1、1 2目 錄 現代營銷理念和原則 解讀現代營銷模式 市場策略規劃與動態組合3同質化惡性競爭的困境 賠本掙吆喝賠本掙吆喝價格戰價格戰 對渠道和終端依賴對渠道和終端依賴終端戰終端戰 廣告一停，銷量就滑廣告一停，銷量就滑廣告戰廣告戰 賠了夫人又折兵賠了夫人又折兵促銷戰促銷戰4營銷人的郁悶1、欲振乏力、難以為繼、欲振乏力、難以為繼 原有市場難以扎根、新市場難有起色2、窮兵黷武、孤注一擲窮兵黷武、孤注一擲 比拼資源，賭徒心態3、黔驢技窮、疲兵耗戰黔驢技窮、疲兵耗戰 一味強調執行力4、有心殺敵，無力回天有心殺敵，無力回天 營銷費用持續上升，而利潤空間不斷下降5不確定的超競爭狀態 影響競爭的變量增加，且各變

2、量的變化速度越來越快影響競爭的變量增加，且各變量的變化速度越來越快 戰略互動明顯，高強度和高對抗戰略互動明顯，高強度和高對抗 競爭優勢的暫時性和動態性競爭優勢的暫時性和動態性 信息基礎上的動態博弈信息基礎上的動態博弈 強調應變創新的速度與能力強調應變創新的速度與能力 基于系統運作效能基于系統運作效能6建立戰略營銷思維 第一層：見招拆招：第一層：見招拆招： 一招鮮，吃遍天一招鮮，吃遍天 第二層：策略組合：第二層：策略組合： 勝招不如求勢勝招不如求勢 第三層：戰略營銷：第三層：戰略營銷： 求勢不如謀局求勢不如謀局7營銷思維的轉變v從競爭導向到顧客導向v從投機導向到能力導向v從單點導向到整合導向v從

3、擴張導向到效能導向8營銷新原則v以理念決定未來v以結構產生能量v以協同提高效率v以精細深化關系v以規范保證持續9目 錄 市場策略規劃與動態組合10解讀營銷模式一、“關系”“直接”“地面戰”二、“知識”“方案”“顧問式”三、“速度”“價值鏈效率”“動態博弈”11一、關系直接地面戰 “關系”： 關系營銷（Relationship marketing）是九十年代以來基本營銷原則，注重多次交易和顧客終身價值，發展伙伴關系。 對關系的理解： 深化顧客關系、積累顧客資源，提高顧客價值衡量客戶價值的標準：規模、結構、認知 （持續、相關、推薦購買）客戶資源=客戶資產？ 深化客戶關系的路徑：提供價值（客觀與主觀

4、）、溝通 （接觸、對位和持續：成功往往在再努力中 ）12 “直接”：1、直接接觸 (統一、TCL、P&G、戴爾)重心下移，扁平化、強化終端發展“一對一”關系事件營銷一、關系直接地面戰13“直接”： 2、相互融合：和顧客零距離 愿景營銷許你一個未來 （大雁南飛）、 體驗營銷麥當勞叔叔搞生日聚會 、 服務營銷關鍵在于定位： 海爾精細服務、TCL快速服務、某酒店的仆人式服務、王永慶賣米 精細操作顧客數據庫；CRM；3、整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中：一、關系直接地面戰14“地面戰”：1、“空襲”的4P模式： 產品無中生有的差異化、泡沫式概念 價格頻繁的、粗放的價格戰 渠道高端放貨、終端乏

5、力的渠道結構 推廣密集轟炸、文不對題一、關系直接地面戰15“地面戰”的4P模式： 產品：回歸產品本身；實實在在的產品力；關鍵在于對產品的理解,尤其是功能性產品 價格：有節奏的、結構化的價格變動 渠道：掌控渠道、決勝終端的網絡建設 推廣：融入消費者生活形態的事件推廣，營造服務品牌一、關系直接地面戰16二、知識方案顧問式“知識”： 把知識賣出去；注重產品中的軟性因素 旨在提供依據，誘發購買（“愛得買”法則、整合產品賣點、知識型導購等） 專業性營銷，需要高素質團隊，營銷核心競爭力之關鍵（飼料營銷工程師的故事）17“方案”：為顧客提供解決方案，提供功能實現服務以顧客問題為導向，解開“心結”（飼料企業的

