1、品牌重塑價(jià)值傳播策劃案目錄背景背景背景背景瘦肉精瘦肉精注水肉注水肉內(nèi)黃豬肉事件內(nèi)黃豬肉事件 綠色豬肉門綠色豬肉門豬肉中毒事件豬肉中毒事件豬肉絳蟲事件豬肉絳蟲事件 豬肉身份證豬肉身份證消費(fèi)者基本訴求消費(fèi)者基本訴求:豬肉安全豬肉安全背景背景30年老品牌，華都陽(yáng)光需要重新塑造豬肉品牌形象華都陽(yáng)光希望以“安全、放心、高端”的形象亮相市場(chǎng)消費(fèi)者尚不了解高端豬肉，更不了解華都陽(yáng)光高端豬肉華都陽(yáng)光高端豬肉尚無(wú)明確定位，難以與消費(fèi)者產(chǎn)生有效溝通樹立安全豬肉品牌形象塑造豬肉高端產(chǎn)品形象目錄課題一：怎樣的豬肉是安全的？課題二：高端品牌形象要素？課題一：怎樣的豬肉是安全的課題一：怎樣的豬肉是安全的華都陽(yáng)光的安全是從

2、源頭(種豬資源)到屠宰加工再到終端銷售的鏈條飼養(yǎng)安全飼養(yǎng)安全免疫安全免疫安全屠宰安全屠宰安全運(yùn)輸安全運(yùn)輸安全銷售安全銷售安全選種安全選種安全儲(chǔ)存安全儲(chǔ)存安全課題二：高端品牌形象要素課題二：高端品牌形象要素好包裝好包裝好賣相好賣相好質(zhì)量好質(zhì)量好故事好故事精美的包裝鮮艷的顏色高端的渠道競(jìng)品競(jìng)品“精氣神”山黑豬“圣野”特種野豬肉“北旺”綠色豬肉“合佳”生態(tài)豬各超市自有品牌高端形象體現(xiàn)在華都陽(yáng)光華都陽(yáng)光與競(jìng)品相比我們的高端形象體現(xiàn)在哪里國(guó)企背景，值得信賴從源頭（種豬資源）到屠宰加工再到終端銷售的安全鏈條高品質(zhì)，無(wú)注水肉消費(fèi)者消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)肉源是否健康：病豬肉？死豬肉等？加工是否衛(wèi)生：豬毛？工業(yè)添加

3、劑等？豬肉品質(zhì)：注水？變質(zhì)等？食用安全：各種參數(shù)準(zhǔn)確度等消費(fèi)者消費(fèi)者放心肉哪里能夠買到？放心肉哪里能夠買到？農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)連鎖超市目錄與消費(fèi)者溝通語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通語(yǔ)言同類競(jìng)品做到的同類競(jìng)品做到的好包裝好包裝好賣相好賣相好質(zhì)量好質(zhì)量好故事好故事同類競(jìng)品欠缺的同類競(jìng)品欠缺的喝酸奶長(zhǎng)大的豬喝酸奶長(zhǎng)大的豬北大學(xué)子畢業(yè)養(yǎng)豬北大學(xué)子畢業(yè)養(yǎng)豬網(wǎng)易總裁丁磊下海養(yǎng)豬網(wǎng)易總裁丁磊下海養(yǎng)豬注水肉注水肉隔日加工肉隔日加工肉以次充好以次充好核心問(wèn)題也是我們的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面市場(chǎng)上難于買到放心肉，他們覺(jué)得這里的肉是放心的市場(chǎng)上難于買到放心肉，他們覺(jué)得這里的肉是放心的政府人民大會(huì)堂中南海軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)動(dòng)員飛行員機(jī)關(guān)單位食堂

