1、一個“4”兩撥千斤的營銷案例拿到一個產品，你是不加分析的蠻干亂打、用客戶的錢砸水聽響聲，還是具體問題具體分析、用最少的錢辦成最大的事？這值得所有的廣告人、策劃人深思。設想一下：當一個較真、“苛求”的廣告客戶遭遇同樣較真、“苛求”的策劃公司，能延展出多少種可能的戲劇化情節(jié)指責抵觸，惡語相向，跳腳對罵還有一種可能，那就是雙方在較真中互相提高，在苛求中同步成長。上海靈諾和貴州益佰就是這樣的一對合作伙伴。2005年10月，繼“克咳”之后，貴州益佰再度出擊，準備將其旗下治療尿路感染的新藥四季草顆粒，打造成支撐企業(yè)發(fā)展的第二根支柱，大力介入泌尿市場OTC領域。要迅速切入、大步成長，益佰需要一個理念契合的合

2、作公司，就是在這種情況下，益佰找到了上海靈諾。在業(yè)內，益佰素以“把握目標精準、執(zhí)行力度快狠、營銷模式靈活、處處追求卓越”著稱。再加上對“克咳”系列的成功運作，益佰在積累了經(jīng)驗的同時，對自己及合作公司的專業(yè)水準也提出了更高的要求。凡事較真，凡事“苛求”，“做足100”幾乎是益佰與靈諾同生共有的追求！合作議向確定后，雙方都很激動，也很期待，磨拳擦掌，準備在較真和“苛求”中碰撞出叫人耳目一新的東西。傳播篇  “4”兩撥千金面對產品：亮點何在？產品像人一樣，都有其成為這個產品而區(qū)別于其他產品的特色，這個特色使你的產品被識別、被記憶，被消費者迅速認知和輕松接受這個特色就是產品的亮點。特色和亮點

3、一樣，是人和產品所固有的，是本來就存在的東西，所以亮點不是被創(chuàng)造，而是被發(fā)現(xiàn)。所以靈諾人認為：不存在沒有亮點的產品，只存在不被發(fā)現(xiàn)的亮點。這是一個認牌購買的年代，沒有一個讓消費者過目不忘的亮點，產品再好、傳播再到位，消費者也不會選擇。找到并放大亮點，然后因勢利導，實實在在地把產品裝點成市場及消費者所需要的樣子，就是一個成熟的策劃公司所必須做到的。如果說產品是客戶的孩子，策劃公司則更像是伯樂或者傳教士先用伯樂的眼光幫客戶發(fā)現(xiàn)自己“孩子”的亮點，然后整合一切可以讓亮點更亮的有利因素，把它打扮成最閃亮的，然后包裝、推出，讓更多的消費者認識它，喜歡它，最終心悅誠服地認為：沒錯，這個就是其中最好的！讓產

4、品進入消費者心里，然后占據(jù)他們選擇菜單的第一位，是廣告客戶和策劃公司所共同追求的。腳踏實地的靈諾人懂得市場的本質需求，懂得客戶盼子成龍、盼女成鳳的殷切心理。打量著這個產品，靈諾四季草項目組的全體人員陷入了沉思。四季草顆粒是治療尿路感染的產品，表面上，它有以下一些特點1配方考究，主要成份四季紅是“六大苗藥”之一，經(jīng)臨床驗證，對尿路感染的治療效果非常顯著；2產品以顆粒制劑，顆粒劑是所有劑型中最易被吸收的；3四季草顆粒的治療范圍相當廣泛。這些外表上的特點，似乎都不能夠支撐起產品的整個傳播，并不是絕對的優(yōu)勢，不能給 消費者以強大的購買動力，那么，四季草顆粒的亮點到底何在，我們究竟應該從什么地方入手，找

