1、目錄摘 要 1一、奢侈品的特征及其市場需求 . 21. 奢侈品及其特征 . 22. 我國奢侈品的市場狀況 2二、上海珠寶奢侈品營銷現(xiàn)狀 . 3（一）品牌現(xiàn)狀 31. 品牌影響力弱 . 32. 市場競爭激烈 . 33. 產(chǎn)品定位不準(zhǔn) . 44. 營銷模式落后 . 4（二）營銷渠道現(xiàn)狀 41. 中小店鋪銷售銷售 42. 大品牌代理銷售 . 53. 市場推廣 . 5三、上海珠寶奢侈品營銷策略研究 . 5（一）塑造獨(dú)特的個(gè)性 . 6（二）分銷策略 7（三）促銷策略 7（四）定價(jià)策略 8【參考文獻(xiàn)】 9上海珠寶奢侈品的銷售摘要本文在中國存在龐大奢侈品需求的背景下，基于上海珠寶銷售的 現(xiàn)狀和歷史優(yōu)勢分析，

2、探討了上海珠寶實(shí)施奢侈品營銷策略的可行性 和必要性，并提出了相應(yīng)的解決對策。 關(guān)鍵詞 ：上海珠寶 奢侈品 營銷策略從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì) ,我國政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化 ,財(cái)富 迅速集中在富裕階層 ,奢侈品消費(fèi)急劇增長。 法國巴黎百富樂 2003 年的 報(bào)告指出 ,中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。 因此,如何把握我國消費(fèi)者的 消費(fèi)心理 ,從而實(shí)施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。一、奢侈品的特征及其市場需求1. 奢侈品及其特征 國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍 的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。 概括起來講，奢侈品具有以下的特征：（ 1）高貴

3、性。奢侈品是貴族階 層的物品，它代表著地位、身份，象征著高人一等。（ 2）品質(zhì)高。奢 侈品的品質(zhì)從內(nèi)到外都應(yīng)是精致、完美的，購買奢侈品的人完全不是 在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求“最好”的感覺。（ 3）獨(dú)特性。正是因 為奢侈品的個(gè)性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由，也正因?yàn)樯莩奁返?個(gè)性化而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以個(gè)性的體驗(yàn)。（4）專一性。奢侈品品牌是十分專一的，只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn) 品。（ 5）價(jià)格昂貴。作為奢侈品營銷必須讓大多數(shù)人產(chǎn)生望而卻步、 可望而不可及的感覺，在市場定位上，奢侈品就是為了少數(shù)“富貴人” 而服務(wù)的。2. 我國奢侈品的市場狀況據(jù)安永會計(jì)師事務(wù)所 2005年 9

4、月發(fā)布的研究報(bào)告顯示，目前，中 國奢侈品市場的年銷售額已達(dá) 20 多億美元，占全球銷售額的 12%，已 成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。預(yù)計(jì)到 2015 年，中國將取代美國，成為僅僅次于日本的世界第二大奢侈品消費(fèi)國，年銷售額將達(dá)115 億美元。新財(cái)富通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈 品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在 80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們 在全球其他國家和地區(qū) 10%左右的增長率。隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)， 社會財(cái)富的增加和人民生活水平提高，我國對奢侈品的消費(fèi)已從潛在 市場轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的購買力。二、上海珠寶奢侈品營銷現(xiàn)狀（一）品牌現(xiàn)狀1. 品牌影響力弱 目前上海珠寶奢侈品企業(yè)對奢

