1、“心儀”品牌策劃 Milan Park目錄一、前言!.3二、營銷環境分析!.42.1 市場概況!42.2 宏觀環境分析!42.3 行業環境分析!72.4 行業競爭分析!102.5 消費者需求分析!162.6 萬孚企業資源和能力優勢分析!192.7 品牌SWOT分析!19三、市場細分與目標人群選擇!.213.1 市場細分!213.2 目標人群選擇!223.3 目標人群的戰略地位!23四、品牌戰略!.234.1 品牌戰略之一：定義萬孚血糖儀的市場定位!234.2 品牌戰略之二：產品定位成就側翼進攻!254.3 品牌戰略之三：定位品牌的核心價值!264.4 品牌戰略之四：獨特的品牌命名方案!284.

2、5 品牌戰略之五：品牌形象!294.6 品牌戰略之六：“心儀”品牌設計!29五、品牌決策-品牌延伸!.30六、市場策略!.316.1 市場策略之一：設計“心儀”產品策略!316.2 市場策略之二：為“心儀”制定價格策略!32Wondfo 1“心儀”品牌策劃 Milan Park七、整合營銷傳播!.337.1 傳播戰術之一：事件營銷!337.2 傳播戰術之二：媒體廣告!.397.3 傳播戰術之三：車體廣告!.427.4 傳播戰術之四：路牌、燈箱等戶外廣告!.447.5 傳播戰術之五：軟體廣告!.487.6 傳播戰術之六：促銷活動!497.7 傳播戰術之七：推出“心儀”官方網站!517.8 方案整

3、合與執行!53八、風險控制!.548.1 風險!548.2 控制!54Wondfo 2“心儀”品牌策劃 Milan Park一、前言本策劃書的編寫主要分為三個部分，一是內外部環境分析，二是“心儀”品牌的STP戰略分析，三是整合營銷傳播戰術。在第一部分的內外部環境分析中，本文的分析是由宏觀到微觀，從行業外部到企業內部，并利用品牌SWOT環境分析模型就“心儀”所在血糖儀市場做了全面的分析；在第二部分的STP戰略分析中，我們通過市場細分、品牌策略、市場策略確定了心儀的產品定位以及市場定位；在第三部分的整合營銷傳播戰術中，我們根據上面兩部分的分析所得，通過事件營銷、廣告傳播、促銷等戰術進行品牌宣傳推廣

4、。策劃中有不當的地方敬請評委批評指證。以下是本策劃書的分析思路：Wondfo 3“心儀”品牌策劃 Milan Park二、營銷環境分析2.1 市場概況目前全球血糖儀市場爭奪戰正在升級。目前我國血糖儀行業市場主要由美國強生、德國羅氏、日本京都等國外品牌所占領，國產品牌僅有10%左右的市場份額，而僅僅強生就擁有約45%的中國市場份額。近幾年，中國糖尿病治療市場以25%的速度在增長，但目前只有1.5%2%的糖尿病患者擁有自己的血糖檢測儀，國內糖尿病檢測市場才剛剛超過7億的銷售額。若按歐美國家九成患者應擁有血糖儀計算，中國的需求量將在3600萬臺，如果以500元/臺計算，將有180億的市場，即使實際上

5、只有一半患者真正購買，至少也是90億元的市場空間，國內血糖儀市場潛力巨大。2.2 宏觀環境分析2.2.1 政策法規（1）政府對醫療衛生投入將帶動醫療消費增長政府近兩年對醫療衛生的投入有明顯的加速跡象。2007年，全國財政用于醫療衛生的支出達到1,974億，同比增長50.7%，2008年1-9月的增長達到35.8%，政府投入將帶動醫療消費增長，醫療器械的銷售將直接受益于政府投入。（2）我國血糖儀和檢測試紙未納入醫保，患者醫療負擔較大目前，我國糖尿病人醫保可報銷的僅有胰島素和一些相關的檢查費用，血糖儀和血糖試紙是不能報銷的，因此，對于經濟條件較差的糖尿病患者，購買血糖儀進行自我監測的耗材費用是一筆

6、很大的支出。Wondfo 4“心儀”品牌策劃 Milan Park2.2.2 經濟人口（1）糖尿病患者人數逐年遞增，發病年齡有所提前世界衛生組織統計數據稱，全球糖尿病患者人數目前為1.94億。隨著我國經濟的迅猛發展,糖尿病患者的數量也呈現飛速增長的趨勢。目前中國糖尿病患者已經達到5000萬，占世界糖尿病人群總數的1/5，患病率在印度之后居世界第二位，并且以每天至少三千人的速度增加，每年增加超過一百二十萬，預測至2025年我國糖尿病人口總數將猛增至7000-8000萬人。另外，數據顯示，糖尿病的發病年齡越來越提前了，30歲以上的人群糖尿病患病率已達5%，其中男性患病率已達7.3，女性為3.6%，

7、男性患病率超過女性的2倍。以前年輕人很少患糖尿病，而現在出現了年輕化的趨勢。“大腹便便”的中青年男性受到糖尿病的威脅最大。單位：百萬人（2）糖尿病患者醫療支出直接受其家庭經濟情況影響不同的經濟條件決定了診療水平和服務質量的好壞。據統計，不同經濟收入人群間總的醫療費用及影響因素不同。高收入的人群有條件也更傾向于選擇高水平和高質量的醫療服務，相應的醫療花費也更高，而低收入的人群沒有條件接受高水平的醫療服務，在他們中甚至存在沒錢看病或病情不重就拖著不去就診的情況，即使去看病，也一般會選擇小的、醫療費用便宜的醫院。由此就造成了高收入患者和低收入患者間醫療費用的差異。Wondfo 5“心儀”品牌策劃 M

