1、 畢業設計報告(論文) 論 文 題 目：石家莊一汽大眾4S店的服務營銷策略研究作者所在系部：經濟管理系作者所在專業：市場營銷作者所在班級：B06312作 者 姓 名：xxx作 者 學 號：20064031223指導教師姓名：xxx完 成 時 間：2010年6月北華航天工業學院教務處制北華航天工業學院本科生畢業設計（論文）原創性及知識產權聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業設計（論文）石家莊一汽大眾4S店的服務營銷策略研究是本人在指導教師的指導下，獨立進行研究工作取得的成果。除文中已經注明引用的內容外，本設計（論文）不含任何其他個人或集體已經發表或撰寫過的作品或成果。對本設計（論文）的研究做出重要貢獻

2、的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。因本畢業設計（論文）引起的法律結果完全由本人承擔。本畢業設計（論文）成果歸北華航天工業學院所有。本人遵循北華航天工業學院有關畢業設計（論文）的相關規定，提交畢業設計（論文）的印刷本和電子版本。本人同意北華航天工業學院有權保存畢業設計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；可以采用影印、縮印、數字化或其它復制手段保存論文；在不以營利為目的的前提下，可以公布非涉密畢業設計（論文）的部分或全部內容。特此聲明畢業設計（論文）作者： 指導教師： 年 月 日 年 月 日北華航天工業學院畢業論文摘 要汽車自問世以來，逐步成為了最重要的陸路交通工具。全球汽車

3、工業在經歷了價格戰和產品質量競爭的階段后，同質化趨勢明顯，于是服務成為了新的競爭要素。因此眾多市場營銷策略的重心均向服務營銷傾斜。雖然中國汽車產業發展迅速，但作為國內主流經營模式的4S品牌專營店卻逐漸暴露了很多問題，面臨著發展上的窘境。本文在了解汽車服務營銷發展的相關理論的基礎上，分析了石家莊一汽大眾4S店發展的現狀形勢，剖析了石家莊一汽大眾4S店服務營銷過程中存在的問題，并提出相應的提高一汽大眾4S店服務營銷水平的建議。關鍵詞 一汽大眾4S店 服務營銷 策略 建議AbstractSince the Automobile is published, it has been becoming t

4、he most important subaerial transportation gradually. After having been experienced the battle on price and the intense competition of product quality which lead the homogenization tendency obviously, the global automobile industry focus on a new competition essential factor- Service. Therefore nume

5、rous marketing strategy transformed their key point to Service-marketing coincidentally. Although the China automobile industrial has got a rapid development, it is still facing a dilemma in development, owing to the mainstream business model 4S Brand Exclusive Agency exposes many questions graduall

6、y.Having been understand the relative theories on the development of Service-marketing on Automobile, this article analysis the present situation and complexion about FAW-Volkswagen, Shijiazhuang 4S Stores, and points the core question existed in the process of Service-marketing. It proposes the cor

7、responding suggestion that raises the level of Service-marketing of FAW-Volkswagen, Shijiazhuang 4S Stores. Key words the 4S stores of FAW-Volkswagen service-marketing strategy suggestion II目 錄摘 要IAbstractII一、服務營銷概述1（一）服務營銷的含義1（二）服務營銷的特點1（三）服務營銷的作用2（四）服務營銷組合3二、石家莊一汽大眾4S店的發展現狀及其實施服務營銷的必要性分析4（一）石家莊一汽大

8、眾4S店旗艦店河北眾捷汽貿簡介5（二）河北眾捷汽貿實施服務營銷的必要性分析5三、河北眾捷汽貿服務營銷中產生的問題及成因分析6（一）硬件設施不夠齊全6（二）汽車服務營銷理念片面7（三）展廳接待存在不足7（四）銷售隊伍專業化程度低8（五）售后服務水平不高8（六）忽視客戶管理9（七）利潤渠道單一9四、提高河北眾捷汽貿服務營銷水平的建議9（一）加強硬件設施建設力度9（二）全面引入服務營銷理念10（三）貫徹標準的展廳接待流程10（四）提高銷售人員素質，優勝劣汰10（五）完善售后服務，提供全過程服務11（六）加強客戶關系管理11（七）拓寬利潤渠道12五、結論12致謝13參考文獻14石家莊一汽大眾4S店的服

