1、 本科學生專業社會調查報告報告完成人 張馳 、 龔濟乾 、 專業 電子商務 年級 三 學號 2290409204、 2290409206 成績 調查報告題目 關于中國奢侈品網絡購物市場的調查報告 教師評語 教師簽字 年 月 日填專業社會調查工作要求根據東北財經大學關于組織本科生開展社會調查研究工作的實施意見精神，專業社會調查工作具體要求如下：一、專業社會調查時間安排學生專業社會調查一般安排在第三學年的寒假、暑假進行。二、專業社會調查報告寫作要求（一） 參考體例調查報告主要包括以下內容：1標題；2社會調查的參加者、調查的主題、時間和地點；3正文，包括調查內容和經驗體會等；4調查報告完成人和完成時

2、間。（二）專業社會調查報告字數不少于1500字。（三）專業社會調查報告可用A4紙打印（標題為黑體三號字，正文為宋體小四號字）或相當于A4紙書寫，以本封皮作封面，自行裝訂。三、專業社會調查報告批閱及成績評定學生應于第六學期或第七學期開學初將專業社會調查報告以班級為單位送交所在學院辦公室，由所在學院組織專業教師進行批閱。專業社會調查報告成績按A、B、C、D四等級制進行評定。四、成績記載專業社會調查報告成績在D（含D）以上者，所獲學分記入綜合素質學分，并作為畢業生取得畢業資格的必要條件。關于中國奢侈品網絡購物市場的調查報告前言 二十一世紀是信息化的時代，信息服務業越來越受到世界各國的重視，而電子商務

3、作為一種現代化的交易模式，以其更低成本，更高效率，更廣闊市場等優勢越來越受到社會生產各個部門的青睞，因此電子商務必將構筑起二十一世紀新型經濟貿易框架。隨著信息技術的不斷發展，電子商務的內涵和外延也在不斷充實和拓展，并被不斷賦予新的涵義，開闊出更廣闊的應用空間。自從1997年我國建設信息高速公路以來，隨著信用卡支付的發展和第三方支付的出現以及物流行業的不斷進步，中國的電子商務可以說一直保持著較快的發展速度。從慧聰到8848，從阿里巴巴一枝獨秀再到今天的百花齊放，我國每年都如同雨后春筍一般涌現出一大批電子商務企業。在CECA Digital Service Center（中國電子商務協會數字服務中

4、心）發表的2011年第三季度電子商務行業研究報告中顯示，2011年我國B2B電子商務服務企業達9200家，同比增長21.3%；B2C、C2C與其它非主流模式企業數已達15800家，較去年漲幅達58.6%，預計2011年將突破2萬家。從電子商務的市場規模來看，截止到2011年6月，中國電子商務市場交易額達2.95萬億，同比增長31%。由此可見，電子商務仍然具有十分巨大的發展潛力。據中國電子商務研究中心今年初發布的2011中國團購行業年度報告顯示，我國同時運營中的團購網站數量已由去年7月峰值數量5188家減少至年末的3909家，可見團購市場在過去一年內開始萎靡。與此同時奢侈品網絡購物市場卻得到了蓬

5、勃發展。2012年2月18日,著名奢侈品購物網站唯品會向美國證券交易委員會（SEC）提交了上市申請的新聞吸引了廣泛關注。唯品會在18日向美國證券交易委員會（SEC）提交的上市申請中，擬融資最多1.25億美元，募集的資金將主要用于并購等擴張動作。然而在此之前，奢侈品電商易尚品、呼哈網倒閉，走秀網、尚品網紛紛裁員卻令人并不看好奢侈品網站市場的前景，擔心會像之前火爆的團購市場一樣偃旗息鼓。到底現今中國奢侈品網絡購物市場的規模如何，前景又如何呢？為此，通過在互聯網上收集整理資料，我們針對這一問題進行探討和分析，完成了這份調查報告。背景伴隨著國內經濟的快速發展，數量龐大的中產階級迅速崛起并逐步成為奢侈品

6、消費的主體，國內奢侈品市場需求隨之逐步加大。但由于受經濟水平、消費者承受能力、購物場所及當地交通狀況等方面的限制，尚有大部分城市沒有奢侈品直營店或代理店，這為中國奢侈品網絡購物市場的發展提供了機會。在此驅動下，國內奢侈品電商網站紛紛上線，奢侈品綜合購物網站，如唯品會、走秀網、第五大道、佳品網、尚品網、優眾網等；奢侈品細分購物網站，如鉆石小鳥、珂蘭鉆石、聚風尚等；除此之外，還有部分傳統企業、時尚媒體、門戶網站推出的奢侈品購物網站或奢侈品購物頻道，如傳統企業銀泰百貨推出的銀泰網、時尚媒體YOKA推出的，門戶網站網易推出的網易尚品。綜合購物平臺京東商城在去年11月推出獨立奢侈品網站360，奇虎360

7、在去年10月推出了奢侈品導航網站。至此，除專業自營式奢侈品購物網站外，傳統購物平臺、時尚媒體、網絡巨頭等紛紛試水奢侈品網購。而唯品會在今年2月謀求上市的新聞更是讓奢侈品網購吸引了公眾和投資者的關注。調查內容及分析一、行業規模及前景 2009年到2011年，唯品會運營虧損額分別為138.07萬、836.6萬、3299萬美元（其中2011年除去非現金支出的期權薪酬7393萬美元）。對應年份的運營利潤率分別為-49.2%、-25.7%、-14.5%（去除非現金支出的期權薪酬后）。雖然唯品會目前仍處于運營虧損狀態，但其營收的增長非常迅速。2009年到2011年其營收分別為280.48萬美元、3258.