8、ilan Park表1 不同月收入患者每年人均用于糖尿病支出情況(元)與月收入500 1000元患者相比，P < 0.052.2.3 國內外糖尿病患者自我檢測意識存在差異據數據顯示，2006年，國內糖尿病患者中一周檢測血糖一次的人數還不到5%，一半以上的患者更是一年也檢測不到一次。而在美國，糖尿病患者95%人手一臺血糖儀，無論病情輕重，98%的人都會在一個月內測一次血糖。但隨著 近幾年我國糖尿病知識的普及，越來越多的糖尿病患者開始意識到自我監測的重要性，對血糖儀逐漸有了新的認識，我國血糖儀潛在市場正一步步被發掘出來。2.2.4 血糖儀技術在檢測方面，現有血糖儀主要是基于光反射技術和電化學

9、法的的檢測技術。上述兩種技術都是有創或微創的，需要以吸血式或滴血式的采血方式采集末梢血來測血糖。在歐洲，利用光譜分析、唾液檢測、植入皮下血糖傳感器等方式的無創血糖檢測儀的研究和開發進展很快，但絕大部分儀器還沒有批準上市。 在監測方面，動態血糖監測儀的發展也很快,如美國雷蘭等已相繼推出了動態葡萄糖監測系統及動態實時監測系統。動態血糖監測系統可以監測患者 1-3天的血糖變化特點及趨勢,使醫生全面了解患者的血糖波動類型和走勢,為血糖控制及糖尿病治療提供客觀依據。而一些高端的血糖儀，已經具備了類似的記錄和管理血糖動態變化的功能。血糖儀行業發展到今天， 雖然外資品牌相比國產品牌表現在采血量、測試時間、多

10、部位采血技術、測試精確度、抗干擾能力、數據動態管理等方面的技術優勢仍然存在，但歸根到底， 血糖儀技術壁壘已經大大降低，國產品牌相比外資并沒有本質上的技術差異。Wondfo 6“心儀”品牌策劃 Milan Park2.3 行業環境分析2.3.1 血糖儀的發展狀況2.3.2 血糖儀的分類目前市場上常見的血糖儀按照測糖技術可以分為光反射技術測試（光電型）和電化學法測試（電極型）兩大類。而多數的家用血糖儀都屬于電極型的。 根據所用酶電極的不同,電極型血糖儀則分為基于葡萄糖氧化酶的血糖儀和基于葡萄糖脫氫酶兩類。目前常見的美國強生穩豪血糖儀、日本京都血糖儀采用的是葡萄糖氧化酶法；美國雅培利舒坦血糖儀、羅氏

11、優越血糖儀則采用葡萄糖脫氫酶法。從測試原理來看，兩種儀器的差異主要體現在對氧含量、藥物、其他糖類物質的抗干擾程度，各有自身的優劣之處。而只有根據自身的情況，選擇適合的血糖儀，才能有效避免檢測結果的誤差。從品牌和價格方面看，現在市場上的血糖儀多為國外生產的，如羅氏、強生、雅培等，國產產品相對較少。血糖儀的價格一般在500元至2000元不等，國產產品較便宜，進口產品不少在千元以上。不同的血糖儀都必須同各自的試紙相匹配，相互之間不能交叉使用。Wondfo 7“心儀”品牌策劃 Milan Park2.3.3 中國血糖儀市場存在的問題分析自第一臺血糖儀進入中國市場，到現今的血糖儀市場主要由美國強生、德國

12、羅氏等國外品牌所占領，中國的血糖儀市場發生了質與量的變化。在這個擁有4000萬糖尿病患者且患病率逐年增長的市場中，我們發現中國消費者對血糖儀的消費觀念仍然是各大血糖儀企業亟待解決的問題。但隨著中國糖尿病患者的消費觀念不斷改善，市場容量正以可觀的速度不斷擴大。此現象引發了血糖儀企業爭先恐后的爭奪市場份額。（1）品牌宣傳 國內品牌定位不明、宣傳力度不夠國內血糖儀產品市場上血糖儀產品仍然魚龍混雜，市場上存在品牌雜亂的情況。國內一些的小型廠家和從不明渠道進入中國市場的血糖儀不斷地干擾著中國消費者的視線。國產品牌的血糖儀在品牌定位上面不明確，宣傳力度明顯弱于國際品牌，難以捕獲顧客心智。數據顯示，中國消費

13、者對“國際知名品牌”這樣的標示非常受用，普遍認為國際品牌的質量和服務的綜合評價要高于國產品牌。 國際品牌在中國消費者心中已經建立心智階梯國際品牌就是在進入市場上定位明確于是迅速占領了顧客的心智。在中國市場上排名前4位的國際品牌，都擁有自己的明確的產品定位。血糖儀產品一經推出品牌定位被在整合營銷中充分體現出來。（2）銷售渠道 銷售網絡覆蓋不全，消費者選擇受限在走訪調查中我們發現在醫療器械商店以及綜合性醫用商店中并不能夠見到全部品牌，大大減少了消費者選擇的余地。 相關配件購買不便市場上出現部分生產廠家的血糖儀產品的試紙要去指定地點購買或者一定要郵購才可以獲得。銷售渠道的斷層讓消費者在購買和使用中遇

14、到了諸多不便，間接導致了客戶的流失。由于試紙是與血糖儀配套使用，而且市面上的血糖儀 Wondfo 8“心儀”品牌策劃 Milan Park試紙都是針對特定血糖儀進行匹配，并不是所有的試紙都可以方便的購買到，這給消費者帶來諸多不便。（3）消費者行為 國內消費者購買血糖儀產品受廣告效應影響顯著國內消費者在選擇血糖儀的依據主要有：通過廣告了解、醫生推薦、藥店專柜選購、病友介紹、親友贈送等。數據顯示，選擇通過廣告了解的消費者的比例高達65%。隨著血糖儀擁有者數量的不斷增加大眾來源，經驗來源和公眾來源已經成為顧客的主要信息來源。 消費者最看重價格，其次是質量和精確度血糖儀產品是持續消費品，基于顧客角度出

