1、商旅公司如何運用“7P營銷”中國已經成為世界增長最快的旅游市場之一，根據世界旅游組織的預測，2020年中國將成為世界第一位旅游接待大國。無論是商務旅游者還是休閑旅游者，其旅行目的地住宿、交通等需求日益增加，這就需要更多的專業公司為他們提供更加周到細致的旅行服務。在國內，已有以攜程為首的中大型商旅服務公司，國外的一些商旅服務巨頭也陸續入侵了中國市場，但從市場的需求滿足程度看，還遠不能滿足日益增長的商務旅行者的需求。于是一些新興的中小型商旅服務企業便應運而生，試圖填補市場的空白。但是由于種種原因，大部分中小商旅公司在激烈的市場競爭中，短期迅速消亡。新興的商旅服務公司怎樣才能獲得長足發展，在商旅市場

2、上占有一席之地呢？筆者認為，在殘酷的市場競爭中，商旅公司要看清自己的優劣勢，有效地整合自身的營銷資源，充分發揮自身的營銷優勢，這樣才能獲取更多的目標客戶群體。而7P營銷組合策略正是指企業對自身營銷要素進行的有效整合。所謂7P包括產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、人員(People)、過程(Process)以及有形展示(Physical Evidence)。本文借由此理論來分析C商旅公司的營銷策略，希望給業內企業帶來借鑒。C商旅服務有限公司是一家新興的中小商旅企業，創建于2014年，這家公司的主要業務是為商務旅行者提供專業的酒店預訂服務。

3、該公司運營一年多以來，已與全國大、中城市1000多家酒店簽訂了合作協議。商旅服務是一個服務鏈，為滿足會員顧客的多樣化需求，C公司還針對有需要的會員開展代理租車服務，并且提供機票、用餐、購物、戶外旅行等咨詢服務，這些周到的附加服務，也獲得會員的好評，提升了會員的忠實度。目前，C公司業務處于剛起步時期，市場營銷還處于摸索階段，如何區別于攜程等已經成形的大公司，做出自己特色，獲得生存和發展空間，是擺在公司管理層面前的現實問題。下面從7P營銷的角度來闡述C公司該如何獲取競爭優勢。產品策略C商旅公司是專業從事酒店預訂業務的公司，很多業內人士習慣把這類公司比作是客房超市，客房超市這一特征也正是商旅公司能夠

4、生存和發展的優勢所在，這種特征是單一酒店預訂系統所無法比擬的。正基于此，旅行者才會到超市來光顧并挑選酒店，而單一酒店也才能愿意付傭金把客房拿給中間商去出售。籌集充足的超市貨源就是決定超市光顧率的先決條件。C公司雖然已與全國1000多家酒店建立了合作關系，但從會員需要角度來講，還存在酒店覆蓋面不夠廣，旺季酒店房源不能完全保證等問題，C公司的產品策略應重點從酒店客房產品豐富性和客房保障兩方面加以考慮。產品的豐富性1）擴大一線城市酒店的合作范圍針對地區經濟發達、商務活動頻繁的一線城市，會員的酒店需求量也非常大。當下C公司在省會及一線城市的平均酒店覆蓋數量平均為25家，還遠遠不能滿足會員需要，按行業標

5、準，在未來的一年以內，公司在一線城市的酒店覆蓋平均數量應翻一倍，需達到每城市50家左右。公司酒店業務部人員需對比其他同類公司的酒店合作情況，分析不同情況，采取不同策略，進行合作洽談。C公司經過一年多的運作，在一線城市中有合作意向的酒店通常都已建立了合作關系，沒建立合作關系的大致分兩類：一類是酒店新開業，公司還未與其建立合作關系，二類是酒店供不應求，不愿意與公司建立合作關系。對于第一類酒店，公司應密切注意同行業的新酒店信息，快速跟進，與酒店主動建立合作關系。至于第二類情況，在商務活動頻繁或是旅游旺季的熱點城市，酒店預訂供不應求，這些酒店對于跟C公司合作一般不會采取積極的態度，公司洽談也有不小的難