9、務營銷策略研究在經歷了價格戰階段和產品質量競爭階段后，如今的汽車產品日趨同質化，服務在汽車營銷工作中成為了一種特殊的產品，占據了重要位置。所以，汽車行業的市場營銷從產品營銷逐步轉向了服務營銷。傳統的汽車銷售僅局限于對車輛的維修、保養服務，造成了汽車服務項目單一，品種較少，客戶滿意度低等現狀，國內眾多的汽車4S品牌店在實施服務營銷的過程中產生了很多問題。所以，深層探討我國汽車4S店在服務營銷中存在的問題，并就如何提高服務營銷水平提出合理化建議，對提高我國汽車4S店的競爭力是很有意義的。一、服務營銷概述如今，現代社會的特征以及特殊的商品交易方式決定了營銷方式出現了重大改變，為了指導服務營銷的實踐活

10、動，傳統的商品理論也得到了補充和發展。20世紀80年代開始的服務營銷理論的研究，突破了有形商品營銷的界限，探討了服務區別于有形商品的特點，這些理論對認知服務營銷是很有幫助的。（一）服務營銷的含義目前，國內外對服務營銷作出的解釋尚不統一，這是由于學術界對服務營銷研究的角度不同造成的，而我國的服務營銷尚處于起步階段，對于服務營銷的探索在逐步深入。不過我們得到一個廣義上的認可度較強的結論難度并不大。服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。澤茲曼爾服務營銷機械工業出版社，2002服務作為一種重要的營銷方式，是在20世紀80年代后期逐步發展起來

11、的，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收人水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高。菲利普·科特勒科特勒營銷新論中信出版社，2002（二）服務營銷的特點服務營銷的特點大概可以概括為以下幾方面：1供求的分散性在服務營銷的過程中，服務產品的供求具有分散性。不僅供應方覆蓋了第三產業的各個部門和行業，企業提供的服務也廣泛分散，而且需求方更是涉及到了各類企業、社會團體和家庭的不同類型的消費者。由于服務企業具有占地小

12、、資金少、經營靈活的特點，所以它們往往分散在社會的各個角落。服務供求的分散性，要求服務網點具備廣泛而分散的特點，盡可能地接近消費者。2營銷方式的單一性有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷等多種營銷方式，它們在市場上可以多次轉手，經過批發、零售多個環節才使產品到達消費者的手中。與有形產品的營銷方式不同的是，服務營銷則由于生產與消費的統一性而只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務營銷方式的單一性和直接性，在一定程度上限制了服務市場規模的擴大，也限制了服務業在許多市場上出售自己的服務產品，這給服務產品的推銷帶來了困難。3營銷對象的多變性服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜

13、的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產品有的用于生活消費，有的卻用于生產消費，如信息咨詢、郵電通訊等。4服務消費者的需求彈性大根據馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質需求是一種原發性需求，這類需求人們易產生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發性需求，需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務需求受外界條件影響大，如季節的變化、氣候的變化科技發展的日新月異等對信息服

14、務、環保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業經營者最棘手的問題。5服務人員的高技能性服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、統一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。李瑞敏優化服務營銷提升客戶忠誠消費導刊，2009（9）：13（三）服務營銷的作用服務營銷的成功實施對企業是很有幫助的，它的作用集中體現在：1服務營銷可以提高產品的附加值服務是企業體現給消費者價值里的一個重要組成部分，屬于企業提供的無形產品，企業只有通過服務營銷努力提供其產品高于其它競爭

15、對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，在市場競爭中占據有利位置，從而擴大市場份額，實現自己的經營目標。如果服務不能帶來附加價值，沒有讓客戶覺得物有所值，客戶就不會對企業產生良好的印象。科學研究證明，企業一半以上的利潤來自于總數20%的忠誠顧客。顯然，從利益角度考慮，服務實質上就是一種投資，它能夠取得豐厚的回報。2服務營銷可以贏得顧客市場營銷的本質是對消費者需要的滿足，服務營銷正是從這點出發，在提供有形產品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，充分滿足消費者的需要。只有當消費者的需要得到了充分滿足，消費者才會產生愉悅的感情，才會增加其滿意的程度。也只有當滿意到達一定程度的基礎之上才會形成