15、發對血糖儀以及試紙的敏感程度很高。如果糖尿病嚴重的話，每天要檢測兩次少則三五元多則八九元。讓糖尿病患者在血糖儀品牌，價格（血糖儀及試紙），功能上進行比對找尋最佳的選擇。由于糖尿病患者會基于儀器測量出的讀數進行藥物治療，所以對儀器的質量和精確度也有一定的要求。 購買力強的消費者習慣遵循“最貴的就是最合適的”原則血糖儀價格的差異取決于血糖儀的各種附加功能。有的血糖儀具有一機多用的功效；有些血糖儀連上數據線就能在電腦上自動繪制一周或一月的血糖曲線，并進行管理分析等等。具有特殊功能的血糖儀價格明顯高于普通血糖儀。但過多附加功能反而使得血糖儀操作趨于復雜，大多數在使用血糖儀檢測過程中并未使用到這些功能。

16、顯然消費者滅有意識到最貴的不一定是最適合的。 消費者期待血糖儀廠家可以從患者自身角度出發設計血糖儀在調研中，采訪的糖尿病人普遍透露。現在市場上的血糖儀仍然不夠完善：沒有做到“無創”檢測，希望能夠完善語音提示的功能等等。廠家在設計和生產的過程中應該多了解來源于現今使用者的信息。Wondfo 9“心儀”品牌策劃 Milan Park2.3.4 血糖儀行業的發展趨勢目前仍有更多的技術在不斷地融入血糖儀的研究開發當中，比如說目前的數字化技術可以幫助患者儲存若干個測量結果,包括日期與時間,方便進行數據分析;親水膜技術可以將試紙上的血樣快速完全吸入,5秒鐘就能測出血糖數據;無創技術可以使患者不再忍受針刺的

17、痛苦等。目前血糖儀正以體積更小、使用更方便、采血量更少、讀數更精準為技術主線向前發展，促進糖尿病患者進行更好的糖尿病管理。但由于血糖儀的技術壁壘較低，市場上各種血糖儀在功能上并無決定性差異，因此越來越多的血糖儀生產商開始將品牌宣傳的重點轉移在其他的領域，如服務，便捷等。強生、羅氏、拜耳等血糖儀服務站陸續落戶國內多家大藥房，為顧客提供免費血糖檢測、血糖儀校對、血糖儀免費升級更換、血糖知識咨詢等一系列服務，全方位滿足顧客的需求。2.4 行業競爭分析國外品牌訴求力度強勁，國內品牌占據低端市場通過分析行業總體的環境，我們認為要進入市場，萬孚必須分析行業內部的競爭環境，通過研究競爭對手在顧客的心智中占有

18、何種定位擁有何種心智資源，然后在這個基礎上來制定品牌的定位戰略。一旦進入市場，萬孚需要迅速確立品牌在公眾中與眾不同、清晰明確且為消費者接受的心智定位才可以在品牌上立于不敗之地。經過我們的研究我們決定把強生、羅氏、雅培、京都、怡成作為萬孚在中國市場競爭對手的代表。Wondfo 10“心儀”品牌策劃 Milan Park2.4.1 全方位完美服務強生成立于1887年的美國強生公司是世界上規模大、產品多元化的保健品及消費者護理產品公司，通過收購了其它血糖儀生產廠家，進行血糖儀的生產與銷售。強生血糖儀于2003年進入中國市場進行銷售，以優質的服務和強大的品牌優勢迅速進入消費者的頭腦成為了中國血糖儀市場

19、的行業標桿，國內的市場占有率近45%居于銷售排行榜的首位。近年來強生在中國保持著行業的領導地位。企業倡導的是“提供給客戶的不僅僅是產品，還有最真摯的關懷！”。強生自始至終將“服務”理念貫徹到底：免費打印血糖報告，5年保修，舊機換新機等活動受到了消費者的一致好評。業內也稱：購買強生血糖儀這輩子不用再換血糖儀。企業擁有比較強的售后服務體系和高級售后服務人員以及高級醫院銷售人員，機器性能和行業中的其他品牌相比也相對優越。同時，在產品宣傳方面強生公司投入巨資在宣傳其產品、糖尿病知識和對醫院進行公關，也為中國的糖尿病知識宣傳做了很大的努力。強生公司對于血糖患者的關愛不僅體現在產品和服務上，強生還開展的免

20、費的糖尿病講座和發放免費的糖尿病口服藥物與自我血糖儀檢測的知識冊等。在中國共分為四種型號的血糖儀進行銷售：穩步、穩豪、穩豪倍易和隨手測血糖儀（穩捷和穩靈已停止銷售）。分析強生公司的血糖儀產品系列，我們發現：強生公司的血糖儀在技術上與其他的國外品牌相比并沒有突出的特點，但以強大的公關能力和優質的服務贏得中國糖尿病患者的青睞。其次，由于強生公司在其他領域（洗護系列以及醫藥等領域）的卓越表現和強大的品牌號召力使得強生在進入市場后迅速占領市場。現中國市場上主打產品有：穩豪血糖儀和穩豪倍易型血糖儀。2.4.2 將“便捷”進行到底羅氏羅氏診斷公司健康醫護部主要向用戶提供用于糖尿病監測的血糖檢測儀及其他檢測

21、系列產品，以幫助患者控制疾病。從設計出世界上第一臺便攜式血糖儀，到推出了一個又一個具有里程碑意義的新產品，羅氏診斷始終將滿足糖尿病監測的不同需要放在首位。在市場占有率上僅次于強生居于第二。羅氏與強生在OTC市場上也都有突出表現。Wondfo 11“心儀”品牌策劃 Milan Park 關于ACCU-CHEK：ACCU-CHEK羅康全作為全球糖尿病醫護領域的領導品牌，為糖尿病專家和患者提供從血糖監測、數據管理到胰島素輸注的產品和方案，幫助患者擺脫糖尿病的困擾，有效的管理疾病，輕松自在享受生活。ACCU-CHEK羅康全“糖尿病專家的首選品牌，糖尿病患者信賴的伙伴！”以朋友的視角表現出對糖尿病患者的