5、到并放大它的亮點？ 市調為上：沒有調查就沒有發(fā)言權為了更深入的了解產品、了解市場，2005年12月，項目組分別針對醫(yī)院、醫(yī)藥終端以及尿路感染患者，精心準備了三份問卷，并根據(jù)產品及主要競品的市場情況，有針對性的篩選出浙江、河北、陜西、上海四個市場，有大小、分層次地走訪了數(shù)個城市，范圍涉及省會城市、重點城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村。沒有調查就沒有發(fā)言權。通過這次細致、到位的調查，項目組不僅對產品及尿路感染有了更多、更全面的了解，而且對做大、做強四季草顆粒這個產品也有了更大的信心。查閱資料，審視產品，分析長達數(shù)十頁的市場調查報告一輪輪的頭腦激蕩下來，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)四季草顆粒存在更多的發(fā)展機遇：（1） 對于生產

6、企業(yè)貴州益佰，消費者能夠認可它的信譽和品質；2尿路感染的反復發(fā)作率高達60%70%；3在廣闊農村，尿路感染有著極高的發(fā)病率，市場前景相當廣闊4尿急、尿頻、尿痛、尿赤熱，是尿路感染常見癥狀，也是患者最常提到的癥狀對于尿路感染的疾病特征，這次調查的意義還在于，我們從大量繁雜的信息中，提煉出了一些以往沒有發(fā)現(xiàn)、或者發(fā)現(xiàn)了卻沒有被充分重視的問題，而這些問題，絕不是拍拍腦袋瓜子就能想出來的。比方，尿路感染是種非常容易反復發(fā)作的疾病，臨床上，其反復發(fā)作率高達60%70%！從較深層次的心理感受來說，尿路感染患者渴望這么一種產品：它不僅能消除尿路感染的癥狀，同時還能防反復！也就是說，防反復對尿路感染患者來說是

7、個極富吸引力的刺激點，同時也是效果承諾。之所以對防反復這個刺激點如此敏感，還因為四季草顆粒本身就對防反復有著非常顯著的效果。中醫(yī)認為，尿路感染是濕熱蘊結引起的，四季草顆粒精選苗族傳統(tǒng)的抗尿感用藥四季紅，配伍傳統(tǒng)中藥車前草，清熱解毒，利尿通淋，有效驅除尿路蘊結的熱毒。神農本草經(jīng)百種錄記載，車前草具有“氣順濕除，則肢體康強”的作用，能夠增強人體自身對濕熱的抵抗力，防止?jié)駸岱磸吞N結，到達防反復的目的。可以看出，防反復作為尿路感染患者深層次的心理需求及刺激點，應該在傳播活動中大力表達，可遺憾的是，在所有治療尿路感染的藥品中，沒有一個把它作為主要訴求進行傳播的！這是同類產品的盲點，也是四季草顆粒的時機點

8、。強烈的心理需求加上產品自身的優(yōu)勢，靈諾人果斷決定：把“防反復”作為四季草顆粒的主要訴求及突出的效果承諾，在傳播活動中充分運用。巧打擦邊球：反復發(fā)作與“尿路4急”要做防反復的文章，就不能不說說反復發(fā)作，因為反復發(fā)作概念的挖掘，對防反復這個訴求點的提出非常重要。首先我們來做個論證：尿頻、尿急、尿赤熱尿路感染的具體癥狀，是所有尿路感染患者的生理感受，也是醫(yī)生區(qū)分患者是否患上尿路感染的重要依據(jù)；反復發(fā)作，6070%尿路感染患者都會遭遇的常規(guī)現(xiàn)象，它讓絕大多數(shù)的尿路感染患者再次感受到尿頻、尿急、尿赤熱的生理感受。我們注意到，反復發(fā)作本身并不是癥狀，所以它并不等同于尿頻、尿急、尿赤熱這些生理感受；但是，

