1、戰略成本管理（二）第三節第三節 價值鏈分析價值鏈分析第四節第四節 戰略成本動因分析戰略成本動因分析第五節第五節 戰略制定戰略制定第三節第三節 價值鏈分析價值鏈分析n一、價值鏈的含義及種類一、價值鏈的含義及種類n二、價值鏈分析及意義二、價值鏈分析及意義n三、企業價值鏈分析內容及方法三、企業價值鏈分析內容及方法一、價值鏈的含義及種類n價值鏈價值鏈就是企業的生產經營管理活動按就是企業的生產經營管理活動按照業務活動的內在邏輯關系進行合理的照業務活動的內在邏輯關系進行合理的串聯而形成的串聯而形成的作業鏈作業鏈。n價值鏈分為企業內部價值鏈和企業外部價值鏈分為企業內部價值鏈和企業外部價值鏈兩類。價值鏈兩類。

2、n1、企業內部價值鏈、企業內部價值鏈n2、企業外部價值鏈、企業外部價值鏈n企業內部價值鏈可以劃分為三個層次：即企業整體的價值鏈、各業務單元的價值鏈、業務單元內部的價值鏈。 波特的價值鏈模型波特的價值鏈模型進料后勤生產發貨后勤售后服務銷售潤利邊際企業基礎設施（財務、計劃等）人力資源管理研究與開發采購支支持持性性活活動動基本活動基本活動1、企業內部價值鏈2、企業外部價值鏈n企業的外部價值鏈包括行業價值鏈、供應商價值鏈、客戶價值鏈、競爭者價值鏈等。 養雞場雞肉加工廠肉食加工廠批發商零售商消費者購買商價值鏈供應商價值鏈聯結聯結二、價值鏈分析及意義n通過對行業價值鏈的分析，可以對行業有一個整體的了解，明

3、確企業在行業中所處的位置。n通過對供應商和購買商的價值鏈分析，可以利用與上下游價值鏈的關系，建立戰略聯盟共同獲益，或者直接尋求整合方式再造企業價值鏈。 n通過對競爭對手的價值鏈分析，可以客觀評價企業在行業中的優勢和劣勢，進而來確定能取得競爭優勢的競爭戰略。三、企業價值鏈分析內容方法n一、企業內部價值鏈分析n消除不增值作業，配合企業的競爭戰略提升競爭優勢。n兩種方式：價值工程和作業成本管理。n價值工程（value-engineering ,VE）,又稱功能成本分析，就是以最低的總成本，可靠地實現產品或作業的必要功能所進行的，側重于功能分析的有組織的活動。 n 二、企業外部價值鏈分析n1、行業價值

4、鏈分析n2、供應商價值鏈分析n3、客戶價值鏈分析 n4、競爭對手價值鏈分析 1、行業價值鏈分析n就是找的企業在行業中所處的位置，以及了解企業的上下游與企業的聯系，并找到與自己從事相同價值活動的競爭對手的比較優勢。n行業價值鏈的高端和低端2、供應商價值鏈分析n企業通過了解供應商的生產流程，幫助供應商改變生產流程和組織機構，可以降低企業的采購成本。n企業通過與供應商的信息溝通可以協調進貨時間和批量甚至包裝和運輸的方式，降低物流成本。n企業通過與供應商建立聯盟或者直接實施后向整合來節約采購成本和原料供應風險。3、客戶價值鏈分析 n通過了解消費者使用產品的方式和周期，來降低企業的銷售和售后服務成本。n

5、通過對客戶的銷售活動和需求狀況的了解，合理地安排交貨的時間、數量和品種，降低物流和庫存成本。n通過與分銷商建立戰略聯盟或者直接通過整合的方式來避免中間交易成本和銷售費用。4、競爭對手價值鏈分析 n通過對競爭對手價值鏈的分析可以分析了解企業相對于競爭對手的優勢和劣勢，可以使企業有的放矢地建立自己的競爭優勢。n建立標桿 第四節第四節 戰略成本動因分析戰略成本動因分析n一、成本動因的概念與種類n二、結構性成本動因分析n三、執行性成本動因分析一、成本動因的概念與種類n成本動因（cost driver）是指成本的驅動因素。可以反映引發成本發生的原因。n成本動因可以分為： 戰術成本動因 戰略成本動因n戰略

