1、高檔進(jìn)口紅酒市場調(diào)研報告前言中國葡萄酒市場近幾年一直以15%-20%的速度增長，而北京、上海等高消費城市進(jìn)口中高端葡萄酒市場銷售量每年都維持30%至45%的增長，中國葡萄酒消費群體正以令人驚嘆的速度擴(kuò)張。據(jù)調(diào)查，2009年中國有1900萬名葡萄酒愛好者，而其中有1400萬是進(jìn)口葡萄酒的消費者，預(yù)計到2025年，這個數(shù)字將攀升至2100萬人，增幅50%。在2009年至今全球葡萄總產(chǎn)量下降，葡萄酒消費持續(xù)下滑的態(tài)勢下，中國市場一枝獨秀，使得世界著名葡萄酒廠商將目光投向了中國。隨著葡萄酒市場容量逐步增長，行業(yè)監(jiān)管更加規(guī)范，競爭程度逐漸激烈，品質(zhì)品牌逐步國際化，有業(yè)內(nèi)人士分析：進(jìn)口紅酒結(jié)構(gòu)向中高檔轉(zhuǎn)移

2、已成紅酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。葡萄酒高端市場潛力是非常巨大。由于價格的整體下移和消費力的攀升，加之進(jìn)口酒商的推廣力度，令高端價位進(jìn)口葡萄酒份額逐漸擴(kuò)大，進(jìn)口葡萄酒代理商已經(jīng)加快直營專賣店、特許加盟店、大賣場、會員制、團(tuán)購等銷售形式的步伐。進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進(jìn)口葡萄酒更正宗；第二，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒是一個不爭的事實；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產(chǎn)酒品類的單一，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風(fēng)格的酒，消費者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)葡萄酒品牌所無法打破的。一、 引進(jìn)高端進(jìn)口

3、紅酒的目的（1）提升公司品牌形象公司目前經(jīng)營的高端酒主要集中在茅臺、五糧液、劍南春這些白酒品牌，紅酒除了國人熟知的長城、張裕、王朝這三大國酒品牌，公司缺乏知名的高檔進(jìn)口紅酒來擴(kuò)充公司門面，提升公司整體品牌形象。（2）豐富公司酒類文化作為酒類行業(yè)的領(lǐng)軍公司，豐富的酒文化是必不可少的，而我們公司在白酒、紅酒等領(lǐng)域的酒文化都有一定的影響力。此次引進(jìn)高檔進(jìn)口紅酒，可以盡一步體現(xiàn)公司的酒類文化。（3）良好的市場前景近幾年世界各重要葡萄酒產(chǎn)國都搶灘登陸中國市場，把中國市場作為未來最有發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略陣地。法國兩大葡萄酒產(chǎn)區(qū)的波爾多就將中國大陸列為目前除歐盟外的第一大葡萄酒出口市場。（4）豐厚的公司收益葡萄酒

4、的收藏與投資在國外已經(jīng)有300多年的歷史，以穩(wěn)定的投資回報率，及投資與愛好為一體的特性越來越受到投資者的追捧，真正具有投資價值的“酒莊酒”在業(yè)界被稱為投資級葡萄酒。一瓶年份拉菲酒售價最便宜也要10000元左右，但是銷售一瓶拉菲所獲得的利潤卻是銷售一瓶普通紅酒的幾十倍。（2）高檔進(jìn)口紅酒的主要消費群體a.第一類消費者是懂酒人群：(紅酒的發(fā)燒友人群) 高知、高收、高國際商務(wù)交際。 懂得紅酒品質(zhì)的真正品鑒。消費者消費的是品質(zhì)、文化，占葡萄酒消費總?cè)藬?shù)的15%。這一類的消費形成主要靠的個體是對葡萄酒濃厚的個人興趣，通過不斷學(xué)習(xí)、品鑒，漫漫積累過度成為葡萄酒發(fā)燒友，進(jìn)而形成的專業(yè)群體。 b.第二類消費群

