1、整理ppt整理ppt 本章學習要求本章學習要求n1. 了解促銷及促銷組合的涵義與作用，認識促銷組合的決策因素；n2. 認識商業廣告的實質，了解其決策過程極其詳細內容；n3. 了解人員推銷及其特點與過程，掌握人員推銷的組織模式與管理方法；n4. 認識營業推廣及其特點，掌握營業推廣的方法；理解并掌握營業推廣計劃的制定與效果的評價；n5. 了解公共關系及其特征、對象與類型，認識并掌握公共關系的基本手段，理解并掌握公共關系方案的決策。整理ppt12.1促銷及促銷組合促銷及促銷組合12.1.1促銷與促銷組合促銷與促銷組合n1. 涵義n促銷：指企業運用各種手段，溝通生產者與顧客之間的生產和消費信息，掌握顧

2、客的需求和偏好，激發其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達到推銷商品、勞務或品牌形象，促進顧客購買行為的一種營銷活動。n促銷組合：指企業根據經營狀況以及促銷目的，將各種促銷方式進行有機組合而形成的整體。整理pptn2. 作用n促銷是企業整體市場營銷活動的組成部分，在市場營銷活動中具有不可低估的作用。其主要作用概括起來有以下幾方面。n（1）溝通信息，架起促銷橋梁的作用。n（2）顯示產品和企業特點，建立產品和企業形象的作用。n（3）激起購買欲望，擴大產品需求的作用。整理ppt12.1.2促銷組合的決策因素促銷組合的決策因素影響促銷組合的決策因素：n 產品性質 n產品生命周期 n市場范圍和類型 n促銷策略

3、 n促銷預算 n其他營銷因素 整理ppt12.2商業廣告商業廣告12.2.1商業廣告的涵義商業廣告的涵義 廣告即廣而告之，商業廣告就是為推銷商品或服務而借用傳播媒體進行宣傳的活動。廣告不僅是受到企業普遍重視和廣泛應用的一種促銷形式，也是顧客接觸最多、對社會生活影響最大的促銷方式。廣告可以傳遞信息，它把產品或服務信息傳遞給可能的顧客，進而指導消費者消費。整理ppt12.2.2廣告決策過程廣告決策過程n廣告不僅能傳遞產品信息、指導消費，還能建立顧客忠誠度，因此制定一個成功的廣告對企業的營銷活動是非常重要的。在制定廣告促銷方案時，企業要解決以下五個問題：n廣告目標決策n廣告預算決策n 廣告信息決策n

4、 廣告媒體決策n廣告發布時機與使用方式決策n廣告效果評估整理pptn1. 廣告目標決策n不同的企業，在不同的階段，其具體的廣告目標可能不同，這取決于企業整體的營銷組合戰略以及企業面對的客觀市場情況。歸納起來，可供企業選擇的廣告目標有如下幾類：n（1）告知性廣告。n（2）說服性廣告。n（3）提示性廣告。整理pptn2. 廣告預算決策n廣告費用一般應包括四種類型的費用，即用于對市場情況進行調查分析的廣告調研費，用于廣告行政事務性開支的廣告行政費，用于設計和制作廣告實體的廣告制作費，用于宣傳和推廣廣告實體的廣告傳播費。n在制定廣告費用預算的時候，通常采用的方法主要有財力承受法、銷售額比例法、競爭均勢

5、法和目標任務法。整理pptn（1）銷售額比例法。按照過去的銷售額或預測的本期銷售額的一定比例確定廣告費用預算。n這種做法的好處是比較簡便，且不會使廣告費用支出超出企業的實際經濟能力，使企業根據單位成本、產品售價和銷售利潤之間的關系去考慮企業的經營管理問題。n如果競爭者都以這種方式確定促銷預算，可使競爭趨于緩和，但這種方法顛倒了廣告費用與銷售收入的因果關系，忽視了廣告對銷售的促進作用，且難以確定合理的銷售額比例。整理pptn（2）財力承受法。根據企業財務的承受能力確定廣告費用的方法，企業量力而為。n這種方法簡單易行，但忽視了廣告支出作為一種投資對銷售收入的支撐作用，隨著財務狀況的變化，廣告預算往