8、2萬美元、2.27億美元，3年復合增長為332.6%，2011年的增速更是高達597%。但唯品會的物流低效率和低毛利率卻引人詬病，唯品會的物流效率從招股書中可看出，其物流部門員工1854人，2011年發送包裹726.9萬個，以此計算，平均每人日處理包裹僅11件。同時，客服部門200人，平均1個客服背后有9個物流員工支持，物流效率低下。唯品會的毛利率僅為19.1%，遠遠低于麥考林、凡客約35%的毛利率水平，甚至比超市30%的毛利率水平低。 據艾瑞咨詢研究顯示，中國內地2010年奢侈品網絡購物交易規模（C2C部分與B2C部分合計）為63.6億元，2011年交易規模預計將達107.3億元，實現68.

9、8%的年增長。根據我國網絡購物市場交易規模核算，奢侈品品類占網絡購物交易規模的比例均保持在1-2%之內，其2010年占比為1.38%，預計2011年其占比為1.41%。從奢侈品網絡購物交易規模占國內奢侈品交易規模的比例來看，2010年其滲透率為3.16%，2011年滲透率將達到4.37%，預計2015年奢侈品網購占比將達到8.03%。由下圖可以看出，奢侈品網絡購物在2010年和2011年將有較快的增長，而之后增速將略微放緩，保持在30%以上。2015年我國奢侈品網購交易規模或將達到372.4億元。二、不同類別奢侈品購物網站的比較作為現今中國國內典型的奢侈品購物網站唯品會、走秀網這類時尚購物網站

10、在奢侈品網絡購物行業中主要優勢在于：（1）全網產品豐富，貨源相對穩定；（2）網站日均訪問人數和月度訪問次數規模較大，目標用戶群體相對龐大；（3）倉儲物流相對完善，用戶體驗較好。劣勢在于：并非真正奢侈品購物網站，不能完全服務好奢侈品用戶。垂直奢侈品購物網站相對于綜合購物網站而言，聚焦于高端時尚用戶，其專業性更強，網站信譽更佳。但其最大的劣勢在于，行業整體貨源相對缺乏，用戶對產品的要求較高。未來垂直奢侈品購物網站發展模式將更加多元化。作為奢侈品細分品類購物網站，珂蘭鉆石和聚風尚是鉆石珠寶和頂級名表兩個品類的典型購物網站，但發展速度差異較大，主要差異在于珂蘭鉆石網站品牌即是產品品牌，自身有較大的定價

11、權，發展速度較快；而聚風尚專營國際頂級名表，受關稅和品牌商漲價影響大，線上價格優勢不大，其銷量增長略慢。奢侈品細分購物網站在整體奢侈品購物網站中，優勢在于其專業性強、網站信譽好，但最大的劣勢在于用戶重復購買率低。三、分析和建議由于奢侈品本身具有高價、獨特、稀缺等特點，因此消費者在奢侈品網絡購物過程中會更加細致、謹慎，在正品保障方面的要求更高。其中包括眾多購物網站認證機構和消費者權益保障機構的認證，如網上交易保障中心認證和消費者權益服務保障，各奢侈品購物還聯合中國人民保險公司和中華保險等保險公司承保。此外，網上購物部分對于線上支付和物流配送方面依賴性較高，目前為奢侈品購物網站提供支付渠道的有中國

12、銀聯、各大銀行及其它第三方支付（如快錢、支付寶）等；而物流配送方面，主要的第三方配送機構有FedEx、UPS、順豐、EMS、宅急送以及申通快遞、圓通速遞、中通速遞、匯通快運、韻達快運等。綜上可見，中國奢侈品網絡購物的整體產業鏈已初步形成，各部分的協同發展，將共同促進奢侈品網絡購物市場的快速成長。基于上述調查的數據資料，我們對奢侈品購物了網站提出以下幾點建議：1、 打造時尚網絡社區 盡管一些奢侈品購物網站已經具有一定知名度并形成了一部分會員或者穩定的目標消費群體，但那些奢侈品網購的一次性購買者也應該是這類網站爭奪的焦點，數量可觀的一次性購買群體是奢侈品購物網站不可忽視的利潤來源。因此打造時尚社區，括展網站的知名度，并在社區中形成奢侈品消費圈子不僅能維持老客戶的活躍度，還能吸引更多的一次性消費者甚至通過良好的社區氛圍培養這些消費者的再次購買行為。2、 提升網絡購物體驗提升網絡購物體驗主要體現在網站的設計上。奢侈品購物網站應該注意網站的設計是否人性化，是否符合用戶的購買習慣。應該從用戶的角度出發，分層次滿足不同用戶的不同需求。積極收集用戶在購買過程中對購買流程、產品以及服務的反饋，及時改進，力爭做到讓每一位客戶滿意。3、 加強網購的安全建設保證客戶在線交易的安全性，是任何電子商務網站都必須重視的。奢侈品購物網站交易額相