5、則有著獨特的消費需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費人群和消費認(rèn)同。高檔餐飲消費人群：(業(yè)務(wù)招待及商務(wù)用酒) 高知、高收、高職。 重品牌和廣告效應(yīng)，只喝流行和貴的。消費的是面子、品牌，占葡萄酒消費總?cè)藬?shù)的50%。 c.第三類新興成長型消費人群，則是個動態(tài)發(fā)展，可以撲捉并引導(dǎo)的人群，這里就讓我們從此類人群的消費屬性中獲取一些市場端倪的吧。新興成長消費人群：(社會白領(lǐng)新貴一族) 年輕、高知、高收，喜歡交際，追求時尚，享受并注重生活品質(zhì)，受廣告和時尚元素的影響較大，消費場所偏向高檔夜場。占葡萄酒消費總?cè)藬?shù)的25%。 d.第四類消費群也有著獨特的消費需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費人群和消費認(rèn)同。

6、中老年保健人群：中老年人，高知，注重自身保健和健康。他們看重價格因素，注重產(chǎn)品的保健宣傳，占葡萄酒消費總?cè)藬?shù)的10%。（3）高檔進(jìn)口紅酒銷售情況分析a.每個洋酒行都有自己獨家壟斷代理的產(chǎn)品。在法國有十大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，僅波爾多這一個產(chǎn)區(qū)就包含了61家列級酒莊（分五級），以及上千家不知名的小酒莊，所以鄭州市場目前紅酒銷售方面品牌雜亂，每個酒行都有自己獨家代理的一些法國小酒莊，這些酒還有個共性：全部都來自于波爾多、勃艮第等法國知名產(chǎn)區(qū)，而且都是法定產(chǎn)區(qū)AOC級別的酒。畢竟真正懂酒的還在少數(shù)，產(chǎn)品只要有了賣點，再加上酒行自身的宣傳包裝及推銷，是不愁沒有銷路的。b.每個洋酒行都會引進(jìn)名莊酒來充門面。法國的

7、五大名莊：拉菲、拉圖、木桐、瑪歌、奧比昂被人們所熟知，盡管價格昂貴，但還是被一些紅酒收藏家或者高消費群體所青睞。但是法國名莊酒是從來不設(shè)代理商的，所以這些酒行都會從富隆酒業(yè)、建發(fā)酒業(yè)、ASC（圣皮爾）、美夏國際貿(mào)易、凱普（上海）商貿(mào)、福建酩匯等知名紅酒經(jīng)銷商引進(jìn)少許的名莊酒來進(jìn)行收藏或銷售。c.每個洋酒行都有來自世界不同國家的紅酒。多國家多品牌多品種的紅酒更有利于適應(yīng)市場需求，帶動人們對于紅酒的消費。不同國家的酒針對的消費人群也不同，論品質(zhì)，法國是老大，其是世界第一大葡萄酒生產(chǎn)國和出口國，法國酒中名牌較多，常是炒酒投資人關(guān)注的主角；論數(shù)量，意大利酒占據(jù)霸主地位，因為官方容許的每畝地葡萄產(chǎn)量可以

8、很高，葡萄汁濃度可以相應(yīng)降低；與意大利相反，德國以白葡萄酒和冰酒更著名，擁有世界上最好兼最貴檔次的名酒。 “舊世界紅酒”一般指歐洲（尤其是法國和意大利以及德國、西班牙）出產(chǎn)的紅酒，以傳統(tǒng)家族經(jīng)營模式為主，規(guī)模相對比較小，比較注重傳統(tǒng)釀造工藝，以優(yōu)雅型為主，較為注重多種葡萄的混合與平衡。他們在國際市場上價格略貴。“新世界紅酒”是指澳大利亞、智利、南非、美國、新西蘭等國家出產(chǎn)的紅酒，注重科技與管理，葡萄種植的規(guī)格都比較大，以果香型以及突出單一葡萄品種風(fēng)味為主，風(fēng)格熱情開放，產(chǎn)品的性價比相對較高。三、公司現(xiàn)有紅酒品牌梳理及需引進(jìn)紅酒的品牌（1）國產(chǎn)紅酒品牌概述公司現(xiàn)有國產(chǎn)紅酒品牌：華夏長城、張裕、王

