1、論南寧市房地產廣告文案推廣的局限性（摘要） 房地產一直關系著國民經濟發展的熱點，一直帶動著經濟的發展，在如今快速發展的中國，住房市場的緊張化程度也隨之增加。房地產業將繼續以迅猛之勢引領民生熱點，在房地產創造巨大財富的同時也給依附著地產的企業公司也將青云直上。作為地產大腦的廣告公司，自然不會讓錯過絕佳機會。地產廣告公司在宣傳包裝地產項目時，廣告文案必將是有力的宣傳手段，如何讓一則或一篇文案打動消費者來帶動消費，則需要廣告文案的內容和設計突破以往的局限性。文中通過分析南寧市地產廣告推廣現狀以及個別成功的廣告推廣案例，闡述目前南寧市地產推廣存在的問題及發展方向。（關鍵詞）南寧房地產； 廣告文案； 局

2、限性；（ABSTRACT）Relationship between real estate has been the hotspot of the development of national economy, has driven the economy development, rapid development in today's China, the degree of tension in the housing market also will increase.Rapid of real estate industry will continue to lead th

3、e people's livelihood, in the real estate creates great fortunes, and also to cling to the real estate enterprises will also rise.The brain as a real estate advertising company, natural won't miss the golden opportunity.Real estate advertising company in the promotional packaging real estate

4、 project, a powerful propaganda AD copy, how to make a story or a copywriter move consumers to drive consumption, you need to copy the content and design of the breakthrough the limitation of the past. In this paper, through analysis of present situation as well as the individual success of nanning

5、real estate advertising advertising case studies, this paper present nanning real estate marketing problems and developing direction.(keywords) nanning real estate;AD copy;Limitations目 錄1 引言42 房地產廣告文案推廣概念分析521 房地產廣告文案的作用52.2房地產廣告文案的定義及本質62.2.1房地產廣告的定義62.2.2 房地產廣告文案的本質62.3房地產廣告文案的主要特征72.3.1 獨創性72.3.2

6、 商業性72.3.3 藝術性72.4房地產廣告文案的寫作過程82.4.1 理解廣告策劃書82.4.2 構思房地產廣告文案82.4.3 起草文案82.4.4 修改文案83 房地產廣告文案推廣原則83.1 房地產廣告推廣必須從客戶和市場需要出發83.2 始終保持整體營銷的觀念93.3 廣告推廣與銷售緊密呼應93.4房地產廣告推廣的特點93.4.1“以人為本”93.4.2房地產營銷是各種理念的復合94 南寧房地產廣告文案推廣現狀分析104.1南寧房地產市場現狀分析104.1.1 南寧市房地產市場主要發展階段104.1.2南寧市房地產市場供給狀況分析114.2南寧房地產成功推廣案例分析114.2.1以

7、文案為亮點114.2.2 以畫面創意為亮點115關于房地產廣告文案推廣的思考125.1 房地產廣告文案推廣誤區125.1.1 盲目的進行廣告文案推廣125.1.2不注重文化基礎125.1.3 以欺騙的形式進行廣告文案推廣125.2 創作房地產廣告文案時注意事項135.2.1 把握整體條理135.2.2 結構闡述清晰135.2.3 契合項目主題135.2.4 文字的使用及表達145.2.5 注重情感的表達145.3房地產廣告文案對地產銷售帶來的作用145.4房地產廣告文案推廣出現的局限性156 南寧房地產廣告文案寫作中常見的問題和解決方法156.1 房地產平面廣告應該以創意取勝156.2 廣告的

8、目的是要傳達房產開發商先進獨特的住房理念166.3 廣告要抓住房產項目的核心競爭力166.4 廣告要通過最有效的語言形式突現房產項目的獨特性和個性176.5 廣告應該充分利用房產項目的識別特征17致 謝18參考文獻19總 結191 引 言房地產廣告文案推廣應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現在和未來，也關系到在城市中生存的每一個人的現在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續發展與城市文化。政府沒有對其進行很好的指導與規范。由于認識方面的缺失，政府對房地產的整體發展沒有一個很好的長期規劃，過于注重短期的經濟效益，不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市

