1、創意產業園區建設與國際化的符號價值按：倫敦的歌劇、巴黎的時裝、拉斯維加斯的娛樂業、好萊塢的電影 成功的 創意產業園區建設， 如同一個城市乃至一個國家的文化符號， 在創造巨額利潤的 同時，也成為傳播一國文化內涵的一種手段。 開展創意產業園區與國際文化貿易 有怎樣的聯系？國外在早先的創意產業園區建設中積累了那些有益經驗、 我們又 該如何批判地接受這些觀點？筆者對國際文化貿易研究所所長李懷亮教授的專 訪中，對這些問題作出了答復。采訪對象：國際文化貿易研究所所長 李懷亮以下簡稱李 采訪者、文字整理：尹祺以下簡稱尹關鍵詞：國際文化貿易 創意產業園區 有益經驗 文化折扣 知識產權開展創意產業園區與國際文化

2、貿易的意義 參與國際間的創意產業競爭已經不取決于我們是否愿意參與這場競爭 我們要旗幟鮮明、立場堅決地保持我們的文化身份 產業園區開展是開展積聚化的一種表現，也是產業化開展的重要標志尹：貿易問題是創意產品在推介營銷環節面臨的最重要問題， 而國際間的貿易更 是中國創意產品能否獲得更大增值空間的關鍵所在。 請您談談開展對外貿易對于 創意產業整體開展的重大意義。李：創意產業增值的巨大空間在國外，這是不言而喻的。隨著中國參加 WTO， 中國的文化市場已經被納入到世界文化市場的幅員。 因而，參與國際間的創意產 業競爭已經不取決于我們是否愿意參與這場競爭。除了競爭，我們別無選擇。 中國文化對于歐美國家的消費

3、者來說是一直都是充滿魅力的。 美國哈佛大學的教 授約瑟夫 奈就說過，中國文化在很多方面都具有吸引力，例如對人與自然關系 的理解、中國的書法、繪畫、中國功夫，甚至中國的飲食和傳統服飾等，在美國 都很受歡送。這就是說， 中國博大精深的文化， 為我們在國際上成功營銷自己的 創意產品打下了根底、 提供了可能性。 把中國的優秀創意產品推廣到國外去， 是 一件多贏的事情。 這樣不僅能夠滿足國外消費者的精神需求、 推動產業額的大幅 增長，更重要的是， 對外文化貿易的繁榮對于傳播我國的精神文化內涵、 進而提 升國家綜合實力有重大意義。尹：這是不是恰好印證了您在 ?當代國際文化貿易與文化競爭? 一書中所提到的，

4、 堅持“文化多樣性 的原那么呢？李：可以這樣說。 我們要努力開展對外文化貿易， 更重要的意義就是要在國際上 發出我們自己的聲音， 我們要旗幟鮮明、 立場堅決地保持我們的文化身份。 脫離 人或文化背景的開展是一種沒有靈魂的開展，而文化多樣性是人類最珍貴的財 尹：這一期?文化創意產業參考?的主題是 “創意產業園區 ，您能從國際文化貿 易的角度談談構建創意產業園區的重要性嗎？李：就我個人理解， 產業園區開展是開展積聚化的一種表現， 也是產業化開展的 重要標志。 從目前的國際文化貿易額來看，主要的進口和出口都集中在美國、歐盟及日本等 國之間。直到目前，中國還算不上是文化產品國際貿易的主流市場。目前，我

5、國 文化創意產業參加國際競爭的問題已經提上了議事日程。 而國際市場的無情和殘 酷在于，當我們面對這個市場的時候，它已經走過了自由競爭的階段而形成了寡 頭壟斷，市場準入的門檻已經很高，對手已經非常強大。 我們怎樣做？我想，開展規模經濟是一種必然。無論是傳統的產業還是我們現在 所說的創意產業，聚集區的建設可以大大提高產業競爭力。 這是由于它的關聯性 和互補性所帶來的。在聚集區，生產本錢壓下來了、資源配置的效率提上去了， 信息流通更加暢通無阻，輻射功能也越來越強大。我們本身的產業實力提升上去 了，就能使自己在國際市場中處于優勢低位， 與國外的文化貿易自然就容易找準 目標，實現貿易順差。所以說，你所說