9、反復發(fā)作是導致尿路感染患者再次感受尿頻、尿急、尿赤熱等生理感受的直接原因，也就是說，反復發(fā)作本身不是癥狀，但卻也是患者一“急”。尿頻、尿急、尿赤熱這些癥狀與反復發(fā)作，對患者來說，很有可能是一個循環(huán)并密閉的過程，不可分隔。那么，我們可不可以嘗試做癥狀和疾病特性的文章？把反復發(fā)作跟癥狀并列，巧妙躲避審批所不允許的功能外癥狀，打擦邊球，讓消費者意識到尿路感染不僅會產生尿頻、尿急、尿赤熱尿痛的痛苦，更可怕的是，它還會反復發(fā)作，讓尿路感染患者陷入萬劫不復的循環(huán)怪圈，從而明確的提出尿路感染患者自己都沒有意識到的反復發(fā)作問題，讓他們重視起來。通過以上對反復發(fā)作問題的思考，我們提出了“尿頻、尿急、尿赤熱、反復

10、發(fā)作” “尿路4急”的定位，把反復發(fā)作作為一個“癥狀”，同其它三個癥狀一起，并稱為“尿路4急”，然后把“尿路4急”作為另一個訴求點傳播出去，同“利尿、解毒、防反復”的效果承諾相對應，告訴尿路感染患者，四季草顆粒不僅能消除癥狀，還能防反復給出承諾，是比其它抗尿路感染用藥更好、更能全面解決問題的產品。在對四季草顆粒的操作過程中，把疾病特點與具體癥狀并列，巧妙嫁接，因勢利導，在躲避審批的同時，挖掘出了防反復這個潛在的心理需求，打出了一個漂亮的擦邊球。四季草顆粒的廣告片投放兩個月后，客戶的全國免費咨詢 顯示，在貴州益佰所有的產品種群中包括克咳家族、銀杏達莫注射液等，來電咨詢四季草顆粒的 占總咨詢 的6

11、0%左右，而在這60%的咨詢者當中，詢問防反復問題的占到90%以上！這兩個數(shù)字以不可辯駁的事實證明：靈諾人把防反復作為主要訴求點是多么的正確！在對調查報告和產品進行梳理的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了同類產品沒有發(fā)現(xiàn)的盲點，并提煉、總結出“尿路4急”的概念和癥狀訴求，但是，僅僅給出訴求和效果承諾是遠遠不夠的，我們還需要把訴求和承諾清楚到位的傳遞給消費者，這就需要一些視覺、表現(xiàn)方面的支撐，也就是我們說的亮點，來讓消費者記住它。那么，對四季草顆粒來說，最能表現(xiàn)其產品特色的亮點是什么呢？發(fā)現(xiàn)亮點：“四”、“4”與品牌傳播關系我們對四季草顆粒的產品資料進行一遍又一遍地梳理時，一個有意思的現(xiàn)象引起了我們的興趣項目組

12、人員說得最多和大腦中想得最多的字眼，就是四季草顆粒中的“四”。注意看“四季草顆粒，主要配方四季紅，治療尿頻、尿急、尿赤熱、反復發(fā)作尿路4急”簡短的一句話，“四”字竟然出現(xiàn)了三次！這是一個偶然，但偶然中隱藏著不易被發(fā)現(xiàn)的必然。正如亮點需要被發(fā)現(xiàn)一樣，這種必然同樣需要挖掘！被一種莫名其妙的興奮激動著，多少有點“偏執(zhí)”的靈諾人覺得：深入挖掘一定不會讓我們失望！事實證明，什么事都怕較真。隨著對產品一點一點的了解，我們也一天一天地更接近寶藏我們要找的核心。通過數(shù)十次地探討、碰撞及思維發(fā)散，我們發(fā)現(xiàn)了更多有價值的東西：通過四季草顆粒的“四”，我們聯(lián)想到了阿拉伯數(shù)字“4”；通過阿拉伯數(shù)字“4”，我們聯(lián)想到了