9、朝、香格里拉、茅臺干紅、民權(quán)。目前國產(chǎn)紅酒從最低一瓶28元的低價位酒（華夏長城大眾干紅、香格里拉天籟干紅）到一瓶上千元的高檔酒（長城桑干酒莊系列酒、張裕煙臺愛斐堡等），品種齊全，能適應(yīng)大眾消費群體的需求。尤其是國產(chǎn)紅酒三巨頭，從近兩年的銷售額看，張裕長城勢均力敵，各自占到總銷售額的35%、30%，是公司紅酒銷售中的支柱品牌。（朝在2011年2月剛剛上柜，目前無銷售）（2）重點進(jìn)口紅酒品牌分析公司現(xiàn)有的進(jìn)口紅酒分別來自于七個代理商，總體來說影響銷售的因素有品牌知名度、產(chǎn)品包裝程度、產(chǎn)品價位。其中上海建發(fā)的卡斯特瑪茜系列酒是公司所有進(jìn)口紅酒中最具品牌知名度的，并且產(chǎn)品包裝到位，價格適中，銷售額最高

10、的，占到進(jìn)口酒銷售額的50%；其次是正大貿(mào)易的軒尼詩包裝大氣精美、瓶身別致、價格適中，占到進(jìn)口酒總銷售額的30%；占20%銷售額的其余品牌，像南非鷹谷價格偏高、裸瓶包裝，而且因為是新世界紅酒不被大眾所熟知；大連寶塔的意大利酒、王朝的法國香奈系列酒包裝不到位、酒標(biāo)不正規(guī)，這些都會影響其銷量。備注：法國紅酒等級劃分：AOC（Appellation+產(chǎn)區(qū)名+Controlee）法定產(chǎn)區(qū)；VDQS（Vin Delimite de Qualite Superieure）優(yōu)良地區(qū)餐酒；VDP（Vin de Pays）地區(qū)餐酒；VDT（Vin de Table）日常餐酒澳洲紅酒等級劃分：DOCG（Denom

11、inazione di Origine ControllataeGarantita）法定產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)葡萄酒，最高級別DOC（Denominazione di Origine Contro llata）法定產(chǎn)區(qū)酒，約等同于法國的AOC等級； IGT（Indicazione Geografiche Tipici）優(yōu)良餐酒,相當(dāng)于法國的VDP等級；VDT（Vino da Tavola）最普通等級的葡萄酒,相當(dāng)于法國的VDT等級。（3）紅酒種類品牌的豐富a.世界名莊酒。由于這些頂級酒莊的紅酒物以稀為貴，且法國五大名莊酒在國內(nèi)沒有代理商，所以我們只能從國內(nèi)知名紅酒企業(yè)引進(jìn)部分少許名莊酒。b.新世界國家的紅酒

12、。澳洲奔富酒園（Penfolds Grange）進(jìn)貨渠道：富隆酒業(yè) 河南經(jīng)銷：智利卡門酒莊（CARMEN）進(jìn)貨渠道：ASC圣皮爾酒業(yè) 成都：028-c.獨家代理進(jìn)口紅酒。(詳見中國紅酒、葡萄酒等進(jìn)口酒的進(jìn)口程序和市場管理規(guī)定)我們可通過福建酩匯酒業(yè)來開展進(jìn)口紅酒代理這塊工作。作為國內(nèi)領(lǐng)先的葡萄酒供應(yīng)鏈服務(wù)商，酩匯整合各方資源，從現(xiàn)有的合作伙伴中篩選出部分優(yōu)質(zhì)的供貨商，為客戶和國外供應(yīng)商之間建立橋梁，提供尋找產(chǎn)品、安排物流、代辦進(jìn)口手續(xù)、協(xié)助制作宣傳冊等等一站式供應(yīng)鏈服務(wù)。讓客戶擁有自己命名的個性化品牌、獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)，降低同類產(chǎn)品競爭的風(fēng)險，并且極大限度地控制成本，提高核心競爭力。供應(yīng)鏈平臺介