9、的發展，阻礙經典城市和百年住宅的形成。在各高校中，房地產專業設置很少，相比其他專業來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產廣告文案推廣就更加只是這個專業中的一門并不專業的課程。很多房地產專業有的還只是一種籠統的廣告文案推廣課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區別。以至于，當前市場上專業人才嚴重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得，其嚴重結果可想而知。在南寧市房地產行業競爭的激烈，但在線上線下廣告文案推廣中困難重重，導致很多文案不能打動消費者，不能使之產生消費欲望,不能達到項目的銷售目標，企業得不到最高的盈利。文中通過研究南寧房地產現狀和了解廣告文案的特性，分析目前南寧房地產廣告文案推廣方向，從而找到

10、一條能解決文案推廣中遇到的問題和局限性。2 房地產廣告文案推廣概念分析21 房地產廣告文案的作用廣告是廣告主通過媒介傳播信息給廣告受眾的一種活動，在房地產行業中，房地產樓盤的推廣必須依靠開發商與客戶共同理解的文字解釋來完成，而房地產的廣告文案就是廣告傳播時的獨特的載體，脫離了廣告文案，廣告主需要傳達的產品信息就無法準確地傳遞到受眾，因此，廣告文案對于房地產商品的推廣中有極為重要的價值。多年以來，大多數房地產開發項目均把重點放在營銷廣告策劃上，市場的熱點也在營銷廣告策劃上。營銷廣告策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵。在營銷廣告策劃開展商由重視營銷廣告策劃、概念打造轉向重視前期研究和產品定位

11、，隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉變。生態賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流。“綠色”、“生態”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發周期逐步縮短，產品更新換代速度加快，項目針對性更強。社會消費心理的不穩定以及發展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產品出現“不斷升級”的現象。居住趨向郊區化，住房消費平民化，產品更新換代速度加快。在一些地方的房地產產品甚至已經出現了“住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現，開發主題更為明顯，產品多元化、客戶多元化、開發主題的連貫性、品牌經營的系統性，均是廣告文案工作的新課題。2.2房地

12、產廣告文案的定義及本質 文字給人類帶來實質性的作用，從古自今文字具有表達復雜事物、交流信息的功能，是人類頂級的抽象認知符號和重要的交際用途。房地產廣告信息的傳播絕大部分需要文字來承擔。房地產廣告文案利用文字的勸服力來對人們進行誘導，產生購買欲望。從而加大了廣告的傳播效果。2.2.1房地產廣告的定義 關于定于房地產廣告文案，籠統的廣告文案也也還沒確切的公認定于。根據收集的資料可以概括為：房地產廣告文案有廣義和狹義之分。廣義的廣告文案是指通過文字、圖像或者動面整合在一起進行布局，對既定樓盤策略、廣告創意進行表現，它的廣告作品囊括了一副完整作品的全部。例如作品里的色彩、繪畫、圖片、裝飾等不僅限于文字

13、。 狹義的房地產廣告文案就僅指廣告作品中所傳達商品信息而使用的有聲語音和文字所構成的整體。1（廣告文案寫作） 根據在房地產行業內，專業人士對所講的“廣告文案”指的的是狹義的廣告文案。所以我們明確了房地產的廣告文案就是廣告作品中出現的語音文字符號和圖片中的文字。房地產廣告文案是文案撰稿人在根據廣告策略的要求下，對策劃出的廣告主題用文字進行提煉和創意，通過選著一些適合的材料、精心的結構安排和語音的搭配進行表現而形成的。2.2.2 房地產廣告文案的本質 第一，房地產廣告文案是一種商業手段，而不是目的。在運用廣告文案對其產品進行包裝和推廣時，房地產廣告文案利用的是語音文字來進行推廣的一種手段，這些創作

