1、廣告學概論廣告學概論編寫組2018.04緒論緒論緒論第一節 廣告學的學科體系 廣告學的研究對象 廣告學的研究方法 廣告學的學科體系 學習廣告學的意義與方法第二節 廣告學的產生與發展 廣告學的源起 廣告學在中國的發展 廣告學在國外的發展 第三節 社會主義市場經濟與廣告學 社會主義市場經濟與廣告實踐 社會主義市場環境與廣告觀念變遷 中國廣告價值觀第一節 廣告學的學科體系一、廣告學的研究對象 廣告學的研究對象可分為廣告策略與效果、廣告運營與管理、 廣告歷史與文化三大領域。 廣告策略與效果廣告策略與效果主要包括廣告策劃、品牌定位、廣告 態度、認知與行為等。 廣告運營與管理廣告運營與管理主要包括廣告業務

2、、廣告產業、廣告法規 與監管等。 廣告歷史與文化廣告歷史與文化主要包括中外廣告史、廣告文化與廣告觀念等 第一節 廣告學的學科體系二、廣告學的研究方法 廣告學研究要堅持馬克思主義方法論的基本原則，遵循人文社會科學研究的基本規范。廣告學研究常用的方法簡要概括為以下兩類： （一）實證研究方法 解決“是什么是什么”的問題。實證研究方法分為定量研究定量研究與質質性研究性研究兩種 （二）規范研究方法 主要解決“應該如何應該如何”的問題。 三、廣告學的學科體系 廣告學是一門應用型交叉學科 它一方面回應行業實踐需求，解決實際問題; 另一方面不斷從相關學科汲取營養，豐富本學科理論體系。 （一）廣告學學科體系的內

3、容 廣告學學科體系分為三個領域:廣告理論研究、廣告實務研究、廣告歷史與文化研究。 （二）廣告學和相關學科的關系 一方面， 相關學科的持續發展為廣告學不斷注入新的理論營養。另一方面，廣告學的發展也為相關學科提供了新的研究對象，豐富了研究層 次與內涵，甚至催生出新的學科交叉領域。 第一節 廣告學的學科體系四、學習廣告學的意義與方法（一）學習廣告學的意義、了解廣告在經濟建設與社會發展中的作用 、掌握廣告運作的一般規律 、提高從業人員的素質、能力和水平 （二）學習廣告學的方法、理論與實踐相結合、歷史與前沿相結合、歷史與前沿相結合 第一節 廣告學的學科體系一、廣告學的源起二、廣告學在中國的發展第二節 廣

4、告學的產生與發展 三、廣告學在國外的發展第二節 廣告學的產生與發展 第一次工業革命社會分工的細化與發展（廣告登場的基礎與條件）19世紀后半期第二次工業革命廣告活動日益頻繁1866路牌廣告史1900廣告心理學研究1903年廣告學原理20世紀20-40年代廣告在推銷商的作用受到重視第二次世界大戰后電視成為主流媒體，廣告對創意需求增大，“品牌形象”21世紀廣告新業態與新現象，研究視角多維1875年早起廣告史20世紀70年代定位理論整合營銷傳播批判學派一、社會主義市場經濟與廣告實踐 我國廣告實踐在社會主義市場經濟中發揮著重要作用，主要體現在以下三個方面 ： (一) 提高商品流通的效率(二) 縮短資本轉

5、化周期 (三) 促進資本增值 第三節 社會主義市場經濟與廣告學 二、社會主義市場環境與廣告觀念變遷 第三節 社會主義市場經濟與廣告學 1978年黨的十一屆三中全會廣告復蘇；1979年丁允鵬為廣告正名。這一時期我國廣告觀念的關鍵詞是“正正名名”1992年鄧小平南方談話，中國改革開放進入新階段，廣告行業步入快速增長期。此階段我國廣告觀念的關鍵詞為 “市場市場” 2001年中國加入世界貿易組織 ，2008年北京奧運會成功舉辦。此階段我國廣告觀念的關鍵詞是 “國際國際化化”。 2009年后新技術深刻改變了社會結構、市場環境與人們的日常生活，也影響著經濟發展的方式與行業生態環境。此階段我 國廣告觀念的關鍵詞是 “數字化數字化”。 三、中國廣告價值觀(一 ) 服 務 與 促 進 社 會 主 義 建 設 (二 ) 以 消 費 者 為 本 位 (三 ) 堅 持 法 律 與 道 德 的 雙 重 要 求 (四 ) 反 對 過 度 的 商 業 利 益 取 向 第三節 社會主義市場經濟與廣告學 1.什么是廣告學？什么是廣告理論？2.試述廣告學與其他相關學科的關系