16、顧客忠誠。此時，商家就成功的保留了顧客。由此可見，誰能為顧客提供優質服務，誰就能贏得顧客，誰就能留住顧客，誰就能贏得市場。3服務營銷可以增強企業的競爭力當今企業所面臨的市場競爭異常激烈，而且在市場經濟條件下，企業的營銷環境也發生了巨大的變化：高科技的廣泛應用；信息高速流動；產品硬件標準趨同；公平、有序的市場競爭環境逐漸形成；商品的品種、質量和價格大體相當，這一切使價格競爭達到極限。因此，服務營銷就自然而然的成了企業的新型武器。注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，只有這樣企業才能在競爭中立于不敗之地。楊真服務營銷汽車經銷商的制勝法寶中國商界，2009（4）：95（四）服務營銷組合

17、服務營銷組合是服務企業依據其營銷戰略對營銷過程中的七個要素變量進行配置和系統化管理的活動。1產品服務產品必須考慮的問題是所提供服務的范圍、質量和水準，同時還應注意的事項有品牌、保證以及售后服務等。服務產品中，這些要素的組合變化相當大，這種變化可以從一家供應一定量的商品的小商鋪和一家供應各種商品的連鎖超市之間相比較之后看出來。2定價產品價格的制定，要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區別不同的兩項服務時，價格就成了一種識別方式，因此顧客可從一項服務獲得價值觀。而價格與質量間的相互關系，在許多服務價格的細部組合中，是重要的考慮對象。3渠道提供服務者的所在地以及其地緣的可

18、到達性在服務營銷上都是重要的因素，地緣的可到達性不僅是指實物上的，還包括傳導和接觸的其他方式。所以銷售渠道的形式以及其涵蓋的地區范圍都與服務可到達性的問題有密切關系。4促銷促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳形式的各種市場溝通方式，如公關。以上四項是傳統市場營銷組合要素，但服務營銷人員則顯然有必要增添更多的要素，如人、有形展示和過程。5人在服務性公司中擔任生產操作等一定角色的人，在客戶眼中其實就是服務產品的一部分，他們的貢獻也和其他銷售人員相同。大多數服務公司的特色是操作人員可能擔任服務表現和服務銷售的雙重任務。換言之，在服務業公司的服務執行者工作得如何，就象一般銷售活動中銷售能力如何一

19、樣重要。此外，對某些服務業而言，顧客與顧客間的關系也應重視。因為，一位顧客對一項服務產品質量的認知，很可能是受到其他顧客的影響，在這種情況下，管理者應面對的問題，是在顧客與顧客間相互影響方面的質量控制。6有形展示在市場交易中，沒有有形展示的服務業極少，因此有形展示的部分會影響消費者和客戶對于一家服務營銷公司的評價。有形展示包括的要素有：實體環境，包括裝潢、顏色、陳設、聲音等；服務提供時所需用的裝備實物，比如汽車租賃公司所需要的汽車等；其他的實體性線索，例如航空公司所使用的標識或干洗店將洗好衣物加上的“包裝”。7過程人的行為在服務業公司很重要，而過程也同樣重要，即服務遞送過程。表情愉悅、專注和關

20、切的工作人員，可以減輕顧客必須排列等待服務的不耐煩的感覺，或者平息技術上出問題時的怨言或不滿。當然工作人員的良好態度，對這引起問題是不可能全部補救的。整個體系的運作政策和程序方法的采用、服務供應中器械化程度、雇用人員裁量權用在什么情況、顧客參與服務操作過程的程度、咨詢與服務的流動、訂約與待候制度等都是經營管理者要特別關注的事情。在許多服務經營上表現、人和過程是密不可分的。營銷管理者必須重視服務表現和遞送的過程順序，在營銷組合中這個重要也應包括。對于從事服務業營銷活動的公司機構，這方面也是相當重要的。將生產或操作角色分開的傳統作風，現在可能已經不合適了。從事服務業經營的管理者們，通常都扮演綜合性

21、的經營角色，即人事、生產、營銷和財務等功能可說是無所不包。二、石家莊一汽大眾4S店的發展現狀及其實施服務營銷的必要性分析石家莊地區是整個華北汽車市場最為廣闊的地區，轎車的年銷量穩居華北地區汽車市場的龍頭，而一汽大眾系列品牌轎車更是在石家莊地區連年銷量第一，它旗下的子品牌受到了廣大用戶的青睞和好評。河北眾捷汽車貿易有限公司作為華北規模最大的一汽大眾經銷商，覆蓋面最廣，影響力最強，所以河北眾捷汽貿一汽大眾4S店的發展現狀是很有代表性的，我們對它的發展現狀及其服務營銷進行研究是很必要的。（一）石家莊一汽大眾4S店旗艦店河北眾捷汽貿簡介河北眾捷汽車貿易有限公司位于河北省石家莊市北二環東路86號國際汽車

