頻繁的評價和監督供應商效益的程頻繁的評價和監督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保

13、持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習能力組織學習能力具有規模的具有規模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業的合作業的合作Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統統相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產將供應商的產品與企業生產品與企業生產程序結合起來程序

14、結合起來的高效的系統的高效的系統適時資產購適時資產購置的置的有效的工廠有效的工廠規模使制造規模使制造成本達到最成本達到最優化優化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產品價格與產品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規模小建立規模小但是高度專業化但是高度專業化銷售隊伍銷售隊伍高效的產品高效的產品組裝，降低組裝，降低返修次數。返修次數。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的投資于降低生產制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統建立成本最低的原材料采購的系統和程序和程序 頻繁的評價和監督供應商效益

15、的程頻繁的評價和監督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習能力組織學習能力具有規模的具有規模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業的合作業的合作Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統統相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益

16、將供應商的產將供應商的產品與企業生產品與企業生產程序結合起來程序結合起來的高效的系統的高效的系統適時資產購適時資產購置的置的有效的工廠有效的工廠規模使制造規模使制造成本達到最成本達到最優化優化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產品價格與產品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規模小建立規模小但是高度專業化但是高度專業化銷售隊伍銷售隊伍高效的產品高效的產品組裝，降低組裝，降低返修次數。返修次數。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的投資于降低生產制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統建立成

17、本最低的原材料采購的系統和程序和程序 頻繁的評價和監督供應商效益的程頻繁的評價和監督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習能力組織學習能力具有規模的具有規模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業的合作業的合作Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統統相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地

18、培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產將供應商的產品與企業生產品與企業生產程序結合起來程序結合起來的高效的系統的高效的系統適時資產購適時資產購置的置的有效的工廠有效的工廠規模使制造規模使制造成本達到最成本達到最優化優化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產品價格與產品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規模小建立規模小但是高度專業化但是高度專業化銷售隊伍銷售隊伍高效的產品高效的產品組裝，降低組裝，降低返修次數。返修次數。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的投資于降低

19、生產制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統建立成本最低的原材料采購的系統和程序和程序 頻繁的評價和監督供應商效益的程頻繁的評價和監督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習組織學習具有規模的具有規模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業的合作業的合作有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統統相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人

20、的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產將供應商的產品與企業生產品與企業生產程序結合起來程序結合起來的高效的系統的高效的系統適時資產購適時資產購置的置的有效的工廠有效的工廠規模使制造規模使制造成本達到最成本達到最優化優化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產品價格與產品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規模小建立規模小但是高度專業化但是高度專業化銷售隊伍銷售隊伍高效的產品高效的產品組裝，降低組裝，降低返修次數。返修次數。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的投資于降低生產制造工藝成本

21、的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統建立成本最低的原材料采購的系統和程序和程序 頻繁的評價和監督供應商效益的程頻繁的評價和監督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習組織學習具有規模的具有規模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業的合作業的合作Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統統相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策

22、降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產將供應商的產品與企業生產品與企業生產程序結合起來程序結合起來的高效的系統的高效的系統適時資產購適時資產購置的置的有效的工廠有效的工廠規模使制造規模使制造成本達到最成本達到最優化優化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產品價格與產品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規模小建立規模小但是高度專業化但是高度專業化銷售隊伍銷售隊伍高效的產品高效的產品組裝，降低組裝，降低返修次數。返修次數。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝

23、投資于降低生產制造工藝成本的的投資于降低生產制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統建立成本最低的原材料采購的系統和程序和程序 頻繁的評價和監督供應商效益的程頻繁的評價和監督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習組織學習具有規模的具有規模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業的合作業的合作Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統統相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低

24、計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產將供應商的產品與企業生產品與企業生產程序結合起來程序結合起來的高效的系統的高效的系統適時資產購適時資產購置的置的有效的工廠有效的工廠規模使制造規模使制造成本達到最成本達到最優化優化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產品價格與產品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規模小建立規模小但是高度專業化但是高度專業化銷售隊伍銷售隊伍高效的產品高效的產品組裝，降低組裝，降低返修次數。返

25、修次數。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的投資于降低生產制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統建立成本最低的原材料采購的系統和程序和程序 頻繁的評價和監督供應商效益的程頻繁的評價和監督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習組織學習具有規模的具有規模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業的合作業的合作Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統統相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少

