1、關系營銷理論綜述 關系營銷理論是在傳統營銷理論的基礎上，融合多個社會學科的思想建立起來的現代營銷理論。系統論是20世紀各門學科方法論的結晶，它用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統進行分析、綜合、歸納，正在被廣泛地應用于研究企業內部子系統之間的關系和企業與環境的關系。協同學中的役使原理向讀者展示了系統維持自身運轉的自組織能力。傳統營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關系營銷的必要工具。現代信息技術的革命也為關系營銷帶來了極大的便利，并為關系營銷的高效實施提供了更穩健的平臺。傳統觀點認為，市場營銷的內核是一種交換過程，在此過程中，兩方或多方互換價值以滿足彼此的需求。可以說，營銷的過程就是創造和消

2、除交換關系的過程。這種觀點可以稱之為“以交易為基礎的營銷觀”，其戰略焦點是，識別潛在買主，把他們變成客戶，然后完成產品或服務的交易。交易型營銷傾向于遵循如下的過程：尋找潛在客戶、談判、交貨付款、結束交易。這種交易方式往往是一次性的。在交易過程中，雙方都盡可能地為己方爭取最大限度的利益，壓低對方的利益。此種營銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題，例如售后服務質量降低。因而，最近幾年它越來越多地受到質疑，短期交易的想法日益被長期關系的概念所取代。換言之，企業與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉向關系。這就是西方營銷理論與實踐中“關系營銷”（Relationship Marketing）產生的基

3、礎。對營銷人員來說，擴大交易仍然是重要的，但他們必須認識到，在努力爭取客戶和發展市場份額之外，還需要制定保持客戶的戰略，也就是說，要建立和維護一種同已有客戶的互益關系。而且，這種關系還必須延伸到供應商和員工身上。越來越多的企業意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰略伙伴關系是使交易雙方企業獲得"雙贏"的最大保障。因此在此基礎上，關系營銷應運而生。 隨著全球市場競爭的日益激烈，市場營銷觀念開始轉變。許多國家企業都已經認識到他們必須相互合作去競爭。正如美國戰略家 Bleeke 和 Ernegt 所分析的那樣：“精明的市場營銷專家和企業家們不再把顧客、制造商、經銷商、同行企業視

4、作對立面、而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關系，雙方通過不斷承諾和提供高質量的產品、良好的服務、公平的價格，以及加強經濟、技術、社會聯系來建立伙伴關系，并且在相互合作中加深信任、了解和關心，進一步發展這種伙伴關系，并以此來實現雙方長期互利。”他們從交換關系的角度來定義關系營銷，認為關系營銷是“旨在建立、發展和維持成功關系交換的所有營銷活動。”其核心思想是:信任和承諾對于維護關系起主導作用，它們是關系的基本影響因素，其它因素(如溝通、權力、成本與收益、機會主義行為等)是通過信任與承諾這兩個中介來影響關系的。1998年，B o o n e & K u r t z則對關系

5、營銷模式進行了研究，他們將關系營銷分為三個級次。一級關系營銷是指企業通過價格和其他財務上的價值讓渡來吸引顧客與企業建立長期交易關系，如對那些頻繁購買或按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃;二級關系營銷則是通過增加社會利益來創造顧客價值，企業員工通過了解顧客的需要和愛好，提供個性化和人格化的產品和服務，從而增加企業與顧客的社會聯系:三級關系營銷則注重增加結構性聯系。企業可以向顧客提供某種特定設備或計算機聯網，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。產生背景應該說“關系營銷”的產生具有較為深刻的時代背景，并且可以認為是后工業社會市場經濟和人類文明高度發達的客觀要求。1、競爭多元化。隨著

6、市場經濟的進一步發展，物質產品的日益豐富，市場形態已經明顯轉向買方市場，企業之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多元化。但是一個統一的趨勢是:對消費者.的研究更加深入，更注意從消費者的要求出發并同消費者形成一種持久良好的關系，同時企業之間的交流也因為競爭的加劇而更顯必要。2、消費觀念現代化。由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化的方向發展，精神消費和心理消費的程度越來越高，這就迫切需要也業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需要與利益。與此相適應的是生產方式的轉變，同樣需要營銷方式的轉變。工業社會的生產主要表現為少品種、多產量的生產，企業之間的競爭形式基本上表現為爭奪顧客的“零合競爭”，