22、貿易園區內，總占地面積20000平方米，其中展廳建筑面積1200平方米，售后服務車間建筑面積4700平方米，是一汽大眾在華北地區的旗艦店。眾捷汽貿現有員工150多名，年均銷售一汽大眾系列轎車3000多臺，維修保養24000多臺次。河北眾捷汽貿是集整車銷售、零配件供應、汽車維護保養和信息反饋于一體的4S汽車專賣店。該公司主營邁騰、速騰、寶來、高爾夫和捷達等系列車型，提供試乘試駕、保險、上牌、貸款、二手車置換等購車服務。河北眾捷汽貿在“追求卓越品質，真誠面向用戶”理念的指導下，向著更高的臺階邁進，2007年，河北眾捷成為了石家莊地區唯一一家同時獲得3.2V邁騰和國產邁騰的一汽大眾特約經銷商。當今的

23、汽車市場，是一個競爭非常激烈的市場，隨著中國加入WTO，以及經濟的增長和科技的進步，國內的汽車市場擁有了新的活力，越來越多的企業加入了市場競爭大潮中。在這樣大市場環境下，河北眾捷汽貿正在以自身實力為基礎，不斷完善公司戰略規劃，為明天的發展努力前進。（二）河北眾捷汽貿實施服務營銷的必要性分析石家莊地區的汽車市場發展迅速，汽車經銷商數目增多，競爭日趨激烈，而消費者對汽車經銷商的服務要求不斷提升，加之國家對汽車經銷商加強了監督管理，種種環境決定了眾捷汽貿必須實施優質的服務營銷，這樣才能在激烈的市場競爭中取勝，以下是從宏觀和微觀兩個角度對眾捷汽貿服務營銷必要性做出的分析：1宏觀分析（1）經濟環境分析石

24、家莊近年來發展迅速，各種消費都呈較快增長的態勢，尤其在汽車消費方面，由于中國繼續執行積極的財政政策，鼓勵消費，擴大內需，汽車工業增長大大高于GDP增長，整個行業總產值以很快的速度發展。石家莊地區的汽車市場逐步趨于成熟，競爭從車源的競爭到價格的競爭到如今的品牌競爭，慢慢地走向良性發展。所以，在這樣的大的經濟環境下，眾捷汽貿想要站穩腳跟，必須把服務營銷實施到位。（2）法律環境分析隨著汽車行業逐步趨于成熟，我國政府已經出臺多部法律加強了對行業的監管和控制。機動車維修管理規定對機動車維修經營規范及經營者義務、監督檢查、法律責任等都進行了嚴格的規范。而涉及有關汽車三包期限的規范的文件則規定了汽車產品的三

25、包有效期，這其中包括整車三包有效期和損耗件三包有效期。國家法律政策的監督和控制對汽車經銷商起到了約束作用，促使經銷商做好服務，確保消費者的權益不受損害。張大成汽車4S品牌服務營銷時代光華出版社，2006（3）技術環境分析汽車行業技術的不斷創新，汽車產品之間的差異越來越小，同樣要求汽車經銷商在服務上多下功夫，給客戶帶來欣喜，從而贏得客戶。21世紀，大量高新技術應用于汽車領域，為汽車產品的發展建立了一個嶄新平臺。在我國，采用納米材料的汽車早已亮相，近期，各大品牌的電動汽車在北京車展爭相亮相，這些新技術很快就被各個汽車品牌掌握并得以應用，造成汽車產品的差異越來越小的局面，如何在服務上尋求差異從而在競

26、爭中取勝，是汽車經銷商現今行之有效的策略。2微觀分析（1）消費者的需求隨著人們生活水平的提高，消費者的需求進一步提高，更優質的服務將是吸引消費者的關鍵因素。中國已經進入私車消費時代，能否吸引私人購車者關系到經銷商成功與否的關鍵，而吸引私人購車者的方式，就是滿足他們日益異化的需求的優質服務。眾捷汽貿的客戶中理性消費者居多，他們主要表現出以下一些行為特征：強調產品和服務的質量；一般交際廣泛，具有較強的傳播性；收入相對較高，對價格并不敏感；具有較強的消費意識，勇于維護消費權益；業務應酬多，強調服務的快捷性。楊怡，錢永貴佳雪汽車俱樂部服務營銷問題與對策研究成都信息工程學院學報，2006（21）所以，眾