26、行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產將供應商的產品與企業生產品與企業生產程序結合起來程序結合起來的高效的系統的高效的系統適時資產購適時資產購置的置的有效的工廠有效的工廠規模使制造規模使制造成本達到最成本達到最優化優化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產品價格與產品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規模小建立規模小但是高度專業化但是高度專業化銷售隊伍銷售

27、隊伍高效的產品高效的產品組裝，降低組裝，降低返修次數。返修次數。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產制造工藝成本的的投資于降低生產制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統建立成本最低的原材料采購的系統和程序和程序 頻繁的評價和監督供應商效益的程頻繁的評價和監督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習組織學習具有規模的具有規模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業的合作業的合作Strategic Management牧場養牛運到屠宰中心屠宰成牛肉在市場準備進行包裝Meat Packing

28、 IndustryOld way:案例:價值鏈重構=運到牛肉市場Newway:Iowa Beef Packers在牧場周圍建立自動化的工廠屠宰并進行包裝運到市場Save on shipping and cattle weight lossUtilize cheaper non-union rural laborStrategic Management成本領先戰略的風險技術迅速變化風險需求變化風險福特汽車的風險動態環境下的大規模投資風險“船小好掉頭”競爭對手可以模仿你的價值鏈，學會如何降低成本過分關注效率會導致成本領先者忽視顧客的喜好Strategic Management成本領先戰略的適用條件

29、賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈行業的產品基本上是標準化的產品或是一種商品化的產品獲得對購買者有價值的差別化的途徑不多絕大多數購買者使用產品的方式都是一樣的消費者具有較強的降價談判能力要求要求持續降低成本的方法持續降低成本的方法:* *構建有效的規模能力競爭戰略競爭戰略關鍵指標關鍵指標相對標準化的產品去掉許多不可接受的性能低的競爭價格*Monitoring costs of activities provided by outsiders* *嚴格控制生產成本與管理費用*Simplification of processes* *最小化銷售、服務、研發成本* *生產技能的不斷提高低成本戰略S

30、trategic Management差異化戰略 如果房地產銷售的三個關鍵因素是地段、地段和地段的話，那么消費品銷售的三個關鍵因素是差異、差異和差異。 -可口可樂公司董事長差異化：企業所提供的產品或服務在行業范圍內獨具特色差異化表現在很多方面：采購、設計、制造、出貨、人力資源、財務、行銷、顧客服務、咨詢，可以是有形或無形差異化不講究時機，比成本領先應用更廣泛關鍵指標關鍵指標通過提供獨特性能和差異性來獲取價值產品高價上乘的質量特性威望獲得排他性快速的變革高端的顧客服務* * * * * *競爭戰略競爭戰略差異化Strategic Management農夫山泉：演繹差異化戰略l品牌運營的差異化選擇

31、切入點有點甜適度高價運動蓋款到發貨（廣告祈求使人聯想到山間的泉水）（以與眾不同的千島湖水質作支撐）（形象刺激購買欲望，突出企業對產品嚴謹認真的態度）（在經銷商中表明企業的自信，也使經銷商對產品產生信心，并著力推廣）學生和運動員課堂篇Strategic Management差異化戰略優勢：促使顧客產生品牌忠實給企業帶來溢價和高利潤削弱顧客討價還價的能力有效對付替代品形成強有力的行業進入障礙風險差異化成本太高顧客日趨成熟競爭對手的模仿Strategic Management差異化戰略的適用條件可以有很多的途徑創造公司的產品和競爭對手的產品之間的差異，而且購買者認為這些差異有價值；對產品的需求和使用

32、多種多樣采用類似差別化途徑的競爭對手很少技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新地產品特色Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動在全公司范圍內強調質在全公司范圍內強調質量量建立了解客戶采購喜好的高效的信息建立了解客戶采購喜好的高效的信息系統系統加大對職工的補償，加大對職工的補償， 鼓勵鼓勵創造性和勞動生產率創造性和勞動生產率廣泛應用主觀而不是客觀的廣泛應用主觀而不是客觀的績效評價測量績效評價測量對內供應必須將對內供應必須將傳遞造成的損失傳遞造成的損失降低到最小，降低到最小， 同同時改進最終產品時改進最終產品質量。質量。 為顧客著想的并為顧客著想的并根據