6、的 “創意產業園區，就是通過集聚從而到 達規模擴張和縱向整合的戰略，這對于促進我國的對外文化貿易是十分有利的。借鑒國外園區建設的有益經驗 文化經濟與某些特定空間聯系越緊密，它就越能獲得空間壟斷能力以提高其競爭 優勢創意產業園區的開展要“吃著碗里的、看著鍋里的 一個好的文化旗艦工程甚至可以帶動一個城市、激發一個國家的活力 尹：作為很早就開始關注國際文化貿易的專家， 在您多年研究過程中一定積累了 豐富的案例。請您從國外園區建設的角度，談談我們應該如何借鑒國外創意產業 園區開展的有益經驗。李：創意產業園區建設不僅可以增加就業時機、 提供配套效勞，而且在擴大出口、 消除文化貿易逆差、提高文化產業的國際

7、競爭力方面，具有重要的作用。美國好 萊塢的電影、百老匯的歌劇、英國蘇豪區的影視節目，都已經無可辯駁地證實了 這一點。從文化產業園區的創匯能力方面，我們可以舉倫敦西區的例子。倫敦西區是與紐 約百老匯齊名的世界兩大戲劇中心之一， 是表演藝術的國際舞臺，也是英國戲劇 界的代名詞，它也當之無愧地成為英國戲劇界的代稱。西區是一個出口創匯大戶， 它主要外匯收入來自海外游客和出口劇目。 根據倫敦旅游局的統計，劇院是游客 游覽倫敦的一項重要內容。 1997 年，海外游客在西區的消費占消費總額近 1/3 。 每年，還有大量的西區劇目在海外上演， 1997 年出口劇目還創匯 5000 萬英鎊。 與英國其它一些新興

8、的、開展迅速的產業相比，西區的創匯能力令人吃驚。 所以說，創意產業園區的開展要 “吃著碗里的、看著鍋里的，眼光要放遠些，發 展較為成熟的時候就要胃口大一些，走到海外去，還要把海外的眼球吸引過來。尹：您怎樣看待創意產業園區開展過程中 “地域性的問題，如果地域性過強，是 否會影響創意產品的國際化貿易？ 李：我并不認為“地域化開展降低了產品的市場接受程度。相反，地域化積聚發 展使得產于某地的文化產品具有某種慢慢積累而來的 “符號價值。文化經濟與某 些特定空間聯系越緊密，它就越能獲得空間壟斷能力以提高其競爭優勢。 作為電影業的好萊塢與作為地點的好萊塢之間的聯系就是典型的例子。 好萊塢的 電影業以街道布

9、置、自然風光、生活方式等等形式擁有大量的地方文化資產。 這 些資產在給電影產品加上獨特外觀、 精神風采方面，起到了關鍵的作用。而這些 產品也塑造著好萊塢或者南加州的新形象，或者賦予以往的形象以全新的意義。因而電影業又受到該地區文化資助的青睞， 當新一輪生產開始的時候，這些資助 就成了新的生產投入。像倫敦的歌劇、巴黎的時裝、拉斯維加斯的娛樂業等等， 都帶有這種聲譽效應。在偏好各異的消費者眼中，許多類型的文化產品總是和特殊的地理位置聯系在一 起的。在文化經濟中，產地給產品帶來了一種保證，這也能使其文化產業獲得更 為廣闊的國內和國際市場空間。這樣，文化生產中的聚合性'便與 全球化緊密聯系在一

10、起。一種文化產品越是地方 聚合性的，它也往往越容易成為 全球化 的。所以，這也給我國的創意園區建設提供了一個非常有益的建議。在充分利用當地資源的同時，要建出自己的品牌和風格，聚合的地域特征是文化產品走向全球的 重要保證。尹：您提到了好萊塢，我想好多人都對 好萊塢效應以及這個效應所引發的關于 美國電影業的思考很感興趣，作為電影業也園區建設的典范，它的成功之處到底 在哪里呢？李：我想好萊塢的成功運作，與它著眼在 外部規模經濟是分不開的。外部規模經濟是規模經濟的一種，簡單說，就是行業規模越大，廠商的生產本錢 越低。外部規模經濟常常因廠商的 聚集效應而產生，這和我們說的產業園區相 類似。美國電影產業是