6、區域性封閉產業鏈運作模式）“顧問式”： 轉換角度，充當顧客的顧問 互動中解決問題 實現顧客利益的最大化（和尚與梳子的故事、燈具老板的故事）二、知識方案顧問式18三、速度價值鏈效率動態博弈“速度”：賣“活魚”的概念；保持時間附加值（兩個獵人的故事） “時間差”的競爭優勢（卡西歐的策略和手機的時裝化）準確理解“速度”整體速度（系統速度）；有節奏的速度19“價值鏈效率”三、速度價值鏈效率動態博弈廠商價值鏈一體化，構建營銷鏈制造商垂直延伸和流通商的后向整合信息聯系和計劃周期縮短信息替代庫存，商、物流分離（戴爾的營銷模式、JIT的物流體系、渠道庫存的管理）20市場競爭的實質 現代企業競爭不再是單個企業或

7、產品間的競爭 而是各企業所構建的產業價值鏈間的競爭 企業需要建立基于價值鏈的整體競爭戰略 21基于戰略的整體營銷觀企業整體競爭戰略企業整體競爭戰略R&D管理戰略運營管理戰略深度營銷深度營銷戰略戰略內部后勤市場營銷外部后勤生產活動企業基礎設施研發采購人力資源管理服務供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈渠道價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈買方價值鏈22管理型營銷價值鏈 定義：定義：由具有規模、實力、品牌和影響等綜合優勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統管理，將多數分銷商聯合形成戰略協同關系的營銷渠道 優勢：優勢：居于主導地位的廠商承擔“管理者”職能，協同效率高有力化

8、解沖突，渠道成員相對穩定，利于長期發展功能互補，合作基礎穩固，關系緊密營銷資源共享，互惠互利，責任利益相對對等23 加強渠道、終端的有效聯系，構建營銷價值鏈加強渠道、終端的有效聯系，構建營銷價值鏈 深化關系，謀求營銷鏈系統協同效率深化關系，謀求營銷鏈系統協同效率各環節分銷效率的提高各環節分銷效率的提高企業與渠道價值鏈協同效率企業與渠道價值鏈協同效率改善渠道價值鏈的增值性改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協同）（與用戶價值鏈的協同）提高產品和服務的有效差異性提高產品和服務的有效差異性深度營銷基本思想24深度營銷基本思想（續） 強調深化客戶關系，開發客戶價值強調深化客戶關系，開發客戶價值 強調

9、市場的精耕細作強調市場的精耕細作 強調集中和滾動、漸進和持續市場拓展方式強調集中和滾動、漸進和持續市場拓展方式 強調營銷價值鏈的動態管理強調營銷價值鏈的動態管理 強調有組織的努力，注重營銷隊伍培養強調有組織的努力，注重營銷隊伍培養25做業務做業務簡單交易關系簡單交易關系（短期行為）（短期行為）做市場做市場維持、深化、發展關系維持、深化、發展關系（未來的長期行為）（未來的長期行為）粗放式擴張粗放式擴張的市場運作的市場運作提高提高“單產單產”為目標為目標精心培育與發展市場精心培育與發展市場的精耕細作的精耕細作單槍匹馬的獵手單槍匹馬的獵手業余選手業余選手種田的行家里手種田的行家里手職業化團隊職業化團

10、隊 深度營銷三個基本轉化深化關系 做市場職業化26企業企業核心經銷商核心經銷商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補貨付款付款補貨派出客戶顧派出客戶顧問問1.指導2.幫助3.約束4.激勵派出理貨員派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務4.信息27核心客戶全面服務支持體系廠 商資 源市 場環 境客戶顧問問核心客戶商流商流：價格/訂貨/風險分擔/促銷推廣/廣告/售后服務/網絡改進/員工培訓信息流：信息流：市場信息分享/信息流建設/信息反饋/專項市場調研協助物流：物流：計劃預測輔導/訂貨流程改進/進、銷、存管理指導/優化配送流程資金流：資金流：結算支持/費用控制/現金流管理/ 財