33、顧客需要迅根據顧客需要迅速調整工藝的制速調整工藝的制造程序。造程序。 不斷改進制造工不斷改進制造工藝，藝， 保證生產最保證生產最有吸引力的產品有吸引力的產品精確的和快速的精確的和快速的發貨系統。發貨系統。 能夠更換所有能夠更換所有原件的倉儲系統原件的倉儲系統強調基礎研究強調基礎研究能力能力在能夠使企業不斷生產高差異產品的在能夠使企業不斷生產高差異產品的技術方面投資技術方面投資確定最高質量的原材料的系統確定最高質量的原材料的系統與程序與程序采購最高質量的供應采購最高質量的供應迅速和準確地迅速和準確地將產品送到客戶將產品送到客戶的運輸系統。的運輸系統。 超常人員培訓超常人員培訓研究與開發研究與開發

34、, 產品開發和產品開發和 市市場營銷有效的協調場營銷有效的協調與客戶之間的廣與客戶之間的廣泛的人員聯系泛的人員聯系強有力的協調強有力的協調研究與開發，研究與開發， 市場營銷和市場營銷和 產品產品 開發之間開發之間的功能的功能高價政策高價政策Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動在全公司范圍內強調質在全公司范圍內強調質量量建立了解客戶采購喜好的高效的信息建立了解客戶采購喜好的高效的信息系統系統加大對職工的補償，加大對職工的補償， 鼓勵鼓勵創造性和勞動生產率創造性和勞動生產率廣泛應用主觀而不是客觀的廣泛應用主觀而不是客觀的績效評價測量績效評價測量對內供應必須將對內

35、供應必須將傳遞造成的損失傳遞造成的損失降低到最小，降低到最小， 同同時改進最終產品時改進最終產品質量。質量。 為顧客著想的并為顧客著想的并根據顧客需要迅根據顧客需要迅速調整工藝的制速調整工藝的制造程序。造程序。 不斷改進制造工不斷改進制造工藝，藝， 保證生產最保證生產最有吸引力的產品有吸引力的產品精確的和快速的精確的和快速的發貨系統。發貨系統。 能夠更換所有能夠更換所有原件的倉儲系統原件的倉儲系統強調基礎研究強調基礎研究能力能力在能夠使企業不斷生產高差異產品的在能夠使企業不斷生產高差異產品的技術方面投資技術方面投資確定最高質量的原材料的系統確定最高質量的原材料的系統與程序與程序采購最高質量的供

36、應采購最高質量的供應迅速和準確地迅速和準確地將產品送到客戶將產品送到客戶的運輸系統。的運輸系統。 超常人員培訓超常人員培訓研究與開發研究與開發, 產品開發和產品開發和 市市場營銷有效的協調場營銷有效的協調與客戶之間的廣與客戶之間的廣泛的人員聯系泛的人員聯系強有力的協調強有力的協調研究與開發，研究與開發， 市場營銷和市場營銷和 產品產品 開發之間開發之間的功能的功能高價政策高價政策Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動在全公司范圍內強調質在全公司范圍內強調質量量建立了解客戶采購喜好的高效的信息建立了解客戶采購喜好的高效的信息系統系統加大對職工的補償，加大對職工的

37、補償， 鼓勵鼓勵創造性和勞動生產率創造性和勞動生產率廣泛應用主觀而不是客觀的廣泛應用主觀而不是客觀的績效評價測量績效評價測量對內供應必須將對內供應必須將傳遞造成的損失傳遞造成的損失降低到最小，降低到最小， 同同時改進最終產品時改進最終產品質量。質量。 為顧客著想的并為顧客著想的并根據顧客需要迅根據顧客需要迅速調整工藝的制速調整工藝的制造程序。造程序。 不斷改進制造工不斷改進制造工藝，藝， 保證生產最保證生產最有吸引力的產品有吸引力的產品精確的和快速的精確的和快速的發貨系統。發貨系統。 能夠更換所有能夠更換所有原件的倉儲系統原件的倉儲系統強調基礎研究強調基礎研究能力能力在能夠使企業不斷生產高差異