6、度，但為了保證C公司產品的豐富性，滿足會員需要，公司酒店業務部人員需要努力溝通，積極爭取合作，必要的情況下，可以在傭金上作適當調整。按行業標準，酒店給商旅服務公司的平均傭金在5070元，視酒店對商旅服務公司的需要程度和商旅公司的預訂量會有所浮動。在酒店供不應求情況下，C公司可以適當下浮傭金，先爭取到合作，保證會員所需，只有贏得會員的滿意度和回頭率，才能保證公司在全國各地酒店的整體利潤率。2）拓寬二三線城市的酒店覆蓋面對于部分經濟欠發達的二三線城市，酒店的數量比較少，競爭也不激烈，酒店還沒意識到要通過中商渠道進行銷售，通過中間商銷售房間還需要支付傭金，影響酒店利潤，酒店也持反感態度。由于C公司的

7、會員對二三線城市的酒店也有一定的需求量，公司酒店業務部門也需要跟二三線城市酒店溝通，宣講多渠道銷售的宣傳效果，并且闡明在未來地區競爭中利用中間商銷售是行業趨勢，盡早合作會獲得先入為主的收益，爭取酒店的理解和簽約。C公司在未來一年中，二三線城市的平均簽約目標應為每城市5家左右。產品的可靠性C公司的產品可靠性主要表現在酒店隨時的用房保障，這也正是保證會員滿意度和公司利潤的切實要求。如果公司客房超市中的客房產品展示豐富，但會員進行預訂時，酒店卻不能給予用房確認，勢必影響到公司在旅行者心目中的信譽，公司也會喪失了贏利的機會。為確保酒店提供房源，C公司應采取酒店提供預留房或末單確認策略。預留房就是酒店每

8、天在最晚保留時間前，給C公司預留出一定數量的房間，公司在預留數量范圍內預訂，不需要酒店再次確認，酒店必須無條件接受。對于不能提供預留房的酒店，可以采用末單確認策略，要求酒店無論何種情況下，必須確認公司已產生的最后一個客房訂單。C公司通過這種控制方式，會增強公司與酒店的銜接性，減少銷售渠道中的脫節，確保會員成功預訂。酒店用房保障不只是體現在預訂確認環節，更重要的還須保證客人到店能順利入住，會員在預訂時能給予確認，但到店后沒有房間提供入住，更會造成會員的嚴重不滿，對此C公司需要對客人做出承諾，一旦發生此類情況，需要給客人賠付，也要讓酒店承擔相應責任。培養優質合作伙伴對于一個像C公司這樣的新興服務企

9、業，培養一批能跟公司風雨共度的優質合作伙伴，奠定產品基礎，是公司取得長足發展的前提。1）爭取實現酒店維護本土化C公司目前已采取酒店簽約維護分區負責制，將全國酒店分為6大區域，由各專職經理負責不同區域，但在實際運行過程中，仍存在負責人對地區情況不熟、對酒店特點把握不準等問題，為了提高產品的準確性，更好地維護酒店關系，公司的策略應進一步調整，從人員配置上，要求地區負責人要有本地區生活經歷，憑借其擁有的地區經驗和社會關系，加深與酒店的溝通，培養優質合作伙伴。鑒于酒店業務部人員有限，不能完全實現酒店維護本土化，地區負責經理也應定期走訪各城市酒店，了解信息，溝通感情，以利于在關鍵時刻獲得酒店的支持。此外