27、捷汽貿要給他們提供相應的服務來適應這些特征。（2）行業分析如今的石家莊汽車市場，呈現出百家爭鳴的態勢：經營區域上，該地區有國際汽車貿易園區、時代汽車廣場、河北萬博廣場等汽車展區；經銷商方面，該地區有直屬河北汽車集團的眾捷汽貿，還有競爭力不斷增強的冀中合力汽貿和龐大汽貿；品牌方面，一汽大眾的優勢地位也在不斷受到沖擊，上海大眾、東風雪鐵龍、北京現代、廣州本田等品牌也在努力提高自身競爭力。綜上所述，想要在競爭中取勝，眾捷汽貿必須加強服務營銷的實施力度，從服務中尋求差異，建立自己的優勢地位。三、河北眾捷汽貿服務營銷中產生的問題及成因分析雖然一汽大眾廠家對特約經銷商的服務營銷進行了標準的設定，但是經銷商

28、們還是不能完全按照這些策略來執行。河北眾捷汽貿的一汽大眾4S店服務營銷體系還沒有健全，這決定了它在服務營銷的過程中難免產生各種問題，對這些問題進行研究探討，分析問題的成因，有利于4S店在今后的服務營銷中走出一條正確的道路，贏得更好的效益。（一）硬件設施不夠齊全硬件設施是一個好的4S店的基礎，無論在展廳，還是在維修車間，相關的硬件設施必須到位，這樣才能為客戶提供更好的服務。據悉，眾捷汽貿獲得一汽大眾品牌專賣權是很不容易的，廠家要求高，而且可選擇的對象多，眾捷汽貿為了得到一汽大眾專賣權，固定資產投資達到了上千萬元，流動資金同樣達到了千萬，然而，高投入并沒有使4S店的硬件設施達到應該有的水準。展廳是

29、客戶對汽車經銷商的第一印象，展廳的硬件設施齊全與否，直接影響到了客戶對經銷商的第一感覺，也對效益是否能提高也會產生影響。該4S店的展廳雖然具備了展示和銷售的功能，但是設計的相對來說很單調，其他配套設施不夠齊全，以至于能給客戶帶來的超值體驗不多，現代氣息不夠濃。據悉眾捷汽貿馬上要進行展廳改造，這些地方是值得注意的。維修車間設施齊全是購車客戶能夠及時正確保養和維修愛車的保障，如果設施不完善，客戶不能及時保養和維修愛車，就會降低客戶滿意度，對公司維系客戶是非常不利的。眾捷汽貿的維修車間雖然達到了一定的標準，但是其維修設備是數年前的設備，存在設施過于老化的問題。而在客戶休息區，由于區域過小，經常出現客

30、戶擁擠的現象。（二）汽車服務營銷理念片面想做好汽車服務營銷，就必須要有全面的服務營銷理念，這樣才會在服務上拉開與其他4S店的差距，建立優勢。但是眾捷汽貿的服務營銷理念是片面的：第一，把服務營銷簡單的理解為賣車和維修，不注重開發新的服務領域；第二，在交易過程中，公司與客戶都是采取一切手段壓倒對方，形成直接的，面對面的關系，很難建立起友善、和諧、能夠長期依存的伙伴關系；第三，超值服務是可以產生客戶欣喜的，客戶的超值體驗可以增加公司美譽度，而眾捷汽貿卻在這方面卻不是很注重。眾捷汽貿服務營銷理念的落后是有深層次原因的，眾捷汽貿隸屬河北汽車集團，由于長期處于國家保護政策下，公司管理者盲目自大，員工工作懶

31、散，態度不好，在服務營銷的理念方面難免產生片面性。秦遠建，趙艷汽車服務營銷的影響因素與應對策略研究汽車工業研究，2008（5）：187（三）展廳接待存在不足展廳接待是汽車銷售流程的第一步，是交易成功的基礎，一個優質的展廳接待過程可以讓客戶心中欣喜，對接待他的銷售顧問產生信任感，而不是初到展廳的緊張心態，從而更容易使銷售顧問進行需求分析和交易洽談，促成交易達成。所以，銷售顧問的著裝、儀表以及對待客戶的態度和行為會很大程度上影響客戶對服務水平的感知。在實習期間，我發現眾捷汽貿的銷售顧問都在辦公室“坐等”客戶的到來，等待客戶的召喚，而且銷售顧問們在接待客戶的時候態度也不好，只是在展廳中心“站樁”應答