38、產品的在能夠使企業不斷生產高差異產品的技術方面投資技術方面投資確定最高質量的原材料的系統確定最高質量的原材料的系統與程序與程序采購最高質量的供應采購最高質量的供應迅速和準確地迅速和準確地將產品送到客戶將產品送到客戶的運輸系統。的運輸系統。 超常人員培訓超常人員培訓研究與開發研究與開發, 產品開發和產品開發和 市市場營銷有效的協調場營銷有效的協調與客戶之間的廣與客戶之間的廣泛的人員聯系泛的人員聯系強有力的協調強有力的協調研究與開發，研究與開發， 市場營銷和市場營銷和 產品產品 開發之間開發之間的功能的功能高價政策高價政策Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動在全

39、公司范圍內強調質在全公司范圍內強調質量量建立了解客戶采購喜好的高效的信息建立了解客戶采購喜好的高效的信息系統系統加大對職工的補償，加大對職工的補償， 鼓勵鼓勵創造性和勞動生產率創造性和勞動生產率廣泛應用主觀而不是客觀的廣泛應用主觀而不是客觀的績效評價測量績效評價測量對內供應必須將對內供應必須將傳遞造成的損失傳遞造成的損失降低到最小，降低到最小， 同同時改進最終產品時改進最終產品質量。質量。 為顧客著想的并為顧客著想的并根據顧客需要迅根據顧客需要迅速調整工藝的制速調整工藝的制造程序。造程序。 不斷改進制造工不斷改進制造工藝，藝， 保證生產最保證生產最有吸引力的產品有吸引力的產品精確的和快速的精確

40、的和快速的發貨系統。發貨系統。 能夠更換所有能夠更換所有原件的倉儲系統原件的倉儲系統強調基礎研究強調基礎研究能力能力在能夠使企業不斷生產高差異產品的在能夠使企業不斷生產高差異產品的技術方面投資技術方面投資確定最高質量的原材料的系統確定最高質量的原材料的系統與程序與程序采購最高質量的供應采購最高質量的供應迅速和準確地迅速和準確地將產品送到客戶將產品送到客戶的運輸系統。的運輸系統。 超常人員培訓超常人員培訓研究與開發研究與開發, 產品開發和產品開發和 市市場營銷有效的協調場營銷有效的協調與客戶之間的廣與客戶之間的廣泛的人員聯系泛的人員聯系強有力的協調強有力的協調研究與開發，研究與開發， 市場營銷和

41、市場營銷和 產品產品 開發之間開發之間的功能的功能高價政策高價政策Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動在全公司范圍內強調質在全公司范圍內強調質量量建立了解客戶采購喜好的高效的信息建立了解客戶采購喜好的高效的信息系統系統加大對職工的補償，加大對職工的補償， 鼓勵鼓勵創造性和勞動生產率創造性和勞動生產率廣泛應用主觀而不是客觀的廣泛應用主觀而不是客觀的績效評價測量績效評價測量對內供應必須將對內供應必須將傳遞造成的損失傳遞造成的損失降低到最小，降低到最小， 同同時改進最終產品時改進最終產品質量。質量。 為顧客著想的并為顧客著想的并根據顧客需要迅根據顧客需要迅速調整工

42、藝的制速調整工藝的制造程序。造程序。 不斷改進制造工不斷改進制造工藝，藝， 保證生產最保證生產最有吸引力的產品有吸引力的產品精確的和快速的精確的和快速的發貨系統。發貨系統。 能夠更換所有能夠更換所有原件的倉儲系統原件的倉儲系統強調基礎研究強調基礎研究能力能力在能夠使企業不斷生產高差異產品的在能夠使企業不斷生產高差異產品的技術方面投資技術方面投資確定最高質量的原材料的系統確定最高質量的原材料的系統與程序與程序采購最高質量的供應采購最高質量的供應迅速和準確地迅速和準確地將產品送到客戶將產品送到客戶的運輸系統。的運輸系統。 超常人員培訓超常人員培訓研究與開發研究與開發, 產品開發和產品開發和 市市場