14、出來的作品不能偏離廣告的本質，也不能陷入到一心在廣告文案語音和文字的雕琢上。房地產廣告文案在創作過程中，要明確“它是誰”、“為誰說”、“對誰說”、“怎么說”2（廣告文案寫作）等問題。所以說，無論你運用再漂亮的文字或者講述一些動聽的語句，只要把推廣出去的廣告文案是為了將客戶的注意力引向商品，并且有效地讓客戶產生消費欲望幫助銷售，這是手段也是房地產廣告文案的最終目的。 第二，創作房地產廣告文案需要個性化。在如今房地產競爭激烈的背景下，開發商要求廣告無一不要求加重視覺沖擊力和感性的訴求來打動消費者。這樣才能在千篇一律的產品中脫穎而出，出奇制勝。2.3房地產廣告文案的主要特征房地產廣告文案的創作是有特

15、別的要求的，房地產廣告文案不僅通過語言文字表現，而且還需要承擔吸引消費者的注意、使受眾能激起消費欲望，從而產生消費動作的責任。在推廣廣告文案是通過廣告傳播活動來決定的，廣告活動的最終目的是作品能跟受眾能進行交流，房地產廣告文案是廣告作品中的文字和語言的一部分，廣告的推廣和傳播活動的特殊性決定房地產廣告文案的特性。2.3.1 獨創性獨創性包括了兩方面內容：表現手法的獨創和信息內容的獨創。表現手法的獨創是指形式上的獨創，就是要使文案富有個性和情感，消費者往往在某一文案中的語句有所觸動從而產生品牌情趣，發生購買行為。要想使廣告表現出吸引力，就必須讓廣告文案體現出立意新、表現新、方法獨特。2.3.2

16、商業性 房地產廣告文案的創作推廣的動機和目的是為了讓消費者產生購買欲，以至于購買產品，或者是通過文案訴說讓消費者改變觀念、樹立產品形象，因此具有商業性。廣告大師李奧貝納說過：“廣告人生活的真正目的，便是透過創意和點子，為客戶塑造商譽并不斷開創銷售佳績。廣告的最終目的就是謀取利潤，只有通過提高銷售量才能取得更大的利潤。房地產廣告文案若不能直接或間接促進銷售，就是一篇失敗的作品。但在一些廣告文案撰寫人創作時，往往創作出一些文學派的廣告，看起來華麗優美但卻沒起到促進銷售。大衛·奧格威在一個廣告人的自白3里說過：“我從未欣賞過文學派的廣告。所以，創作房地產廣告文案時必須以商業性為前提。2.3

17、.3 藝術性 只要是成功的廣告作品都是擁有藝術感存在，文案在作品里也是擁有舉足輕重的作用，文案的文字是經過撰稿人的智慧結晶所創作出來，再與圖片等符號相結合形成煥然一新的藝術品，從而感染和吸引消費者。2.4房地產廣告文案的寫作過程2.4.1 理解廣告策劃書 一份廣告策劃書是公司領導人協調廣告公司各個職能部門人員工作的綱領，它內容包含了各樓盤的市場分析、廣告目標、廣告主題、廣告媒體、發布安排、廣告預算、廣告效果等。當文案撰寫人熟悉了廣告策劃書，才能明白寫作的要求，寫作的方向等問題，才能很好從容動筆撰寫文案。2.4.2 構思房地產廣告文案構思一篇廣告文案，要從廣告策劃書著手，根據制定好的策略來創作，

18、但與此同時撰稿人也要發揮自己的想象力，用自己不一樣的的創造力創作出不落熟套有影響的作品，促進房產的銷售。2.4.3 起草文案利用文案人扎實的文字功底將腦子里的創意文字化。2.4.4 修改文案 認真檢查廣告文案是文案人的良好習慣，這樣不僅檢查錯誤還能保證文案內容與策劃書的戰略相統一，最終定稿。3 房地產廣告文案推廣原則3.1 房地產廣告推廣必須從客戶和市場需要出發雖然這條原則表面看起來是老生常談，做廣告推廣哪個不知道客戶和市場的重要性？然而，事實恰恰相反，文案最容易的犯的錯誤也在這里：以自己的價值觀，鑒賞品味去取代目標顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平，一味陶醉于自己的廣告設計成果。須知特定的