13、一個人，一個坐著的、為尿路疾病困擾、痛苦著的人！至此，我們終于發(fā)現(xiàn)了隱藏在雜亂、偶然表象背后的必然看似毫無關系的產品名與功能主治之間的必然：四季草顆粒、四種典型癥狀四4被尿路疾病困擾折磨著的 “4”字小人是我們掘到的第一桶金。它就像前進道路上的一盞明燈，指引、啟發(fā)著我們下一步的工作。怎樣運用這個亮點，才能使傳播效果最大化？如果把它作為固定的品牌識別符號廣泛、完整地運用到整個傳播活動中對！“4”字小人就是我們一直要找的品牌識別符號！接著，設計人員又延展出“1”、“2”、“3”三個數(shù)字小人，這三個數(shù)字小人跟“4”字小人一起，組成了一個品牌符號識別系統(tǒng)，分別指向“尿頻、尿急、尿赤熱、反復發(fā)作”這 “

14、尿路4急”。尤其讓項目組激動的是，這4個品牌符號很容易讓人聯(lián)想到洗手間銅牌上用來指示性別的小人，而我們的產品正是解決跟洗手間有關的特定疾病的！整個挖掘天衣無縫、渾然天成。但是，看似簡單、直白的結果，卻包含了創(chuàng)作人員曲折、艱苦的腦力勞動。四季草顆粒魔方篇電視創(chuàng)意：旁白尿頻，尿急，尿赤熱，反復發(fā)作！有了新選擇，用四季草顆粒！利尿，解毒，防反復，尿路4急，快用四季草顆粒！做足一百！ 創(chuàng)意說明四季草顆粒上市廣告片需要解決的三大問題：1告知消費者，“我來了”！一個治療尿路感染的更新、更好的選擇來了！2優(yōu)勢傳達，“給出選擇的理由”，告知消費者為什么要選擇“我”而不是其它產品。3巧妙創(chuàng)意，給出記憶亮點，讓產

15、品從眾多的廣告片中跳出來，進入選擇菜單。我們如何解決這些問題？1解決告知問題旁白從癥狀出發(fā)，以強烈喚起注意的方式，告訴消費者，治療尿頻、尿急、尿痛、反復發(fā)作“現(xiàn)在有了新方法”！2解決選擇問題闡述四季草顆粒“利尿，解毒，防反復”的優(yōu)勢，告訴消費者：四季草顆粒不僅能消除尿頻、尿急、尿赤熱的典型癥狀，還能防反復！3解決記憶問題引入魔方這一獨特的創(chuàng)意元素生活中，我們轉動魔方與解決問題具有共性，轉動魔方是為了達成一個目標，而解決問題也是為了達成目標，所以我們選擇魔方作為創(chuàng)意載體，通過解決問題前即癥狀出現(xiàn)時，魔方轉動所發(fā)出的慌亂無序的“咔咔”聲象征尿路感染患者煩惱、焦急的心情，以及解決問題后即產品及品牌傳

16、播符號出現(xiàn)后，“咔咔”聲戛然而止的音效，說明目標達成：魔方拼接成功，而尿路感染患者則找到了解決問題的新方法四季草顆粒。在片子結束前，還引入了口哨這一元素，以輕松歡快的口哨聲，強化尿路感染患者問題解決后的輕松心情。整條片子清晰、簡潔、緊扣、關聯(lián)，強烈的刺激了消費者的視聽及聯(lián)想，記憶度非常高。N次方效應：核心創(chuàng)意在品牌傳播中的次方級延伸關于創(chuàng)意和策略的關系，廣告公司習慣性采取這樣的方式：一條片子和幾個平面遵從某個策略點，下次再拍片子和再出平面時，則重新調整了方向，片子和平面都依附于另一個策略點，兩個策略點之間是平行的，并不存在延伸或相關聯(lián)系。而且，兩個策略點可能在一個大方向上，也可能不在一個大方向

