1、中國移動中高端客戶流失體系研究王麗北京郵電大學經濟管理學院，北京 100876摘要：隨著電信運營商第三次重組，電信行業市場壟斷格局迅速被打破，中國移動受到新電5信和新聯通的雙重壓力，客戶市場尤其是占市場價值較高的中高端市場的統治地位岌岌 可危。在這樣的背景下，筆者一方面以問卷調查和員工訪談的方式，結合地市級移動公司實 際情況，中高端客戶進行細致的分析；另一方面，采用相關數據挖掘的方法建立地市級移動 公司中高端客戶流失預警，力圖找出適合中國移動中高端客戶的流失預警和挽留方法。 關鍵詞：中高端客戶流失；預警；客戶挽留10中圖分類號：FThe Research of The High-end Cus

2、tomers Churn of CMCCWANG Li(Economic and Management School,Beijing University of Posts and Telecommunications,15Beijing 100876)Abstract: With the telecommunications operators third reorganization, telecom industry market monopoly pattern rapidly being broken, China mobile by new telecom and new unic

3、om dual pressures, customer market (especially of the market value of relatively high in high-end market) dominance in jeopardy. Under this background, the author hand on a questionnaire survey and worker interviews,20combining prefectures and the way to move the practical situation, customer churn

4、collided detailed analysis. On the other hand, by the correlation data mining method to set up mobile company inhigh-end customer municipal-scale warning model method and warning, tries to find out for loss of China mobile in the loss of high-end customers early warning and retain management methods

5、. Keywords:churn management of high-end customer; warning; customers keep250引言隨著 3G 業務的逐步成熟以及電信業第三次結構重組成果的不斷深入，電信行業市場壟 斷格局已逐步被打破，中高端客戶市場已經成為了三大電信運營商的重要戰略資源，與企業 收入、競爭力、未來開展等重要方面息息相關。但是在新的市場格局下，中國移動的原始優30勢逐漸喪失。 面對新電信和新聯通的強烈攻勢，中國移動多年積累起來的幾千萬中高端用戶市場岌岌可危。在產品不斷趨同的情況下，尋求差異化和提升效勞能力成為能否留住現網中的中高端 客戶和開展新客戶的關鍵。

6、本文以 A 市移動公司為例進行中國移動中高端市場客戶流失研 究。2021 年 1-3 月份，A 市移動公司中高端客戶收入占總收入比重的 35.83%。全省平均水35平為 5%1 。可見，有效保住中高端客戶對促進收入穩步增長起著至關重要的作用，本 文希望通過以 A 市移動公司為例，擬建立中國移動中高端客戶流失管理流程，包括體系的 流失預警體系和客戶挽留體系，對客戶流失做到有效控制和挽留。1系統目標1.1系統目標40中高端客戶營銷助銷系統是面向中高端客戶效勞的自動助銷系統，通過中高端客戶需求 和信息的收集，綜合經營分析系 統和 BOSS 系統數據，并對數據進行統計分析，以實現對作者簡介：王麗，19

7、87-，女，在校研究生，主要研究方向：戰略營銷以戰略管理方向. E-mail:0912wangligmail 中高端客戶的精準營銷和維護，最終實現中高的客戶預警、維系、開展管理三階段的聯動機 制。1.2系統構建45中高端客戶營銷效勞助銷系統分為三個局部：中高端客戶需求/信息收集；中高端客戶 信息分析；精準營銷實現如下列圖所示。圖 1 A 市移動中高端客戶營銷效勞系統流程Fig. 1 System flow of high-end customers marketing service in A city502客戶流失預警模型的建立2.1流失客戶評價指標通過對中高端客戶流失管理要到達下面三個目標

8、：1、短期目標：確定可能流失的客戶名單；552、中期目標：建立一套客戶流失管理系統；3、長期目標：完全客戶關系管理。A 市移動公司對中高端流失客戶做出了兩個評價標準：1價值流失：即本公司原有的中高端客戶 AURP 值出現下降，流失為低端客戶。如用 戶從價值高的套餐轉入低價值套餐；用戶前兩個月平均話費顯著減低，如降低 30%。2數量流失，即本公司原有的中高端客戶轉網和離網。260表 1 中高端流失客戶的判定模型65Tab. 1 The judgement of the model in high-end lose customers類別工程口徑流失類型劃分通話方式資費總額最近 2 個月資費持續下

9、降，且最近 1個月資費前六個月月均話費90%價值流失通話時長最近 2 個月資費持續下降，最近 1個月均通話時長月通話時長前六 個月90%通話次數最近 2 個月資費持續下降，最近 1個月通話次數前六個月月均通話 次數80%捆綁業務最近一個月捆綁使用業務數降低15%新業務使用費用最近一個月捆綁業務使用費用降低20%從高價套餐轉為低價套餐高價套餐轉為低價套餐客戶行為辦理停機用戶到營業廳辦理停機數量流失報停用戶一報停，但為辦理停機手續賬戶停止由于欠費，停止賬戶通過流失客戶、價值流失的認定標準，數據平臺可以篩選出流失客戶與非流失客戶兩類。對于流失客戶我們通過客戶平臺信息、回訪等手段開始進行流失原因分析，