11、非常典型的外部規模經濟， 它不僅是國家范圍內的，而且是地域 性的。在地方，有靈活的專門人才的勞動力市場和可供短期租賃的設備市場，這就為這行業實現外部規模經濟提供了可能。舉個簡單的例子，對于電影的拍攝制 作來說，各種參與者和制片人的勞動合同都是臨時的。一個替身演員也許在一部 片子中只被雇來拍攝一個鏡頭，拍攝這個鏡頭只要一兩天時間就可以了。 這就意 味著從事替身演員這個職業的人們必須從許多劇組獲得片酬才能維持自己的生 活。這個道理也同樣適合于電影生產中其他各個環節， 從演職員的角度來講，某 地的攝制組越多，他們的時機本錢也就越低。從制片廠老板的角度來看，可以最 為靈活的方式隨時從演員和技術人員庫中

12、招募到人才， 是最為經濟有效的。最為 靈活的方式需要這些人能招之即來，隨時到場。因為這種人才庫不是僅與某一個 特定的公司發生關系，而可以被所有的生產商所雇用，這種特征就是典型的外部 規模經濟。這就可以理解好萊塢效應，也就是為什么美國電影產業會集中在一個 地方。尹：剛剛我們主要的著眼點是創意產業園區建設對于本身業態提升的意義。 國外 在創意產業園區建設上要比我們領先幾十年， 對于國家的總體開展上，創意產業 園區建設是不是也有許多奉獻？李：確實如此。一個好的文化旗艦工程甚至可以帶動一個城市、 激發一個國家的 活力。西歐的許多國家就曾經采取過這樣的戰略。在西歐，所謂城市復興，就是對那些傳統產業已經衰

13、落，并且其社會、經濟、環 境和社區鄰里也因此受到損失的城市，通過采取一系列的手段在物質空間、社會、 經濟、環境和文化等方面得到全面的改善，再生其經濟活力，恢復其已失效的社 會功能，改善生態平衡與環境質量，并解決相應的社會問題。通過文化根底設施 建設、舉辦盛大慶典活動、文化旅游、體育賽事等文化措施，這些城市綜合提升 了它們的文化、經濟和城市形象。歐洲最著名的城市復興旗艦工程要屬西班牙畢爾巴鄂的古根海姆博物館。博物館的經濟成為帶動當地經濟的 龍頭產業。對于畢爾巴鄂更為重要的是，就像悉尼歌 劇院賦予了悉尼世人皆知的個性特征一樣，畢爾巴鄂也從博物館的建筑中受益， 一躍成為國際大都市的典范。建議與思考文

14、化折扣所反響出的文化親和力問題是中國文化產品在西方受阻的重要原因 對于創意產業園區的建設和開展，我們要十分重視知識產權的保護尹：在我們采訪一開始，就提到了 中國文化的魅力，我想到一個問題，有關您 在?當代國際文化貿易與文化競爭?一書中所提出的 文化折扣問題。中國文化 固然魅力無窮，但是歷史形成的 文化折扣的問題是不是對我們 走出去形成了 巨大阻礙呢？李：由于全球化進程的加快，文化之間的交融與滲透已經非常頻繁， 似乎文化的 疆界也越來越模糊，但是中國畢竟有著幾千年相對獨立的開展史， 中國和西方世 界在文化上的差異是巨大的。近代以來，大量的西方文化產品進入中國，中國人 對西方文化產品的消費已經積累

15、了大量的個人消費資本和社會消費資本，中國消費者已經初步培養起對西方文化產品的消費習慣， 致使西方文化在進入中國時遇 到的文化折扣相對較小。但是歐美國家的消費者對于中國文化依然覺得很陌 生，以前接觸的少，沒有形成對中國文化、藝術作品德消費偏好。以上所說的這些，對于中國文化產品直接進入歐美市場十分不利，文化折扣所反應出的文化親和力問題是中國文化產品在西方受阻的重要原因。尹：從您的研究領域出發，對于創意產業園區開展以及創意產業整體開展有什么 建議？李：我認為，我國創意產業參與國際競爭的市場定位應該是首先瞄準國內市場， 爭取在國內市場保持市場主體，站穩腳跟，營造根據地，打贏家門口的戰爭。在 牢牢控制國