6、成本動因又可分為： 結構性成本動因 執行性成本動因 二、結構性成本動因分析n結構性成本動因是指與組織企業基礎經濟結構和決定企業成本態勢相關的驅動因素。n影響的是企業基礎經濟結構的確定，并決定企業的成本結構。分析的內容 n1、企業規模n2、整合程度n3、學習和溢出n4、技術n5、地理位置三、執行性成本動因分析n執行性成本動因是指與企業執行作業程序相關的成本驅動因素，n通常需要分析：n1、參與全面n2、全面質量管理n3、企業生產能力利用n4、聯系第五節第五節 戰略制定戰略制定n一、總體戰略的選擇一、總體戰略的選擇n二、競爭戰略的選擇二、競爭戰略的選擇一、總體戰略的選擇一、總體戰略的選擇n企業整體戰

7、略是指為實現企業總體目標，對企業未來基本發展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。n企業總體戰略可以劃分為三種類型：（一）成長型戰略（一）成長型戰略（二）穩定型戰略（二）穩定型戰略（三）收縮型戰略（三）收縮型戰略（一）成長型戰略n成長型戰略是以發展壯大企業為基本導向，致力于使企業在產銷規模、資產、利潤或新產品開發等某一方面或幾方面獲得增長的戰略。n成長型戰略是最普遍采用的企業戰略。n成長型戰略主要包括三種基本類型： 1一體化戰略 2多元化戰略 3密集型成長戰略1一體化戰略n一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向擴大業務的深度和廣度，以擴大經營規模，實現企業增長

8、。n一體化戰略按照業務拓展的方向可以分為：（1）縱向一體化戰略 （2）橫向一體化戰略 （1）縱向一體化戰略 n縱向一體化戰略可以分為前向一體化戰略和后向一體化戰略。n前向一體化戰略是指獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權的戰略。 n后向一體化戰略是指獲得供應商的所有權或加強對其的控制權。 （2）橫向一體化戰略 n橫向一體化戰略是指企業收購、兼并或聯合競爭企業的戰略。n企業采用橫向一體化戰略的主要目的是減少競爭壓力、實現規模經濟和增強自身實力以獲取競爭優勢。n可以通過以下幾種途徑實現：n購買；合并；聯合 2多元化戰略n多元化戰略是指企業現有產品或業務缺乏增長潛力或者為了避免業務單一風險

9、而進入其他產業的戰略。 n多元化戰略有兩種基本類型：同心多元化和離心多元化。n同心多元化，也稱為相關多元化，是指企業以現有業務為基礎進入相關產業的戰略。 n離心多元化，也稱為不相關多元化，是指企業進入與當前產業不相關的產業的戰略。 3密集型成長戰略密集型成長戰略n密集型成長戰略，也稱為加強型成長戰略，是密集型成長戰略，也稱為加強型成長戰略，是指企業充分利用現有產品或服務的潛力，強化指企業充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務競爭地位的戰略。現有產品或服務競爭地位的戰略。n密集型成長戰略主要包括三種類型：密集型成長戰略主要包括三種類型： （1）市場滲透戰略。）市場滲透戰略。 （2）市場

10、開發戰略。）市場開發戰略。 （3）產品開發戰略。）產品開發戰略。 n 產品現有的新的市場現有的市場滲透產品開發新的市場開發多元化 企業成長矩陣企業成長矩陣（二）穩定型戰略（二）穩定型戰略n穩定型戰略，又稱為防御型戰略、維持型穩定型戰略，又稱為防御型戰略、維持型戰略，即企業在戰略方向上沒有重大改變，戰略，即企業在戰略方向上沒有重大改變，在業務領域、市場地位和產銷規模等方面在業務領域、市場地位和產銷規模等方面基本保持現有狀況，故而以安全經營為宗基本保持現有狀況，故而以安全經營為宗旨的戰略。旨的戰略。n主要有如下三種：主要有如下三種： 1、暫停戰略、暫停戰略 2、無變戰略、無變戰略 3、維持利潤戰略

11、、維持利潤戰略（三）收縮型戰略（三）收縮型戰略n收縮型戰略，也稱為撤退型戰略，是指收縮型戰略，也稱為撤退型戰略，是指企業因經營狀況惡化而采取的縮小生產企業因經營狀況惡化而采取的縮小生產規模或取消某些業務的戰略。規模或取消某些業務的戰略。n可將收縮型戰略劃分為三種類型：可將收縮型戰略劃分為三種類型： 1、扭轉戰略、扭轉戰略 2、剝離戰略、剝離戰略 3、清算戰略、清算戰略 前向一體化戰略 縱向一體化戰略 一體化戰略 后向一體化戰略 橫向一體化戰略 多元化戰略 同心多元化（相關多元化） 成長型戰略 離心多元化(不相關多元化） 市場滲透戰略 密集型戰略 市場開發戰略 產品開發戰略 暫停戰略 穩定型戰略