10、以便能實施準確 的客戶挽留策略。而對于非流失客戶，我們那么采用“流失客戶倒追模型，來識別該局部客70戶中可能會出現流失行為的客戶，到達及時監控與及時預警的目的。2.2流失客戶預警分析模型2.2.1客戶流失模型的構建原那么 根據業務流程，用戶在被動停機或者主動注銷停機的三個月之后才可能被注銷，所以如果用戶在某個月注銷，那么它此前的三個月應該根本上沒有詳單記錄，都處于停機狀態，他75最近的有詳單的月份應該是此前的第四個月，所以建模時選擇的某月流失用戶我們都選用他 第四個月以前的詳單信息，因此稱之為“倒追分析。1、有據可循。可以根據準備分析的客戶群個體行為的歷史分析來訂制預測模型。經過 研究發現，流

11、失客戶事件發生以前，有固定發生的行為或情況。例:客戶流失事件發生的前 兩個月，一般都有屢次打 向客戶效勞人員進行投訴的歷史紀錄。同時，我們也發現，在80一年中的某一個時間段(春節期間或每年的假期)，客戶最容易流失3。2、穩定性。預測環境的穩定性和一致性。我們必須確保歷史回憶所述的環境與我們竭 力為其制定預測的環境相似3。2.2.2客戶流失預警模型 流失客戶預警分析模型按照客戶流失客戶前六個的消費數據，從客戶通話方式、欠費數85據、投訴行為、效勞行為、新業務數據、其他信息和客戶流失指標等幾個維度來進行評估，評估指標共分為 n 項。90表 2 流失客戶預警分析模型Tab. 1 Warning an

12、alysis model of lose customers類型工程口徑分值通話方式離網前 3 個月話費前 3 月內話費6 個月平均消費水平13前三個月呼轉次數前 3 個月呼轉次數101本月呼入次數統計本月呼轉次數51欠費數據最近 6 個月欠費停機次數最近 6 個月欠費停機次數32欠費金額客戶總欠費金額01欠費月數客戶欠費月數12投訴行為故障級別故障級別12最近 3 月投訴次數最近 3 月投訴次數33效勞行為呼叫客服 次數最近 6 個月呼叫本網客戶 次數53呼叫外網客服次數最近 6 個月外網客戶次數統計33大客戶效勞次數最近 6 個月大客戶效勞次數32新業務數據客戶使用新業務數量最近 6 個月

13、客戶新增使用的新業務數量11新業務費用最近 2 個月使用新業務費用下 降20%2其他信息95100105110根據中高端流失客戶預警分析模型對中高端客戶進行綜合打分，根據流失各項指標綜合得分判定客戶是否具有流失傾向。當分值10 時，被認定為潛在流失客戶。 預警體系建立的目的在于在網中高端客戶流失發生之前，向相關部門發出預警信號，避免了客戶流失在維護和開展不及時的情況下發生。A 市移動建立的中高端客戶流失預警管理 體系，樹立了建立“預警機制的意識，使公司的持續開展用“管理、監督兩條腿走路， 這樣有利于公司走得更遠、更穩。針對中高端可能流失客戶建立以周為單位的預警模型，預警條件分為 2 個維度，可

14、量化 的分攤話費維度以及可提煉的特殊預警條件。根據中高端客戶可量化分攤話費以及符合特殊 預警條件的個數，將中高端客戶預警分為一級、二級和三級三個預警級別，具體如下：1、可量化的分攤話費維度 一級風險：分攤話費在次月起第三個月之內到期含無分攤的中高端客戶； 二級風險：分攤話費在三個月后到期的中高端客戶。2、可提煉的特殊預警條件41投訴：客戶嚴重投訴，以及投訴逾期未應答和投訴次數超過指標一周內 2 次；2話費陡降：客戶周話費陡降、話務量驟減超過 50%；3客戶合同到期：客戶的租機、業務合同即將到期的客戶；4呼叫轉移到其它運營商：周呼轉至競爭對手號碼的天數超過二天當日發現有呼 轉話單即算一天；115

15、1205呼叫其他運營商客服中心：客戶撥打或接聽競爭對手運營商客服中心或員工 號碼二次及以上。區分預警級別時，從高級別向低級別提取，互不重復； 紅色預警客戶：一級風險+可提煉的特殊預警條件之一； 黃色預警客戶：二級風險+可提煉的特殊預警條件； 藍色預警客戶：一級風險。區分預警級別時，從高級別向低級別提取，互不重復。客戶的預警級別作為有針對性維 護工作開展的依據，傳遞到維護環節。3中高端客戶挽留1251303.1客戶流失原因-策略分析利用公司的需求調研系統開展前臺營銷對客戶流失原因的調查活動，同時要求各部門對 分包的中高端流失與潛在流失客戶進行流失原因調查。根據客戶流失原因，我們可識別不同 種類的