16、內市場份額之后，利用文化親和力，輻射港臺、東南亞華人文化圈， 以及韓國、日本等亞洲漢字文化圈，成為區域性市場上的強有力競爭者。 第三部 才是進軍世界主流市場。對于創意產業園區的建設和開展，我們要十分重視知識產權的保護，這是創意產業化的前提，也是贏取國外同行業者信任、進駐園區和投資園區的關鍵。知 識產權是文化創意產業最根本的 游戲規那么，要參與國際競爭，就要充分了解和 遵循其中的規那么，不然就只有接受被淘汰的命運。當然，我們也要加強根底設施 的建設，制定好相關的配套政策和優惠措施。尹：這一期?文化創意產業參考?的主題是 創意產業園區，您能從國際文化貿 易的角度談談構建創意產業園區的重要性嗎？李：

17、就我個人理解，產業園區開展是開展積聚化的一種表現， 也是產業化開展的 重要標志。從目前的國際文化貿易額來看，主要的進口和出口都集中在美國、歐盟及日本等 國之間。直到目前，中國還算不上是文化產品國際貿易的主流市場。目前，我國 文化創意產業參加國際競爭的問題已經提上了議事日程。而國際市場的無情和殘 酷在于，當我們面對這個市場的時候，它已經走過了自由競爭的階段而形成了寡 頭壟斷，市場準入的門檻已經很高，對手已經非常強大。 我們怎樣做？我想，開展規模經濟是一種必然。無論是傳統的產業還是我們現在 所說的創意產業，聚集區的建設可以大大提高產業競爭力。 這是由于它的關聯性 和互補性所帶來的。在聚集區，生產本

18、錢壓下來了、資源配置的效率提上去了， 信息流通更加暢通無阻，輻射功能也越來越強大。我們本身的產業實力提升上去 了，就能使自己在國際市場中處于優勢低位， 與國外的文化貿易自然就容易找準 目標，實現貿易順差。所以說，你所說的 “創意產業園區，就是通過集聚從而到 達規模擴張和縱向整合的戰略，這對于促進我國的對外文化貿易是十分有利的。借鑒國外園區建設的有益經驗 文化經濟與某些特定空間聯系越緊密，它就越能獲得空間壟斷能力以提高其競爭 優勢 創意產業園區的開展要“吃著碗里的、看著鍋里的 一個好的文化旗艦工程甚至可以帶動一個城市、激發一個國家的活力 尹：作為很早就開始關注國際文化貿易的專家， 在您多年研究過

19、程中一定積累了 豐富的案例。請您從國外園區建設的角度，談談我們應該如何借鑒國外創意產業 園區開展的有益經驗。李：創意產業園區建設不僅可以增加就業時機、 提供配套效勞，而且在擴大出口、 消除文化貿易逆差、提高文化產業的國際競爭力方面，具有重要的作用。美國好 萊塢的電影、百老匯的歌劇、英國蘇豪區的影視節目，都已經無可辯駁地證實了 這一點。從文化產業園區的創匯能力方面，我們可以舉倫敦西區的例子。倫敦西區是與紐 約百老匯齊名的世界兩大戲劇中心之一， 是表演藝術的國際舞臺，也是英國戲劇 界的代名詞，它也當之無愧地成為英國戲劇界的代稱。西區是一個出口創匯大戶， 它主要外匯收入來自海外游客和出口劇目。 根據

20、倫敦旅游局的統計，劇院是游客 游覽倫敦的一項重要內容。 1997 年，海外游客在西區的消費占消費總額近 1/3 。 每年，還有大量的西區劇目在海外上演， 1997 年出口劇目還創匯 5000 萬英鎊。 與英國其它一些新興的、開展迅速的產業相比，西區的創匯能力令人吃驚。 所以說，創意產業園區的開展要 “吃著碗里的、看著鍋里的，眼光要放遠些，發 展較為成熟的時候就要胃口大一些，走到海外去，還要把海外的眼球吸引過來。尹：您怎樣看待創意產業園區開展過程中 “地域性的問題，如果地域性過強，是 否會影響創意產品的國際化貿易？ 李：我并不認為“地域化開展降低了產品的市場接受程度。相反，地域化積聚發 展使得產