22、關愛。不同于其他品牌羅氏還特別注意到中國消費者不同于國外的消費觀念，羅氏在宣傳的過程中更是強調了自我血糖監測的意義。產品的功能上羅康全血糖儀將“便捷”的品牌理念貫徹到底，現旗下的三款產品：羅康全活力型血糖儀、羅康全優越型血糖儀檢測以及羅康全整合型血糖儀檢測系統在操作方面非常簡便。在功能上，羅氏將公眾的視角引向了“樂采采血筆”上，強調了其仿若無痛，輕松采血的功能，規避了和其他品牌在血糖儀本身上的直接競爭。通過分析我們得出：羅氏針對于消費者期望操作簡便的心理特征，在操作步驟上不斷簡化，針對于顧慮于操作復雜的消費者提供了便利。2.4.3 帶領血糖儀技術領跑雅培世界500強企業之一的美國雅培制藥有限公

23、司，秉承致力人類健康的宗旨，雅培的各類產品已經服務世界130多個國家。收購了Medisense和Therasense兩家血糖儀公司后，雅培公司成為了世界首創生物電感應法的血糖儀專業公司，在2003年全球前50家醫療器械企業排名中雅培公司名列第8位。是全球及中國血糖儀產品領導品牌之一，銷量及市場份額位居前三甲。03年以前雅培在中國市場實行代理商制。03年在部分地區取消代理商，由雅培公司設立辦事處采取類似藥品營銷模式銷售，同時部分地區仍保留原先的代理商制度。雅培公司在中國的業務重點是其藥品產品，對血糖儀市場重視程度不及雅培公司的其他領域，當前的市場占有率也不是很大。通過分析我們得出：雅培的技術是血

24、糖儀的佼佼者，價格也是處于中高檔的水平，但市場占有率明顯不及羅氏以及強生。血糖儀產品在宣傳中主要突出了其專業性和實用性。Wondfo 12“心儀”品牌策劃 Milan Park2.4.4 將準確穩定做到極致京都京都血糖儀是日本著名血糖儀，由日本RAY.Inc（原名日本京都第一科學）國際著名臨床檢驗設備的專業生產企業生產，也是世界4大血糖儀產品（京都、羅氏、雅培、強生）之一，在家用血糖儀市場中被認為是性價比較高的一款產品。京都血糖儀返修率是同類產品中最低的，產品穩定性也十分強，5年之內較少出現檢測結果漂移。其準確度較高并且自帶校正片。在血糖儀的市場中有傳：京都血糖儀可以作為其標準來校正同類產品。

25、經過分析：京都與其他國外四大品牌相比在中國市場的宣傳力度是最弱的。雖然具有過硬的質量、精準的測量技術以及較高的性價比水平，但市場占有率明顯不及強生以及羅氏旗下的血糖儀產品。2.4.5 嚴守低價市場怡成北京怡成生物電子技術有限公司是專門從事開發、生產、銷售生物電子產品和生物保健產品的獨資企業，在上海、南京、大連、西安、成都、溫州等地設有全資子公司。 專注于快速檢測領域的產品開發,并已研制生產出與血糖測試相關的系列產品。從2002年開始，進入血糖儀領域。怡成以藥廠、無糖食品店使用為主。怡成生物技術有限公司的血糖儀定位于低端市場，以其低廉的價格，得到了生產、銷售無糖食品及藥品的商家青睞，部分商家利用

26、怡成的機器作為給消費者免費監測的儀器。此外，儀器和試紙低廉價格也為怡成在低端零售市場贏得了一定的市場份額（近年來儀器銷售量與京都持平）。怡成作為國內市場上為數不多的“本土”的生產廠家，在市場上以低廉的價格填補了市場上低價格血糖儀的空白，也是國內品牌的代表企業。除以上主要的品牌外，中國三諾、德國貝朗、FREESTYLE，以及部分韓國產品，都在市場上占有一定的份額。對整個血糖儀市場會有一定的影響。Wondfo 13“心儀”品牌策劃 Milan Park2.4.6品牌和產品綜合比較分析Wondfo 14“心儀”品牌策劃 Milan Park2.4.7 行業競爭綜合分析總結我們對市場上的五種重要的品牌

27、：強生、羅氏、雅培、京都、怡成的21項產品進行了比較。最終我們發現其中的11項產品均選擇了“準確”作為產品的訴求，有6項產品選擇了“簡便”作為其產品的訴求。同時每個國外的品牌還有他自己獨有的品牌訴求，并非常強烈。價格除此之外，行業競爭市場還有以下的特點：在血糖儀市場上，萬孚的競爭對手以功能性品牌定位為主，市場上較少出現以情感性定位為主的血糖儀。基于糖尿病患者的年齡結構中國的消費者更傾向于選擇品牌定位于服務和便捷的血糖儀產品。國內品牌的品牌競爭力與國外品牌無法抗衡，市場上仍然以國外品牌作為主導。為確保穩定性與質量中國消費者更傾向于選擇國際品牌。產品的競爭基本上都是圍繞品牌和產品特點以及價格來進行

28、的。雖然在血糖儀市場上各品牌競爭激烈，但改變中國糖尿病患者的消費習慣仍然是各方都亟待想解決的問題。Wondfo 15“心儀”品牌策劃 Milan Park2.5 消費者需求分析2.5.1 國內宏觀經濟環境的變化及對消費者需求的影響從2008年下半年到2009年，中國的宏觀經濟環境伴隨全球經濟發生了顯著的變化。08年下半年，金融海嘯全面爆發，其影響席卷全球。中國受累于歐洲和美國的經濟低迷，經濟不斷的惡化。無論是從金融領域到實體經濟，還是從企業到消費者，都受到了金融海嘯的不同程度的沖擊。到了2009年，隨著政府持續寬松貨幣政策等救市措施的推行，以及全球經濟的復蘇，國內經濟宏觀環境得到了一定的改善。