10、，C公司客戶在預訂酒店的過程之中，常常會有租車的需求，很多商務人士都需要豪華汽車做為出行的公務之用，C公司目前已經對會員開展代理租車的業務，但目前僅與全國連鎖大型租車公司(例如一嗨、世紀租車等公司)合作，下一步還應與目的地城市的本地租車公司合作，借助本土化資源，為會員客戶提供增值服務，提高服務內涵，提升客戶的忠實度。為滿足會員綜合需求，提高會員的滿意度和忠誠度，在公司能力允許的情況下，C公司應進一步開展預訂機票、預訂旅游景點門票、預訂其他旅游產品等業務，逐步朝著大公司的方向前進。2）處理好傭金問題傭金雖然是C公司的利潤所在，是其發展的生命根基，但公司成立之初，在酒店產品采購時應首先考慮酒店的質

11、量，注重酒店的知名度、美譽度，保證客戶入住的滿意。要運用4*3大于5*2的法則，既寧要40元傭金，讓客人有三次回頭率，也不要50元傭金，讓客人有兩次回頭率。公司的長期客戶是要通過公司預訂各地區酒店的，如果C公司只看重傭金，顧客在異地住宿體驗不好，下次不僅不通過公司預訂這家酒店，也可能不通過公司預訂所有酒店，C公司可能因此永久失去為這個客戶服務的機會，造成直接的利益損失。對于深受會員顧客歡迎的酒店，C公司可以增加向會員推薦的力度，多為灑店產生預訂，獲得酒店的深層次合作和支持，適當的時候也可以跟酒店洽談階梯返傭事宜。階梯傭金是一種功能性折扣，主要根據C公司為灑店銷售客房的多少，酒店會適當地降低折扣

12、，一般有兩種方式：一種方式足提高傭金比例，例如，酒店給C公司正常返傭為客房售價的10%，進行階梯返傭合作后，公司再多售賣一定數量的客房，酒店就可以把傭金比例提高至12%或更高；另一種方式是贈送免費房，當公司的客房銷售超過一定數量之后，酒店贈送C公司免費房做為銷售獎勵。C公司的利潤主要來源于酒店的傭金，酒店能夠保證信譽，對傭金進行規范操作，決定酒店和公司合作的健康走向。主要體現在以下兩點：一是酒店要保證傭金支付數額和期限，對存在拖欠或減少傭金問題的酒店，應采取謹慎的合作態度。二是要求酒店在客源歸屬問題上遵守合作規則，避免把C公司會員惡意更改為其他途徑客源，從而逃避返傭。C公司要認真跟蹤每位預訂取

13、消或未到客人的真實入住情況，尤其要注重超過5間夜的大額訂單的跟蹤。C公司還要對客人在某酒店的入住回頭率進行跟蹤測算，客人在某酒店的回頭率高，不僅說明客人滿意度高，同時也能在一定程度上表明酒店遵守合作規則，對客人渠道歸屬真正能做到互不侵犯，和諧共生。價格策略價格策略是7P營銷組合策略中最具靈活性的一項，也是客戶最敏感的一項，對于新創建的C公司來說，市場還不夠成熟，客戶忠實度還不夠，更應制定好價格策略，在主流定價的基礎上，采取靈活，增強會員吸引力，獲得更大的市場份額。追隨核心定價法追隨核心定價法，就是根據旅行市場中同類產品的平均價格水平，或以競爭對手價格為基礎的定價方式。在沒有明確把握的情況下，采

14、用追隨核心定價法比較可取。C商旅服務公司業務處于剛起步期，對市場價格還不具有控制能力，在與同行競爭的情況下，若價格高于別人，就可能減少大量的銷售額，若價格低于別人，就必須增加銷售來彌補降低的單位產品利潤，而這樣做又可能迫使競爭者隨之降低價格，從而失去價格優勢。所以C公司在市場營銷活動中，主要應采取行平均價格水平來作為公司客房產品銷售的合理價格，這樣也能保證企業獲得與競爭對手相對一致的成本利潤率。保證產品價格信譽C公司在采用與行業大致相仿的價格策略情況下，還必須與酒店達成認同一致，酒店前臺的售價絕不可以低于C公司會員預訂價，否則，則會出現行業中所謂的價格倒掛。如果出現了價格倒掛現象，就會嚴重傷害