11、務規劃/應收帳款管理 28集中原則集中原則 攻擊弱者與薄弱環節原則攻擊弱者與薄弱環節原則鞏固要塞，強化地盤原則鞏固要塞，強化地盤原則掌握大客戶原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則未訪問客戶為零原則ARS的五大原則29“動態博弈” “移動靶”優勢，持續變革競爭的不確定與多個競爭主體背景下的策略選擇營銷競爭力的遞進（廠、商、消費者三者博弈、與競爭對手博弈）三、速度價值鏈效率動態博弈30目 錄 現代營銷理念和原則 解讀營銷模式市場策略規劃與動態組合31區域市場營銷的誤區 欲速不達，未建立起利基市場前盲目拓展即全國市場 沒有明確其區域市場目標，做成“夾生飯” 缺乏中長期規劃，市場運作盲目、隨機性強 沒

12、有周密的實施計劃及各種應變措施 各區域市場之間缺少協調呼應 未能把握進入區域市場的最佳時機和方式 缺乏針對性營銷策略組合，導致疲兵耗戰 未能全面鞏固與維護區域市場32目標市場策略框架目標市場的分析與規劃目標市場的分析與規劃策略設計與動態組合策略設計與動態組合目標市場的有效突破目標市場的有效突破把握營銷傳播重點和節奏把握營銷傳播重點和節奏33A-1、認知目標市場的背景 人口統計 性別、年齡結構、教育水準、職業、家庭人數、人口數和增長率等， 經濟環境 現行收入、消費結構和指數等 法律和經營環境 政策法規限制和當地職能部門效率狀況等 社會/文化環境 當地價值觀念、風土人情、文化傳承等34A-1、認知

13、區域市場的背景 目標市場規模分析和潛力分析： 成長周期中，目前所處階段的分析： 相應產品和服務結構和同質化程度： 目標市場渠道結構和終端狀況：35A-2、解讀目標顧客給消費者一個理由給消費者一個理由消費心理把握與產品價值定位使用者、購買者、決策者和參謀者等角色各自消費價值的體現結合市場滲透曲線，分析目標消費者結合市場滲透曲線，分析目標消費者明確自身位置確定下一個目標人群如何跨越之間的溝壑與對手的區隔與差異與對手的區隔與差異36A-2、解讀目標顧客發燒型：追求最新技術和產品，數量有限先鋒型：有遠見和追求，為人先，愿用接近成熟的技術和產品實用型：早期成熟用戶，實際，傾向名品，而不愿冒險保守型：較傳

14、統，不接受新技術產品 懷疑型：固執、懷疑37例:保險顧客動機分析理智型：求實與求廉誘發型：隨大流或經他人鼓動說服被迫型：情感型：家庭責任、友情等 趨時型：投機型：為不正當利益，引發道德風險38例:保險顧客態度分析習慣型習慣型：意識強、經驗多、迅速投保理智型理智型：準備充分、主觀性強經濟型經濟型：價格敏感、傾向還本型險種沖動型沖動型：易受影響、喜新厭舊、憑興趣 被迫型被迫型：受法律等強制懷疑型懷疑型：謹慎、疑慮消極型消極型：非法、投機和詐騙被動型被動型：無所謂，被動接受39A-3、目標市場的競爭分析競爭者數量及其差別程度：識別企業競爭者 判定競爭者的目標： 通常有：目前獲利的可能性、市場份額增長

15、、先進流量、技術領先和服務領先等競爭者的目標是由多種因素共同影響和確定的，包括規模、歷史、目前的經營管理和經濟狀況。 評估競爭者的優、劣勢： 40A-3、目標市場的競爭分析5、評估競爭者的反應模式： 從容競爭型： 沒迅速反應或不強烈 選擇型競爭者： 只對某類攻擊反應，而對其它則無動于衷 兇狠型競爭者： 對任何進攻迅速而強烈的反應 隨機型競爭者： 任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊41A-3、目標市場的競爭分析6）選擇競爭者以便進攻和回避 1強競爭者與弱競爭者： 瞄準較弱的，成效高，投入少，不利能力發育。 2近競爭者與遠競爭者： 進攻同質者，打壓近似者 3“良性”與“惡性”競爭者： 與好的競