5、侈品品牌概念還在認(rèn)識模糊的基礎(chǔ) 上，上海珠寶奢侈品品牌發(fā)展現(xiàn)在處于初始階段，缺乏長期戰(zhàn)略考慮。 品牌的管理者長期發(fā)展戰(zhàn)略甚至 35年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路，采取 隨波逐流的發(fā)展模式。導(dǎo)致現(xiàn)有的品牌鳳毛麟角，很多企業(yè)還選擇和 大牌合資，沿用他們的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，以至于產(chǎn)品缺乏奢侈品品牌背后 的一些元素，比如原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)思想，以及賦予這個(gè)品牌的歷史感和 品牌所代表的國家形象。2. 市場競爭激烈奢侈品牌的產(chǎn)生是歷史積淀的結(jié)果， 需要在特定的文化背景下精 心培育， 以形成獨(dú)特的品牌理念。 同時(shí)， 人們對奢侈品牌的理解與認(rèn) 可也要有一個(gè)過程。 這些都是需要時(shí)間積累的。 在我國， 企業(yè)對品牌 的重視也只有一、

6、二十年的時(shí)間， 奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。但是隨著全球化和加入 WTO,中國已經(jīng)成為一個(gè)國際化的市場。3. 產(chǎn)品定位不準(zhǔn)清楚 毫無疑問，產(chǎn)品是珠寶品牌的靈魂。無論是奢侈品品牌縱向定位 高、中、低，抑或橫向定位于“情感”、“技術(shù)”等，其產(chǎn)品都應(yīng)該 與其定位相符。但是，現(xiàn)實(shí)情況是，多數(shù)上海珠寶奢侈品品牌都在模 仿、照搬別人的暢銷款。雖然，這種產(chǎn)品在大力促銷下，會給珠寶品 牌帶來一定的效益，但卻會導(dǎo)致品牌失去靈魂。其結(jié)局是，珠寶奢侈 品品牌淪落為單純的“商標(biāo)”，在高強(qiáng)度價(jià)格戰(zhàn)中，混同于雜牌，使 消費(fèi)者對其喪失信任感。4. 營銷模式落后上海的珠寶奢侈品營銷大多采用直營的方式，直營可以控制產(chǎn)品 組

7、合，能夠掌握價(jià)格主動權(quán)，能夠保證服務(wù)質(zhì)量，能夠保證品牌策略 的有效執(zhí)行。但是，上海珠寶店黃金所占的銷售比例非常高。哪個(gè)店 不鋪黃金首先就失去了吸引消費(fèi)者的基本條件。暫且不說房租、裝修 支出、水電費(fèi)、人員工資、廣告投入、稅費(fèi)等費(fèi)用，單一個(gè) 300 平方 米的店鋪一下子鋪 10 公斤的黃金飾品就要占用企業(yè)大量的資金。 暫且 不說管理瓶頸與人才瓶頸，單單是資金投入這一項(xiàng)就已經(jīng)讓很多珠寶 企業(yè)望直營而興嘆了。（二）營銷渠道現(xiàn)狀1. 中小店鋪銷售上海寶龍廣場內(nèi)新增好幾家珠寶專柜， 加上萬象城內(nèi)的珠寶專柜， 寶龍和萬象城內(nèi)的珠寶專柜一下子增加到了二十多家，入駐的珠寶品 牌有彩福、立馨等，此外還有卡曼尼等時(shí)

8、尚首飾品牌。與兩年前相比， 寶龍廣場一帶的人流量已明顯增加，這是珠寶行入駐的原因所在。至此，特藝城成了上海的珠寶零售中心，上海珠寶零售主要分布 在三個(gè)中心區(qū)域，其中珠寶店最多的是上海東街商圈，這里聚集了東 街口百貨、新華都百貨、東方百貨、大洋百貨內(nèi)的百貨珠寶首飾專柜， 以及金玉滿堂、彩福、福輝、峰記等珠寶專賣店，這一商圈的珠寶業(yè) 北至賢南路和八一七路交叉路口，南邊則延伸到了冠亞廣場和正大廣 場。2. 大品牌代理銷售在上海目前市場上共有 30 多家珠寶品牌， 這其中包括外來的和本 土的珠寶品牌。顧客選購珠寶主要集中在環(huán)東街口商圈一帶，估計(jì)占 份額 80%以上，而東百一樓的專業(yè)珠寶商場份額應(yīng)又占著