15、會員，使會員對公司的優惠訂房承諾失去信任。為避免發生這種情況，C公司要嚴格要求酒店管理好自己的價格體系，一旦出現價格倒掛現象，需向會員及公司進行賠償，或中止與這家酒店的合作。C公司也應對會員顧客做出嚴肅地承諾：若出現價格倒掛現象，會員可以憑在酒店入住的發票，向公司索取3倍于差價的賠償金，以保證公司在會員心目中的信譽，使會員相信通過C公司預訂，所得到價格永遠都優惠的。短時間的機會差價C公司在采用主流定價方式盡可能跟同行保持一致的基礎上，可以針對酒店客房產品特點，適時對會員推出短期優惠，尾房銷售可謂是一合理做法。酒店的客房產品由于受時間和空間的限制，有著明顯的不可儲存性特征，當日的客房如果當日售賣

16、不出去，就將永遠失去這一日的價值。基于酒店客房的這種特征，C公司可以與酒店合作開展尾房銷售，具體操作方法就是對當晚預訂客房的旅行者，推出優惠折扣，促進客人預訂，使酒店獲得當晚的銷售價值。這種做法酒店樂于配合，公司也能獲得合理收益，是一個對公司、酒店、會員三者都有益處的機會差價銷售策略。津貼獎勵由于C公司屬于新興公司，還未能形成龐大而穩定的忠實客戶群，很多消費者對價格還處于敏感階段，公司在正常執行行業平均價格的基礎上，可以采用非公開的津貼讓利策略，即對部分符合一定條件的會員，定期給予一些津貼獎勵，比如每間夜返回10-20元的消費券等，以提高會員消費的附加值，促進下次預訂的產生。渠道策略C公司運行

17、一年多以來，雖然已擁有一定數量的會員，但是目前會員數量還不足以支撐公司在激烈的市場競爭中穩定立足，公司的會員還需快速增長，如何結合公司選擇的目標市場，進一步拓寬銷售渠道，開發更多的新會員，是C公司營銷組合策略的支柱。直接銷售渠道直接銷售渠道即企業不經過中間環節，直接面向消費者，爭取實現銷售。C公司所服務會員的受眾面極廣，所有具有商務旅行需求的人都可以看做是潛在客戶。但在做實際市場銷售時，必須冷靜分析，認真調研，找準受眾集中、商旅需求明確的目標客戶，集中力量把有明確需求的潛在客戶變成現實客戶。酒店客房是旅行環節中的必需產品，但不是第一個環節，旅行的首要環節是交通，從出發地到達目的地的人必然會有酒

18、店訂房的需要，從這個思路出發，在旅行者旅行源頭著手，C公司可以與交通部門達到協議的情況下，讓渠道部門的銷售代表在機場、火車站等旅行者集中地點，對有需求的旅行者贈送會員卡，直接發展有需求的客戶。這種直接的客戶越多，公司為其服務的潛在機會也就越多。這種銷售渠道的優點在于直接性很強，一步到位地精準找到客戶；缺點在于要投入大量的人力物力去發卡，并且持卡人只是具有需求，轉化成現實消費，還要受到諸多因素的影響，沒有轉變成現實消費者的客戶，就等于浪費了公司的開發成本。直接銷售渠道C公司可以借助大型集團公司的行政部門這一中間環節，把服務送到旅行者手中。在許多大型集團公司，公司每年都會有相應差旅預算，差旅管理是

19、企業行政管理的重要部分。大公司行政管理部門差旅管理事務瑣碎，工作量大，工作負擔繁重，C商旅服務公司擁有豐富的差旅服務資源和健全的服務體系，可以發揮整合資源優勢，輕松高效地為大公司做商旅服務。與C公司合作，大公司也可節省差旅成本、減輕工作負擔、提升差旅管理效能。C公司在過去一年中，開發了為數不多的幾個大公司，在未來的營銷策略實施中，公司渠道部門應多方收集資料，找準需求，對大公司進行開發和洽談，爭取為更多的大公司做差旅服務。另外，隨著人們文化品味的提高，旅行的需求結構也在潛移默化的變化，現代的旅游產品更注重于目的地深層次的內容挖掘，由各協會及社團組織的有關歷史文化、修學交流等活動，占比重越來越多。