29、經濟環境的改善帶動了消費者信心指數的上升。 根據尼爾森最新發布的消費者信心調查，全球和美國消費者信心指數上升幅度均為4點。中國消費者信心從二季度的95點上升至三季度的101點，達到2007年年中以來的最高水平。消費者信心指數大幅提高來自消費者收入預期的提升。后金融海嘯時代，經濟的回暖保證了消費者的消費能力。尤其是其對未來收入預期的提升將直接促進血糖儀的潛在顧客對血糖儀此類必需但非必要且需長期投資的醫療器械產品的資金投入。而在09年9月的居民消費價格統計數據中，醫療保健和個人用品全國指數為101.1（如下表），位居各類消費指數榜首，在居民總體的消費中占很大的比例，體現了在經濟改善后，居民在醫療保

30、健和個人用品方面的需求仍然存在。 Wondfo 16“心儀”品牌策劃 Milan Park資料來源：國家發改委、國家統計局、國家信息中心2.5.2 糖尿病人日常檢測的途徑和方式糖尿病是一種常見的內分泌代謝病，目前已經成為繼腫瘤、心血管病之后第三大嚴重威脅人類健康的慢性病，其引發的各種可導致患者殘疾的并發癥,嚴重威脅著人們的健康。而目前治療的方式主要是對病人體內的葡萄糖代謝進行調控，治療給藥的重要依據是病人的血液葡萄糖含量。所以，對血糖的動態監測是非常重要的。目前主要的血糖檢測方式有兩種： 常規的醫院檢測科檢測 運用血糖儀自行檢測血糖儀能夠隨時監測、隨時了解和掌握自己的血糖水平，并可利用監測結果

31、進行有效地治療，用食療和運動加監測就可有效控制病情，所以擁有一臺血糖儀對糖尿病患者來說就顯得尤為重要。血糖檢測根據時間的不同，可分為空腹血糖、餐前血糖、餐后2小時血糖、隨機血糖等，不同時間檢測到的血糖，具有不同的臨床意義。 采血的方式也根據血糖儀種類的不同分為滴血式和吸血式。Wondfo 17“心儀”品牌策劃 Milan Park2.5.3 糖尿病人日常使用血糖儀的行為特征擁有血糖儀以后，糖尿病人監測血糖就成了日常行為。對這項日常行為，糖尿病人的檢測行為主要表現出如下幾方面的需求行為特征：（1）方便性：消費者評價一款血糖儀的方便性，是否更易于操作，會關注如血糖儀的大小、重量、測試時間、操作過程

32、、顯示器大小、校準、使用培訓等因素。（2）準確性：消費者使用快速血糖儀檢測血糖時往往會注意防止如：操作程序出錯、采血不當、血糖儀不干凈、試紙變質等問題。（3）安全性：這是消費者對醫療、保健產品的關鍵訴求。對血糖儀產品，消費者往往會注意：明確、易懂的使用說明、試紙與血糖儀配套、產品的使用和保存、穩定的操作習慣等。2.5.4 消費者購買血糖儀時對產品的要求消費者在購買血糖儀時，有許多可以選擇的產品。經過調研、分析后，我們發現消費者在選擇這類產品時，往往對產品有如下幾方面的要求 ：（1）質量：準確性要強。血糖儀作為糖尿病監測不可缺少的儀器，憑借監測血糖來調整治療方案，是使治療達標，防止心、腦、腎、神

33、經系統慢性并發癥的有力舉措，能使慢性并發癥減少60%之多。但存在著檢測不準確，使血糖達不到理想控制水平，從而影響治療效果的問題。質量理應成為消費者最關心的因素。（2）價格。目前的血糖儀都具備監測血糖的基本功能，可以選購經濟型種類，但不能以犧牲血糖儀的質量為代價。有些血糖儀還能夠儲存多次檢測的數據，甚至可將這些數據轉移到電腦上分析，但價格較貴，應根據需要來選擇。普通消費者對這類產品的價格還是比較敏感的。一方面，這類產品雖然不是快速消費品，但也不是典型的耐用消費品，消費者對其使用期限不確定；另一方面，患了糖尿病以后，身體會受到一定的影響，收入也往往不會很高。因此，對普通消費者而言，在質量有保障的前

34、提下，價格成為選擇不同品牌產品的關鍵因素。Wondfo 18“心儀”品牌策劃 Milan Park（3）售后服務。 即了解血糖儀的售后服務和試紙的供貨情況等。要確定血糖儀生產商是否留有24小時免費客戶服務電話，以便出現問題隨時電話咨詢。還要看看試紙的供貨情況。血糖儀是幾乎每天都要使用的產品，產品的使用咨詢、故障的排除、試紙的方便供應等方面都是消費者關注的。（4）便捷性。多數消費者會傾向具有操作容易、輕便而容易攜帶特點的血糖儀。2.6 萬孚企業資源和能力優勢分析廣州萬孚生物技術有限公司是一家集開發、生產、銷售于一體的專業體外診斷試劑生產商，是科技局認定的高新技術企業。經過10余年的努力和不斷創新

35、，萬孚已經培育出屬于自己的獨特行業優勢。強大的科研實力和開發能力成熟的品牌和豐富的產品線優質的生產加工和質量保障體系巨大的銷售和售后服務網絡2.7 品牌SWOT分析優勢：（1）國際認證生產車間，無菌化生產線，優質的生產加工能力和完善的質量保障體系。（2）與華南理工大學的伙伴關系，保證了技術、管理、營銷各種人才的供給，人才儲備充足保證了產品的持續創新。（3）萬孚企業與廣州市政府在技術上和制度上的良好合作關系。（4）產品技術處于國內領先地位，掌握試紙核心技術，是專業試紙生產商。（5）血糖儀是萬孚全力支持的新產品，能夠整合全企業的資源和優勢。Wondfo 19“心儀”品牌策劃 Milan Park劣