9、了 50%以上。 2009 年廈門金鷺珠寶在中亭街開設(shè)了營業(yè)面積達(dá) 3000平方米的首飾 一條街，廣告力度大，分流一部分人群，改寫了上海珠寶市場版圖。上海的珠寶在商場中的銷售量很是可觀，在東百商場的珠寶品牌 都很上檔次，尤其是金至尊和謝瑞麟。他們的店鋪裝修得有品味，格 調(diào)高雅，而且珠寶的銷售額一直居高不下。金鷺首飾一條街和旁邊的金鷺首飾大店堪稱上海最為知名的珠寶銷售品牌代理。金鷺首飾一條街有 2000 多平方米的經(jīng)營面積，整個(gè)店內(nèi) 貨品齊全，鋪貨量很大，并且還獲得了 “中國馳名商標(biāo) ”。3. 市場推廣珠寶屬于典型的品牌消費(fèi)，因此，外來的著名珠寶品牌往往通過 打造高端品牌和創(chuàng)新款式的方式來吸引顧

10、客。由于品牌實(shí)力與定位各不同，由此也導(dǎo)致了各品牌之間的差距日益明顯，以珠寶消費(fèi)相對集 中的東百珠寶商場為例，“一線品牌的月營業(yè)額在百萬元以上，而三 線品牌的月營業(yè)額則不足三十萬元”。三、上海珠寶奢侈品營銷策略研究（一） 塑造獨(dú)特的個(gè)性 個(gè)性獨(dú)特、風(fēng)格強(qiáng)烈，是奢侈品品牌關(guān)鍵的要素。在產(chǎn)品品質(zhì)和 創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求只有獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品才能更好地滿足人們 的需求 ，具有較高的市場價(jià)值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費(fèi) 群體歡迎的重要原因。這些呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前精益求精的直接感覺 , 讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn) ,從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。 大眾產(chǎn)品要求功能創(chuàng)新和滿足 ,而奢侈品重視情感和個(gè)

11、性。 奢侈品的消 費(fèi)者想要消費(fèi)的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺。希望 自己購買的商品價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)良，能夠發(fā)揮預(yù)期的作用，能夠有 滿意的售后服務(wù)，在整個(gè)奢侈品的購買、使用、維護(hù)過程中得到尊重， 更重要的是消費(fèi)奢侈品過程中的特殊的體驗(yàn)。因此，營銷人員要在每 一天通過不同的方式讓你的顧客覺得自己不同一般。對于上海珠寶企業(yè)來說，欲進(jìn)一步進(jìn)行品牌個(gè)性，就必須強(qiáng)化自 己的品牌主張。從品牌名稱和基礎(chǔ)形象上可以做出判斷，很多潛在顧 客會誤以為上海珠寶企業(yè)品牌與國際知名品牌存在某種品牌關(guān)聯(lián)性， 容易給潛在顧客造成消費(fèi)反應(yīng)上的遲鈍， 造成消費(fèi)主動性不強(qiáng)之問題。 因?yàn)樯虾ｎ櫩痛蠖嗳狈χ閷毱放葡M(fèi)意識，

12、所以會不斷導(dǎo)致周大生現(xiàn) 有顧客的流失，而且會被競爭對手搶走更多的潛在顧客。如果要切實(shí) 做出改變，上海珠寶就要通過品牌區(qū)隔方法詮釋和宣教自己的精神理 念和品牌個(gè)性，以充分調(diào)動現(xiàn)有顧客繼續(xù)消費(fèi)和潛在顧客選擇消費(fèi)的 沖動和欲望。（二）銷售渠道策略奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限而挑剔的渠 道覆蓋，只選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，同時(shí)絕不在渠道中提供大 量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)， 限制其產(chǎn)量和銷量，有意的制造稀缺，只和頂級的百貨、酒店合作或 者在機(jī)場等渠道建立專賣店等等，都在對奢侈品消費(fèi)者做著區(qū)隔，告 訴消費(fèi)者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場合，