12、 無變戰略 (防御型戰略) 維持利潤戰略 扭轉戰略 收縮型戰略 剝離戰略 (撤退型戰略) 清算戰略 最普遍采用的企業戰略 總體戰略 帶有過渡性質的臨時戰略 適宜在短期內運用，長期實施存在較大風險 n【例題例題1】前向一體化戰略有利于企業控前向一體化戰略有利于企業控制和掌握市場，增強對消費者需求變化制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性；而后向一體化有利于企業有的敏感性；而后向一體化有利于企業有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性。（及供應可靠性。（ ）二、競爭戰略的選擇二、競爭戰略的選擇n競爭戰略決定了企業如何在市場競爭中建競爭戰略決定了企業如何

13、在市場競爭中建立優勢。立優勢。n邁克爾邁克爾波特在波特在1980年提出了三種最為基本年提出了三種最為基本的競爭戰略，的競爭戰略， （一）成本領先戰略（一）成本領先戰略 （二）差異化戰略（二）差異化戰略 （三）集中化戰略（三）集中化戰略n這三種競爭戰略均可為企業創造出超出行這三種競爭戰略均可為企業創造出超出行業平均水平的盈利并形成持久的競爭優勢。業平均水平的盈利并形成持久的競爭優勢。 競爭戰略示意圖競爭戰略示意圖成本領先集成本領先集中化中化差異集中化差異集中化差異化差異化成本領先成本領先競爭優勢競爭優勢低成本低成本差異化差異化競競爭爭范范圍圍整整個個產產業業細細分分市市場場（一）成本領先戰略n成

14、本領先戰略是指企業針對大規模市場，以低成本成本領先戰略是指企業針對大規模市場，以低成本獲取競爭優勢的戰略。獲取競爭優勢的戰略。n成本領先戰略強調以低單位產品價格為那些對價格成本領先戰略強調以低單位產品價格為那些對價格較為敏感的用戶生產標準化產品。較為敏感的用戶生產標準化產品。n成本領先戰略的優勢主要包括：成本領先戰略的優勢主要包括： 1、可以抵御競爭對手的進攻。、可以抵御競爭對手的進攻。 2、具有較強的對供應商的議價能力。、具有較強的對供應商的議價能力。 3、形成了進入壁壘。、形成了進入壁壘。n成本領先者有可能獲得高于平均水平的投資回報。成本領先者有可能獲得高于平均水平的投資回報。n成本領先主

15、要可由以下一些因素產生：成本領先主要可由以下一些因素產生： 1、規模經濟；、規模經濟； 2、學習及經驗曲線效應；、學習及經驗曲線效應； 3、對供應商較強的議價能力；、對供應商較強的議價能力； 4、采取縱向一體化或橫向一體化；、采取縱向一體化或橫向一體化； 5、較高的生產能力使用率。、較高的生產能力使用率。n成本領先戰略主要適用于以下一些情況：成本領先戰略主要適用于以下一些情況： 1、市場中存在大量的價格敏感用戶；、市場中存在大量的價格敏感用戶； 2、產品難以實現差異化；、產品難以實現差異化； 3、購買者不太關注品牌；、購買者不太關注品牌； 4、消費者的轉換成本較低。、消費者的轉換成本較低。n實

16、施成本領先戰略應具備如下資源和技能：實施成本領先戰略應具備如下資源和技能： 1、為擴大規模具備良好的投融資能力；、為擴大規模具備良好的投融資能力； 2、流程再造能力；、流程再造能力； 3、產品易于制造；、產品易于制造； 4、低成本的配送系統。、低成本的配送系統。n采取成本領先戰略的風險主要包括：采取成本領先戰略的風險主要包括： 1、競爭者可能模仿；、競爭者可能模仿； 2、技術變化導致原有的成本優勢喪失；、技術變化導致原有的成本優勢喪失； 3、購買者開始關注價格以外的產品特征；、購買者開始關注價格以外的產品特征； 4、與競爭對手的產品產生了較大差異；、與競爭對手的產品產生了較大差異； 5、采用成

17、本領先集中化戰略者可能在細分市場、采用成本領先集中化戰略者可能在細分市場取得成本優勢。取得成本優勢。（二）差異化戰略（二）差異化戰略n差異化戰略是指企業針對大規模市場，通過提供與競差異化戰略是指企業針對大規模市場，通過提供與競爭者存在差異的產品或服務以獲取競爭優勢的戰略。爭者存在差異的產品或服務以獲取競爭優勢的戰略。n這種差異性可以來自設計、品牌形象、技術、性能、這種差異性可以來自設計、品牌形象、技術、性能、營銷渠道或客戶服務等各個方面。營銷渠道或客戶服務等各個方面。n成功的差異化戰略能夠吸引品牌忠誠度高且對價格不成功的差異化戰略能夠吸引品牌忠誠度高且對價格不敏感的顧客，從而獲得超過行業平均水