43、營銷有效的協調場營銷有效的協調與客戶之間的廣與客戶之間的廣泛的人員聯系泛的人員聯系強有力的協調強有力的協調研究與開發，研究與開發， 市場營銷和市場營銷和 產品產品 開發之間開發之間的功能的功能高價政策高價政策Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動在全公司范圍內強調質在全公司范圍內強調質量量建立了解客戶采購喜好的高效的信息建立了解客戶采購喜好的高效的信息系統系統加大對職工的補償，加大對職工的補償， 鼓勵鼓勵創造性和勞動生產率創造性和勞動生產率廣泛應用主觀而不是客觀的廣泛應用主觀而不是客觀的績效評價測量績效評價測量對內供應必須將對內供應必須將傳遞造成的損失傳遞造成

44、的損失降低到最小，降低到最小， 同同時改進最終產品時改進最終產品質量。質量。 為顧客著想的并為顧客著想的并根據顧客需要迅根據顧客需要迅速調整工藝的制速調整工藝的制造程序。造程序。 不斷改進制造工不斷改進制造工藝，藝， 保證生產最保證生產最有吸引力的產品有吸引力的產品精確的和快速的精確的和快速的發貨系統。發貨系統。 能夠更換所有能夠更換所有原件的倉儲系統原件的倉儲系統強調基礎研究強調基礎研究能力能力在能夠使企業不斷生產高差異產品的在能夠使企業不斷生產高差異產品的技術方面投資技術方面投資確定最高質量的原材料的系統確定最高質量的原材料的系統與程序與程序采購最高質量的供應采購最高質量的供應迅速和準確地

45、迅速和準確地將產品送到客戶將產品送到客戶的運輸系統。的運輸系統。 超常人員培訓超常人員培訓研究與開發研究與開發, 產品開發和產品開發和 市市場營銷有效的協調場營銷有效的協調與客戶之間的廣與客戶之間的廣泛的人員聯系泛的人員聯系強有力的協調強有力的協調研究與開發，研究與開發， 市場營銷和市場營銷和 產品產品 開發之間開發之間的功能的功能高價政策高價政策Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動在全公司范圍內強調質在全公司范圍內強調質量量建立了解客戶采購喜好的高效的信息建立了解客戶采購喜好的高效的信息系統系統加大對職工的補償，加大對職工的補償， 鼓勵鼓勵創造性和勞動生產

46、率創造性和勞動生產率廣泛應用主觀而不是客觀的廣泛應用主觀而不是客觀的績效評價測量績效評價測量對內供應必須將對內供應必須將傳遞造成的損失傳遞造成的損失降低到最小，降低到最小， 同同時改進最終產品時改進最終產品質量。質量。 為顧客著想的并為顧客著想的并根據顧客需要迅根據顧客需要迅速調整工藝的制速調整工藝的制造程序。造程序。 不斷改進制造工不斷改進制造工藝，藝， 保證生產最保證生產最有吸引力的產品有吸引力的產品精確的和快速的精確的和快速的發貨系統。發貨系統。 能夠更換所有能夠更換所有原件的倉儲系統原件的倉儲系統強調基礎研究強調基礎研究能力能力在能夠使企業不斷生產高差異產品的在能夠使企業不斷生產高差異

47、產品的技術方面投資技術方面投資確定最高質量的原材料的系統確定最高質量的原材料的系統與程序與程序采購最高質量的供應采購最高質量的供應迅速和準確地迅速和準確地將產品送到客戶將產品送到客戶的運輸系統。的運輸系統。 超常人員培訓超常人員培訓研究與開發研究與開發, 產品開發和產品開發和 市市場營銷有效的協調場營銷有效的協調與客戶之間的廣與客戶之間的廣泛的人員聯系泛的人員聯系強有力的協調強有力的協調研究與開發，研究與開發， 市場營銷和市場營銷和 產品產品 開發之間開發之間的功能的功能高價政策高價政策Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動在全公司范圍內強調質在全公司范圍內強

48、調質量量建立了解客戶采購喜好的高效的信息建立了解客戶采購喜好的高效的信息系統系統加大對職工的補償，加大對職工的補償， 鼓勵鼓勵創造性和勞動生產率創造性和勞動生產率廣泛應用主觀而不是客觀的廣泛應用主觀而不是客觀的績效評價測量績效評價測量對內供應必須將對內供應必須將傳遞造成的損失傳遞造成的損失降低到最小，降低到最小， 同同時改進最終產品時改進最終產品質量。質量。 為顧客著想的并為顧客著想的并根據顧客需要迅根據顧客需要迅速調整工藝的制速調整工藝的制造程序。造程序。 不斷改進制造工不斷改進制造工藝，藝， 保證生產最保證生產最有吸引力的產品有吸引力的產品精確的和快速的精確的和快速的發貨系統。發貨系統。