32、，這種情況相當普遍且嚴重。分析其原因，這是由于眾捷汽貿的管理層不夠嚴格造成的，松散的銷售人員管理制度使銷售顧問們達不成以客戶為中心的共鳴，都為了自由而不好好工作，而同樣在汽車貿易園區的上海大眾4S店就堅決進行優質的展廳接待流程，兩個同屬大眾公司的經銷商形成了鮮明的反差。這種松散的管理制度雖然對銷售人員來說“仁慈”了，但對效益的提高是非常不利的。（四）銷售隊伍專業化程度低汽車消費不同于其他物品消費，客戶是不會愿意拿大筆的錢去買一輛不適合自己的車的。所以，汽車銷售人員不同于其他行業的銷售人員，需要他們提供給客戶專業的知識和合理的建議，這樣才能贏得客戶的信賴，不讓客戶花冤枉錢。在實習過程中，我發現眾

33、捷汽貿的銷售隊伍存在以下問題：銷售顧問門檻不高，學歷限制低，有的銷售顧問初中畢業就參與到了銷售工作中，銷售人員的素質與學歷還是有很大關系的；許多銷售人員不懂汽車知識，有的老銷售顧問只是憑借經驗懂得一些皮毛，新銷售顧問的專業程度更是不容樂觀；在銷售過程中，出現過銷售顧問為了多賣車誤導消費者，傳達不正確的信息的情況，致使產品問題一旦出現，造成公司與客戶之間產生糾紛；由于營銷隊伍專業化程度低，水平參差不齊，高素質的營銷管理人才奇缺，一汽大眾所倡導的營銷理念、營銷戰略以及營銷手段難以貫徹執行。這種問題的出現是有很多原因的，例如有的銷售顧問是托關系、走后門進入的銷售隊伍，他們并不了解汽車，達不到一汽大眾

34、汽車銷售顧問的要求，而且在進入到汽車行業以后并不及時提高自己的業務能力，只是以賣車為中心。再就是專業培訓不多，銷售顧問不能及時提高自己的業務能力。各種原因日積月累造成了這樣的局面，營銷隊伍專業化程度低的現象亟待解決。（五）售后服務水平不高一汽大眾廠家要求特許經銷商大力推廣包括售后服務在內的“三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務體系以提高售后服務水平。目前眾捷汽貿的售后服務機構主要是特約維修站，具體的服務行為一般由維修廠實施，而該4S店又很少對維修人員進行系統培訓，致使維修廠售后服務水平較低，缺乏專業化、高水平的汽車修理硬件設施和訓練有素的維修、服務團隊。在具體的售后服務中，由于技術水平、

35、人員素質、經濟利益等因素，部分維修廠往往在“工時費、材料費”上做文章。所謂的維修保養往往表現在熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負擔，也很容易讓消費者對產品質量產生懷疑。而且在維修過程中，由于沒有做好預約管理，往往造成維修的客戶排不上號，耽誤了客戶的時間，產生客戶抱怨。究其原因，汽車作為高價值的奢侈消費品，其售后服務的投入成本比較大，眾捷汽貿雖然努力達到廠家的要求，但其經濟實力很難達到“三位一體”或“四位一體”。“前店后廠”式的售后維修服務形式尚未健全，所以，完善售后服務是眾捷汽貿亟待解決的問題。（六）忽視客戶管理對于汽車銷售商來說，對成交客戶的管理是非常必要的，在國外，汽車經銷商十分重視成

36、交客戶的管理，從而轉化為新的潛在客戶，促進汽車銷售。國內汽車廠家也注重到了這一點，一汽大眾廠家就為特許經銷商制定了一系列的成交客戶管理方案，但在眾捷汽貿，他們在汽車售出以后幾乎不進行成交客戶的管理，不進行回訪，或者是回訪幾次就置之不理了。這樣做的結果就是客戶除了維修保養，幾乎不回到4S店，不記得銷售顧問姓名，也就不會介紹新客戶來到4S店了。忽視客戶管理是與經銷商業務素質有關系的。經銷商不注重客戶管理，對廠家的方案置之不理，或者貫徹的不徹底。公司中高層和員工對成交客戶管理的理解度和貫徹度有待提高。張文利構建顧客滿意的服務營銷戰略廣播電視大學學報，2008（2）：13（七）利潤渠道單一一個優秀的汽