17、上，這就使兩個階段的傳播活動不能形成最大的傳播合力，造成傳播浪費。我們在四季草顆粒的傳播操作上，主動避開可能存在的傳播浪費，在大策略、大方向確定的前提下，提出主要訴求和效果承諾，因勢利導，發(fā)散延伸，不僅找到了品牌傳播的亮點，而且使傳播亮點得到擴充和提升，從原來的一個，發(fā)展到后來的4個，從最初的單點傳播延伸至現(xiàn)在的線面?zhèn)鞑ィ瑫r還找到了產品名與功能及典型癥狀之間的微妙關系，使傳播途徑逐漸寬廣和飽滿，大方向也更加清晰和明確，從而把傳播效果變成了次方級疊加的N次方效應，最大程度的放大了傳播效果。在創(chuàng)意及表現(xiàn)方面，我們根據(jù)4個品牌識別符號創(chuàng)作了核心畫面，并把它做為固定元素廣泛應用于各平面媒體、戶外媒體

18、、網(wǎng)絡媒體及廣告片中。在發(fā)現(xiàn)四季草顆粒原來的包裝老舊、品牌感不強、易被湮沒后，項目組人員實地走訪了大量的藥店終端，并重新為產品設計了醒目、出跳的包裝，4個品牌識別符號也作為重要的組成部分，出現(xiàn)在新的產品包裝上。戶外媒體這一塊，我們根據(jù)尿路疾病的特性及尿路感染患者的心理隱私性、害怕被人笑話而選擇自主購藥，在不放棄常規(guī)物料的前提下，特別為四季草顆粒貼身定做了一整套實用物料：洗手間內的小貼示，大街小巷中的路牌廣告所有的表現(xiàn)形式都與品牌識別符號及產品特性掛鉤，包括在各主流媒體投放的廣告片。在以魔方及洗手間為背景的廣告片中，4個品牌識別符號同樣是我們重要的傳播元素。可以這樣說，四季草顆粒的整個操作過程，

19、都是一個有目的、有方向、有策略的系統(tǒng)化過程。這個案例從發(fā)現(xiàn)并延伸產品的亮點入手，以次方級滾動化模式無限放大了傳播效應，小口切入，多角度深挖，用4兩的力道，輕松撬動了千斤 營銷篇  四大措施  搶灘上市傳播和營銷是企業(yè)的兩條腿，哪條腿跑不快，都影響到整個企業(yè)的速度。傳播層面，四季草顆粒從單點出發(fā)，通過放大產品的亮點，起到了4兩撥千斤的效果，可以說，使得是巧勁。而營銷不同，營銷是實實在在的工作，必須腳踏實地，把從鋪貨到終端維護等方方面面的工作落到實處。益佰是家非常成熟的企業(yè)，在渠道和營銷方面有著自己獨特的運作方式。對于這樣的企業(yè)，單純從鋪貨、終端維護等方面進行協(xié)助，顯

20、然不能對企業(yè)產生太大的幫助。從營銷層面來說，益佰實際上更需要的是各個方面的創(chuàng)新和深挖，比方怎樣更快、更好的鋪貨；怎樣分散一二級經(jīng)銷商的壓力，從而做到真正意義上的貨暢其流；怎樣進一步加強與經(jīng)銷商的關系；怎樣更好地提高終端營業(yè)員的賣貨能力；怎樣讓產品更加接近我們的消費者等等。以上都是問題，都需要解決，但，怎樣解決？靈諾人原則：花哨而不實用的模式堅決不向客戶推薦！有一定效果但不方便操作的模式堅決不向客戶推薦！沒有經(jīng)過反復推理、反復論證的模式堅決不向客戶推薦！ “攜手益佰，共贏四季”：營銷四大搶灘行動2006年6月，經(jīng)過半年多前期準備的四季草顆粒正式上市，為四季草顆粒專門打造的四大系列活動同步展開。四