7、企業為了獲取競爭的優勢把更多的注意力放在競爭者身上，而忽視了同競爭者之間的情感交流。相反到了后衛業社會，由于計算機、機械及制動方面的各項高新技術的廣泛應用，生產工藝更加柔性化和敏捷化，對市場的細也就更加深入，生產形式更多的表現為多品種、少批量的生產。企業之間的競爭形式轉向為一種“win-wingame"并且企業更加注重消費者實際要求。 3、信息全球化。 全球信息化作為不可阻擋的歷史趨勢以及電子通訊工業、交通郵電等行業的迅猛刻及，使得人與人之間的時空距離相對縮短。企業之間，企業與顧客之間的依賴性、相關性也就越來越強，彼此之間越來越注意相互情感的傾訴。作為企業對這種時代特征不可漠然視之，

8、夕瓦其是在營銷策略方面，要處理好這種“互動關系”，形成持續發展的勤出和動力，達成企業戰略目標。 當然，不可否認營銷理論本身發展的作用。尤其是戰術營銷向戰略營銷的方向轉變，使得公共關系、政治壁壘、人的內在感情需求以及營銷整體環境都成為營銷的戰略問題。二、關系營銷的基本內容關系營銷是作為交易營銷的對稱提出的，提出的原因是單靠交易營銷建立的晶牌忠誠度不穩，回頭客太少；而現實營銷中企業的生意不斷，有些企業則是一次性交易。究其根源是企業與顧客的關系不同。為了擴大回頭客的比例，提出關系營銷。 1關系營銷的作用(1)收益高。向現有顧客繼續銷售而得的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高； (2)可以保持更多客戶

9、。隨著顧客日趨大型化和數目不斷減少，每一個客戶顯得越來越重要；(3)擴大顧客范圍。企業對現有客戶的交叉銷售的機會日益增多，維持老的，開發新的；(4)提高市場效力。企業間形成戰略伙伴關系更有利于對付全球性的市場競爭；5)吸引大型設備和復雜產品的購買者。購買大型設備，復雜產品的客戶，對他們來說，銷售只是開始，后面有大量的工作要做，必須掌握關系營銷。 2.關系營銷的概念關系營銷的內涵 關系營銷的指導思想是怎樣用戶成為自己長期的顧客，并共同謀求長遠戰略發展，其核心是在于消費者與企業間一種連續性的關系。查理斯·古德曼曾指出:“公司不是創造購買，它們要建立各種關系。”關系營銷的目的在于同顧客結成

10、長期的、相互依存的關系，發展顧客與企止產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品待續銷售。 對于“關系營銷”這一概念，主要有三種概念: 第一種:最普通、簡易的看法是將關系營銷界定為買賣之間依賴關系的營銷。 第二種:根據Shelth，Gummesson, Gronroos等著名營銷學專家的觀點，所謂關系營銷，是識別、建立、維擴.和鞏固企業與顧客及其其他利益相關人的關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中實現。這一觀念強調的重點是需要丘囚衛與顧客及其忙俐益相關者之間建立起相互信任的合作關系。 第三種:關系營銷應是個人和群體通

11、過交換產品和價值的同時創造雙方更加親密的相互依賴關系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的和管理的過程。 比較以上三種觀點，對于“關系營銷”的內涵，我們可以得出這樣的認識: (1)關系營銷是有許多管理“關系”的一系列活動所構成的一個社會性過程。 (2)關系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一利.穩定、相互信任的關系。 (3)關系營銷的最終實現要靠產品或價值的成熟、順利、高質量的交換。 (4)關系營銷的一系列的活動都是為了達到一定的營銷目標。 從實踐意義上講，關系營銷己經完全突破簡單的企業與消費者之間的關系這一點，延伸到供應商、中間商及其他與企業直接、間接聯系的社會團體、政府職能部門及個人

12、等各方面。關系營銷的經濟學含義 關系營銷建立在兩個經濟學論據基礎上。第一個論據:保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。第二個論據:企業與顧客的關系越持久，這種關系對企業就越有利可圖。 西奧多·利維特曾經說過，市場營銷的任務就是創造和保持顧客。傳統交易營銷強調創造顧客，對于保持顧客不太重視。關系營銷更加重視保持顧客。 長期以來，營銷界聲稱爭取一個新顧客要比保持一個老顧客多花銷5至10倍的費用。盡管這一系數在不同產業和企業之間有所不同，然而吸引一個新顧客所花費用是很大的。不僅有將一個潛在顧客成功地轉化為一個現實顧客的直接費用，比如推銷成本、委托成本、信用調查成本、管理成本、數