16、合，做大蛋糕 攻擊壞的，維護利基42決定競爭定位 資源和能力決定競爭定位資源和能力決定競爭定位 市場競爭地位分四個類型：市場競爭地位分四個類型：經營資源經營資源大大小小競爭能力競爭能力高高領導者領導者補缺者補缺者低低挑戰者挑戰者追隨者追隨者43決定競爭定位 市場領導者市場領導者最大資源，如施樂（復印機）、IBM（電腦業）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當勞（速食業）。 市場挑戰者市場挑戰者處于第二、三位，遜于領導者，如百事可樂、福特、肯德基等。 市場補缺者市場補缺者 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細分市場，享有獨特優勢 市場跟隨者市場跟隨者 與領導者有相當大的差距，扮演模仿角色。44

17、針對競爭對手的策略組合 市場領導者的有效防御策略 市場挑戰者的進攻性策略 市場跟隨者的緊隨策略 市場補遺者的利基策略45領導者的有效防御策略 防御戰的防御戰的3條基本方法：條基本方法：里斯和特勞特的營銷戰 只有領先者才可考慮防御，最佳防御是不斷進攻自己； 隨時阻止對手的攻勢 擴需守邑策略：擴需守邑策略： 擴展需求、產品創新，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等 有效區隔策略：有效區隔策略： 品牌塑造、產品提升、進入壁壘、競爭規則等 積極防御策略積極防御策略堅壁清野、圍魏救趙、持續領先46挑戰者的進攻策略 高舉高打，正面進攻高舉高打，正面進攻 集中優勢、攻擊薄弱環節集中優勢、攻擊薄弱環節 嫁接資源、區域

18、滾動嫁接資源、區域滾動 具體策略：具體策略：價格、產品、服務、傳播47跟隨者的生存策略 北極狐策略、半個園創造：北極狐策略、半個園創造： 具體策略：具體策略： 模仿貼近、緊隨其后 有距離跟隨，主要方面貼近、但相對多元化 有選擇跟隨，人有的跟隨，己優的差異48補缺者的利基策略 集中力量在某些忽略的細分市場上專業化經營 理想的利基具有如下特征：理想的利基具有如下特征： 有足夠的市場容量和購買力。 市場有發展潛力對主要競爭者不具有吸引力具備獨特的資源和核心能力1.已建立良好信譽，足以對抗競爭者 49定位與競爭戰略競爭地位競爭地位領導型領導型挑戰型挑戰型專攻型專攻型跟隨型跟隨型競競爭爭戰戰略略市場目標

19、市場目標市場占有率市場占有率利潤、名聲利潤、名聲市場占有率市場占有率利潤、名聲利潤、名聲利潤利潤基本方針基本方針全方位化全方位化差別化差別化集中化集中化模擬化模擬化競爭領域競爭領域事業概念事業概念經營理念經營理念需求及經營資需求及經營資源的差別化源的差別化需求及經營資源需求及經營資源市場的集中化市場的集中化低價位導低價位導向的市場向的市場市市場場策策略略組組合合政策準則政策準則周邊擴大周邊擴大同質化同質化非價格對應非價格對應差別方法差別方法特定市場內的小特定市場內的小型領袖型領袖低價格對低價格對應應目標市場目標市場所有市場所有市場選擇差異化市選擇差異化市場場特定需求特定需求/ /焦點焦點市場市

20、場低層次市低層次市場場市場市場組合組合全面促銷全面促銷全線產品全線產品中高價格和中高價格和品質品質與領導型不同與領導型不同的差別化市場的差別化市場組合組合特定需求的市場特定需求的市場組合組合臨機應變臨機應變型的市場型的市場組合組合50A-4、目標市場的科學規劃競爭格局競爭格局市場質地市場質地（容量與發展潛力）競爭性市場競爭性市場開發性市場開發性市場利基性市場利基性市場發展性市場發展性市場優勢弱勢小大高高低低51營銷策略的選擇 利基性市場利基性市場 精耕細作，市場領先 堅壁清野，維護利基 建議的策略建議的策略 “迎頭痛擊”策略： “區隔屏蔽”策略： “圍魏救趙”策略： “競爭合作”策略：52營銷