13、紹流程圖：四、公司引進(jìn)高檔進(jìn)口紅酒的必備條件（1）軟件a.公司作為省內(nèi)酒類行業(yè)的老牌企業(yè)，有著良好的品牌影響力和認(rèn)知度。通過公司的品牌號召力，可以推進(jìn)公司高檔進(jìn)口紅酒的銷售推廣。b.公司通過多年的酒類銷售工作，有著成熟的銷售經(jīng)驗、銷售團(tuán)隊，有利于高檔進(jìn)口紅酒銷售工作的開展。c.忠實的消費者群體（2）硬件a.資金到位，公司足夠的資金實力可以提供高檔進(jìn)口紅酒的品牌運作。b.人員到位，公司有決策性的領(lǐng)導(dǎo)管理和良好的協(xié)作團(tuán)隊為高檔進(jìn)口紅酒的拓展提供最有力的保障。c.儲存條件：根據(jù)公司下一步引進(jìn)紅酒的檔次以及紅酒銷售規(guī)模，現(xiàn)對公司紅酒的儲存條件總結(jié)以下幾點:1）溫度 倉庫的溫度需恒久穩(wěn)定，儲存地方應(yīng)該涼

14、爽，理論溫度在11至14之間為佳，718度都可以。溫度太低，會使酒體成長緩慢，它會停留在凍凝狀態(tài)不再繼續(xù)進(jìn)化，這就失去了儲酒的意義。溫度太高，酒體又成熟太快，不夠豐富細(xì)致，令紅葡萄酒過分氧化甚至變質(zhì)。2）濕度 倉庫的濕度應(yīng)保持在70至80之間，濕度不夠會讓軟木塞失去彈性，無法緊封瓶口。瓶塞干縮會引致外面的空氣入侵，如此酒質(zhì)會產(chǎn)生變化，并使酒通過軟木塞揮發(fā)，造成所謂“空瓶”現(xiàn)象。即使酒沒有變質(zhì)，干燥的軟木塞在開瓶時容易碎掉，并將木屑掉到酒里，這將大大影響酒的品質(zhì)。但濕度又不要太高，那樣容易使軟木塞及酒的標(biāo)簽發(fā)霉腐爛。3）光線 倉庫中最好避免光照，特別是要杜絕陽光的直射，陽光中的紫外線會使葡萄酒早

15、熟。日光燈和霓虹燈易讓酒加速氧化，發(fā)出濃重難聞的味道。存酒的地方最好向北，門窗應(yīng)選擇不透光的材料。4）通風(fēng) 倉庫最好能夠通風(fēng)以防止霉味太重。紅葡萄酒像海綿一樣，會將周圍的味道吸到瓶里去，因此應(yīng)避免和有腐蝕或易發(fā)霉、發(fā)潮的物品放在一起，也不能與蒸餾酒（如白酒、白蘭地）一起存放，主要原因是蒸餾酒的酒度高，易揮發(fā)，其香氣易感染葡萄酒，而這種香氣是葡萄酒所不允許的。可以和黃酒、啤酒、果露酒放在一起。5）振動 對酒的損害純粹是物理性的。紅葡萄酒裝在瓶中，其變化是一個緩慢的過程，振動會讓紅葡萄酒加速成熟，讓酒變得粗糙。所以盡量避免將酒搬來搬去，或置于經(jīng)常振動的地方，尤其是年份酒，讓其保持“沉睡”狀態(tài)是最好的。6）擺置（主要是樣品酒的擺置）傳統(tǒng)擺放紅酒的方式是習(xí)慣將酒平放，使紅葡萄酒和軟木塞接觸以保持其濕潤。濕潤的軟木塞有足夠的彈力，把瓶口牢牢塞住。相反，瓶子垂直放立時，軟木塞便沒有足夠的水分保持其濕潤。另外由于是高檔進(jìn)口紅酒，樣品酒一定要擺放在電子酒柜中，達(dá)到避光、恒溫、恒濕的功效。五、高檔進(jìn)口紅酒的推廣營銷a.利用公司多年的酒行業(yè)銷售運作品牌，同時運用公司高