37、車經銷商的收入是多渠道的，新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返利、汽車內飾、汽車維修、批發和零售零部件、銷售汽車額外質量保證的傭金等都能給經銷商帶來豐厚的利潤，據統計，一個注重利潤多渠道的經銷商 80的利潤來自于售后服務和其他服務。而在眾捷汽貿，利潤渠道太過單一，公司利潤主要來自新車銷售，而原裝附件等高利潤的渠道過窄。分析其原因有三：第一，管理者不注重利潤渠道的拓展，在戰略上不給銷售顧問灌輸這種思想，使員工忽視利潤多渠道的重要性；第二，銷售顧問不跟客戶介紹公司的其他業務，他們只注重新車銷售，而忽略了介紹給客戶二手車置換、貸款、原裝附件等業務；第三，石家莊地區的汽車消費者思想相對保守，他們認為銷售顧

38、問對他們介紹的多種業務就是為了賺他們的錢，他們往往不輕易接受銷售顧問的建議。四、提高河北眾捷汽貿服務營銷水平的建議通過對河北眾捷汽貿服務營銷現狀的分析，發現了該公司在服務營銷過程中產生的問題及其成因，我們可以給出提高該店服務營銷水平的建議。（一）加強硬件設施建設力度對硬件設施的投入必須用在正確的方面，因為眾捷汽貿4S店即將進行改造，所以可塑性還是很強的。通過對眾捷汽貿硬件設施問題的分析，我們可以給它的改造提出合理的建議：4S店的展廳要設計的寬敞明亮，別具一格，盡最大的努力創造優美的購車環境；展廳的設計除了展示和銷售，檢測、信息發布與交流等配套設施也應該齊全；有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科

39、普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實用性上增添更多的現代氣息；此外，展廳內部要提供人性化的服務，例如設置休息等候區、衛生間，提供飲品、紙巾、便簽紙和筆等服務。另外，維修車間的設備要及時進行更新，汽車工業發展迅速，只有對維修設備進行及時更新，才能趕上汽車技術進步的步伐。維修車間的客戶休息區要擴展，解決維修客戶過多造成的擁擠的問題，客戶休息區的運動設施，例如跑步機等要及時維護。（二）全面引入服務營銷理念在構建全面的服務營銷理念方面，給眾捷汽貿提出幾個建議：第一，引入深度營銷理念。既要與客戶建立良好、持久的關系，在傳統的汽車維修、保養等領域提供優質、可靠的服務，同時又要從客戶的利益出發開辟新的服

40、務領域。建立起與客戶的長期信賴關系，使每一個汽車用戶都成為一個長期的利潤源，成為企業利潤來源的持久性資源。第二，引入雙贏營銷理念。建立交易過程中的雙贏博弈，相互合作，降低交易成本，使交易雙方的利益都得到維護。第三，引入超值營銷理念。用愛心、誠心、耐心向客戶提供超越其心理期待期望值的、超越常規的全方位服務。宋潤生論汽車服務營銷的理念深圳職業技術學院學報，2003（2）：39（三）貫徹標準的展廳接待流程貫徹標準的展廳接待流程是不容易做到的，這要求公司上下共同努力，貼近客戶，贏得客戶：首先，銷售顧問必須在心里為客戶著想，這是最主要的，只有心里為客戶著想，才能完成展廳接待流程，而不是處處抱怨。其次，在

41、展廳接待方面，應該要求銷售顧問注意著裝和言行，身穿統一制服，給客戶一種舒適感，在展廳門口迎接客戶的光臨，提供給客戶恰當的介紹和評價，讓客戶感覺到家的溫馨感，而不是一味推銷，不注重客戶感受，銷售顧問要嚴格按照一汽大眾廠家規定的展廳接待流程進行客戶接待工作，這是經過國內外專家研究成形的一套切合實際的流程，按流程進行接待，成交率是相當高的。最后，管理層要加強對銷售顧問展廳接待工作的監督，嚴格的管理對銷售顧問的工作會起到促進作用，根據表現進行獎懲，促進接待工作質量的提升。（四）提高銷售人員素質，優勝劣汰為了提高眾捷汽貿銷售隊伍的素質，公司最好做到以下幾點：首先，提高銷售顧問的門檻，在招聘過程中，要嚴把