20、據有關專家測算，我國相對于世界而言，旅行結構還是比較單一的，中國非觀光游的比例僅為30%，東亞非觀光游的比例為81%，世界非觀光游的比為77%，這表明我國非觀光游的比重還有很大的上升一空間，其中很大一部分帶有交流性質的團體性旅行活動會由協會及相關社團來組織。C公司應與社會上活躍的協會及社會團體取得聯絡，使他們的成為公司的服務代理分支，這也是一個極具發展前景的營銷渠道。促銷策略鑒于目前C公司的市場知名度還不高，會員忠實度還不夠牢固，更應重視促銷組合策略的制定和執行，增進與消費者距離，促進銷售實現。據據公司會員消費特點，C公司的促銷方式應以拉式為主，輔之以推式。具體可采取以下幾種促銷方式：互聯網促

21、銷C公司服務受眾的特征具體可分為如下兩方面：第一方面是異地性特征，旅行市場的服務對象通常都是遠離消費者生活地，也就是說商旅的目的地都在異地。第二方面是宏觀性特征，商務旅行者包括各個地區的旅行者，不僅是國內旅行者，也包括國際旅行者，從宏觀上來講，所有具有商旅需求的人都可以看做是C公司的潛在客戶。這種異地性和宏觀性特點決定著我們選擇促銷媒體的適應性，如何能在節約成本的基礎上，有針對性地把信息傳遞給消費者，互聯網促銷是首選。互聯網使信息的交換和處理變得異常簡單和快捷，而且互聯網促銷無所不及，突破了時空限制，可以傳遞文字、聲音、影像，較之傳統媒體更具表現力。互聯網促銷有一個重要途徑就是移動互聯網的微信

22、平臺， C公司可根據會員消費情況，分析判斷會員消費取向，將會員可能感興趣的目的地信息，及時推送給會員，以引導他們的消費需求，促進消費。會員制促銷業內人士都知道，留住一個老顧客的成本只是開發一個新客戶的五分之一；而且一個滿意的老顧客往往會帶來更多的新顧客。作為商務旅行者，他們的需求都是長線的，如果能提供滿意加超值的服務，這些消費者會具有較高的回頭率。C公司應針對客戶特點，提供會員制管理，建立詳細的個人資料和消費信息數據庫，并提供有針對性的促銷活動，保證客戶的持續滿意，保證公司的長期利益。C公司應對會員顧客實行積分獎勵，按會員的不同消費數額和消費頻率，確定積分層級，設計不同的遞進式獎勵，促進客戶實

23、現更多的消費。積分獎勵品種可以多種多樣，滿足不同喜好會員的需求。可以是酒店消費券、租車消費券，也可以是各種旅行用品。情感促銷C公司是從事服務業的企業，會員的情感滿足是決定顧客忠誠度的重要因素。C公司情感促銷策略不僅要用市場營銷的思路來策劃，更需要用心去思考設計一些個性化的服務。例如可以采取發短信的方式，由專人負責，在會員生日早晨九點，也就是上班的第一時間，給會員發去溫馨的生日問侯，使會員還沒有意識到自己過生日時，就收到一份貼心祝福，這種情感關懷會立即拉近公司與會員的距離，極大地增進會員的忠實度。還可以利用其他做法，例如給預訂目的地酒店的會員提供當地的天氣預報等。長期堅持這樣的對客關懷，用心去跟