21、于某地的文化產品具有某種慢慢積累而來的 “符號價值。文化經濟與某 些特定空間聯系越緊密，它就越能獲得空間壟斷能力以提高其競爭優勢。 作為電影業的好萊塢與作為地點的好萊塢之間的聯系就是典型的例子。 好萊塢的 電影業以街道布置、自然風光、生活方式等等形式擁有大量的地方文化資產。 這 些資產在給電影產品加上獨特外觀、 精神風采方面，起到了關鍵的作用。而這些 產品也塑造著好萊塢或者南加州的新形象，或者賦予以往的形象以全新的意義。 因而電影業又受到該地區文化資助的青睞， 當新一輪生產開始的時候，這些資助 就成了新的生產投入。像倫敦的歌劇、巴黎的時裝、拉斯維加斯的娛樂業等等，都帶有這種聲譽效應。在偏好各異

22、的消費者眼中，許多類型的文化產品總是和特殊的地理位置聯系在一 起的。在文化經濟中，產地給產品帶來了一種保證，這也能使其文化產業獲得更 為廣闊的國內和國際市場空間。這樣，文化生產中的 聚合性'便與 全球化緊密 聯系在一起。一種文化產品越是地方 聚合性的，它也往往越容易成為 全球化 的。所以，這也給我國的創意園區建設提供了一個非常有益的建議。 在充分利用當地 資源的同時，要建出自己的品牌和風格，聚合的地域特征是文化產品走向全球的 重要保證。尹：您提到了好萊塢，我想好多人都對 好萊塢效應以及這個效應所引發的關于 美國電影業的思考很感興趣，作為電影業也園區建設的典范，它的成功之處到底 在哪里呢

23、？李：我想好萊塢的成功運作，與它著眼在 外部規模經濟是分不開的。外部規模經濟是規模經濟的一種，簡單說，就是行業規模越大，廠商的生產本錢 越低。外部規模經濟常常因廠商的 聚集效應而產生，這和我們說的產業園區相 類似。美國電影產業是非常典型的外部規模經濟， 它不僅是國家范圍內的，而且是地域 性的。在地方，有靈活的專門人才的勞動力市場和可供短期租賃的設備市場，這就為這行業實現外部規模經濟提供了可能。舉個簡單的例子，對于電影的拍攝制 作來說，各種參與者和制片人的勞動合同都是臨時的。一個替身演員也許在一部 片子中只被雇來拍攝一個鏡頭，拍攝這個鏡頭只要一兩天時間就可以了。 這就意 味著從事替身演員這個職業

24、的人們必須從許多劇組獲得片酬才能維持自己的生 活。這個道理也同樣適合于電影生產中其他各個環節，從演職員的角度來講，某地的攝制組越多，他們的時機本錢也就越低。從制片廠老板的角度來看，可以最 為靈活的方式隨時從演員和技術人員庫中招募到人才，是最為經濟有效的。最為靈活的方式需要這些人能招之即來，隨時到場。因為這種人才庫不是僅與某一個 特定的公司發生關系，而可以被所有的生產商所雇用，這種特征就是典型的外部 規模經濟。這就可以理解好萊塢效應，也就是為什么美國電影產業會集中在一個 地方。尹：剛剛我們主要的著眼點是創意產業園區建設對于本身業態提升的意義。 國外 在創意產業園區建設上要比我們領先幾十年， 對于

25、國家的總體開展上，創意產業 園區建設是不是也有許多奉獻？李：確實如此。一個好的文化旗艦工程甚至可以帶動一個城市、激發一個國家的活力。西歐的許多國家就曾經采取過這樣的戰略。在西歐，所謂城市復興，就是對那些傳統產業已經衰落，并且其社會、經濟、環 境和社區鄰里也因此受到損失的城市，通過采取一系列的手段在物質空間、社會、 經濟、環境和文化等方面得到全面的改善，再生其經濟活力，恢復其已失效的社 會功能，改善生態平衡與環境質量，并解決相應的社會問題。通過文化根底設施 建設、舉辦盛大慶典活動、文化旅游、體育賽事等文化措施，這些城市綜合提升 了它們的文化、經濟和城市形象。歐洲最著名的城市復興旗艦工程要屬西班牙畢爾巴鄂的古根海姆博物館。 博物館 的經濟成為帶動當地經濟的 龍頭產業。對于畢爾巴鄂更為重要的是，就像悉尼歌 劇院賦予了悉尼世人皆知的個性特征一樣，畢爾巴鄂也從博物館的建筑中受益，一躍成為國際大都市的典范 建議