19、產品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好等形成的一定共性未必和廣告文案或開發商的相應體驗與表現相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎上，從客戶出發，綜合分析，投其所好，設計的廣告方案才能打動他們，奪得更多的市場。3.2 始終保持整體營銷的觀念廣告推廣講究的是創意，然而思維上的靈機一動表現在具體的策劃工作上可能就成為了“孤軍深入”。因此，廣告文案的靈感與創意一定要忠實于總的主題。客戶最終選擇產品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求廣告文案策劃的各個細節環環相扣，在盡量面面俱到的前提下構思方案。

20、3.3 廣告推廣與銷售緊密呼應廣告推廣的最后工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗證前期所有廣告推廣工作效果的標準。因此，銷售也應該納入統一的總體廣告策劃思路中去。廣告策劃的目的就是為了促進項目成交，優化項目品牌。要想提高廣告策劃對項目銷售的幫助程度，就必須強調銷售對廣告策劃的反饋，強調銷售對廣告策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，廣告策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應，這才是真正負責且科學的廣告推廣思維方式。3.4房地產廣告推廣的特點3.4.1“以人為本”房地產開發企業的面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產

21、開發一定是首先強調“以人為本”的廣告推廣。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產廣告推廣的根本所在。3.4.2房地產營銷是各種理念的復合理念是廣告推廣的靈魂，當代房地產廣告推廣的主導理念一般包括：1）人性理念。房地產廣告推廣首先要講求“以人為本”，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。2）生態理念。近代以來，地球環境污染加重，客觀上了要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發展鋪平了道路。因此，房地產文案在廣告推廣策劃中，當注重環保理念。3）智能

22、理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務。在廣告策劃中融入智能理念有助于提升消費者對廣告的興趣，從而產生了解欲望，以達到促進消費的目的。4）投資理念。在現今社會，人們的投資理念越來越豐富，投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。因此，越來越多消費者開始關注投資房產來實現固定資金的利益最大化。在廣告推中提出投資理念當有利于股廣告推廣的收益。4 南寧房地產廣告文案推廣現狀分析 我們要了解房地產廣告文案的推廣時，應該遵循由簡單到復雜。所以我們要先了解房地產，分析房地產的現狀、分析案例找尋成功

23、之處，形成一個循序漸進的過程，從而為進一步研究廣告推廣向市場時發現規律和奠定基礎。4.1南寧房地產市場現狀分析4.1.1 南寧市房地產市場主要發展階段 2004年，國內GDP增加為9.5%，國內經濟逐漸快速增長。南寧作為廣西的首府，在大背景國家經濟總體實現了快速發展經濟下， 從2010年開始組建中國-東盟自由貿易區，大量的資金、人才的涌入，使得南寧經濟高速發展。東盟博覽會、“兩廊一圈”（南寧-河內經濟走廊、昆明-河口-老街經濟走廊及環北部灣經濟圈）的影響下，有著良好的經濟作為基礎，這位南寧市房地產的發展起到了推動作用，作為地產大腦的廣告公司，廣告公司的發展也得到前所未有的機遇。4.1.2南寧市

24、房地產市場供給狀況分析 近些年來，南寧市住房需求增加，價格也隨之增漲。南寧抓住了這次契機，不斷加大房地產的數量，市場逐漸完善，住房的需求和條件成為市民熱切關心的問題，隨之房地產行業成為南寧經濟發展支柱之一。4.2南寧房地產成功推廣案例分析 在南寧房地產行業崛起之時，也涌現了很多優秀地產公司以銷售業績輝煌成為業內的典范。其中它們也是通過優秀的廣告作品所讓人們所知曉和欣賞。4.2.1以文案為亮點 現在房地產市場競爭愈演愈烈，但平時市民在翻閱報紙、雜志時，不難發現開發商每每推出新樓盤時，大多數房產廣告文案都會打出“購房送禮”、“限量推出”、“最后一次降價機會”等宣傳口號。讓固定的模式而使消費者產生厭