21、大活動分別針對鋪貨、渠道和終端，全面出擊，四度合圍，它們既相對獨立，又互相關聯(lián)，它們擁有一個共同的名字：攜手益佰，共贏四季。共贏，是企業(yè)方與經(jīng)銷商的共贏；是四季常贏、贏在四季的共贏；是長線賺錢而不是短期贏利的共贏。活動的主旨給四大行動奠定了基調：必須是系統(tǒng)而有效的，長期而務實的。四大行動第一季：直指城市終端的“百城萬店鋪貨行動”為了更快的把貨鋪下去，2006年5到6月，針對不同類型的城市終端，我們啟動了百城萬店鋪貨行動。此次行動以“主抓連鎖店，重視大型店，不放社會店”為原則，對不同的終端采取不同的方案，同步配合店員教育，一同啟動：一、針對具有一定影響力的大型連鎖店，我們通過“一個大會，兩項刺激

22、，三重店員強化教育”三項舉措，直接面向經(jīng)銷商和店員，加強益佰與大型連鎖的深度合作，并借助連鎖自身的執(zhí)行力，加快鋪貨步伐。二、對于在大中型城市占一定市場份額的大型單體店和覆蓋范圍較小的連鎖店，我們采取“深入洽談，雙重刺激，三重店員加強教育”的方式，促進合作，搞好店情關系，占領相應的市場份額。三、針對城區(qū)的社區(qū)店、家庭店、社會店等難管理、不易控制的小型店，我們采取“以優(yōu)勢渠道控制終端”的方式，進行利益促銷及終端鋪貨。在益佰強大的執(zhí)行力及靈諾到位的鋪貨策略指導下，四季草顆粒的鋪貨行動進展迅速，在全國的城市中創(chuàng)下了“忽如一夜春風來，百城萬店四季開”的鋪市神話。四大行動第二季：針對第三終端的深度分銷會議

23、企業(yè)的營銷人員都很清楚，貨鋪下去了并不等于產生銷量，因為產品很可能積壓在一二級經(jīng)銷商的倉庫里，并未到達終端，除了城市終端，第三終端的重要性日趨顯著。而要把貨賣到第三終端，當前最有效的方法，就是召開深度分銷會議。2006年6月，為此，目標2000場次的“四季播火行動”四季草顆粒的全國深度分銷會議在全國縣鎮(zhèn)級市場如火如荼地展開了。伴隨著魔方篇電視廣告在全國十余家黃金衛(wèi)視的投放，四季草顆粒終于把貨鋪到了最廣范圍的的終端。四大行動第三季：“金牌伙伴·做足100”大型拓展活動貨鋪到了，深度分銷的工作也做到位了，但要實現(xiàn)銷售，還需要與醫(yī)藥終端建立更深層的聯(lián)系。實現(xiàn)終端出量，常規(guī)的做法是，對終端店

24、員進行培訓及獎勵措施。出發(fā)點是好的，但隨著越來越多的企業(yè)跟風式的效仿，培訓活動已經(jīng)變成了走形式，對終端及店員失去了吸引力，不再像開始那么管用了。在這種情況下，培訓工作還要不要做？靈諾人認為，做！但在形式上必須創(chuàng)新，要更吸引，更靈活，而不是單純的流于形式。在這種情況下，2006年7 月，靈諾為四季草顆粒量身定做的大型拓展活動全面啟動。活動借拓展之形，行培訓之實，通過極富吸引力的拓展活動，把各大連鎖機構的終端店員集中起來，進行培訓。拓展活動先從益佰的根據(jù)地貴州展開，然后迅速擴大到全國，短短幾個月的時間，各大連鎖不僅接受并了解了四季草顆粒，而且“金牌伙伴·做足100”的口號及活動LOGO也深深地印在了終端及店員心里，以至活動結束后終端人員對各個終端進行日常拜訪時，很多店員都開玩笑的說：“金牌伙伴·做足100的來了”！店員得到了培訓，客情更加完善，貴州益佰在合作伙伴心目中的形象更加清晰和突出可以說，四季草顆粒的這次拓展式培訓為缺乏彈性的培訓活動注入了新的活力，給其