4、特警維和部隊(duì)航天員劉翔姚明羅伯斯奧尼爾李娜中央領(lǐng)導(dǎo)地方領(lǐng)導(dǎo)年產(chǎn)僅2萬(wàn)噸在售15-16萬(wàn)噸誰(shuí)喝的是真的？真茅臺(tái)在哪里？政府、領(lǐng)導(dǎo)喝的都是真的他們?cè)趺吹玫降模砍颂毓€是特供！特供特供與消費(fèi)者溝通語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通語(yǔ)言消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知軍隊(duì)特供軍隊(duì)特供政府特供政府特供航天員特供航天員特供運(yùn)動(dòng)員特供運(yùn)動(dòng)員特供特供成了品質(zhì)保證的代名詞特供成了品質(zhì)保證的代名詞,得到了消費(fèi)者的信任得到了消費(fèi)者的信任香港飛虎隊(duì)香港飛虎隊(duì)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位特供給老百姓的放心肉特供給老百姓的放心肉目錄品牌策略品牌策略以保障豬肉的品質(zhì)為產(chǎn)品的核心品牌策略以假日經(jīng)濟(jì)、禮品市場(chǎng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售以主打高端產(chǎn)品，樹立品牌形象產(chǎn)品限制數(shù)量，饑

5、餓促銷全流程數(shù)據(jù)全面監(jiān)控、公開(kāi)傳播策略傳播策略以氣調(diào)肉產(chǎn)品帶動(dòng)品牌傳播以氣調(diào)肉產(chǎn)品帶動(dòng)品牌傳播目錄品牌策略品牌策略氣調(diào)肉品牌策略氣調(diào)肉品牌策略與大品牌定位一致要符合目標(biāo)人群要求以氣調(diào)肉帶動(dòng)華都肉類品牌氣調(diào)肉的目標(biāo)人群氣調(diào)肉的目標(biāo)人群個(gè)體個(gè)體團(tuán)體團(tuán)體對(duì)生活品質(zhì)有追求對(duì)生活品質(zhì)有追求有個(gè)人需求的人有個(gè)人需求的人酒店酒店西餐廳西餐廳年底福利年底福利有一定收入基礎(chǔ)有一定收入基礎(chǔ)目標(biāo)人群所希望得到的目標(biāo)人群所希望得到的:新鮮新鮮更多營(yíng)養(yǎng)更多營(yíng)養(yǎng)健康健康如何溝通如何溝通泛眾化的泛眾化的“特供百姓放心肉特供百姓放心肉”口號(hào)口號(hào)氣調(diào)肉氣調(diào)肉氣調(diào)肉如何與消費(fèi)者溝通呢氣調(diào)肉如何與消費(fèi)者溝通呢目標(biāo)人群共同關(guān)注點(diǎn)：目

6、標(biāo)人群共同關(guān)注點(diǎn)：品質(zhì)、品牌、口感、高端供應(yīng)數(shù)量特供特供限量限量特供放鮮肉特供放鮮肉特供健鮮肉特供健鮮肉產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位特供氧鮮肉特供氧鮮肉傳播口號(hào)傳播口號(hào)1特供特供9100釋義：釋義：1、目前日均宰牛、目前日均宰牛1600頭，為突出頭，為突出“要要”意改為意改為9100；表示我們一天只賣出；表示我們一天只賣出9100盒盒2、表示一種銷售愿景，即每天都要讓氣調(diào)肉都一搶而空、表示一種銷售愿景，即每天都要讓氣調(diào)肉都一搶而空就要零零就要零零3、表示一種企業(yè)愿景，即華都陽(yáng)光一直走在行業(yè)前沿、表示一種企業(yè)愿景，即華都陽(yáng)光一直走在行業(yè)前沿就要領(lǐng)先就要領(lǐng)先傳播口號(hào)傳播口號(hào)2特供特供1600釋義：釋義：1、目前日均宰牛、目前日均宰牛1600頭，示意每日為消費(fèi)者提供頭，示意每日為消費(fèi)者提供1600頭冷鮮肉頭冷鮮肉2、1600可以是一個(gè)數(shù)字，也可以是可以是一個(gè)數(shù)字，也可以是1600年年3、表示一種企業(yè)愿景，即華都陽(yáng)光一直走在行業(yè)前沿