18、平的收益。敏感的顧客，從而獲得超過行業平均水平的收益。n與成本領先戰略主要用于提高市場占有率不同，差異與成本領先戰略主要用于提高市場占有率不同，差異化戰略有可能獲得比成本領先戰略更高的利潤率。化戰略有可能獲得比成本領先戰略更高的利潤率。n差異化戰略主要適用于以下一些情形：差異化戰略主要適用于以下一些情形： 1、產品能夠充分實現差異化且為顧客所認可；、產品能夠充分實現差異化且為顧客所認可； 2、顧客的需求是多樣化的；、顧客的需求是多樣化的； 3、企業所在產業技術變革較快，創新成為競爭、企業所在產業技術變革較快，創新成為競爭的焦點。的焦點。n實施差異化戰略所應具備的資源和技能包括：實施差異化戰略所

19、應具備的資源和技能包括： 1、強大的研發能力；、強大的研發能力； 2、較強的產品設計能力；、較強的產品設計能力； 3、富有創造性；、富有創造性； 4、很強的市場營銷能力；、很強的市場營銷能力； 5、企業在質量和技術領先方面享有聲譽；、企業在質量和技術領先方面享有聲譽； 6、能夠獲得銷售商的有力支持。、能夠獲得銷售商的有力支持。n采取差異化戰略的風險主要包括：采取差異化戰略的風險主要包括： 1、競爭者可能模仿，使得差異消失；、競爭者可能模仿，使得差異消失； 2、產品或服務差異對消費者來說失去了、產品或服務差異對消費者來說失去了重要意義；重要意義； 3、與競爭對手的成本差距過大；、與競爭對手的成本

20、差距過大； 4、采用差異化集中戰略者能夠在細分市、采用差異化集中戰略者能夠在細分市場實現更大的差異化。場實現更大的差異化。（三）集中化戰略（三）集中化戰略n集中化戰略是針對某一特定購買群、產品細集中化戰略是針對某一特定購買群、產品細分市場或區域市場，采用成本領先或差異化分市場或區域市場，采用成本領先或差異化以獲取競爭優勢的戰略。以獲取競爭優勢的戰略。n采用集中化戰略的企業，由于受自身資源和采用集中化戰略的企業，由于受自身資源和能力的限制，無法在整個產業實現成本領先能力的限制，無法在整個產業實現成本領先或者差異化，故而將資源和能力集中于目標或者差異化，故而將資源和能力集中于目標細分市場，實現成本

21、領先或差異化。細分市場，實現成本領先或差異化。n集中化戰略一般是中小企業采用的戰略，可集中化戰略一般是中小企業采用的戰略，可分為兩類：集中成本領先戰略和集中差異化分為兩類：集中成本領先戰略和集中差異化戰略。戰略。n集中化戰略主要適用于以下情形：集中化戰略主要適用于以下情形： 1、企業資源和能力有限，難以在整個產業實現成、企業資源和能力有限，難以在整個產業實現成本領先或差異化，只能選定個別細分市場；本領先或差異化，只能選定個別細分市場； 2、目標市場具有較大的需求空間或增長潛力；、目標市場具有較大的需求空間或增長潛力； 3、目標市場的競爭對手尚未采用統一戰略。、目標市場的競爭對手尚未采用統一戰略

22、。n實施集中化戰略的風險主要包括：實施集中化戰略的風險主要包括： 1、競爭者可能模仿；、競爭者可能模仿； 2、目標市場由于技術創新、替代品出現等原因導、目標市場由于技術創新、替代品出現等原因導致需求下降；致需求下降； 3、由于目標細分市場與其他細分市場的差異過小，、由于目標細分市場與其他細分市場的差異過小，大量競爭者涌入細分市場；大量競爭者涌入細分市場； 4、新進入者重新細分市場。、新進入者重新細分市場。項目項目成本領先戰略成本領先戰略差異化戰略差異化戰略集中化戰略集中化戰略市場定位市場定位大規模市場大規模市場大規模市場大規模市場針對某一特定購買群、針對某一特定購買群、產品細分市場或區域產品細分市場或區域市場市場競爭優勢的競爭優勢的基礎基礎行業最低成本行業最低成本存在差異的產品存在差異的產品或服務以獲取競或服務以獲取競爭優勢爭優勢某一特