25、煩感。而優秀的廣告文案往往能夠直擊要害，喚起人們關注和欲望。 像南寧啟美新城占地面積約32畝，總建面積約10萬，綠地率高達到35.1%，該樓盤主打人居養身，清靜而舒適。所以啟美新城的廣告語“別吵了！你的猶豫我們能夠理解”，一句話雖然字不多，但讓人眼前一亮，拉近了與消費者的距離，像是開發商在跟消費者的慰問，讓購房者更能體會到廣告語的含義。4.2.2 以畫面創意為亮點中天·世紀花園“為成功的案例。以畫面表現形式來打動消費者，畫面用幾個大圓圈鋪面正版畫面，每一句話上配以一個圖標，用蝸牛表示“小車開得慢”，用刀叉咖啡杯表示“餐廳和咖啡館”，用拐杖表示“老太太”，用公章代表“政府機關”，用一枝

26、兩頭的玫瑰花代表“一梯兩戶”等用不同的畫面內容配以簡潔的文字傳達出社區的生活理念，形象生動富有趣味之中將社區優點淋漓盡致地表現出來了。這樣的表現手法不落俗套又耐人尋味這樣的創意新穎獨到又條理清晰。再比如南寧市青年·國際樓盤在促銷時的廣告就是以電腦界面中表示運行進度的藍條作比較，表明“住宅已熱銷97，1461套。經典39套保留單位全面公開”，并以“39個機會，1461個見證”作為廣告語，給人新奇的感覺，值得更多的房產廣告借鑒。通過分析，南寧登上了我國快速發展的列車，伴隨著房地產的繁榮，房地產廣告更需要提高自身的服務水平，但在如今房地產廣告大多趨于同質化，創作出的作品難于打動消費者，使得

27、競爭激烈的開發商對于廣告的效果更加苛刻，所以房地產廣告必須進入個性和真實力的時代，就要定位準確，創意獨特吸引眼球的廣告才能長盛不衰，不被后浪推倒在沙灘上。5關于房地產廣告文案推廣的思考5.1 房地產廣告文案推廣誤區5.1.1 盲目的進行廣告文案推廣房地產廣告策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標，就拿天津來說，天津的房地產市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分

28、別做廣告。一時間，房產廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。5.1.2不注重文化基礎目前房地產廣告中，普遍都是夸大其詞的宣傳，千篇一律的篇幅，其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯想模糊零碎。房地產廣告看得多了，房地產公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮、江南水鄉、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。5.1.3 以欺騙的形式進行廣告文案推廣近年來，隨著房地產市場的發展，各類的房地產廣告隨處可見，房地產廣告對活躍市場、促進銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產廣告中也存在虛假信息和欺詐

29、現象，存在違規發布廣告和廣告內容失實等突出問題，干擾了房地產市場秩序，并引發了法律糾紛。虛假欺詐廣告大致有幾種分類：宣傳夸大，如夸大綠地面積、設施配套及環境等；承諾與實際不符，如不能按時交房；廣告內容表述不清，如交房時間和交房標準不明確；隱瞞實情等。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果，也損害了房地產企業和行業形象及誠信度。5.2 創作房地產廣告文案時注意事項5.2.1 把握整體條理房產廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是只管重要的，它既要符合房產廣告表現的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理順利，基本上來說，房

30、產廣告的條理表現為以下兩點：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質的基礎上的，而作為一個樓盤項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設施，但是只有硬件設施對于消費者來說才是實實在在的東西，因此，在條理把握上，首先應該從項目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式；其二，從大到小。一個樓盤所帶給消費者的并不僅僅是項目本身，而對于大方面來說，還涉及到其地理位置，交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項目本身的內部配套，小區氛圍，最后才是建筑結構，中庭園林，以及包括戶型和物業管理，包括現房的裝修材料等。同時，在一個項目中，無論是其中所體現出來的