16、客戶流失。可根據促成客戶流失的責任方(公司或客戶)來對客戶流失進行分類。1、自愿流失。如果導致客戶流失的首要責任在于客戶本身，我們稱之為自愿流失。在這種情況下，可根據各種流失的原因對自愿流失進行進一步細分，如：合同到期、 變更、 效勞質量、業務競爭、技術更改、法律法規變更等。總之，一切不屬于非自愿流失的客戶流 失都被認為是自愿流失。2、非自愿客戶流失。指客戶流失原因在于公司的一種客戶流失。造成這種情況下，可 能是公司因為某種原因(如：效勞問題)而決定終止客戶提供效勞。管理非自愿客戶流失可以 通過加強客戶的篩查。表 3 中高端客戶流失原因-策略分析模型Tab. 3 Churn reason -

17、strategy analysis model in high-end customers流失原因預防策略維系策略挽留策略價格流失客戶資料登記 客戶回訪客戶關心 信用管理特色效勞 理財效勞競爭優惠 協議挽留復機獎勵質量流失客戶資料登記 客戶回訪落實開展與分析責 任分包維系 黑名單檢索客戶關心 信用管理交費效勞業務挽留 復機獎勵小額業務增 值包社會/自理流 失客戶資料登記 客戶回訪落實開展與分析責 任分包維系 黑名單檢索客戶關心 信用管理特色效勞 交費效勞 理財效勞群體優惠計 劃、虛擬網復機獎勵便捷方式流失客戶資料登記客戶回訪 落實開展與分析責 任分包維系 黑名單檢索客戶關心信用管理 特色效勞

18、交費效勞 理財效勞客戶積分方案；交費獎勵1351403.2流失客戶分階段挽留流程中高端客戶按集團和個人屬性區分，分別由各分公司、集團客戶中心和客戶效勞中心負 責分包挽留。集團客戶中心：按照整體工作安排，負責催促、指導、通報各分公司集團屬性中高端客 戶流失客戶挽留工作的開展情況；具體負責集團市區中高端流失客戶的挽留工作。客戶效勞中心：按照整體工作安排，負責挽留個人屬性中高端客戶流失與潛在流失客戶。 各分公司：按照整體工作安排，負責分公司整體中高端客戶流失與潛在流失客戶的挽留工作；具體負責客服中心維系個人中高端流失客戶的挽留營銷落地，其他個人中高端客戶和 分公司集團屬性中高端流失客戶的挽留。中高紅

19、色預端警客戶客 戶黃色預 流警客戶 失預 警 模型藍色預警客戶1、每月初安排一次外呼價格2、每周三對本周新增預實現 警客戶發送一次本月營中高 申訴銷優惠活動分類短信.端客 戶的 紅精準 客戶一對一回訪，提高效勞 營質量，實施針對性對營 效勞銷措施黃銷， 問題為中 高端 藍網絡實施網絡修復，提高顧客 回客戶 發覆蓋滿意度 訪展、 問題維系 賬單解決賬單問題，增加穩定 的提 問題度.供基 礎。目標客戶鎖定，并分包流失原因分析多種維系策略和手段維系效果監控及展示數據支撐：經營分析系統，建立流失客戶分析模型和倒追分析模型145150圖 2 中高端流失客戶挽留流程5Fig. 2 Retain proce

20、ss of high-end churn customers根據維系分包，由集團客戶中心、客戶效勞中心客戶經理和各分公司片區內營業廳人員各分公司需重新明確分包中高端客戶的片區營業人員并報市場部對其分包中高端客戶根 據客戶預警級別，按紅色-橙色-黃色預警的先后順序以一對一人工回訪為主，短信宣傳為輔 方式做好保有。由分包營業廳、客戶經理按照以下流程開展挽留工作。155160165170175180每月 1 日-3 日：發送本月彩信、短信期刊，內容包括本月主要群眾市場活動、針對分 類目標客戶推出的個性化活動、以及與客戶潛在需求相關的活動信息。同時要按不同預警級別分類對客戶做好預警、流失客戶的挽留工作

21、。1紅色預警客戶：首先針對紅色預警客戶針對留有聯系 的高端客戶和集團屬性客 戶，采用上門挽留的策略，根據客戶實際需求，給出解決方案，如改善效勞質量或改良效勞 流程，及時向客戶傳遞符合其需求的新業務。同時，認真記錄、匯總在回訪中發現和了解到 的問題，并以周為單位將預警客戶回訪反應表報公司市場部，市場部根據客戶反應的信息及 建議及時推進進一步的 挽留和窗口挽留措施三階段挽留機制：上門挽留- 挽留-窗 口挽留。市場部將回訪結果、保有情況作為各單位預警、流失機制執行情況的考核依據6。2黃色預警客戶：針對黃色預警客戶的回訪，重點以技巧性的側面了解客戶出現預警 的真實原因、了解客戶感興趣的營銷活動內容，認真記錄、匯總在回訪中發現和了解到的問 題為主，并按附件格式以周為單位上報市場部，同時，要利