13、據庫成本等，而月還有不成叻轉化的相應成本。有些產業中潛在顧客向現實顧客的轉化率很低，這些失敗在成本上也必須得到彌補。目前，關于顧客終身價值的意識正在形成。交易導向的顧客觀念可能考慮銷售額價值和一次銷售的毛利。關系導向的顧客觀念則考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻。其它學科的理論借鑒系統論一一綜合哲學 “整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費者心中。然而，你不能單單靠產品本身就建立這種信任，因許多產品實質上是相同的，而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系，才能使你脫穎而出”盡管營銷并沒有改變其根本目的一一銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷

14、理論發生了改變。由于產品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對于大眾傳媒的排斥，i.滬商只有與消費者建立長期良好的關系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實現關系營銷的有力武器。關系營銷的是指:從系統、整體的觀點出發，對企業經營活動中涉及的各種關系加以整合、利用，來構建一個和諧的關系網，并以此為基礎展開的營銷活動。這個定義首先強調的是系統和整體的觀點，指出關系營銷的本質:系統論學說。川企業以及所有員工都是生活在世界普遍聯系大網上的一個小小環節，無論何時何地都是各種關系中的一小部分。統一論的思想為我們提供了一種新的思維方法，運用在市場營銷學中，就成了處理好整個系統中各個主客體之間關系的核心理念，

15、關系營銷學就是研究如何從對關系的處理中達到良好的營銷效果。其次，關系營銷也指出關系的不同類別:公司與雇員的關系、與客戶的關系、與上下游企業的關系、與競爭者的關系、與政府和其他利益團體的關系。最后，關系營銷所有的關系都不是孤立的而是一個互相作用、互相影響的整體，需要整合和平衡不同利益關系的主客體之間利益。關系營銷指企業在主要合作伙伴供應商、客戶、經銷商和員工等之間，構筑、發展和維護長期的有成本效益的交換關系，從而謀求共同發展。所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。2關系營銷指買賣&qu

16、ot;雙方間創造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術"。企業與顧客、分銷商、經銷商、供應方等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的企業與購買者之間創造更親密的工作關系和相互依賴伙伴關系，建立和發展雙方的連續性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。關系營銷的實質在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能持續不斷地確立和發生。關系營銷的關鍵是顧客滿意。關系營銷的準則如下：共存共榮-雙方獲利。互相尊重-和諧一致，富有人情味。誠懇守信-坦誠相待。目標明確-合作關系建立前有明確目標。長期合作-不基于短期優勢，基于長期機會。了解對方-深入了解對方的文

17、化背景。最佳合作-雙方為最佳合作狀態而努力。經常溝通-及時解決問題，消除誤會。共同決策-不強加于人，雙方自愿。長期延續-關系長期延續。關系營銷的運行原則 因而其運行原則應該圍繞“關系”展開，以求得關系各方面的協調發展。具體表現在: 1.主動溝通原則。在關系營銷中，關系各方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通消息，了解清況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求和利益變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。 2.承諾信任原則。在關系營銷中各關系方相互之間都應做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。 3.互惠原則

18、。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。關系營銷含義關系營銷的本質特征 關系營銷的本質特征可以概括為四點:即溝通、合作、雙贏、控制。 (1)溝通:以雙向為原則的信息交流 前面說過，關系營銷是企業與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，其起點是與上述人員的溝通，廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得支持與合作。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可以由顧客或其他被營銷方開始。如果僅僅是顧客聯系企業，那么顧客往往會認為這種交流和溝通不夠充分和坦率地表達他們的意見

19、和看法，因而也無法和某一特定企業建立特殊關系。如果由企業主動和顧客聯系，進行雙向的交流，對于加深顧客對企業的認識、察覺需求的變化、滿足顧客特殊需求以及維系顧客等有重要意義。 (2)合作:以協同為基礎的戰略過程 關系的存在狀態從性質上可分為對立性的和合作性的兩類。對立性的關系狀態是指企業組織與相關者之間為了各自目標、利益而相互排斥或反對，包括競爭、沖突、對抗、強制、斗爭等;合作性的關系狀態是指關系的主客體雙方為了共同的利益和目標采取相互支持、相互配合的態度和行動。企業與相關者之間的對立與統一是并存的，但關系營銷傾向于統一，即合作，它不僅要與顧客建立良好的關系以吸引顧客，也強調企業與企業及其它相關