13、以此保 證能夠觸及到高端的客戶群。上海珠寶企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該追求對市場的有限覆蓋，在分銷結(jié) 構(gòu)的設(shè)置上注重對單個(gè)零售終端的控制，使得渠道始終保持在一種不 飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標(biāo)市場的有 效覆蓋。在這種策略指導(dǎo)下，上海珠寶企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)緊的評估市場容量 的大小，考慮對以何種業(yè)態(tài)對該市場進(jìn)行有限的覆蓋，保證單店或單 柜的盈利水平；在珠寶行業(yè)的大背景下，珠寶企業(yè)又應(yīng)該考慮合理的 利用社會資源對市場進(jìn)行快速覆蓋。對此，上海珠寶企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用直銷和加盟的這種模式，但是這種 營銷模式對珠寶企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)要求更高，這就需要直營管理人才和 加盟管理人才，上海珠寶企業(yè)要盡快解決這一問題。

14、三）促銷策略奢侈品牌與全球的時(shí)裝展覽、時(shí)尚趨勢等等密不可分。站在流行 時(shí)尚最前線，比如每年巴黎時(shí)裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品 的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計(jì)師， 加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評論家聚在一起發(fā)布最前沿的時(shí)尚趨 勢。奢侈品牌利用這些秀場，在最前沿的發(fā)布會中秀出品牌，同時(shí)讓 這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線，各種時(shí)尚媒體對此的順勢傳播就 讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。上海珠寶銷售企業(yè)應(yīng)該推出新一代營銷形象， 其中包括主銷店鋪、 形象店鋪的形象規(guī)劃和規(guī)范運(yùn)用、 店鋪裝修材料的高品質(zhì)選擇與使用、 商品光學(xué)的測評與運(yùn)用，以及店鋪形象商品展示區(qū)

15、域、主銷商品展示 區(qū)域、促銷商品展示區(qū)域相關(guān)道具的研發(fā)等，以確保自己在新一輪的 市場競爭中視覺形象得以合理創(chuàng)新。（四）價(jià)格策略 上海珠寶企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)特定的使用者來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售， 通過使用者的形象來創(chuàng)建產(chǎn)品的形象。 奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高， 讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺，因此，價(jià)格是奢侈品牌設(shè)置的消 費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。比如一個(gè)比較好的正版的 LV 手提 包的價(jià)格通常都在上萬元。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實(shí)際 擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存 在的意義和價(jià)值 , 奢侈常常與遙不可及、 價(jià)格高昂相關(guān) , 用消費(fèi)者的話 說，就是大多數(shù)人買不

16、起，產(chǎn)生可望不可及的感覺 ,少數(shù)人能擁有的叫 奢侈。奢侈品以高價(jià)位彰顯其高貴 ,目前的奢侈品營銷和品牌塑造已經(jīng)轉(zhuǎn)為更加關(guān)注體驗(yàn)。因此，我 們必須轉(zhuǎn)變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費(fèi)者進(jìn)行品牌 和品牌價(jià)值溝通的新的方法，通過與消費(fèi)者之間的雙向互動使溝通更 進(jìn)一步，獲得反饋，建立與消費(fèi)者之間的雙向?qū)υ挕Ｄ壳盎ヂ?lián)網(wǎng)和企 業(yè)網(wǎng)站正在成為企業(yè)打造品牌的進(jìn)行營銷溝通的平臺。營銷人員只需 將傳統(tǒng)的營銷溝通渠道從平面或廣告轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上來就能充分發(fā)揮公司 網(wǎng)站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品 牌價(jià)值和體驗(yàn)。 上海的珠寶企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足于自身品牌的質(zhì)量和影響力， 進(jìn)行合理的市場定價(jià)。【參考文獻(xiàn)】1