31、人文關懷、還是精神享受，甚至是生活方式是始終貫穿于其中的主要思想，應該從各個方面都體現出來。5.2.2 結構闡述清晰在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習慣，如果一個樓盤涉及到某些概念化的東西，應該先對概念進行闡述，而接下來再對概念進行具體的細化和融合；另外對于一些因果關系也應該清晰明了，比如南北通透的設計是通風采光的前提，就必須首先點明。5.2.3 契合項目主題一個項目在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調查，同時根據建筑設計中的一些特點提取出符合消費者并且契合樓盤的幾個銷售賣點，但是為了加強記憶點，一般的樓盤在廣告操作上都會從各個賣點中再提取出一個代表性的營銷主題

32、，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。作為主線在一些表達內容較少的廣告形式比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現內容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底，但是并不是簡單地處處出現主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中于無形。5.2.4 文字的使用及表達 在項目廣告中，這是一個很容易被忽視的情況，在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象，如人稱的使用基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等），這幾種人稱若在長篇的廣告中必須堅持某種使用方法，而如果在使用上沒有延續使

33、用的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂，而且對于“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會造成開發商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。在文字的表達上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現開發商的真誠，同時在表達上應該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，同時也要針對項目的目標消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達的意思。5.2.5 注重情感的表達房產廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強烈的沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標，在房產廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要

34、注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標題應該盡量地引起消費者興趣，另外對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對于配套中的學校不能直接表達學校的距離很近，而應該進一步闡述如預約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。5.3房地產廣告文案對地產銷售帶來的作用房地產廣告文案推廣是由房地產企業出資，推出的與房地產產品關聯的表現形式和構思產品和服務的促銷方式，廣告文案有其獨特的功效，是一種王牌手段，它可以為房地產企業的產品和產品樹立長久的良好的形象。好的地產廣告文案可以讓消費者更清晰的知道項目概況，從而產生好奇心，來了解項

35、目，促進地產銷售。5.4房地產廣告文案推廣出現的局限性一些房地產企業在市場廣告方案制定時，往往以見報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業咨詢，也很少進行實地調研，從目前可見的廣告中，對房地產消費者的調查，包括購買類型調查及購買者心里，對競爭的調查，包括銷售動態、優勢、借鑒經驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產廣告文案水平的提高，直接影響了到房地產企業經濟效益和社會效益。從廣告文案方面看，僅僅局限于一般的信息發布廣告，最多在編排形式上作些處理、至于廣告目標、針對性、物業命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯后于行業對房地產銷售的要求。6 南寧房地產廣告文案寫作中常

36、見的問題和解決方法6.1 房地產平面廣告應該以創意取勝隨著市場競爭的日益加劇，按照“馬太效應”強者越強，弱者越弱的原理，有實力的房產開發商已經逐步意識到品牌形象傳播的重要性，富有創意的房產廣告也就成為他們塑造形象的利器。為此，南寧市目前的房地產廣告已經不再停留原有單純的“擺攤賣房子”上，逐步進入整體的品牌形象營銷階段。美國營銷大師A·里斯和J·曲特主張在廣告創意中運用“定位理論”（Positioning）創造更為有效的傳播效果。根據定位理論的相關要點，我們可以知道，廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心中獲得一個位置，占據一席之地。房產廣告也不例外。面對著競爭日益激烈

37、的房地產市場，如果只是靠單純地告知信息來抓消費者的眼球，已經不能很好滿足拉動銷售的需要。對于房產這樣大宗商品來說，消費者做出購買決定往往需要深思熟慮、反復衡量，房產廣告就不能僅僅通過“送禮”、“優惠”、“促銷”來“賣房子”，而是要傳達一種個性化的生活理念、生活方式以及相應的價值觀，通過所作廣告的房產項目來突現整個公司和房產商的品牌形象。此外，在傳播的叢林沼澤中，要想使自己的房產廣告取得良好的記憶效果，就不能采取“廣種薄收”的策略，而是應該集中火力于狹窄的目標，將自己的目標人群分得越細越好。那種兼顧老中青三代，要引起社會各階層注目的房產廣告會因為面面俱到失去特色而達不到理想的效果。只有找到目標人