20、部門的關系，因為一個規模再大的公司，其資源和能力還是有限的，必須與其他公司進行合作分享。同行企業之間的過度競爭往往會產生一些負效應，從而增加企業的生產成本和營銷成本，降低企業收益，進行某種形式的合作營銷則可以避免上述情況，例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作，制定共同的定票系統和維護系統，統籌安排營運時間，建立統一的行李運輸等地勤服務制度，通過對核心資源的共享，大大降低了企業的成本，提高了工作效率。協同是一種保持集體性的狀態和趨勢的因素，因而使系統保持和具有整體性、穩定性。 （3)雙贏:以互利互惠為目標的營銷活動 隨著社會的發展，企業越來越受到政府“看不到的手”的宏觀調控

21、，一家公司不再僅僅只是經濟實體，同時也成了社會實體，根據企業與公眾關系的特點，有以下三種基本形式的利益關系:“共享”式，關系雙方在根本利益上沒有任何沖突，山于有著共同的利益，雙方可以通過交流相互滿足對方的需要。“折衷”式，雙方利益帶有沖突的性質，任何一方的行為都會給對方利益帶來損失，但只要雙方以平等的態度考慮各自的利益和需要，雙方都得到一定程度的滿足，兩者間的沖突是可以調和的。“妥協”式，關系雙方之間有相互沖突的利害關系，而且這種沖突是不可調和的，往往需要一方讓步。 關系營銷發生的最主要原因是買賣雙方相互之間有利益上的互補。企業用產品或服務從消費者那里獲取利潤，消費者用貨幣從市場上得到企業提供

22、的自己所需的產品和服務。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系;關系建立在互利的基礎上，使雙方在利益上取得一致，并使雙方的利益得以滿足，這是關系賴以建立和發展的基礎。真正的關系營銷，是達到關系雙方互利互惠的境界。因此，關系一協調的關鍵在于了解雙方的利益需求，尋找雙方的利益共同點，并努力使共同的利益到實現。從某種角度，可以將企業利益分為實質利益和關系利益。關系營銷的基本目標是為贏得公眾的信賴、好感與合作。因此當關系雙方的利益相沖突時，企業只能舍棄實質利益，換來的則是寶貴的關系利益。雙贏策略不致引起報復行動，故較能持久。 （4)控制:以反饋為職能的管理系統 建立良好的關系，需要一個

23、反映靈敏的管理系統，用以追蹤顧客、經銷商以及營銷系統中其他參與者的態度。因此，關系營銷必須具備一個反饋的循環，用以連接關系的雙方，公司由此可以了解到環境的動態變化，根據合作方提供非常有用的反饋信息，以改進產品和技術。 關系營銷是由許多管理“關系”的一系列活動所構成的一個社會性過程。在宏觀上認識到關系營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響；在微觀上，認識到企業與顧客相互關系的性質在不斷的變化，市場營銷的核心是從交易轉到了關系。 1） “交易”向“關系”的轉變 關系營銷和傳統的交易營銷的重大區別在于，關系營銷不再單純看中新顧客的開發，同時更多的關注對老客戶以及其它利益相關者關系的維護和發展之上，并且

24、在此基礎之上爭取保持長期的友好關系。這就像著名的“漏桶效應”，在傳統交易營銷下，由于缺乏足夠的營銷活動，特別是缺乏顧客服務，企業原有的顧客不斷失去，企業要花更大的精力和成本尋找和爭取新的客戶來補充漏桶中的顧客總量，否則，企業的銷售業績就會直線下滑。關系營銷的目標就在于讓初次光臨的顧客成為長期惠顧甚至終身的客戶，然后再逐步使他們成為企業及其產品的堅定支持者，直到最終成為企業的積極鼓吹者，心甘情愿、津津樂道的傳播企業的美名。 2） 長期的、雙向的溝通和交流 關系營銷講究企業要與多方關系市場建立并維持良好的、長期的、穩定的合作關系，當然離不開雙向的溝通和交流。企業應該主動的和各方關系市場顧客聯系，進