42、關，對應聘者進行全方位考核，讓真正優秀的人才留下來。其次，加強培訓，可以讓一汽大眾總部的認證老師來進行培訓，或者培養好的內訓師，提高培訓力度和質量。最后，加強員工考核，對銷售顧問的專業能力進行不定期考核，優勝劣汰，達不到要求的進行調崗處理。（五）完善售后服務，提供全過程服務完善售后服務，主要從維修車間建設、員工系統培訓、預約客戶管理等方面下功夫。而有關維修車間的建設的建議已在加強硬件設施建設條目中提及，所以不再體現。一方面，要對維修人員進行系統培訓，建設一支訓練有素的維修、服務團隊，提高4S店售后服務水平。在具體的售后服務中，站在客戶的角度考慮，讓他們感覺到是花了最少的錢解決了問題，保持客戶忠

43、誠度。另一方面，要使預約客戶管理有序化，在預約之前，服務人員要先看看預約面板的預約情況，考慮與客戶預約的時間是否合適，客戶過來之后是否能馬上享受到服務，客戶是否能在預算的時間內解決問題，這也是完善售后服務的一個重要方面，它對保持客戶的忠誠度也是非常必要的。（六）加強客戶關系管理隨著眾捷汽貿的發展壯大，它的客戶群也會隨之擴大，客戶關系管理的問題就成為了該4S店維護客戶關系的關鍵。客戶關系管理能夠讓4S店了解到客戶的反饋信息，給客戶提供關愛，增加企業的印象分，這樣可以幫助企業能夠生產更適合消費者需要的產品。劉同福，陳東升汽車4S店管理全攻略機械工業出版社，2006第一，對成熟的成交客戶管理體系進行

44、深入徹底的了解。認清對成交客戶的回訪是從售出到報廢的全過程，認識到這一點是進行客戶回訪的基礎。第二，加強成交客戶管理的貫徹力度，管理層加強對銷售人員和客服人員的監督，確保員工真正及時地維系客戶。第三，增加維系客戶的渠道。例如：互聯網技術的發展為眾捷汽貿的客戶關系管理提供了強有力的平臺，4S店可以利用互聯網技術實現與客戶的異地交流，不但節省了時間和金錢，而且還提高了客戶關系管理的效率，為更好地為客戶提供優質的服務和掌握動態的客戶情況提供了便利。更多的成交客戶轉化為新的潛在客戶或者介紹潛在客戶，促成一個良性循環，增加企業的效益。（七）拓寬利潤渠道現在的汽車市場如果單靠新車銷售帶來的利潤維持公司的運

45、轉是遠遠不夠的，要更多的注重服務給公司帶來的價值，增加服務的形式，以渠道的拓寬來增加企業的效益。要拓寬利潤渠道，也必須以客戶為中心，為客戶著想，給他們提供更適合他們需求的服務項目，使服務向多元化發展。首先，要重視二手車置換業務。該業務可以把客戶正在使用的車與他們想購買的新車進行置換，客戶減輕了購置新車的負擔，公司也可以把置換來的車售給需要二手車的客戶，達到雙贏的效果，二手車置換可以給公司帶來豐厚的利潤。其次，多做貸款購車業務。為客戶做好需求分析，例如一個身為老板的客戶現在想拿資金去運作他的生意，他就適合進行貸款購車，銷售顧問就應該建議這些人貸款，貸款購車產生的銀行返利也是很可觀的。再次，原裝附件。新的購車客戶會愿意拿出一部分的資金去裝飾自己的愛車的，當他們拿到自己的新車，及時建議他們為新車增加一些實用的裝具，例如腳墊坐墊，座套，車膜，原裝附件也是當今汽車經銷商應該重點開發的項目。最后，注重保險業務。對客戶來說，尤其是剛拿到駕照不久的客戶，為愛車上全險是很必要的，銷售顧問應該向新車主介紹上全險的必要性，保險業務的增加同樣是公司盈利的一個渠道。五、結論服務營銷是當今市場營銷中很重要的營銷手段，它已經成為現代市場營銷的重中之重。企