38、群的特征，以此為訴求點才能在做“狹告”的過程中獲得大眾的青睞。在同類產品差異性日漸縮小，同一化趨勢逐漸增強的市場競爭中，創意成了一個廣告成功的核心內容。聰明的廣告創意，往往是利用潛在消費者心中早已存在的需求做文章。DDB廣告公司的ROI原理強調在進行廣告創意的時候應該把握“關聯性（Relevance）、原創性(Originaliry)、震撼性(Impact)”的特征，要圍繞“廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌的個性是什么？受眾的突破口和切入點在哪里？選擇什么媒介是合適的？”等問題來進行創意。將ROI原理運用到房地產廣告創意上就應該解決好以下問題：6.2 廣告的目的是要傳達房產開發商先進獨特

39、的住房理念一個優秀又充滿活力的房產項目必定和房產商的居住理念戚戚相關，廣告就要充分展示出這一理念，讓消費者即使沒有對房產項目產生購買行為，也能將開發商的居住理念熟記于心，在通過廣告“賣房”的同時賣出自己的品牌形象。按照CIS企業形象識別系統中對理念的解釋，房產商的居住理念指的是整個公司經營運作的指導思想、創作觀念、進取精神和行為準則，主要包括房產項目的實體定位、觀念定位、時尚定位等內容，往往通過房產的廣告語表現出來。香格里拉花園“延伸生活的夢想”、榮和集團榮和山水美地“讓世界向往的故鄉”都已經隨著廣告宣傳深入人心了。6.3 廣告要抓住房產項目的核心競爭力 “核心競爭力”這一概念最早是由英國學者

40、普拉哈拉德和加里·哈默爾兩位教授提出來的，其主要思想是每一個企業或個人相較于競爭對手來說所具備的競爭優勢與核心能力差異。即在市場競爭中表現出企業本身的價值型、稀缺性、難以模仿性和不可替代性。但是在翻看報紙、雜志時，消費者不難發現，逢年過節或是在推出新樓盤時，大多數房產廣告都會打出“購房送禮”、“限量推出”、“最后一次降價機會”等宣傳口號。固定的模式，一次次地重復會讓消費者在眼花繚亂中產生厭煩感。那些突破模式，大膽聯想，找出與房產促銷相關聯又讓人熟悉的事物作為載體的廣告，常常會因為其原創性和震撼性而引人注目。南寧市青年·國際樓盤在促銷時的廣告就是以電腦界面中表示運行進度的藍條

41、作比較，表明“住宅已熱銷97，1461套。經典39套保留單位全面公開”，并以“39個機會，1461個見證”作為廣告語，給人新奇的感覺。在業界，房地產項目的主要競爭力在于地段。好的地段人人想得，但未必人人都得。萬科地產在打造核心競爭力時，將注意力從地段轉移到對目標客戶的細分價值上來。通過對小區的規劃與設計來提高項目價值，并通過人群細分的廣告來進行傳播，將重點放在消費者身上，提出了“讓建筑贊美生命”的口號，表現出了企業積極負責的態度。6.4 廣告要通過最有效的語言形式突現房產項目的獨特性和個性 馬斯洛認為人類的需求可分為五個階層，最低階層為生理需求(生存所需)，依次而上分別為安全的需求，歸屬感的需求，成就感的需求，以及自我實現的需求。消費者在購買房子的時候也是依據這個原理在低層次的需求滿足之后，便會往更高層次需求追求。絕大多數消費者在購買房產時首先關心的是房屋的質量，環境的便利性，各項物業服務、安全措施等各項因素，當以上各項基本條件都吻合消費者需求時消費者考慮到產品的附加價值，即房地產在宣傳的時候給廣告受眾灌輸的