36、勢：（1）企業實力暫時難與外資品牌抗衡，廣告、宣傳力度難以超越外資品牌。（2）進入市場較晚，品牌知名度需要一段時間才能建立起來。（3）產品技術與全球領先品牌尚存在差距。機會：（1）中國人口糖尿病患病率逐年增長， 政府對醫療衛生投入將帶動醫療消費增長，血糖儀市場容量迅速擴張，市場潛力巨大。（2）國內品牌中尚未出現領導品牌，萬孚血糖儀有機會異軍突起，成為國內品牌的領導者。（3）血糖儀行業競爭結構單一，基本上都是功能性導向為主，市場沒有完全有效細分。（4）糖尿病患者自我監測意識逐漸增強，接受家用血糖儀比例越來越高。威脅：（1）國內市場發展不成熟，培育市場可能要花費較多的時間和成本。（2）外資品牌占據

37、大部分市場份額，具有極高的消費者忠誠度和知名度。（3）市場產品同質化現象嚴重，心儀缺乏明顯的差異化價值（4）我國血糖儀和檢測試紙消費尚未納入醫保，患者醫療負擔較大。Wondfo 20“心儀”品牌策劃 Milan Park三、市場細分與目標人群選擇3.1 市場細分當代戰略營銷的核心，可被定義為市場細分，也就是確定目標市場和市場定位。市場細分是選擇目標市場的前提條件，更是發現和開發市場的必要環節和有效途徑。根據市場上顧客對血糖儀產品的需求特點，我們進行了市場細分：中國現有的血糖儀市場中，城鎮醫用市場基本被強生、羅氏兩大外資品牌所占據，且渠道管理有待完善，貿然進入必然面臨較大的市場風險；禮品市場消費

38、者購買心理復雜，在心儀推出市場之際，品牌知名度尚未建立，強攻市場，不但成本較高，更要面臨相當的競爭壓力；農村合作醫療和個人健康服務市場雖然有巨大市場空間和市場潛力，但其制度保障和行業規范還處于建設階段，尚未成熟。因此，綜合考慮萬孚自身產品定位和企業實力，以及市場空間和行業風險等因素后，我們確定采取密集性市場策略，以自用市場作為萬孚血糖儀產品導入期的目標市場，在此構建自己的陣地。并通過在自用市場里的不斷品牌建設和市場擴張，來培養自己的忠誠顧客群體和提高品牌知名度，力求成為中國血糖儀行業里最具影響力的品牌之一，進而把這種影響力擴散至其它市場，以此實現品牌擴展。Wondfo 21“心儀”品牌策劃 M

39、ilan Park3.2 目標人群選擇鎖定了家用市場將作為萬孚的目標市場，我們再以病人對病情的自我監測意識和購買能力對血糖儀自用市場的消費者群體進行細分：各人群的購買特征為：人群A：治療態度消極，認為血糖儀監測作用不大，往往服用便宜的口服藥 。人群B：買得起血糖儀，但認為血糖儀監測沒有必要。人群C：有足夠能力購買血糖儀，但傾向于選擇去醫院檢測血糖。人群D：購買能力低，了解血糖儀的重要性，但因經濟負擔問題而放棄購買。人群E：認可監測的重要性，購買時對價格敏感，易受媒體或周圍人的影響。人群F：自我監測意識一般，選購過程因足夠的購買力傾向于選名牌產品。人群G：雖認為血糖儀監測很重要，但受經濟條件束縛

40、未購買血糖儀。人群H：認為血糖儀很重要，選購過程會綜合考慮各因素選擇最適合的產品。人群I：認可血糖儀監測的迫切性，追求血糖儀的高品質和功能完善，希望得到最好的服務。通過目標人群細分分析，一方面，我們相信人群E、F、H擁有對血糖儀迫切性的認可和相應的購買能力，能確切形成需求的同時，會因為經濟原因或對外資品牌沒有足夠的忠誠度而更愿意考慮各種因素來選購合適自己的血糖儀；另一方面，隨著經濟的發展和糖尿病患者醫療意識的日益科學，人群E、F、H在整個人群中所占比例會逐漸提升。市場空間巨大，購買心理謹慎，人群E、F、H是萬孚血糖儀的目標人群。 Wondfo 22“心儀”品牌策劃 Milan ParkWond

41、fo3.3 目標人群的戰略地位四、品牌戰略4.1 品牌戰略之一：定義萬孚血糖儀的市場定位審視當前的血糖儀市場，國外品牌以85%的市場份額遠遠領先于15%的國產品牌，其中在外資品牌中，僅強生就擁有約45%的份額，成為市場的老大哥，地位暫時無人撼動，其次是羅氏、雅培、京都等；本土及臺灣品牌有二三十余家，代表品牌有怡成、三諾等。市場已經形成了金字塔結構，即強生屬于金字塔的頂端，坐享超級大國的名譽；羅氏、京都等屬于金字塔的第二層，與強生相隔甚遠；怡成、三諾等國產品牌屬于金字塔的底層，雖然在它的封地里有一定數量的“臣民”，但是就全國市場來看，份額小得可憐。Wondfo 23“心儀”品牌策劃 Milan

42、Park 根據我們的調查結果以及二手資料顯示，強生不但在產品組合設計和產品功能上據有顯著特色，還在血糖儀的服務方面做得非常完善。強生為糖尿病患者創辦的強生糖尿病學院、舊血糖儀免費換新血糖儀等服務工作為強生塑造了一面強大的壁壘。羅氏和雅培等也憑借自身品牌底蘊和各自專利技術形成了自己的競爭優勢。然而，無一例外的，外資品牌產品里，無論是血糖儀，還是試紙的價格都處在市場的高端位置。沉重的經濟負擔成為我們目標人群形成對外資品牌忠誠度的主要阻力。至于，怡成、三諾等一線國產品牌雖然價位定于低端市場，但礙于自身品牌價值的缺乏和產品功能、技術和服務上的短板，始終不能占據足夠的市場份額，成為國產品牌的領導者。抓住