25、行六大市場2. 3. 1顧客市場顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企生在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發展顧客忠誠。例如，爭取一位.新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的5-10倍。企業可以通過數據庫營銷、發展會員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。2. 3. 2供應商市場任何一個企業都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關系決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。生產1輛汽車大約需要8000到1萬個

26、零配件，任何一個企業都不可能單獨生產全部零部件，必須通過其他供應商進行專業分工協作生產;麥道飛機公司1993年生產的100座噴氣式客機，有18種重要的零部件是由供應商負責設計的，公司因此而節約了2億美元的生產成本。由此可以看出，企業與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。如，當IBM決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統時，微軟公司在軟件行業的聲譽便急速上升。2. 3. 3競爭者市場在競爭者市場上，企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一

27、些技術密集型行業，越來越多的企業與其竟爭者進行了研究與開發的合作，這種方式的戰略聯盟可以分擔巨額的產品開發費用和風險。種種跡象表明，現代競爭己發展為“協作競爭”，在競爭中實現“雙贏”的結果才是最理想的戰略選擇。2. 3. 4內部市場內部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其服務人員，它包括所有的企業員工。因為在為顧客創造價值的生產過程中，側可一個環節的低效率或

28、低質量都會影響最終的顧客價值。2. 3. 5分銷商市場在分銷商市場上，零售商和批發商的支持對于產品的成功至關重要。IBM公司曾花費一億美元為其PC jr做廣告，結果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應商和零售商反對該產品，IBM公司投人了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經銷商等對產品的銷售起關鍵作用的個人或組織建立積極的關系，扼殺PC j r的正是分銷商一類的市場基礎設施。2. 3. 6影響者市場金融機構、新聞媒體、政府、社區，以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體，對于企業的生存和發展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公

29、共關系為主要手段的營銷策略。關系營銷中的市場傳統上，人們對市場營銷是從經營者和顧客群體的關系這一角度進行研究；而在關系營銷里面，則需要從更廣泛的角度來討論市場營銷。為了在產品和服務這兩個方面向顧客展示更強的吸引力，我們有必要從更廣闊的范圍來考察市場營銷。2.3.1 內部市場企業的內部營銷向來都被企業所忽視。要做好企業內部營銷，應該從以下三方面入手。第一，企業應該樹立內部營銷觀念。企業是一個有機的整體，企業里的每一個員工或者部門，對于其它的相關員工或者部門，既是供應方同時也是顧客。著名的民營企業三一重工股份有限公司有一個很著名的企業格言：“你的下一道工序就是你的顧客”。這就是真正的“全員營銷”的

30、觀念，作為企業的每一個員工或者部門，都應該為相關部門或員工著想，做好本職工作。 第二，企業員工應還時刻以企業的使命、戰略和目標作為自己的行為指南。企業要進行有效的營銷，每一個員工的行為都應該與企業保持高度一致，樹立企業良好的形象。同時，應該鼓勵盡可能的讓企業所有員工直接和顧客接觸，讓每一個員工或者部門理解顧客的需要，從而在工作中指導自己的工作行為。第三，企業內部部門之間，應該充分溝通、協同工作。企業部門之間由于本位主義、小團體利益等原因造成的工作沖突，會嚴重影響企業的工作效率。充分溝通和換位思考有利于各部門之間良好的工作銜接，有序協調的工作。系營銷是買賣雙方之間穿鑿更親密的工作關系與相互關系的

31、藝術”，“交易營銷則是關系營銷大觀念的一部分”。 2.3.2 外部市場 1） 顧客市場顧客是企業生存和發展的基礎。市場競爭的實質是一場爭奪顧客資源的競爭。因此，任何企業都必須依賴于顧客。過去，大多數企業都將營銷活動的重心放在吸引新顧客，而對老顧客的鞏固卻很缺乏。然而，與尋求新顧客相比，留住老顧客更便宜更經濟。據調查，爭取一位新顧客花費的成本是留住一位老顧客所花費成本的五倍。目前越來越多的企業將營銷活動的重心轉向留住老顧客。“吸引新顧客固然重要，然而，更重要的是要使新顧客成為長期回顧企業的老顧客。”這是關系營銷的觀點。信息技術的不斷發展，為企業留住老顧客提供了便利的工具。企業借助數據庫、網絡、電