49、能夠更換所有能夠更換所有原件的倉儲系統原件的倉儲系統強調基礎研究強調基礎研究能力能力在能夠使企業不斷生產高差異產品的在能夠使企業不斷生產高差異產品的技術方面投資技術方面投資確定最高質量的原材料的系統確定最高質量的原材料的系統與程序與程序采購最高質量的供應采購最高質量的供應迅速和準確地迅速和準確地將產品送到客戶將產品送到客戶的運輸系統。的運輸系統。 超常人員培訓超常人員培訓研究與開發研究與開發, 產品開發和產品開發和 市市場營銷有效的協調場營銷有效的協調與客戶之間的廣與客戶之間的廣泛的人員聯系泛的人員聯系強有力的協調強有力的協調研究與開發，研究與開發， 市場營銷和市場營銷和 產品產品 開發之間開

50、發之間的功能的功能高價政策高價政策Strategic Management輔助活動輔助活動基本活動基本活動在全公司范圍內強調質在全公司范圍內強調質量量建立了解客戶采購喜好的高效的信息建立了解客戶采購喜好的高效的信息系統系統加大對職工的補償，加大對職工的補償， 鼓勵鼓勵創造性和勞動生產率創造性和勞動生產率廣泛應用主觀而不是客觀的廣泛應用主觀而不是客觀的績效評價測量績效評價測量對內供應必須將對內供應必須將傳遞造成的損失傳遞造成的損失降低到最小，降低到最小， 同同時改進最終產品時改進最終產品質量。質量。 為顧客著想的并為顧客著想的并根據顧客需要迅根據顧客需要迅速調整工藝的制速調整工藝的制造程序。造程

51、序。 不斷改進制造工不斷改進制造工藝，藝， 保證生產最保證生產最有吸引力的產品有吸引力的產品精確的和快速的精確的和快速的發貨系統。發貨系統。 能夠更換所有能夠更換所有原件的倉儲系統原件的倉儲系統強調基礎研究強調基礎研究能力能力在能夠使企業不斷生產高差異產品的在能夠使企業不斷生產高差異產品的技術方面投資技術方面投資確定最高質量的原材料的系統確定最高質量的原材料的系統與程序與程序采購最高質量的供應采購最高質量的供應迅速和準確地迅速和準確地將產品送到客戶將產品送到客戶的運輸系統。的運輸系統。 超常人員培訓超常人員培訓研究與開發研究與開發, 產品開發和產品開發和 市市場營銷有效的協調場營銷有效的協調與

52、客戶之間的廣與客戶之間的廣泛的人員聯系泛的人員聯系強有力的協調強有力的協調研究與開發，研究與開發， 市場營銷和市場營銷和 產品產品 開發之間開發之間的功能的功能高價政策高價政策Strategic Management案例塞爾西奧 齊曼可口可樂副總經理，營銷部主任 策劃“永遠的可口可樂”，影響了190個國家的50億人 兩度離開又兩度回來 30年營銷，清潔劑，水泥，預制板，能源。 感悟：只有制定營銷戰略，產品銷售與利潤才有可能長期的增長Strategic Management案例塞爾西奧 齊曼品牌是唯一使公司產品和服務有別于競爭對手的標志，是開辟市場最有效的武器，優秀的品牌，可以在相同的條件下讓你

53、的產品脫穎而出。 Strategic Management案例討論百事可樂推出“晶瑩百事可樂”，并以此大做文章可口可樂該如何應對？VSStrategic Management低成本低成本使用單一機型（波音737）使用二級機場飛行短途航線15分鐘轉向時間無食物不保留座位不設旅行社定票服務差異化差異化注重顧客滿意度為商務旅行提供新的服務（電話和傳真）員工全心全意為顧客著想美國西南航空公司低成本/差異化集成戰略Strategic Management低成本低成本/差異化集成戰略差異化集成戰略的風險的風險Strategic Management通用戰略通用戰略狹窄狹窄的目標的目標市場市場成本成本領先領