43、市場空缺，準確出擊。我們認為萬孚血糖儀這次進入中國血糖儀市場應定位于強生等外資品牌和怡成等國內一線品牌之間的市場空隙。以合適的價格提供能讓血糖儀消費者滿意的產品和服務，并以此塑造我們的品牌價值打造最適合的血糖儀品牌！Wondfo 24“心儀”品牌策劃 Milan Park4.2 品牌戰略之二：產品定位成就側翼進攻要挑戰現有的血糖儀市場，根據里斯和特勞特的觀點，萬孚有三種戰略可選：正面進攻戰略、側翼進攻戰略與游擊進攻戰略。正面進攻需要花費大量的財力，萬一進攻不成功，有可能造成品牌的覆滅，風險性較大。作為市場的新進入者，我們認為心儀不適宜采用這種戰略。游擊進攻需要隱藏自己，不讓對手發現。萬孚作為生

44、物科技行業日益知名的品牌，一言一行都會受到行業的關注；心儀作為新進入者，一旦強生等外資品牌發動全面的防御戰之后，是否還能守得住陣地？因此，我們認為心儀也不適宜這種戰略。側翼進攻戰是以奇襲的戰術切入無人競爭的市場。綜觀血糖儀行業，行業競爭結構單一，基本上都是功能性導向為主，市場沒有完全有效細分，若萬孚能夠提出嶄新的情感概念并由此進行獨特的營銷，從對手的側翼發動進攻應該是相對容易的事，而且這種戰略成本小，風險小，容易占據消費者的心智。因此，我們認為心儀應該采用側翼進攻戰略。為了側翼進攻成功，萬孚提出了“用心打造最適合您的血糖儀”這個情感訴求點。而市場上的主要競爭對手還未有人提及此類情感訴求點。市場

45、領導者強生提出“關懷”的理念，在“關懷”概念情感渲染下，強生血糖儀品牌LifeScan采取了基于獨特的功能定位的產品組合，但說到底，強生血糖儀的核心競爭力在于品牌優勢和服務；至于羅氏、雅培等血糖儀產品品牌的核心定位則是便捷、先進等。無一例外地，外資品牌的品牌定位都在告訴消費者，他們能給消費者帶來多大的價值。但是這基本上都是基于昂貴價格（儀器、試紙）的基礎上的，但事實上，最貴的并不是最適合的。用最適和的價格買適合自己的血糖儀，正是萬孚想告訴消費者的。Wondfo 25“心儀”品牌策劃 Milan Park4.3 品牌戰略之三：定位品牌的核心價值我們知道，任何一個品牌要想脫穎而出，獲得消費者的忠誠

46、，僅僅依靠強大的功能是不夠的，只有消費者能夠明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，并認同品牌的價值，為之感動，品牌知名度和忠誠度才能夠塑造起來。而品牌核心價值定位則是消費者認可品牌價值的關鍵。明確了萬孚血糖儀的產品定位和側翼進攻的競爭策略，我們把萬孚的血糖儀品牌命名為“心儀”。并把“心儀”的品牌核心價值定位于：用心打造最適合您的血糖儀。如上圖所示，“心儀”通過5份心思去詮釋如何用心打造適合您的血糖儀。（1）獨立試紙包裝，“內芯”精準特有的獨立試紙包裝，避免受空氣和陽光污染，存放時間長，測試結果更加精準，避免浪費。中國糖尿病患者進行血糖檢測沒有那么頻繁，但普通包裝的試紙打開后只能保存三個月，

47、容易造成試紙的浪費。心儀的獨立試紙包裝在保證測試結果更加精準的同時，也適合您節約不浪費的消費觀念。Wondfo 26“心儀”品牌策劃 Milan Park（2）全面血糖管理，溫馨服務自動存儲180條記憶，配備血糖讀數與身體狀況和醫護建議對應卡。24小時免費客戶服務，完善的售后服務管理，給您帶來溫馨的服務。自糖尿病患者購買血糖儀時，記錄下您的個人信息、身體狀況、監測頻率，以便在您試紙快使用完時主動為您補充試紙，完善的售后服務，根據您的狀況進行最適合您的客戶知識管理。（3）無菌化生產線，信賴終生整個產品的無菌化，使您不必擔心因采血過程中針頭不干凈引起身體不適，或是因試紙或檢測儀受污染影響測試結果，

48、適合糖尿病患者在家里自我監測，讓您安全無憂，信賴終生。（4）精益求精，不斷技術創新致力于技術研發與創新，產品不斷升級，免費為您更換新一代血糖儀。 公司專門的研發隊伍，會不斷根據您的需要，研發出擁有更多更好功能的血糖儀，令您操作方便，使用輕松無憂，打造最適合您的血糖儀。（5）經濟實惠，糖友欣羨不已國內領先技術，行業最實惠的價格，經濟實惠，令眾多糖友欣羨不已。性價比高，適合中國人的消費水平，讓您買得稱心，用得放心。Wondfo 27“心儀”品牌策劃 Milan Park4.4 品牌戰略之四：獨特的品牌命名方案經過一系列品牌命名的構思，我們從萬孚血糖儀的品牌核心價值定位“用心打造最適合您的血糖儀”中

49、提取“心”和“儀”組成“心儀”作為我們的品牌名。并為此設計“心儀”的核心廣告語：因為心儀，所以選擇。品牌名：心儀廣告語：因為心儀，所以選擇獨特的品牌命名和廣告語設計，對吸引消費者注意和興趣，提升商品檔次和品味，樹立企業和品牌形象、增加品牌資產、節省品牌或產品的推廣費用甚至產品和品牌的延伸都具有重要意義。因此我們利用廣告制作 的ROI 原則來分析“心儀”的設計理念。（1）相關性。“心儀”的設計來源于“用心打造最適合您的血糖儀”這一核心理念，一方面暗含著這個血糖儀產品是萬孚用心全力打造的血糖儀，另一方面，寄寓著我們為您提供最適合您，讓您心儀的血糖儀產品和服務的信念。“心儀”的兩層含義都能讓消費者切