32、話等與顧客保持緊密聯系。留住老顧客，服務承擔著關鍵的任務。很多企業通過加強售前、售中、售后服務，讓新顧客滿意，成為老顧客。以服務取悅于顧客而成功的例子，在我國現代企業中的例子舉不勝舉，很多企業通過這種方式，擁有大量忠實的消費者，同時，吸引了更多新消費者加入進來。 2） 供應商市場 一直以來，我國大多數企業都將與他們的供應商之間的關系定位于競爭的關系，主要便在于供應商之間的利潤爭奪之上。企業總是挖空心思的希望從供應商那里獲得最低的價格，采取各種手段不負責任地和供應商討價還價。然而企業也經常為此付出代價，由于這些行為，供應商有時提供質量不穩定的原材料，有時不能及時供貨，甚至于由于企業的惡意壓價導致

33、整個行業出現原材料缺貨，極大地影響了企業的正常生產。可喜的是，目前這一現象正在逐步改善，企業將供應商視為合作者，與供應商建立廣泛的良好的合作伙伴關系。企業和供應商之間建立持久、密切的合作關系，充分的進行技術、信息的交流，有利于相互之間的信任，保證在質量、價格與供應商的相對穩定。3） 經銷商市場在分銷商市場上，渠道（批發和零售商）給予企業的支持對于產品的成功是至關重要的。企業為了占領市場，必須與渠道建立良好的、長期的、密切的合作伙伴關系，保證產品的良好銷售。目前大多數制造商的產品仍然是通過批發和零售商銷售出去。通用汽車公司批發商關系部門經理哈沃德·克里斯特曾說過：“沒有成功的批發商組織

34、，就不可能有通用汽車公司的發達進步。同樣，如果批發商不是經銷某成功的制造商的產品，他們也注定不會取得成功。制造商與批發商必須相互依存，相互補充。質量優良、富有競爭力的產品加上公平合理的推銷政策使通用汽車公司保證了經銷商們的利益。”這段話不僅表明了經銷商的重要性，也說明了制造商與經銷商關系的重要性。4） 競爭者市場競爭者很容易被企業樹立為敵對的一方。企業總是千方百計的想將競爭對手的市場搞垮，使出渾身解數搶奪市場和顧客，結果往往是兩敗俱傷，以至于影響整個行業的發展。我國的彩電和空調行業就是血的教訓。令人擔心的是最近汽車業和手機行業也有類似打價格戰、相互拼殺的跡象。沒有競爭就沒有發展，而過度的競爭會

35、給企業自身甚至于行業帶來極大的損失。另外一個方面，現代的世界環境和市場，沒有哪家企業能夠獨立完成新產品、新技術的研究開發和技術更新，在技術層面的合作成為現在對待競爭者有效的方式。聯合研究尤其在技術密集型企業顯得重要，因為這種方式可以分擔巨額的產品開發費用和風險。而且對競爭者過度的競爭，有可能使企業自身陷入行業孤立的狀態，不利于企業的長期發展。例如前些年“長虹集團”想借控制彩色顯像管供應的手段鉗制其它競爭對手就遭到行業的一致聯手抵制，最后落得自己搬石頭砸自己的腳的下場，在嚴重損害行業利潤的同時，自身也受到沉重打擊。 5） 影響者市場 企業經營環境的影響者市場主要是指政府機構、金融機構、媒體、行業

36、組織、工會、非政府組織、社區等。他們對企業的生存和發展同樣有著重要的影響，特別是在中國社會這樣一個市場經濟尚不成熟、法制尚不健全的市場里面，同這些影響者保持良好、合作的關系至關重要。在中國的這些影響者，往往控制著某一方面的重要資源，例如政府，掌握著國家政策導向，宏觀調控管理手段甚至于對企業的獎勵和處罰權利；銀行擁有雄厚的資本；行業組織負責制訂同業規范；媒體擁有強大的宣傳渠道等等。企業如果能夠在影響者市場中很好的運用關系營銷策略，將收到意想不到的效果。關系營銷認為，現代企業作為一個相對獨立的經濟系統，它必然是一個開放的系統，因而必然與外界環境發生千絲萬縷的聯系。在“關系營銷”理論里，一個企業必須

37、處理好與下面六個子市場的關系：1供應商市場 任何一個企業都不可能獨自解決自己生產、經營所需的所有資源。因此，企業與供應商必須結成緊密的合作網絡關系，進行必要的資源交換。2內部市場 即把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括企業的所有員工。因為在為顧客創造價值的生產過程中，任何一個環節的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。3競爭者市場 在競爭者市場上，企業營銷活動的主要目的是爭