54、先差異化差異化聚焦于聚焦于低成本低成本聚焦于聚焦于差異化差異化集成戰略集成戰略(低成本低成本/差差異化異化)Focused business level strategies involve the same basic approach as broad market strategies.大公司忽視小的市場份額*However. opportunities may exist because:公司可能缺少在整個行業競爭的市場資源*定位于特定細分市場可能比占領整個行業市場更加有效聚焦可以使公司定位在價值鏈的某一有效位置*可以進行改造來減少成本*通過模仿使 R&D 成本最小化*競爭戰略聚焦St

55、rategic Management聚焦戰略的適用條件定位于多細分市場的競爭廠商很難滿足目標小市場的專業化或特殊需求沒有其他的競爭廠商在相同的目標市場上進行專業化經營一家公司沒有足夠的資源和能力進入整個市場中更多的細分市場整個行業有很多小市場和細分市場Strategic Management案例：聚焦戰略哈雷專注打造百年摩托車品牌美國的哈雷戴維遜摩托車公司也許是世界上唯一一家未刻意下什么氣力就成為傳奇性公司的企業。20世紀的歷史本身就塑造了這一傳奇形象，在美國，整個20世紀下半葉甚至被稱為“哈雷時代”。2001年美國經濟的陰霾并沒有阻止哈雷馬力的強勁，全年共銷售了234461輛各類摩托車，提前

56、突破了2003年預訂的20萬輛的目標，銷售收入達到30.36億美金，比上年增長15.7%，利潤增長25.9%，純利為4.3億之多。哈雷品牌不僅百年不老，而且更顯得生機勃勃。為什么哈雷可以走過將近一個世紀之后還保持著品牌不朽的魅力？有些人把它歸結為產品卓越的品質和企業不斷Strategic Management聚焦戰略創新的精神，還有些人分析是技術的領先與哈雷的企業文化使然。其實，追根溯源，從哈雷企業使命中我們不難看到，通過細分市場產品和服務的品牌化，在幫助駕駛者實現夢想的過程中，延續了自己的品牌生命。 1903年，當21歲的威廉S哈雷和年僅20歲的阿瑟戴維遜在一間木窩棚里制造出第一輛摩托車時，

57、他們并沒有想到要把自己摩托車公司發展成一家百年老店，只是憑著對摩托車不減的激情不斷完善其制造技術，追求更高的產品品質。正是憑借這一樸素的品牌理念，到1920年，這家公司已經成為世界最大的摩托車生產商，新款摩托車可以從遍布67個國家的2000家經銷商處買到。到了20世紀30年代，除了印第安品牌，哈雷已經打敗美國本土的所有對手。1953年，在慶祝公司誕生50周年之際，哈雷不僅設計出來Strategic Management聚焦戰略著名的“V”字型品牌標識，延續使用至今，還擊敗了最后一個競爭者，成為美國市場上的獨唱者。 從20世紀6070年代，哈雷經歷了一段相對持續穩定發展的時期。其中以1969年兼

58、并美國機器鑄造公司的舉措拉開了哈雷品牌擴張的序幕；20世紀70年代，推出了“超級滑翔”和后來被稱為“高速公路之王”的“巡弋滑翔”，標志著哈雷進入到了一個新的階段。20世紀80年代，哈雷車主俱樂部面世，讓消費者直接參與品牌的建立和管理，為哈雷品牌培養了無數的鐵桿忠誠者。80年代末，面臨日本產品低價的挑戰，哈雷借客戶對品牌的忠誠和對產品品質的改進，又從日本人手中奪回了失去的市場。1993年慶祝自己90周年誕辰之際，哈雷又創造了新紀錄有10萬哈雷摩托車用戶，乘駕6萬摩托車舉行游行活動，舉辦了聲勢浩大的哈雷家族成員大聚會。聚焦戰略的主要風險企業被競爭對手以更加集中的方式超過利基市場的偏好也許會隨著大市場的變化而變化大的競爭對手可能對企業的利基市場垂青Strategic Management企業如何選擇戰略（戰略鐘）附加值混合差異化(a)沒有溢價(b)有溢價 集中的差別化這些戰略極有可能導