21、策略的選擇 競爭性市場競爭性市場 差異定位，切割市場 積極滲透，有效牽制 建議策略建議策略 “主動差異化”策略 “圍魏救趙”策略 “競爭合作”策略 “跟隨攔截”策略53營銷策略的選擇 發展性市場發展性市場 培育基礎，滾動發展 提升品牌，鞏固份額 建議策略建議策略 “迎頭痛擊”策略 “區隔屏蔽”策略 “競爭合作”策略54營銷策略的選擇 開發性市場開發性市場 見利見效，貼近跟隨 有效攔截，分享市場 建議策略建議策略 “置之不理”策略 “跟隨攔截”策略55A-5、若干主要關系的把握“點點”和和“面面”的關系的關系“推推”和和“拉拉”的關系的關系“奇奇”和和“正正”的關系的關系“快快”和和“慢慢”的關

22、系的關系“攻攻”與與“守守”的關系的關系56A-5、若干主要關系的把握“點點”和和“面面”的關系的關系中心造勢，周邊滲透“KA”聯動，分銷取量餐飲推廣，副食張開社區攪動，終端動銷57A-5、若干主要關系的把握“推推”和和“拉拉”的關系的關系整體上：先推后拉實施中：推拉結合，邊推邊拉突破后：以拉助推58A-5、若干主要關系的把握“奇奇”和和“正正”的關系的關系以正合以正合 品牌提升、網絡整固、基礎夯實以奇勝以奇勝 節日造勢、事件借勢、趁勢而為實現實現“奇奇”“”“正正”結合結合 淡季細講功能、旺季集中煽情59A-5、若干主要關系的把握“快快”和和“慢慢”的關系的關系重點突破、滾動發展樹立樣板、提

23、煉模式復制推廣、聯動起勢順勢而動、階梯運作60A-5、若干主要關系的把握“攻攻”與與“守守”的關系的關系全局規劃，學會放棄，是勇氣更是智慧守的主動、攻的巧妙把握攻守轉換的節奏61B-1、產品策略組合1 1、產品的差異性、產品的差異性和有機組合 “價值”對比：與競爭對手、性價比狀況 產品組合：戰斗編隊、價值組合、結構優化 把握運作節奏，建立移動靶優勢62B-1、產品組合策略（續） 產品金字塔組合產品金字塔組合高形象產品高形象產品高利潤產品高利潤產品高份額產品高份額產品防火墻產品防火墻產品63例：保險營銷渠道選擇分析因素因素直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道保險市場需求因素購買數量大且集中需求特殊（

24、特色險種）購買次數少購買數量少且分散需求一般化頻繁購買保險產品本身因素特種險種附加條件保險附加服務多一般險種無附加條件保險附加服務少或標準化保險企業條件因素具營銷技能與經驗需高度渠道掌控力實力雄厚，品牌好缺乏營銷技能與經驗不需高度掌控渠道實力雄厚，品牌好64B-3、產品周期與促銷策略促銷方式促銷方式產品生命周期產品生命周期導入期 成長期 成熟期 衰退期內部促銷1、專項獎勵、專項獎勵2、銷售競賽、銷售競賽3、培訓與道具、培訓與道具* * * * 渠道促銷1、廣告合作、廣告合作2、會議和展覽、會議和展覽 3、現場演示、現場演示 4、助銷推廣、助銷推廣5、銷售競爭、銷售競爭 6、企業刊物、企業刊物 7、商業折扣、商業折扣 * * * * * * * * *消費者促銷1、贈寄宣傳代價券、贈寄宣傳代價券2、派送樣品、派送樣品3、價格折扣、價格折扣4、集點優惠、集點優惠5、抽獎活動、