38、取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。種種跡象表明，現代競爭已發展為“協作競爭”，在競爭中實現“雙贏”的結果才是最理想的戰略選擇。4分銷商市場 企業的產品是企業直接或通過零售商和批發商提供給終端消費者的，因此零售商和批發商對企業的支持對于企業的成功運作至關重要。5顧客市場 營銷學大師李維特曾說：“一個企業存在的目的，在于創造新顧客及維系舊顧客”。最新的研究表明，企業在爭取新顧客的同時，還必須重視留住老顧客，培育和發展顧客忠誠。因為，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的 6 倍。4.關系營銷與傳統營銷的區別傳統營銷的核心是交易

39、，企業通過誘使對方發生交易從中獲利；而關系營銷的核心是關系，企業通過建立良好的互惠合作關系從中獲利。傳統營銷關心如何生產、如何獲得客戶；而關系營銷強調充分利用現有資源來保持自己的客戶。傳統營銷把視野局限于最終用戶的目標市場上，而關系營銷從更加廣泛的角度看待市場，所涉及的范圍包括“六大市場”：內部市場（公司內部的個人和團體）、推薦市場（口耳相傳的推薦渠道）、影響市場（能夠積極或消極地影響競爭環境的獨立實體、組織與個人）、人才市場（企業人力資源的主要獲取場所）、供應商市場（為公司增加更多客戶價值而提供物資、產品和服務的組織網絡）以及客戶市場（所有購買產品或服務的個人或組織）。為了顯而易見，在交易市

40、場營銷觀念中，企業完全是從自身利益出發來考慮的，買賣雙方是一種基本對立的關系，而不是互利合作的關系。關系市場營銷則是比交易營銷要寬泛和進步的概念。它依據“建立良好的關系，有利交易自會隨之而來”的基本原理，不再把市場營銷看作是個別的、不連續的、短暫的、突然開始、匆匆結束的一個個純粹的交易活動，而是看作一種連續性的、長期的、穩定的、互利的伙伴關系，并通過建立、發展、保持這種練好關系獲得長遠利益。她不再從交易的一方出發，而是從雙方關系的角度出發來分析市場營銷。著名的美國營銷專家菲利普·科特勒稱“關系營銷是買賣雙方之間穿鑿更親密的工作關系與相互關系的藝術”，“交易營銷則是關系營銷大觀念的一部

41、分”。關系營銷相比于傳統的市場營銷組合有較大區別，主要表現在:(1)傳統營銷的核心是交易，企業誘使雙方發生交易并從中獲利;而關系營銷的核心是關系，企業通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。(2)傳統營銷的視野局限于目標市場上:而關系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等。(3)傳統營銷關心如何生產，如何獲得顧客;而關系營銷強調充分利用現有資源，強調保揀現有顧客。以下表格反映了關系營銷與交易營銷的區別的一些基本特征。關系營銷的三個層次根據企業以培養顧客忠誠度的聯結方式的類型和數量，貝瑞和帕拉蘇拉曼將創造顧客價值的關系營銷三種級別層次，級別越高，潛在的回報也

42、就越高。 一級關系營銷一級關系營銷在顧客市場中經常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關系營銷，它維持顧客關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。隨著企業營銷觀念從交易導向轉變為以發展顧客關系為中心，一些促使顧客重復購買并保持顧客忠誠的戰略計劃應運而生，頻繁市場營銷計劃即是其中的一例。所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。如招商銀行等通過它們的信用卡體系與航空公司開發了“里程項目”計劃，按積累的飛行里程達到一定標準后，共同獎勵那些經常乘坐飛機的顧客。又如，中國移動以及我國很多城市的超市、書店等商家推出的購物積分活動，當顧客的積分累積到達一定數目以后，可以享受相應折扣或者積分換取食物獎品等關系營銷方式，也是希望與顧客建立長期的關系。一級關系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的經濟補償。 二級關系營銷二級關系營銷是在增加目標顧客的財務利益的同時也增加社會利益。在這種情況下，營銷在建立關系方面優于價格刺激，企業可以通過了解單個顧客的需要和愿望，使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系。因而，二級關系營銷把人與人之