50、身認識到“心儀”帶給的是：適合！“因為心儀，所以選擇”的廣告語設計簡潔醒目，易讀易懂，構思巧妙，富蘊內涵，挖掘出了：因為“心儀”所以適合；因為適合，所以心儀；因為心儀，所以選擇的情感路線。（2）震撼性。最適合您的血糖儀是“心儀”的設計理念和常識相悖離，顛覆了市場規則，具有相當的吸引性和思考性。“心儀”在血糖儀領域里創建了一個血糖儀產品的種類-心儀，迅速構建了自己的陣地，能讓消費者想起，還有一種血糖儀叫心儀，直觀地突出了心儀的USP，方便傳播。（3）原創性。迄今為止，在血糖儀領域里，沒有品牌提出類似的說法。Wondfo 28“心儀”品牌策劃 Milan Park4.5 品牌戰略之五：品牌形象品牌

51、形象是指消費者對品牌的認識，它是品牌內涵的外化既有形象。根據“心儀”的核心價值定位，我們認為“心儀”應致力于塑造的品牌形象為：精準，貴在“內芯”不斷創新的實惠的值得信賴的適合的用心打造的溫馨的關愛的4.6 品牌戰略之六：“心儀”品牌設計（1）“心儀”Logo標志設計。Logo標志描述：標識的整體形態由心形及中文組成，顏色由紅色、白色和黑色組成。紅色的心中是一個白色的“Y”,旁邊是“心儀”的黑色中文。寓意Logo中白色的Y，是“儀”的首字母，將Y嵌在紅色的心中，配以白色的外邊，巧妙的將心儀融合為一體，突出心儀“用心打造最適合您的血糖儀”的理念。同時紅色部分既是一個心形，又是一個倒寫的“W”，喻示

52、著萬孚公司有著紅色般的激情和活力，不斷創新進取的精神。白色的“Y”則象征著純潔，喻示著“心儀”整個生產過程均為無菌生產，值得信賴。黑色的“心儀”兩個字代表著穩重，是一種品質的象征，預示著“心儀”保證高品質，讓顧客用得放心。Wondfo 29“心儀”品牌策劃 Milan Park（2）MI 設計。用心打造最適合您的血糖儀。因為心儀，所以選擇。（3）VI 設計。“心儀”的標準顏色為淡藍色，應用于促銷人員的服裝顏色、促銷活動時的柜臺設計、內部人員的名片設計、宣傳冊設計等一切與消費者接觸的物品。（4）BI 設計。所有“心儀”的促銷人員、推廣人員、管理人員、營銷人員必須統一語言標準與行為標準，遵守“用心

53、”、“最適合”的原則。五、品牌決策-品牌延伸我們選擇“心儀”作為血糖儀的母品牌，對血糖儀進行產品線延伸，通過功能升級不斷推出新一代“心儀”系列的血糖儀。選擇采用母品牌作為我們今后品牌延伸的形式，一方面可以提高促銷費用的使用效率，在今后新產品導入階段的傳播活動就不必同時建立品牌和新產品的認知度，而只需著力于新產品本身即可。另一方面也有助于吸引新顧客，擴大“心儀”的市場覆蓋面。血糖儀的不斷升級可以創造新的產品優勢，促使更多消費者使用“心儀”的產品，使“心儀”這一母品牌成功保持著市場領先地位。那么“心儀”的未來呢？萬孚公司目前擁有四個國家級新藥證書、眾多的生產文號和多項專利成果，并且已成為全國范圍內

54、的知名品牌，它的產品在國內市場銷往32個省、直轄市和2個特別行政區，心儀的發展前景也不例外。心儀未來的市場地位應該是國內血糖儀市場的知名品牌，主要表現在：知名度高、市場占有率高、產品利潤率高、品牌美譽度高，成為血糖儀市場國產品牌中領導者！Wondfo 30“心儀”品牌策劃 Milan Park六、市場策略6.1 市場策略之一：設計“心儀”產品策略6.1.1 “心儀”的產品整體概念現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品，附加產品，期望產品和潛在產品五個層次。以下是“心儀”的產品整體概念的五個層次：6.1.2 “心儀”的產品組合及產品延伸在產品組合方面，承載著“用心打造適合您的血

55、糖儀”的理念，“心儀”套裝為購買者提供如下包裝組合：“心儀”血糖儀檢測系統血糖健康手冊客戶信息卡在產品延伸方面，萬孚承諾會根據最新開發的先進檢測技術、消費者的最新需求等方面，拓展出不同的功能、設計的“心儀”系列產品，使“心儀”的產品線更加豐富多彩，以滿足廣泛的市場需求，提升“心儀”的專業化程度，占領更多的細分市場。Wondfo 31“心儀”品牌策劃 Milan Park6.2 市場策略之二：為“心儀”制定價格策略在價格策略上,我們主要考慮以下幾個方面：目標消費者的滿意價格。目前，市場上外資品牌的主要定價區間為（600，1200），怡成等國產品品牌的定價區間則為（150，400）；而試紙價格的定

56、價區間分別為（5，6）和（2，3）（單位：元/張）。“心儀”的品牌形象。正如前面所說的，“心儀”的品牌形象是實惠的、適合的、用心打造的，這一形象決定了“心儀”必須比一般的對手價格要加能關愛糖尿病患者的經濟負擔，體現出更大的社會責任感。“心儀”的利潤率、渠道的利潤與積極性。心理定價法。中國血糖儀使用者多為老年人，對某些數字有特別喜好。因此，我們給與“心儀”的價格建議為：Wondfo 32“心儀”品牌策劃 Milan Park七、整合營銷傳播7.1 傳播戰術之一：事件營銷7.1.1 事件營銷一：“心儀”杯老年書法大賽活動背景：2006年，全國老齡辦中國城鄉老年人口狀況追蹤調查研究報告對北京、上海、廣州等7個城市共2225名中老年人進行了關于生活質量的訪問。結果顯示，四成中老年人對自己目前的休閑娛樂生活表示“不滿意”，而多數中老年人坦言，每天生活重心就是做家務和看電視，覺得生活缺乏生機。在社會上的“超女”與“快男”開展得如火如荼之時，老