24、客戶拉近距離，使會員逐漸從對公司的產品認可轉向情感依賴，為公司培養大量能與公司風雨同舟的忠實客戶，會有力地支撐公司的生存發展。其它幾種促銷方式還有幾種業內公司所普遍采用的促銷方式，C公司也可以適時采用，包括折扣促銷、季節性促銷、節日促銷等。在七夕情人節時，公司可與酒店合作推出“預訂溫馨客房，送浪漫玫瑰”促銷活動；在淡季時，可與酒店合作，給旅行者一些促銷，比如買三晚送一晚活動等；在特殊時期，比如公司慶典時，可以給旅行者一些讓利折扣，包括旅行券及直接返現金等。人員策略C公司提供的是商旅服務產品，服務是靠人來完成，公司要想打造服務特色，首先必須要突出人的特色。從本質上講，人的服務價值來源于兩個方面，

25、一方面，包含了服務人員的素質與經歷；另一方面，包含了服務人員現場發揮的好壞，例如是否熱情大方、準確快捷。基于這兩方面考慮，回避市場上的同質化競爭，強化產品特色，拓展新的服務內涵，C公司在人員策略上應更突出人員的本土化和專業化特色。人員本土化C公司對會員顧客實現服務的最重要流程即酒店的預訂環節，公司的絕大多數會員訂單是由呼叫中心與會員溝通完成。眼下，商旅服務行業預訂環節通常做法是提供同質化服務，即公司招聘年輕工作人員，提供相應的應答培訓，工作人員按旅行者需求，對著電腦為其檢索所需酒店，轉述電腦屏幕信息，機械回應顧客，當顧客再多問一些目的地情況時，工作人員一般無從回答。C公司要避免這種服務弊端，實

26、現服務差異化，突出個性，在人員策略上應該實行本土化精通式預訂服務。在呼叫中心人員招聘環節就一定要選擇不同旅行目的地的當地人員，或有目的地一年以上生活經歷的員工，借助他們自身對地方資源詳細了解的物化能力，滿足旅行者對目的地的多方需求，在做好標準化預訂服務的基礎上，做好延伸服務，增加服務的附加值，提升顧客的滿意度。需要注意的是，商旅公司不象某些專業技術公司要求員工有相應的技術背景和較高的素質，服務行業招工門檻較低，人員來源廣泛，層次高低不同。C公司營銷所需實施的本土化人員策略，具有一定的創見性，但不同人員來自于各個目的地城市，有不同的文化背景、思維方式、語言習慣，為使全員在保留個性化特點基礎上普遍

27、達到標準化服務水準，為各類型商務旅行者提供雅俗共賞的優質服務，公司培訓體系就尤顯重要。其培訓內容應主要包括兩個方面：一方面是技能培訓，包括產品掌握的準確度，服務速度，服務流程培訓；另一方面是素質培訓，包括服務態度、儀容儀表、禮節禮貌等。由于C公司的對客服務很大程度上是通過電話來完成，在培訓中電話服務培訓要做為重要的專項內容來進行，對預訂電話溝通規范、電話回訪規范、投訴電話接聽技巧、服務忌語等應該進行重點培訓。人員專業化C公司的服務不僅要體現本土化特色，還要做出活力、富于感染，增加預訂者的愉悅體驗。這就要求服務人員熱愛旅行，在旅游知識方面具備一定的專業性，愿意將旅行的原創性沖動與客人分享，進行高品質溝通。在公司招聘工作中，要選擇愛好旅游的人員，要求被聘人員有盡量多的旅游經歷，人員可以不受年齡限制，工作時間也可以彈性制，甚至可以兼職。因為他們本身酷愛旅行，往往樂于為旅行者介紹目的地情況，并且樂于分享旅行體驗，很容易與旅行者產生共鳴，完成精彩的即時服務，預訂成功率也會大大提高。此外，在服務過程中，還需要考慮被服務者的因素，顧客的呼應度也決定著產品的質量。有的會員樂于配合，會激發服務者提供更好的服務，共同創造服務的愉悅，但對于一些不樂于配合并且有特殊需求的會員，應要求員工尊重并包容顧客合理的或者似乎并不合理的需求，來達到服務融洽，確保顧客滿意。有形展示策略有形展示是指企業在提供服務過程