6、往忽起忽落，廣告工作很難做出長期規劃。整理pptn（3）競爭均勢法。企業以競爭對手的費用或行業的平均廣告費用為參考依據來確定廣告預算。n這種做法是力圖以最小的代價來保持企業在市場競爭中的均衡地位，但各企業的客觀條件和內外環境因素不同，因而很難確立一個比較合理的廣告費用預算。整理pptn（4）目標任務法。根據企業的預定廣告目標和任務來編定預算。其做法是先確定通過促銷要達到的銷售增長率、市場占有率、品牌知名度等目標，然后確定為達到這些目標所要做到的促銷工作，再根據工作量估算所需費用。n這是一種從實際需要出發的廣告預算法，從理論上來講是一種最科學的預算法，可以較好地保證營銷目標和廣告效益的實現，但采

7、用這種方法必須明確廣告費用與實際效果的關系并要求企業有相應的經濟實力。整理pptn3. 廣告信息決策n廣告信息決策是指通過廣告應向目標顧客傳達什么信息以及以怎樣的形式表達這些信息的決策。n不同的廣告信息可以引起目標接受者不同的反應，因而也會產生不同的廣告效果。n在廣告信息決策中，廣告主題和廣告創意是最為重要的兩個因素。整理pptn（1）廣告主題n廣告主題即為廣告的中心思想，它為廣告信息決策確定了一個基調，其實質是在可以反映企業和產品的特點以及可以激發消費者購買欲望的眾多因素中，選擇某些可以實現廣告目的的因素加以表現。盡管廣告主題沒有定式，但在決策時一般應注意以下問題：n概念明確。n激發興趣。n

8、印象深刻。n信息充足。整理pptn（2）廣告創意n廣告創意即廣告主題的表達方式。廣告的效果不僅取決于主題內容，也取決于其表達形式。不同的表達方式所產生的效果完全不同，對一些同質品來說更是如此。因此，企業必須考慮廣告信息表達的具體形式、語氣、措詞、結構等各方面的因素。整理pptn4. 廣告媒體決策（1）廣告媒體n廣告媒體是介于企業與其目標市場之間，用于復制和傳遞廣告信息的物質設施和傳播渠道。（2）廣告媒體的選擇n企業在選擇廣告媒體時應綜合考慮以下因素：n商品的性質與特征。n目標受眾接觸媒體的習慣。n媒體的特征。n媒體的成本。n競爭對手的廣告策略。整理ppt12.3人員推銷人員推銷12.3.1 人

9、員推銷及其特點人員推銷及其特點n涵義：涵義：人員推銷是指企業的銷售人員直接向潛在顧客介紹、推廣、宣傳，以促進產品的銷售。n人員推銷的特點：人員推銷的特點： 1.人員推銷靈活性大 2.人員推銷針對性強 3.雙向溝通，信息反饋快 4.交易及時、服務周全 5.有利于建立長期關系 6.人員推銷成本較高 整理ppt12.3.2人員推銷的過程人員推銷的過程人員推銷一般有以下步驟：n （1）尋找潛在顧客 n （2）事前準備 n （3）推銷洽談 n （4）顧客異議處理 n （5）促成交易n （6）售后服務 整理ppt12.3.3人員推銷組織模式及其管理人員推銷組織模式及其管理n推銷人員是企業的寶貴資源，他可以

10、解決廣告、營業推廣和公共關系在促銷中力所不及的難題。常見的四種人員推銷組織模式：n地域性人員推銷組織模式 n產品型人員推銷組織模式 n顧客型人員推銷組織模式 n復合型人員推銷組織模式 整理ppt12.4營業推廣營業推廣營業推廣的對象與方法營業推廣的對象與方法 1以消費者為中心的營業推廣以消費者為中心的營業推廣 贈送樣品 有獎銷售 現場示范 優惠券 免費試用 廉價包裝 2以中間商為中心的營業推廣以中間商為中心的營業推廣 價格折扣 批量折讓 費用補貼 整理pptn12.4.1 營業推廣及其特點n營業推廣是指除人員推銷、商業廣告、公共關系以外的，能有效激發消費者購買和提高促銷效率的一切促銷活動。營業

11、推廣作為最直接、最具刺激的促銷方式，現在在企業中被廣泛采用。n特點：首先，營業推廣用于短期的和額外的促銷工作，其著眼點在于解決某些更為具體的促銷問題；其次，營業推廣的方式繁多，企業可以根據不同商品的特點和面臨的不同市場營銷環境靈活地加以選擇和運用；再次，營業推廣見效快，因此一般適宜應用于完成短期的具體目標。整理pptn12.4.2營業推廣的對象與方法n1以消費者為中心的營業推廣n贈送樣品。n有獎銷售。n現場示范。n優惠券。n免費試用。n廉價包裝。n2以中間商為中心的營業推廣n價格折扣。n批量折讓。n費用補貼。整理ppt12.4.3營業推廣計劃制定與效果評價營業推廣計劃制定與效果評價1. 營業推

12、廣計劃制定營業推廣計劃制定（1）確定營業推廣的對象和目標（2）選擇營業推廣的形式（3）確定營業推廣的途徑（4）確定推廣時間（5）確定營業推廣的預算整理ppt2. 營業推廣效果評價營業推廣效果評價n常用的營業推廣評價方法： （1）階段比較法 。即把推廣前、中、后的銷售額和市場占有率進行比較，從中分析營業推廣產生的效果，這種方法較為普遍。 （2）跟蹤調查法 。即在推廣結束后，了解多少參與者能知道此次營業推廣，其看法如何，有多少參與者受益，以及對今后購買的影響程度等。整理ppt12.5 公共關系公共關系12.5.1公共關系及其對象公共關系及其對象n1.公共關系的涵義公共關系的涵義 ： 所謂公共關系就

13、是企業利用各種傳播手段，溝通內、外部關系，塑造自身良好形象，為企業的生存和發展創造良好環境的經營管理藝術。整理pptn2. 公共關系的基本特征n首先，公共關系是指企業與相關社會公眾之間的關系，個人之間的所謂人際關系不屬于公共關系的范疇。n其次，公共關系涉及的不是一種產品或一個時期的銷售額，而是有關企業形象的長遠發展戰略。n第三，公共關系的作用面相當廣泛，其作用對象包括顧客、廠商、經銷商、新聞媒介、政府機構、內部員工以及各方面的社會公眾。n最后，公共關系采用的傳播手段很多，既可以通過新聞宣傳等傳播媒介間接傳播，也可以通過人際交往形式直接傳播。而商業廣告的傳播手段則以廣播、電視、報紙、雜志等媒體為

14、主。整理pptn3. 公共關系的對象n公共關系的對象就是營銷公眾，他們對企業達到經營目標有實際的或潛在的影響力。n企業的公共關系對象主要可分為外部公眾和內部公眾。外部公眾是指企業外部的消費者、中間商、政府、社團等公眾；內部公眾則主要指股東、員工及其家屬。n整理ppt12.5.2公共關系促銷的主要類型公共關系促銷的主要類型n公共關系促銷主要是指營銷主體直接或間接地向消費者傳遞商品信息，樹立信譽與形象所采取的行動。n常見的公共關系促銷： 宣傳型公關促銷 交際型公關促銷 服務型公關促銷 社會型公共促銷 矯正型公關促銷整理ppt12.5.3 公共關系的主要手段公共關系的主要手段公共關系的主要手段公共關系的主要手段 ：n（1）新聞宣傳n（2）策劃特殊事件n（3）參與公益服務活動n（4）發表演講n（5）發行公開出版物n（6）導入企業形象識別系統整理ppt12.5.4 公共關系方案決策的內容公共關系方案決策的內容n（1）確定公共關系活動的目標n常見的公共關系目標有：建立新產品的知曉度、建立某個商品或某次保證的可信性、降低企業的促銷成本等。n（2）選擇公共關系的信息和工具n（3）實施公共關系方案n（4）評估公共關系活動的效果整理ppt 本章思考與練習題本章思考與練習題n1.